•
【巴黎奧運】奧運落幕，伊利笑到了最後
這個夏天最熱的話題，一定非奧運會莫屬。
當地時間8月11日，巴黎2024奧運會閉幕式的舉辦，將為本次奧運會落下帷幕。中國隊在比賽中獲得40金、27銀、24銅的好成績（截止8月11日20點）。
“00後”鄭欽文突破極限，成為中國首位網球女子單打奧運冠軍；100米自由泳中，潘展樂斷崖式領先澳大利亞名將查爾莫斯1.08秒，奪金打破歷史。要知道，第二名和第八名的成績差距不到0.5秒！
伊利作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳製品，慧眼識珠，早早開始支援鄭欽文、潘展樂、孫穎莎等運動員和國家隊，奧營運銷，比的是誰更快更能發揮出運動員資源的做大效應。對伊利而言，更像是水到渠成的結果。
此前，在孫穎莎、鄭欽文在巴黎激戰之時，因提前測試大屏投放效果，導致物料提前露出，伊利一度登上輿論的風口浪尖。
此“插曲”短期內雖然對其品牌形象造成一定影響。但另一方面，與具備國民度及取得突破成績的運動員合作，也是增強品牌曝光與影響力的重要途徑。
奧運會閉幕在即，回頭來看，伊利此番風口浪尖之行，也暗示著品牌行銷場暗流湧動，如何在雷厲風行與謹言慎行之中找到平衡，將失誤機率降到最低，可能是每個品牌都需要思考的問題。對於伊利這樣的行業領導者來說，從來沒有一步到位，也從來不會畏手畏腳。
01 奧運會上的驚天逆轉和打破紀錄
“冠軍是我們的，不滿意的應該是別人”。潘展樂在巴黎奧運會男子4×100米混合泳接力決賽中，完成驚天大逆轉。
賽後接受媒體採訪聽到隊友們謙虛地說對今天發揮不是很滿意時，潘展樂說：“雖然他們說什麼今天不滿意，但比賽已經結束了。冠軍是我們的，不滿意的應該是別人，不會是我們。”
耿直背後，是實力支撐。要知道，自1960年開始，除1980年莫斯科奧運會美國帶頭抵制不參賽外。這一項目，一直被美國隊壟斷。
打破這個紀錄的意義，不言而喻。
比賽當天，是潘展樂20歲的生日，此前他曾許願，希望自己在混合泳接力賽中游進46秒，打破世界紀錄。他說“沒有世界紀錄，不配叫中國飛魚”。
潘展樂做到了！
在這個被稱為“史上最難游”的奧運場館中，他不僅在個人100米自由泳中以46秒40的成績打破世界紀錄，更是在男子4×100米混合泳接力決賽中，作為第四棒逆轉大局，以45秒92的成績，再一次打破世界紀錄。
徐嘉余、覃海洋、孫佳俊、潘展樂也在混合泳接力賽中奪得金牌，代表國人站上該項目最高領獎台。
02 健兒拚搏，伊利助力
體育健兒場內拚搏，品牌方場外支援。
伊利曾在賽前推出奧運定製產品系列，將運動員形象、功夫國風及法式元素融入包裝創意，集結百款限定產品盛裝亮相，賦能業務增長。
奧運包裝戳中了消費者心理。有網友在社交平台表示，自己無法親臨現場為奧運健兒加油，“只能默默多喝幾瓶牛奶，追看直播加油”。
除此之外，為了讓大家不用飛到巴黎，也能擁有真“箱”體驗感。伊利又搬了30個印有運動員形象的巨大紫色集裝箱放在上海外灘，大家熟悉的中國選手孫穎莎、張雨霏、全紅嬋都在其中。
同時，伊利還在集裝箱邊上搭建了紫色快閃店。以巴黎奧運跑道為靈感打造的快閃店帶來了更加豐富的使用者互動體驗。動感單車裝置和體感運動遊戲等一系列參與感極強的活動能夠很好地激發大眾投入運動，切身感受奧運運動氛圍。
為了給消費者營造一個加油主場氛圍，在奧運會前，伊利以“中國奪幾金，伊利送幾金”開啟這場奧營運銷戰。
“送金+免單”活動一經上線就引爆消費者熱情，天貓淘寶超億級集中式曝光，線上會場超1000萬人次湧入。“奪金”活動給伊利電商管道帶來極大銷量增長，據官方資料顯示，伊利液奶天貓管道總GMV同比增長50+%，伊利旗艦店GMV同比增長200+%，同時帶動伊利旗下品牌實現重大GMV增長，金典旗艦店GMV同比增長300+%；安慕希旗艦店GMV同比增長30+%。“免單”活動引發多品牌效仿，實現了真正的品效合一，既調動了國民情緒，又切實地助力電商及終端側銷量持續飆升，引領奧營運銷業務增長。
03 洞察年輕一代，開啟行銷主場
這次巴黎奧運會中，中國“00後”選手們集體登台亮相，傳承著中國體育精神，迎來自己的時代。
射落奧運首金的射擊運動員黃雨婷、盛李豪，乒乓球混雙冠軍孫穎莎、王楚欽，還有盛名在外的雙子星組合陳芋汐、全紅嬋，創下中國網球單打歷史的奧運冠軍鄭欽文等“00後”們，正代表著中國年輕一代，走向世界的舞台。
中國代表團裡最年輕的選手鄭好好，年僅11歲。儘管未進決賽，但在小學畢業的這個暑假裡，她開啟了自己的奧運之旅。鄭好好的教練丹尼在賽後接受記者採訪時指著鄭好好說，“她的字典裡沒有‘緊張’這個詞，她玩得很開心。”
海明威在《流動的盛宴》中寫：“巴黎是一座非常古老的城市，而我們卻很年輕。”在巴黎奧運會中，更多的中國力量新生代正在崛起。
值得注意的是，在賽場上拚搏的“00後”運動員中，多數都是伊利品牌支援的簽約夥伴。
在多數人還不認識鄭欽文的時候，伊利就注意到這位年輕的網球運動員。
2022年，19歲的鄭欽文成為伊利品牌代言人。伊利以品質營養為鄭欽文日常訓練與賽事出征提供有力保障。
伊利看重的不僅僅是她當時世界排名第25位的成績，更是她矢志不渝的拚搏精神，這也彰顯了伊利對鄭欽文職業生涯的深刻洞察與支援新一代運動員的超前佈局。
在伊利的一路陪伴下，鄭欽文也迅速在國際舞台綻放光彩。
在鄭欽文奪冠之後，伊利迅速送上祝福，宣佈“將繼續陪伴鄭欽文創造下一個歷史，奔赴下一場熱愛”。
而在此之前，伊利也用實際行動助力更多中國年輕運動員出現在世界舞台，滿懷信心地展示中國年輕一代的才華與鋒芒。也正因如此，在消費者的認知範圍內，伊利具有更高的品牌聲量。
今年5月，伊利推出一組集合了數十位“00後”中國體育健兒的國風大片海報，還在奧運會開幕式時推出了《中國加油》宣傳片。片中，眾多中國健兒聚集在一起，通過擊鼓助威的形式，為中國體育代表團出征助陣，也向全世界展示了中國青春一代的氣概。
除了體育領域的長遠佈局，伊利的拿手好戲還得是巧妙利用消費者熱議的話題，讓品牌一次次“出圈”。
當“奧運 LOGO 撞臉魯豫”成為網路熱梗時，伊利迅速反應，宣佈陳魯豫成為“伊利巴黎觀賽大使”；當巴黎奧運會的設計配色被網友調侃為“沙僧同款”時，伊利又邀請了《西遊記續集》中沙師弟的扮演者劉大剛，擔任“伊利巴黎時尚大使”。
網友會玩，伊利會接，就這樣用絕佳的腦洞創意和消費者完成了一場有趣的對話。陪同“00後”成長的伊利，與“00後”一起，沖在網際網路前線。
品牌與熱梗的緊密結合，也讓伊利吸引了大量關注。微博上#伊利為中國健兒加油#的話題，累計閱讀量166.2億，討論量1606.6萬。
微博搜尋指數近30天內指數平均值超過2000萬；微信指數在奧運周期內迎來大幅增長，指數趨勢最高值一度接近600M，近30天指數平均值接近150M；抖音品牌搜尋指數峰值達到1217.0萬，同比增長超56.1%；百度資訊指數最高值超1800萬，更是一騎絕塵。
在數說故事發佈的2024巴黎奧運會品牌社媒行銷力榜單（第一期）裡，伊利力壓其他品牌，成為榜單裡的Top1。在數字品牌榜推出的“巴黎奧運品牌行銷榜”首期榜單中，伊利也佔據首位。
奧營運銷中，伊利的第一，實至名歸。
04 奧運成就伊利，伊利助力中國體育成長
作為中國第一且唯一的雙奧乳企，對中國體育事業的支援，伊利一直奉行的都是長期主義。
2005年，伊利與北京奧組委正式簽約，牽手北京奧運會，成為當時中國唯一一家符合奧運標準、為2008年奧運會提供乳製品的企業。
隨著2022年北京冬奧會和冬殘奧會的順利舉辦，伊利成為中國唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的雙奧乳製品企業。
伊利的奧運“足跡”，從北京啟程，抵達過倫敦、里約、索契，現如今到達巴黎，為中國奧運助力吶喊。
今年不僅是巴黎奧運年，也是中國運動員奪得奧運首金四十周年。
從1984年許海峰在洛杉磯奧運會上射落首金，到2024年“00後”黃雨婷、盛李豪代表中國代表團摘得巴黎奧運會首金。40年時間，國人看到了中國體育的發展與騰飛。體育精神在此刻得到傳承。
伊利作為中國乳業先行者，從牽手奧運到堅守奧運，多年來，始終以高品質的產品和服務助力中國體育健兒征戰賽場、守護國人營養健康。
隨著巴黎奧運會的落幕，相信陪伴體育健兒走向奧運賽場的伊利，也會迎來品牌在今後發展的更大舞台。 (南風窗)