2025年11月7日，EqualOcean“出海全球化會客廳”直播連線Product Ident GmbH創始人方莉與C2W聚焦出海聯合創始人Eason，展開主題為“紮根歐洲市場：從合規避險到管道增長”的跨國對話。對話圍繞西歐消費者畫像、市場機遇與風險、資源分配策略及線下管道拓展等議題，結合兩位嘉賓多年西歐市場實戰經驗，為中國企業出海西歐帶來一線的洞察。方莉深耕歐洲市場多年，作為Product Ident GmbH創始人，專注為中國企業提供歐洲合規准入、本土化營運及品牌增長整體解決方案，尤其擅長德語區（德國、奧地利、瑞士）高壁壘市場的突破。其主導的“深藍計畫”，為工貿一體OBM企業及新銳科技品牌提供分階段合規策略，推動企業實現“合規驅動增長”。Eason擁有近十年企業出海戰略營運經驗，深諳中歐雙邊行業規則與商業文化，曾深耕法國金融投資領域。作為C2W聚焦出海聯合創始人，聚焦時尚消費品、大科技、生物醫療、大文化四大賽道，以“價值型出海”為核心，幫助中國品牌搭建西歐市場品牌體系與管道網路，促成多個品牌成功入駐西歐高端百貨及垂直商超。以下為交流實錄，經 EqualOcean 編輯發佈。01高壁壘的西歐與理性的消費者EqualOcean：相較於其他地區，西歐消費者的核心購物偏好有那些？或者進入這個市場，用三個關鍵詞如何概括？方莉：西歐市場，特別是德語區，屬於高壁壘、高品牌驅動、高信任門檻的市場。結合我們的服務經驗，三個關鍵詞最能反應消費者的特點：一是專業化，現在不能用“望遠鏡”做粗顆粒度的方案，得用“顯微鏡”做精細活兒，粗放的方式根本行不通；二是合規化，不管是中國稅務總局要求的跨境電商平台銷售資料同步，還是海關出口，再到新能源電池、汽車這些重點行業的合規要求，都是進市場的基礎，必須做好；三是品牌化，我們關注的是整個服務體系下的品牌化，即有一套系統化的標準可以交付。這個交付標準不再是基於你的產品在純貿易階段的標準，而是結合產品的虛擬屬性，結合服務體系，結合全生命周期這種交付能力。Eason：我從大眾消費市場的角度補充三個關鍵詞，和方總的觀點能互補：一是真實感。消費者不指望產品“啥都能行”，更看重能不能精準解決他們的某個具體需求。產品可以不完美，但價值得真實，不能虛。二是責任感。這邊的消費者很成熟，不盲目追大牌、老品牌，更在意產品的綜合價值以及是否適合自己。三是價值傳導，可以是傳遞一種生活方式、一套科技解決方案，或者某個行業的方法論。讓消費者認同你的價值，才會買單。02到西歐這個 “新世界”建立信任EqualOcean：當前很多中國品牌具備產品力，但缺乏品牌積澱，2025 年西歐市場競爭與政策環境有新變化，需明確機會與風險，幫助品牌規避方向性錯誤？Eason：首先得打破一個誤區——“物美價廉”在西歐市場是偽命題。如果靠低價競爭，風險會翻好幾倍。價格太低，容易觸發歐盟反傾銷調查，還會遇到地方保護。想賣高價，又因為沒品牌認知，消費者不買帳。但如果走“價值導向”出海，空間就很大。在這個基礎上我們來看機遇和風險。中國品牌在科技、大健康、生物醫療、精密製造這些賽道，產品質量和應用創意已經是全球領先的，只是目前還缺少自己的“價值表達”，一旦我們能夠補上這個空白，競爭對手就會越來越少。而挑戰就在於我們做的太好，會一定程度引發當地市場的警惕性。所以我們要做“東方的質量，全球化的表達”——保留產品的核心優勢，同時用全球都能理解的方式把價值說清楚，讓東西方融合，減少市場的違和感。雖然我們很強，但我們選擇共贏。EqualOcean：這種“東方的質量，全球化的表達”如何適用於不同的行業？可以請您舉個例子？Eason：我們 C2W 聚焦出海主要關注四個賽道——時尚消費品、大科技、生物醫療、大文化。其中，大文化和時尚消費品完全能適配這套邏輯，比如用 “老牌新說” 的思路，把東方文化用全球能理解的方式傳遞出去，市場接受度很高；但科技和大健康（中醫除外）是無國界的，這類產品要 case by case，重點放大產品本身的優勢和能解決的問題，不用刻意強調 “中國文化”，而是聚焦解決人類共同體問題、推動社會發展的價值 —— 比如改變消費者生活方式、甚至推動行業進步，這才是科技與大健康品牌的核心輸出點。也就是說這個邏輯的關鍵不是 “區分東西方”，而是跳出產品本身的物理屬性，用品牌精神讓市場知道 “我們在做什麼”。就像小米，早期靠手機進入西歐市場，但能做到現在的規模，不是只靠產品，而是靠品牌精神的傳遞：它對外輸出 “中國智能製造” 的理念，強調產品的創意和使用者體驗，所以即便後來拓展到燈泡、智能家居等品類，消費者也願意信任購買。因為大家認可的是小米的品牌價值，而非單一產品。蘋果也是如此，早期系統、配件不相容，卻能引領潮流，核心也是賣“蘋果精神”，讓消費者認同它的品牌理念。方莉：我也同意Eason的很多看法。我覺得其實在這個行業裡面它是有非常多的門派的，每個門派它會有一套自己的話語體系，但大道至簡，很多精髓都是一樣的。我在歐洲生活超過半生，輾轉英國、中歐、德國三個文化圈，這些年最大的感受就是：中國品牌出海西歐，本質是 “移民身份” 進入新市場，需要先建立 “身份共識”。我們的 “根” 在中國製造、中國文化，但關鍵是到了西歐這個 “新世界”，怎麼建立信任。商業的本質是信任和信任成本，想降低成本、打開市場，就得從多維度建構信任：既要同步硬體標準，讓產品符合西歐市場的技術要求；也要建立軟性價值共識，讓品牌理念被當地消費者認可；還要做好品牌敘事，用當地能理解的方式傳遞品牌價值。西歐市場最難的就是建立信任。現在全球經濟在衰退，西歐購買力也弱，但中國企業出海的決心又很強，這種情況下，“信任度高+品牌力強”的企業最容易突圍。所以我們所有工作的核心，都是圍繞 “建立信任” 展開：從早年做細節合規，到現在升級為用合規驅動增長，最終目的都是幫中國製造、中國文化在西歐高效建立信任，這也是很多企業 CXO 最關心的問題。最大的風險其實是企業1號位和決策層的認知問題。很多企業還在用國內增量市場的思路做西歐 ——“先幹起來、先賣貨，再補合規”，但西歐市場根本不允許這樣試錯。不少企業確實靠這種方式賣起來了，甚至賣得不少，可等到要補合規、調整增長策略時，才發現走不通了，最後只能 “斷頭路” 重新洗牌。但中小企業、民營企業根本沒有這樣的試錯成本，可能兩代人積累的 “專精特新” 項目，因為一個認知偏差的坑就翻不了身；甚至區域市場戰略錯了，好不容易引進的優秀操盤手也會流失。我們基於 “深藍計畫” 做了 “深藍學院”，就是想打造一個 “實踐智庫”，幫 1 號位、國家經理這些決策層賦能。現在 AI 工具給執行層的支援很多，但給決策層的認知提升資源太少，可他們的判斷直接決定項目方向。我特別能理解那些年輕操盤手的困境 —— 他們受過國際教育、有西歐經驗，能看懂我們的策略邏輯，可回去說服 1 號位時卻很難，最後導致企業內耗。這個問題可能需要一代人去解決，但我們還是希望通過分享、培訓、諮詢這些工作，幫更多決策層把認知 “對齊西歐市場”，比如先花點錢做認知建設，再動手出海，而不是盲目跟風 “先干再說”。03初到西歐，如何合理分配資源？EqualOcean：初創品牌出海西歐，如果有500萬人民幣預算，應優先投入在那方面？Eason：沒有固定答案，關鍵看產品特性和企業定位。如果產品的核心價值靠特定認證支撐，比如做有機產品，必須過歐盟有機認證，最高要到72%的有機標準，那認證就得放在最前面，這直接決定後面的品牌故事怎麼講、管道怎麼鋪。基礎合規是底線，比如CE認證、稅務法務體系，這些沒做好，就好像出海缺少了可以遠洋的船一樣。在這個基礎上，如果是走“價值型品牌”路線，就要優先投品牌故事和管道定位：先想清楚“產品能解決什麼問題”“能傳遞什麼生活價值”，再明確目標客戶是ToC、ToB還是ToG，然後匹配對應的管道。我們之前有個做清掃機器人解決方案的客戶，在國內、東南亞、北美都是直接賣給終端客戶，銷量很好，但到了西歐市場 —— 特別是法國、瑞士、盧森堡、比利時這些國家，發現當地大企業的保潔大多外包，原來的終端客戶根本不是核心買家，必須重新定義 “誰是客戶”。這種情況下，管道定位和品牌價值表達就得優先：得先想清楚 “在西歐市場怎麼介紹自己”“要賣給外包保潔公司還是企業採購部”，才能把有限預算花在刀刃上。所以資源分配可以分三步：先搞定基礎合規做到“出得去”，再明確品牌價值、找準客戶做到“站得住”，最後通過長期營運迭代實現“站得穩”。方莉：500萬預算，對出海西歐的腰部企業來說，已經能做不少事了，關鍵是精準投入、把控節奏。首先要把錢花在目標市場的准入合規上，確保“具備進入市場的條件”，儘量讓合規和增長“同步走”，縮短投入和產出的時間差，最好能做到“左手合規、右手簽單”；還要針對核心目標人群的需求發力，比如做醫療器械、母嬰產品，就得重點投安全相關的合規和消費者心智建設；要學會用“槓桿資源”，比如聚焦KOL、行業專家、核心管道的買手這些關鍵人物，把資源集中在他們身上，打動核心決策鏈，能起到事半功倍的效果。04線下管道突破：在高維市場完善品牌體系，摘掉海外的“有色眼鏡”EqualOcean：西歐頭部商超、折扣超市與高端百貨的篩選標準有何不同？如何避免“上架即滯銷”的困境？Eason：管道選擇要“看產品下菜碟”，不同產品適配不同管道：像日用百貨、小家電這種低客單價、賣得快的產品，建議從匈牙利的批發集散中心切入——那裡是中歐鐵路中轉站，也是歐洲日用百貨批發核心區，成本低、能快速起量，還能通過經銷商、批發商及時拿到市場反饋；科技類產品適合進Fanc、 Darty等這種家電細分商超；輕奢、家居、時尚類產品，更適合走高端百貨或買手店管道。准入門檻的核心是 “品牌價值匹配”：高端百貨對品牌調性、定位要求很高，必須符合它目標客群的認知，如果不符合，會讓已經入駐的品牌和消費者反感。比如之前希音入駐巴黎BHV百貨引發討論，核心就是品牌定位與百貨現有客群認知不匹配，導致了市場牴觸。至於 “上架即滯銷”，其實不是產品本身的問題，而是 “亮相方式” 和 “價值傳遞” 沒做好。西歐市場對中國品牌多少存在有色眼鏡，關鍵是要爭取 公平同台競技的機會，用國際品牌的標準展示產品，讓消費者拋開偏見，回歸產品本質。我們有個很典型的案例，幫客戶在巴黎莎瑪伊丹百貨開快閃店，最初沒設定銷售目標，只是想做品牌展示。但我們完全按照國際品牌的宣傳方式搭建展台 —— 從視覺設計到產品陳列，都貼合百貨高端客群的審美與認知。結果三天裡，自然客流中既有迪拜、中東的高淨值客戶，也有歐洲 “老錢” 群體，他們主動詢問 “這是中國品牌嗎”，隨後上手體驗產品。體驗後很多人表示產品很好，願意購買，最終在無主動推銷的情況下實現了自然成交。這個案例的底層邏輯是：當中國品牌用國際認可的方式呈現自己，是可以打破認知偏見，讓產品價值被看見的。所以其實不存在 “上架賣不動” 的問題，核心是兩點 —— 第一，上架時要按照當地市場認可的方式 “表達自己”，符合國際品牌的展示與溝通邏輯；第二，要通過實際體驗讓消費者 “摘下有色眼鏡”，用他們能理解的語言傳遞價值。做到這兩點，產品大機率能實現動銷，甚至超出預期。方莉：我們的服務主要聚焦能建立品牌資產的高潛力項目，一些新品類或者聚焦生命周期早期的項目。我們會幫助其設計德語區的市場進入路徑，管道佈局重點看三類：付費管道，比如一些第三方平台，要符合它們的採購邏輯，還得付上架費；自有管道，做DTC品牌的話，要在德語區註冊本地主體，搭建獨立站，這樣才能落地；自有轉化管道，把社交媒體內容生產和TikTok Shop這些工具結合起來，形成“內容-轉化”的閉環。對中美兩個市場已經做成熟的品牌來說，西歐市場的價值不只是賺多少錢，更在於能通過這個高維市場完善品牌體系——學會這裡的玩法，再回去做中亞、南美市場，會更輕鬆，還能提升品牌的全球競爭力。05出海西歐的核心建議方莉： “不懼合規的風浪，帶著品牌遠航”。要把合規當成核心競爭力來建，同時做好品牌資產建設，這樣才能在西歐市場“進得來、待得下、賺得走”。Eason：別再搞價格競爭，聚焦價值創造和價值宣發。以品牌價值為核心，用精準的方式傳遞價值、讓消費者體驗產品，這樣才能在西歐市場實現長期穩定的增長。 (EqualOcean出海全球化)