優衣庫在中國：40年輝煌與20年挑戰，業績寒冬與轉型之路

●

擁有40年歷史的優衣庫，

進入中國市場已超過20載。

如今似乎又站在了新的起點上，

準備再次出發。

●

作為中國市場上備受青睞的服飾品牌之一，優衣庫的業績似乎遭遇了"寒冬"。隨著在中國市場閉店數量越來越多，與之前的高速增長相比，優衣庫在中國市場的表現顯得有些“拉胯”。進入閉店時代的優衣庫，究竟面臨著怎樣的局面，而中國消費者為什麼不再追捧優衣庫呢？

#01. 優衣庫業績情況及趨勢

7月11日，優衣庫品牌母公司迅銷集團發佈了2024財年（2023年9月至2024年8月）的第三季度（2024年3月至5月）財務報告，並宣佈上調全年的業績預估。根據預測，銷售額將比上一財年增長11%，達到3.07兆日元，淨利潤預計為3,650億日元，有望創下歷史最高紀錄。然而，儘管整體業績強勁，優衣庫品牌在中國這個核心市場的表現卻日益疲軟，越發低迷。

在日本市場，優衣庫在泡沫經濟破裂之後通過降價策略取得了成功，並在通貨緊縮的消費環境中成為了贏家。此後，品牌的海外業務不斷髮展，特別是在過去五年中，優衣庫品牌的增長主要得益於其海外市場的表現。例如，在2023財年，優衣庫的海外營業利潤幾乎是其日本市場的兩倍。

根據最新一季的財務報告，曾是迅銷集團收入領頭羊的優衣庫中國業務，在2024年3月至5月期間的銷售額和利潤都出現了顯著下滑。

中國市場是優衣庫品牌核心市場，其利潤佔其總利潤的四分之一。截至2023年8月末，優衣庫品牌在大中華區擁有1,031家門店。其中，925家（佔90%以上）位於中國大陸，門店數量超過日本市場的800家。儘管目前優衣庫在中國市場的疲軟隱藏在整體強勁業績背後不太引人注目，但這一情況正在對其業務的實際表現產生重大的影響。

#02.影響優衣庫中國市場業績的因素

曾一度深受中國消費者青睞的優衣庫品牌，在中國市場遇冷。目前，優衣庫在中國市場的發展似乎遇到了瓶頸，可能受到了多種因素的影響。

● 上年同期經歷“爆髮式增長”

在2023年初，優衣庫迎來了口罩過後的重新開業之機。當期線下門店的銷售額顯著增長，展現出強勁的業績。也為後續發展設立了一個較高的比較基準。

根據2023財年第三季度的報告，優衣庫品牌在大中華區的銷售額和利潤均實現了大幅增長。在中國大陸、中國香港、台灣等地區，其經營業績快速恢復。特別是在中國大陸，其同店銷售額的增長超過了40%。

2023年的短期爆髮式增長，同時也帶來了不可持續性，並在2024年的業績同比資料中再次顯現。這也是發展過程中的一個特殊情況及背景原因。

● 中國消費者的“熱情”消退

優衣庫之所以在中國市場受到廣泛歡迎，主要是因為其高性價比，讓消費者能夠以較低的價格購買到設計感強的服飾。

從2022年開始，日本消費者價格指數（CPI）連續兩年分別上漲3.2%和3%。原材料和員工工資等成本的上升，對於在日本通縮時代崛起的優衣庫而言，其經營模式也受到了較大影響。與之對應的是，優衣庫開始悄然漲價，曾經的大牌平替，對消費者而言，其價格優勢或已不再。

口罩後中國市場消費模式的轉變，在質量差不多的情況下，消費者更追求性價比。特別是在收入受限的年輕消費群體中，“平替”成為一種新的消費趨勢。

在性價比方面，優衣庫可能難與其他平替競爭；而在品牌方面，隨著價格上漲，消費者可能會重新審視這一曾經熟悉的高性價比品牌。

● 門店擴張的規模化之路不再可行

隨著零售市場的競爭日益加劇，不同購物中心在吸引顧客方面也開始展現出差異。

在優衣庫900+門店中，大約有150家正面臨銷售額不足的問題，這些門店難以吸引足夠的顧客。例如，在7月下旬的一個工作日下午，大連某購物中心的優衣庫門店在10分鐘內大約只有兩三個顧客光臨，而這種情況並不罕見。

隨著單店收入的減少，優衣庫僅憑增加店舖數量來提升收入的策略便不再可行。公司創始人柳井正曾表示在中國市場開設3,000家門店，而目前開設了約1,000家，可能已經到達了一個轉折點。

#03.從“平替”到“被平替”，優衣庫品牌的應對之策

在90年代，優衣庫曾經作為“平替”的受益者迅速崛起。但如今，優衣庫也有“被平替”的風險。消費者對優衣庫品牌的評價逐漸發生了變化，如“性價比不高”、“設計缺乏創新，價格卻在上漲”、“價格上漲並未帶來質量的提升”等等。從業內人士的角度分析，優衣庫品牌的倍率（吊牌價與成本價之比）已大約從3倍增加至4~5倍，而超過5倍的商品也不在少數。這使得它離高性價比漸行漸遠。

面對內部和外部的種種變化，優衣庫品牌正主動調整其在中國市場的策略：

● 轉變中國市場的門店策略

在中國市場，優衣庫品牌以往每年淨增的門店數量通常在50到80家之間。然而，從2024財年起，優衣庫中國計畫在未來三年內，每年關閉、翻新約50家門店。包括關閉月銷售額較低的門店，並在銷售額較高的購物中心最佳化店舖位置、擴大店舖面積以及進行店內翻新。此外，優衣庫還計畫在更優越的地段開設大型旗艦店。

上文提到的約150家銷售低迷的門店預計將面臨關閉的風險。但與此同時，優衣庫可能會在幾個主要城市增設新的旗艦店。這標誌著優衣庫在中國市場的門店網路策略正在發生轉變：從過去追求門店數量的擴張，轉向提升門店的質量和單店的盈利能力。目標是，實現每家門店平均月銷售額提升50%以上。

● 按區域調整商品嚴控庫存

優衣庫眾多長期合作的代工廠，既是生產地，也是消費市場的核心區域。通過強化“即時生產、即時銷售”的策略，利用本地製造本地銷售的優勢，降低庫銷比。

針對中國市場不同地區在氣候和生活習慣等方面的多樣性，優衣庫品牌根據不同區域的特點調整商品結構，並嚴格控制庫存水平。例如，在8月份，由於華南地區氣溫較高，夏季商品依然熱銷；而在氣溫逐漸下降的華北地區，消費者已經開始轉向購買秋季和冬季商品。

儘管2024財年在中國市場銷售出現下滑，但截至2024年5月底，優衣庫品牌的庫存量與去年同期相比已減少約10%。

● 培養管理人才制度改革

優衣庫品牌將推行每位員工以經營者的思維方式思考，主動做出判斷並採取行動，實現"全員經營"。

為了培養具有優秀商業素養的人才，優衣庫將採取以下具體措施：

• 舉辦與全球聯動的店長大會
• 利用公司內的全球教育工具
• 管理層深入店舖實踐與指導

此外，優衣庫計畫將中國的優秀人才培養成能夠在全球範圍內發揮作用的管理團隊，以加強全球業務的基礎並成為當地團隊的榜樣，全面提升全球顧客的服務體驗和滿意度。

#04.優衣庫的行銷策略變化

隨著優衣庫品牌在中國市場多方面策略的改變，其行銷策略上也有重要變化。

● 提升線上滲透率並融合線下

優衣庫品牌正將行銷重點轉移至提升線上滲透率。利用新的社交媒體平台（例如抖音等），作為品牌新的行銷與銷售管道，通過發佈視訊獲得了很高的關注和好評。例如，在“618”期間，抖音平台帶來的銷售額同比大幅增長約30%。

優衣庫還推出了“Live Station”直播事業，由店舖員工直接出演。通過線上直播，店舖員工能夠展示商品，而消費者則可以在直播過程中直接進行購買。線上直播“Live Station”大受歡迎，銷售額暴增50%左右。根據計畫，優衣庫品牌將在所有店舖推出線上直播，並正在培訓大約2,000名員工參與直播事業。

通過加強實體店與線上購物的聯動，優衣庫品牌推進了實體門店和線上購買的融合，顧客可以無縫地從實體店購物轉向線上購物。目前，優衣庫的線上會員數已接近8,000萬，在過去四年中翻了一番並預計將進一步增長。優衣庫的目標是將線上銷售在中國市場整體銷售額中的佔比提升至30%。

● 重點城市線下活動行銷策略

根據優衣庫品牌中國市場門店策略的調整，特別以重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等城市作為新的重點城市。優衣庫品牌轉向重點地域，通過線下活動的行銷策略進行集客，提升品牌在目標人群中的知名度及存在感。

以江城武漢為例，被譽為“大學之城”，擁有著世界上最多的學生人數。今年4月，優衣庫品牌策劃推出了“燃動青春，為熱愛發聲”的校園線下活動。通過與當地大學合作，對話年輕人群，傾聽年輕的聲音，並舉辦了由學生參與的時裝秀，展示品牌春夏新品。

通過線下活動，面對面交流，與每一位敢於挑戰自我的年輕人建立連接，品牌傳遞了蓬勃向上的形象以及充滿活力的生活方式，引爆了這座青春之城。

品牌在開拓當地市場時，也需要有懂當地市場，懂行銷的團隊。

D2C出海行銷團隊在中國，也在日本等海外市場有本地化服務團隊，已經為眾多中國和日本市場的品牌和企業提供了本地化的推廣服務。我們專注於中國品牌出海領域，在品牌活動策劃、KOL資源、媒體資源等方面具有優勢，活動策劃方案可快速實施落地。

(D2C出海行銷探索站)