編者按：當出海越來越成為一家中國公司核心戰略時，如何征戰全球市場就成為一個極其專業的話題。在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭。鑑於此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機，為出海玩家與行業提供思考與啟發。這是我們專欄第58期——一家手機殼企業CASEKOO，多次登上亞馬遜Best Seller榜單，穩居品類銷量前五。在消費電子配件領域，手機殼似乎很難講“門檻”。平價手機殼貢獻了行業55%的產能。中國電商平台上，不乏9.9元包郵的選項；海外市場的大部分賣家也將產品定價在10美元以下。此外，手機殼產品同質化嚴重，很難建立起品牌忠誠度，使用者消費路徑依賴電商平台，而並非特定品牌。但手機殼企業之中，卻誕生了一批高利潤、高營收的出海企業。除了Casetify，另一家叫CASEKOO的中國品牌同樣將手機殼賣出高價。看似普通的透明手機殼，售價高達20美元左右，功能款甚至賣到了30美元以上，銷量不降反升，2020年起多次登上亞馬遜bestseller榜單，如今穩居品類前五。更令人意外的是，CASEKOO的年銷售額已經過億，今年預計實現兩位數增長。這種反差背後，並非簡單的“消費升級”。CASEKOO起步於一條隱秘而清醒的路：在看似沒有技術壁壘的標品裡，死磕那些使用者“看不見”的產品細節。同時，不做跨境電商習慣做的大而全的生意，而是“做減法”，砍掉多餘的SKU，放棄低端市場，鑽研一個垂直品類的核心痛點。01 海外起家：透明殼也要做成“顯微鏡級”產品2017年，CASEKOO創始人Ralph決定在自己的老本行——跨境電商領域創業做手機殼。彼時正值亞馬遜剛剛開放賣家自主投放廣告功能的窗口期，率先掌握這一新功能的賣家能夠享受平台紅利，在eBay工作多年的Ralph敏銳地嗅到了這一先機。當時的手機殼市場充斥著兩極分化：一邊是價格低廉但質量堪憂的公模產品，另一邊是Spigen、OtterBox等傳統線下大牌。區別於前者，CASEKOO線上上電商賽道鎖定了一群高淨值使用者——亞馬遜Prime會員（年費199美元）與蘋果手機使用者的交集。這群使用者看上去價格敏感度不同，但在同類產品中，他們往往願意為了高品質支付溢價。同時，換機頻率高，對於他們來說，既然花了1000美元買新iPhone，就不介意多花30美元買個好殼來展示它。這種定位讓CASEKOO避開了與低價白牌的內卷。當同行還在通過降價、降質來爭奪10美元以下的市場時，CASEKOO主攻基礎款透明殼的細節體驗，產品賣20美元，但復購率和市佔率不降反升。這種商業模式的本質，是從賺取“資訊差”的流量生意，轉向贏得“信任感”的品牌生意。（圖源/企業）由此，“做超出使用者預期的標品”成為CASEKOO切入市場的策略，簡單、直接，甚至有些冒險。支撐這些的，是大量使用者“看不見”卻能“感受到”的產品細節。以最常見的透明手機殼為例，“發黃”是困擾無數使用者的痛點。TPU（熱塑性聚氨酯）材質天生結構疏鬆，分子間隙大，油脂和灰塵極易滲入，氧化後必然變黃。市面上的廉價產品往往選擇無視這一物理特性，依靠低價走量。對此，CASEKOO研發出特殊的填充材料，將TPU材料的分子間隙“塞滿”，讓油脂即使滲入也只能停留在表層，一擦即淨。同時，產品表面還有抗油污塗層，進一步延緩變黃速度。用了很久發現沒有像以往一樣變黃，這種“超出預期”的驚喜，就是品牌信任的起點。作為核心的功能場景，CASEKOO在“防摔”上做得很極致。他們在手機殼四角內建了隱藏式氣囊結構，配合精密凹槽有效分散撞擊力，為手機提供可靠緩衝。通過SGS防摔認證，裝配CASEKOO手機殼的手機在約1.2米高度（日常桌面至地面的常見高度），進行多角度、多次跌落仍保持完好。此外，在一體化支架上，CASEKOO注意到使用者對於靈活調節與充電的雙重需求。在支架內部採用12顆N52高性能磁鐵，通過“海爾貝克”專利磁陣排列，確保與iPhone MagSafe磁吸快充緊密貼合。使用者在實際使用時，不僅可以順滑調節支架角度，磁吸充電時也能自動精準對位。還有更多“隱秘”的細節。比如，在手機殼邊框的高頻抓取位加上防滑紋路，讓使用者從桌上拿起手機時有“吃力點”；將充電口開口做得更大來減少插充電線頭時偶爾對不齊的情況，同時將邊緣倒圓角，解決容易劃手的問題；這種“顯微鏡級”的產品打磨，使使用者在使用過程中形成了“說不清那裡好但就是挺好”的印象。在基礎款上建立質量優勢後，CASEKOO從2023年開始嘗試圖案款。彼時，使用者需求已經被精細化探索，亞馬遜上的手機殼生態進入卷參數、卷廣告曝光的飽和階段。從產品功能的理性層面以外，CASEKOO開始探索使用者情緒價值的滿足。情緒價值是最具有高溢價潛力的因素之一。比如，當看到一個打動他的手機殼圖案或者聯名IP，使用者可能會忽略產品參數甚至是價格。同時，產品功能體驗好，大多讓使用者記住亞馬遜，而獨特的專屬圖案可能讓使用者記住CASEKOO。因此，圖案款成為其擴大流量入口、建構品牌的新選擇。（圖源/企業）而圖案款手機殼的頭部玩家CASETIFY，它通過IP聯名和個性化設計的快速迭代，建構了強大的文化溢價品牌效應。CASEKOO深知差異化定位的重要性，選擇繼續以透明款的產品品質與細節體驗為基礎，向更細緻的創新功能靠攏。在圖案款上，區別於CASETIFY個性化風格，CASEKOO選擇通用性強而有記憶點的審美設計，最終形成走量加品牌的產品組合。02 探索中國市場2024年，CASEKOO做出了一個反直覺的決定：殺回競爭最激烈之一的中國市場。目的並非簡單的市場擴張，而是希望中國市場能成為CASEKOO品牌與行銷的試驗場。除了來自中國品牌的文化基因，CASEKOO還看重幾個因素：中國移動網際網路極度發達，KOL的合作響應速度極快；從品牌主張，到通過社媒傳播，再到銷售轉化驗證，行銷手段的跑通速度是海外的3倍。而在亞馬遜，依靠廣告競價、關鍵詞排名等平台流量分發機制，再加上高品質產品和適當的電商行銷，打造爆款對CASEKOO來說已經是“經驗活”。但在品牌建構階段，流量思維和手段不再適用，CASEKOO面臨著價值觀傳遞與使用者情感聯結建構的新課題。為了做使用者破冰，CASEKOO做了一個有趣的回收計畫：在抖音、小紅書等社交媒體回收使用者任意一款手機殼，降低使用者初次購買門檻，同時解決了使用者在手機型號更換過程中，手機殼大量淘汰閒置的問題。完成回收後，CASEKOO與愛回收返航新生達成合作，用綠色環保的方式處理舊殼。第一期活動結束，CASEKOO回收了近1000款手機殼，有些參與者甚至不是為了優惠券，而是認同環保理念，最後產生“這家公司有點意思”的印象。此外，CASEKOO也在快速建構中國的行銷矩陣，從品牌一致性定位，到具體的PGC、PUGC內容產出，再到IP建構（如主理人、紅人代言以及IP聯名）。平台方面，CASEKOO在中國採取弱化電商等轉化平台，強化社媒平台的策略。隨著泡泡瑪特的爆紅，年輕人的情緒消費逐漸浮上水面。相比於“賣貨”，這些使用者更看重品牌個性，CASEKOO一旦抓住年輕人的目光，在中國的收穫也會相當豐厚。 (硬氪)
