雷軍開始收割她們

再一次現身輿論場時，“為發燒友而生”的雷軍此刻好似正在向女性消費者靠近。

今年7月23日的年度演講返場直播中，雷軍透露，小米su7的女車主比例超過了40%；今年5月，小米集團的高管合影中，出現了兩位女性……

除此之外，近期，還有一款小米的“出圈”產品俘獲了女性消費群體的心。7月19日，小米開了場年度發佈會，在其一眾的新品中，“口袋照片印表機1S”衝出重圍，售價399，幾天內脫銷數次。7月26日，這款照片印表機再次開售，又再次秒沒，甚至狠狠壓住了小米首款小摺疊小米MIX Flip的風頭。

可以說，小米誤打誤撞地與富士相機“短兵相接”了。

原因之一是，這款照片印表機酷似富士旗下的產品拍立得，當它和新品小摺疊手機等組合在一起，就能實現“即拍即打”。不過，小米版拍立得相紙的價格卻遠遠低於富士相紙。如今，市面上最普通的白邊富士拍立得相紙均價大約為６元到７元一張，一張的小米版拍立得的相紙則均價為2元。

另一個原因在於，使用者可以先通過手機內建的軟體編輯照片後，再列印照片，降低了所謂的廢片率。即使使用的手機不是小米手機，也可以通過藍牙連接使用印表機。甚至打開米家APP，還可以選擇視訊照片列印功能，掃一掃照片，照片就可以變成“視訊”。

單從宣傳上看起來，小米版拍立得應當是功能升級但價格變低，市場難免沸騰起來。那些當年被小米“女性手機”瞄準的“愛拍照”使用者，似乎頃刻間湧來。大家調侃道，雷軍真的來“整頓”價格虛高的拍立得市場了。

雷軍與背後的小米團隊，也在迎合社會熱議話題，比如“她經濟崛起”現象，以至於不少人稱：小米汽車是女性品牌。

但我們真的能稱小米已經在所謂的女性市場上實現破局了嗎？一個有趣的事實是，這款如今在市場上火爆的印表機，實則在2018年已經推出。不過，當年的水花甚小。

01 “想像一個女性使用者”？

從推出第一代產品開始，小米為了能夠順利有效開拓市場，曾自主把“理工男”的標籤貼在了自己身上。以最合適的價格、最硬核的組態，造一台理工男自己愛用的手機，是早年小米在做的事。

這無可厚非。畢竟，在當時的手機市場中，如此定位是稀缺的，並且創始團隊全員理工男的人員組態，使得“為發燒而生”的口號更加赤誠有力。

在很長一段時間中，全面解析產品組態參數是小米的必行之舉。

但小米不能侷限在“發燒友”的市場中，因為這再也不是那個“山寨機”橫行的市場了。

於是，小米不斷擴充自己的產品矩陣，如今近乎把電器裝置包圓了。同時，它也不斷向高端化轉型，希望覆蓋更多的使用者。

於是，向來以男性使用者居多的小米，自然而然會將目光投向女性消費市場，以尋求更多的業績增長點。

時至今日，女性使用者對於小米的重要性還在於，女性對新能源汽車的偏好度更高。根據《2023中國汽車消費趨勢調查報告》資料，女性使用者對新能源汽車的偏好度佔比達44%，高於男性的31.6%。

小米造車，可以說是大勢所趨。

過去幾年裡，在女性消費市場中，小米有努力，但成效見仁見智。

2019年，小米第一次嘗試衝進女性消費市場。那年，小米與美圖合作推出小米CC9，在“拍照技術”上下功夫，主攻年輕女性這一消費群體。

為了能夠吸引到更多的女性使用者，小米把CC9的美圖定製版手機，做成了粉藍漸變的“仙女色”。但是這款仙女色手機，在組態上卻大打折扣，讓人不禁想問，這還是那個重視組態的小米嗎？

外觀下功夫，功能性打折的偏見式做法，讓小米CC9並沒有達到理想中的市場效果。某種程度上，小米仍在“想像一個女性使用者”。

但小米也並沒有氣餒，在2021年“再接再厲”式地推出了Civi系列手機，搭載美顏功能，用更加“女性化”的配色。辦法總是試出來的。

儘管在後期的宣傳中，小米著重提到其團隊內部女性員工的作用，但其“怦怦粉”的外觀設定，以及雷軍在社交平台上的一句“專為女生設計的怦怦粉”，一度引來眾多網友的不滿，因為小米似乎仍然困在對女性使用者的想像中。

其實，小米自己有一個很好的類比——2024年爆火的小米拍立得，外觀上並沒有過多的設計與巧思。

過去，一心想要在女性市場中有所作為的小米，可謂是碰壁無數。但小米始終堅持圍繞“女性”做文章，接連推出了3代Civi產品。那麼，是否是小米在過去對市場的洞察和積累，真的找到了“適女化科技”的路子，因而造就了2024年的“成功”呢？

答案是否定的。小米在拍立得與車的領域裡向女性使用者實現了“靠近”，總有種“無心插柳柳成蔭”的意味。

2024年，小米造車成為現實。在小米su7發佈後，雷軍提到su7特意為女性使用者做了一些功能上的調整，防曬、收納和B+型車身，當然外觀也採用了更漂亮的車型和顏色。雷軍就提到過，女性使用者很喜歡小米 SU7，其中好看防曬收納是女性使用者在意的點；這款車很多人是為了他的太太、女朋友或姐姐妹妹購買。

但細究起來，相比同行，小米Su7所強調的這些功能並非稀奇，雷軍一番話還頗有種“挖掘男性消費存量市場”的意味。

外觀自然不用提，儘管車企們並不會把藍色、大車型與男性劃等號，但依然喜歡把粉色、小車型與女性掛鉤。並且，比起在功能上改進，在外觀上進行顏色修改算作是一種“偷懶”的小技巧。

至於大家津津樂道的防曬功能開發，與其說是“為了女性而努力攻克”的技術小巧思，倒不如說是為了降低暴曬時的車內溫度，提高使用者體驗的辦法。

而防曬這點，也是眾多車企避不開的研發要點。防曬不到位，暴曬下車輛內飾及部分裝置的使用可能會受影響，同時高溫也會影響體驗。這也是車輛防曬罩一度盛行的原因之一。

也就是說，小米汽車所宣傳的這些功能，的確是有用的、吸引人的，但幾乎可以稱之為是所有車主的弱需求——沒有人會因為這些功能就購買一輛車，但可能會因為這些功能增加對車的好感。

如果說，一家車企誠意要做一輛考慮女性車主的車，或許應該在女性生理適配性上下功夫，比如，在實際使用時，座椅與方向盤是否能夠適應女性的身體特點和駕駛習慣；比如，在車輛進行安全性測試時，使用女性身形的模特；再比如，讓女駕駛員進入車輛測試員的行列。

然而事實是，許多車企在做一輛女性車的時候，仍然從刻板印象出發，給人一種“用心了，但不多”的感覺。

2021年長城推出的“歐拉”品牌，誓要走女性車的路子，卻只是推出了一系列相似的汽車設計，外觀主打小巧可愛，粉色色系車眾多，但續航能力已被詬病許久。同個賽道里的選手五菱宏光miniev，把“直角”車大燈改成橢圓形，顏色改成馬卡龍色系，整車尺寸改小。把車改小改精緻，就稱之為“為女性打造”。

某種程度上，女性並不需要一輛只有外觀好看的“女性車”，而更需要一輛性能好的、適合女性駕駛習慣的車。

另一個事實是，女性作為一個群體，內部也有各式各樣的分類，正如小米能從眾多的“理工男”中精準挑出“發燒友”一樣。

02 平視潛在的消費者

既然對於女性車主來說，小米的汽車並非如想像中那麼適配與突出，為何小米汽車和“拍立得”不像其手機產品，仍能夠在女性市場中打出一片天地？

在產品上，新能源汽車仍然是一件“新事物”，中國市場雖競爭激烈，但還沒有出現能夠強勢佔領消費者心智的品牌，絕大部分想要購買新能源汽車的消費者還處於品牌對比階段。也就是說，牌局還沒有完全穩定下來。

而拍立得，則是另外一種類型。有一兩個強勢壟斷的品牌，甚至可以通過生產，控制市場中相紙的價格。某種程度上，大家希望能夠有一個打破者出現。

產品特性是前提，能夠達成目標的關鍵仍然在於小米多年來奉行的“粉絲經濟學”，以CEO雷軍作為個人IP與品牌強繫結，借助無論是公司的推流，還是雷軍自帶的流量，把內容宣傳出去。

這也可以說明，為什麼大多數非核心使用者，並不知道蔚來EC7的全景天窗有防曬功能，卻知道小米Su7有防曬功能——玩轉網際網路的雷軍，已經言簡意賅地在發佈會中說明了。

這還不夠，另一個加成因素是，小米樂於潛在使用者對產品進行“互動式參與”，樂於讓大家“玩梗”“二創”，促進傳播。

在如今的網際網路上，不同於其他企業的創始人，雷軍已經是一個極具親和力的“KOL”，所到之處，均是網友的二創段子。今年的北京車展上，流量跟著雷軍走的事實已經說明問題。

在最近的演講上，雷軍也再次說到了網友對他的“支援”——是的，小米的發佈會已經變成了雷軍的年度演講，其個人影響力可見一斑。

這似乎是小米的行銷基因：平視潛在的消費者。

早期小米創業時，就已經形成與使用者互動的傳統，讓使用者參與品牌與產品建設後，一部《100個夢想的贊助商》微電影牢牢抓住了“米粉”的心。在小米這裡，使用者是可以“挑釁”品牌的，是可以在雷軍面前唱《are you OK》的，雷軍也是會應粉絲要求拍攝漂移視訊的。再加上如今的小米汽車，事實上，在家庭購車中，女性對決策的參與權長期被忽視了。

和使用者交朋友，由小米提出，也是小米成功的主要原因之一。這其實就是網際網路思維指導下的“做產品路線”。在會聽取意見、能把某某產品價格“打下來”的形象深入人心的情況下，大眾已經自發在雷軍的社交平台帳號下留言，偶爾是調侃，偶爾是提出產品需求。

就像這次，在小米版拍立得還沒誕生時，網際網路中已經不乏倡議小米研發拍立得的聲音，在雷軍的個人帳號下就有留言，希望小米進軍拍立得，把相紙的價格“打下來”。當小米版拍立得真的出現時，儘管它是以小摺疊手機“陪襯”的形象出現的，大眾對“能和品牌進行實用互動”這點更加確信，並且開始自發地挖掘使用場景。

如果說，過往的小米其“粉絲經濟”更多地集聚在“發燒友米粉”上，現如今，小米的基礎則已經借助網際網路傳播，擴大到以往不瞭解小米的使用者處。

某種程度上，也可以說，小米的產品們能夠實現這樣的突破，關鍵在於小米的“聲量”已經巨大到能夠覆蓋到非米粉、非產品核心使用者的群體，無關乎女性需不需要一台女性車，或者其他產品。

聲量，有時候就意味著品牌好感度。它固然不會直接引導向購買力，卻是一個足以影響購買慾的重要因素。否則，品牌們也不至於在行銷上大花功夫，車企大佬們也不至於相繼抱團衝進直播間。 (鹽財經)