今年“雙11”電商購物節開啟以來，各平台銷售資料亮眼，消費熱情持續升溫。截至10月31日21時，京東“雙11”成交額、訂單量及下單使用者數保持兩位數增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍，成交額破億元的品牌數量同比增長超40%。截至10月20日，抖音電商平台已有近8000個品牌的成交額同比增長超200%，超過1萬個品牌的成交額實現同比翻倍。天貓“雙11”從開啟到10月31日24時，累計373個品牌成交額破億元。

專家表示，今年“雙11”平台優惠策略更加精細化、定製化，個性化消費趨勢不斷加強；人工智慧扮演多重賦能角色，成為推動電商發展與消費提升的重要力量；以舊換新表現突出，促進綠色消費和循環經濟發展；國潮品牌火熱，展現出文化自信與商業價值的雙重提升，體現消費新趨勢。

11月9日，江蘇省連雲港市連雲區一家電商物流倉庫，工作人員正在轉運出庫商品。王春攝（中經視覺）

性價比是不少消費者購物時考慮的重要因素。日前，一份關於“雙11”消費態度的使用者調研報告顯示，近半數消費者願意付出時間和精力，尋求更實惠的價格和更好的消費體驗。

中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤認為，理性消費的基本取向仍然存在，需通過政策補貼、商家優惠等復合措施發揮消費刺激作用，進一步推動消費市場增長。

政府補貼、會員優惠、平台補貼、品類優惠……多種優惠組合，為消費者帶來更多選擇。中國資訊協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，平台通過巨量資料分析消費者行為，推出定製化優惠，提升消費者體驗的同時，也反映出個性化消費趨勢的加強。

家電家居、3C數位產品成為“雙11”電商購物節期間熱門品類，成交額亮眼。京東平台洗烘套裝、0塗層電飯煲等品類成交額同比增長4倍，近3000個家電家居品牌成交額同比增長超100%；AI學習機、3D印表機成交額同比增長均超10倍。

服裝、美妝個護等品類持續升溫，帶動個性化消費。10月18日至20日，抖音電商平台服飾品牌成交額同比增長92%，訂單量同比增長90%；10月8日至20日，抖音電商平台國際彩妝成交額同比增長175%，支付使用者數同比增長90%，訂單量同比增長100%。

跨境電商成為新增長點，更多海外消費者參與“雙11”電商購物節。京東平台日前新增馬來西亞、泰國兩站“海外包郵區”，美國和新加坡成為目前訂單量最多的海外國家。從品類看，圖書成交額增長超50倍，小家電、母嬰、玩具等以輕小件為主的品類均實現爆髮式增長。

11月10日，在印度尼西亞雅加達，員工在“美麗珍珠商店”查看一家電商網站的“雙十一”購物節促銷資訊。徐欽攝（新華社）

李鳴濤認為，原來主要面向國內市場的“雙11”大促，借助跨境電商開始在更大範圍獲取新的使用者市場，“雙11”的國際參與程度進一步提升。

“平台間在支付、物流方面的互聯互通，將為平台商家和消費者帶來更多服務選項，降低商家營運成本，提升消費者服務體驗，帶來新增使用者及流量紅利，有助於共同打造新的增量市場。”李鳴濤說。

人工智慧技術在今年“雙11”電商購物節中扮演了多重賦能角色。朱克力分析，在提升消費體驗方面，通過深度學習演算法，讓平台更精準推送消費者可能感興趣的商品，提高轉化率和使用者滿意度；在最佳化服務流程方面，利用自然語言處理技術，智能客服有效解答消費者疑問，減輕人工客服壓力，提高服務效率；在提升供應鏈效率方面，智能庫存管理可幫助商家最佳化庫存結構，提高資金周轉率。

11月1日，位於安徽省合肥市新站高新區的安徽合肥郵區中心皇藏峪路場地，200余台智能分揀機器人（俗稱“小黃人”）在作業平台上來回穿梭，精準快速完成快遞包裹的投遞。張敏攝（中經視覺）

工信部資訊通訊經濟專家委員會委員盤和林認為，人工智慧對“雙11”的賦能正在加強。在直播領域，通過虛擬人和內容生成的方式，人工智慧有效增加內容供給，吸引流量，提振了“雙11”的銷售額。

聯想官網產品及使用者體驗高級經理孫魯林介紹，聯想官網“雙11”整合行銷方案，借助聯想AI助手、AI數字人直播等技術，提昇平台競爭力。從實際應用來看，AI數字人直播的轉化率比正常真人直播轉化率至少高出30%。

今年“雙11”開啟以來，京東雲言犀智能客服累計諮詢服務量超21.6億次，雲言犀數字人支援了超7500家品牌商家。依託人工智慧技術，供需雙方線上智能互動，提升了溝通效率。

李鳴濤說，人工智慧技術在電商場景中已有較深入的應用，如智能客服、智能選品等，提升了商家營運效率，降低了營運成本。

今年“雙11”電商購物節，政府補貼和以舊換新起到很大的促銷作用。盤和林認為，政府補貼力度甚至一度超過平台商家自身給予的優惠力度，成為“雙11”啟動消費需求的主力。

記者瞭解到，京東聯合美的、格力等多家企業共同投入30億元，持續升級綠色家電換新服務，預計今年將有超2000萬使用者在京東參與家電家居以舊換新，回收的家電家居舊物數量將超3000萬台。抖音電商平台推出“3年10億綠電補貼計畫”，3年內將對大家電類目投入10億元換新補貼。

11月3日，在雲南省紅河哈尼族彝族自治州蒙自市京東家電家具縣域體驗店，以舊換新政策吸引市民前來選購置換家電。薛瑩瑩攝（中經視覺）

“電商平台通過提供便捷的回收服務、優惠的換新政策，鼓勵消費者更新換代，既促進消費需求又減少資源浪費，助推綠色可持續發展。”朱克力說。

李鳴濤認為，從階段性的成交資料中能看到，受益於以舊換新政府補貼政策，家電品類銷售增長較為明顯。近期，各地方政府促消費政策不斷加碼，消費券品類也不斷拓展，線上線下融合的消費場景搭建成為政策支援的重點方向，將持續驅動相關領域消費的快速增長。

此外，國潮在今年“雙11”中表現依然突出。國潮品牌通過電商平台實現更廣泛傳播和銷售，展現出文化自信與商業價值的雙重提升，體現了新經濟下的消費新趨勢。

朱克力說，國潮興起既是基於消費者對本土文化的認同加深，更是隨著國潮品牌在設計、品質、創新上的不斷提升，愈發滿足消費者對個性化、高品質商品的需求。 (經濟日報)

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