年輕人不買房以後

消費是丈量生活的重要刻度，在第四屆有意思生活方式大會上，持續觀察年輕人生活方式與消費行為變化的《2024有意思生活方式報告》也正式與大家見面啦。

分析了中國不同線級城市16—40周歲年輕人的7725份問卷後，我們發現，年輕人在花錢這件事上已經很明白了，生活的訣竅不過就是簡單的三個字：做自己。

以下是本次報告的第一部分，“自我”，或許可以從中看見開始對消費主義祛魅的新一代年輕人的具體樣貌。

趨勢一 年輕人的消費經，就是“精”

眼下，全球經濟波動、復甦緩慢。2024 年，約四成人預計年度可支配收入沒有發生太大變化；超過半數人預計自己的總消費支出在10%—30%的區間內浮動。

不過，沿著“基本穩定”稍加探究，還是能看出，近四成人收入減少，超四成人支出減少。尤其收入方面，大幅減少的受訪者比例佔到14.6%，大幅增加的比例僅為3.4%。

量入為出，年輕人一邊調侃自己“摳摳搜搜花了很多錢”，另一邊在消費上悄悄變“精”。

一是精打細算。

錢都去那兒了？對於這個靈魂一問，更多人放在了吃喝上。食色性也，最本能的享受最值得。

當然，價格更是精打細算的應有之義。在影響買單的各種因素中，“折扣的吸引力足夠大”為46.7%的人所選擇，我們似乎聽到了算盤珠噼啪響。

二是精益求精。

在寧願多花錢也不願降低品質的日常消費裡，73.5%的受訪者同樣選擇了飲食。保證吃的品質，從而擁有健康，“精明”的年輕人都懂得，沒有健康這個1，就沒有後面一連串的0。

排第二位的是旅遊。36.1% 的受訪者選擇“出門就不怕花錢”，不願降低旅遊出行的品質。

事實上，這個調查結果在社交平台的輿論風向中已有端倪：曾經熱極一時的“窮游”攻略和特種兵式旅遊指南，今年有所降溫。當年輕人更懂得愛自己，就不會把旅遊只當是“出一趟門”那樣將就，舒服、舒心、舒展是必需的。

三是精神滿足。

對量入為出而言，如果精打細算是“妥協”，精益求精是 “反抗”，那麼精神滿足，則是“昇華”。

在願意增加支出的消費品類上，選擇旅行、學習的比例顯著超過服飾、美容，雖然這四者都和精神滿足有直接關係，但前兩者的精神“含量”顯然更純粹、更飽滿，而且更為悅己、無須被看見。在這裡，年輕人對於消費的精神滿足體現出強烈的自我關照：我不要你覺得，我只要我覺得。

進一步證明這點的是，減少消費支出人數居前的兩項也是服飾、美容（分別為 45.8%、35.2%）。只有 12.5%的人今年以來在閱讀、演出、展覽等精神消費方面減少了支出。

年輕人消費的趨勢固然是在收入預期收縮的大環境下，遵循了量入為出的天然法則，但其中價值層面的變化也很鮮明：當被問及可能會格外為那些因素買單，超八成的受訪者首先考量是不是自己真正所需。

46.7%的人會被足夠大的折扣吸引，但也有 44.1%的人在意能否提供情緒價值。

錢多有錢多的花法，錢少有錢少的花法，但千金難買“我樂意”。

那麼問題來了，在競爭激烈的消費市場，品牌們需要做對什麼，才能同時征服年輕人的身體和心靈？

趨勢二 民以食為天，天花板越來越高

不管消費趨勢如何改變，年輕人對吃的熱情始終未減。

調查顯示，在今年增加消費支出的領域，餐飲/食品飲料排名第一，佔比 37.1%。為滿足口腹之慾增加支出是人之常情，美食帶來的快樂總是更直接一些。

但縱觀今年整個餐飲和食品飲料界，“卷價格”是關鍵詞，或降價動作明顯，或推出各種促銷套餐作為重要引流手段。

性價比固然是年輕人看重的，但對吃進嘴裡的東西，年輕人要求的“天花板”越來越高，上不封頂。

在寧願多花錢也不能降低品質的日常消費裡，73.5%的受訪者認可：入口之物，必須健康先行。

在選購食品飲料時，62.8%的受訪者最關心成分健康，例如是否控糖、減鹽等；其次才是價格，佔比近五成。

既要品質不妥協，又要錢包挺得住。

拿捏住了主要矛盾後，在餐飲領域，年輕人對餐廳是否網紅、是否提供額外服務（如表演、美甲）等，已經越來越不在意，外出就餐或點餐時關注這些選項的比例均小於 10%。菜品口味、食材品質、消費價格是三個主要考慮因素。

這或許也是今年“年輕人擠爆 3.5 分餐廳”登上熱搜的原因。年輕人不一定奔向低分餐廳的懷抱，但他們確實在頻頻踩雷高分餐廳後，對網紅餐廳祛魅。他們在城市的犄角旮旯尋找“餐飲界的 INTJ”（INTJ 是 MBTI 人格類型中的一種，代表傾向於內向、直覺、思考和判斷的“建築師”人格）——那些從不主動賺吆喝，但紮紮實實讓我們吃頓好飯的餐廳。

畢竟吃得不好，你會更容易對生活感到失控和失望。好好生活，最終濃縮下來的安全感就是吃頓好飯。

趨勢三 世界很大，目的地可以很小

對年輕人當下的旅遊趨勢，套用一句曾經的流行語：在小小的目的地裡挖呀挖呀挖。

“小”體現在三方面：一是小眾目的地受青睞。

或許是被人山人海“嚇怕了”，今年出門旅遊，超四成受訪者偏愛中國小眾目的地。

在影響大家選擇旅遊目的地的主要因素裡，三分之一的受訪者選擇“那裡人少去那裡”，僅次於“自然或人文景觀吸引人”，排名第二。

二是出遊半徑小。

不想大張旗鼓出一趟遠門，很多人幹脆在眼前找風景。Citywalk大火，“Countrywalk”也不賴，選擇市內景點、周邊縣城的受訪者均約為三成，選擇周邊鄉村的受訪者近四分之一。

沒有舟車勞頓，就更能專注發現身邊的美好，有一種平淡的省心。

三是縣城等小地方，成為今年旅遊目的地“黑馬”。

今年偏愛縣城游的受訪者佔到 29.4%。以五一假期為例，攜程資料顯示，五一假期縣域市場酒店訂單同比增長68%、景區門票訂單同比增長151%，增速高於中國大盤；飛豬資料顯示，貴州六盤水、海南陵水黎族自治縣等地，其旅遊預訂量同比去年平均增速達兩倍。

“小城”，也是今年上半年小紅書上熱門搜尋目的地關鍵詞，運城、畢節、衢州是三個最受關注的城市。

把那些曾經處在旅遊“死角”的小眾目的地挖掘出來，或許源於現代人對“身心得以放鬆”這個旅行之意義的看重。

旅行的意義很多，很重要的一點是讓我們從千篇一律的生活裡探出頭來透一口氣，在陌生的地方被治癒。

顯然，花高價去熱門旅遊區人擠人，能提供的“喘息”空間太少了。

縣城、小城等小眾目的地，成了旅行鬆弛感的代名詞。一方面，小城“向上”，當下縣城本身的發展，連鎖酒店、時尚遊樂一樣不缺，能為遊客提供舒適的體驗；另一方面，那些不與大城市趨同、野蠻生長的小城特色，依舊有部分被保留下來，給人以驚喜。

同時，小城樸實的物價也減輕了旅行的經濟負擔，再加上可查到的攻略有限，反而能解鎖一種探索的樂趣。

世界很大，但今年大家用心地在小小的目的地裡深挖，去找一種久違的旅行舒適度，也找到新鮮和新意。

趨勢四 有房的人有房間，無房的人有空間

“你買房了嗎？”

早些年，提這個問題的人和回答這個問題的人，多少都會有點心理壓力。

但如今大可不必了。“人生第一大件”——房產，正在被重新審視。調查顯示，受訪者中，有近八成的人今年“不打算購房”，而已購買或計畫購買的人僅佔7%。

“不買房”未必是主動選擇帶來的共識，但至少總算搞明白了：有房沒房，日子都要好好過。

在“不打算購房”的主流人群中，有房的人更關心“房間內”的消費，比如在今年增加消費支出的項目中，育兒/母嬰、家電以及家居等日用品方面都有更高的比例。其中選擇育兒/母嬰的有房受訪者佔比達到 28.1%，而無房受訪者僅有 5.1% 選擇這一項。

無房的人，“廣闊天地大有可為”。

他們把更多的錢花在了充盈身心上，將消費的對象擴展到更大的空間。比如在今年增加消費支出的項目中，旅行、服飾鞋包、閱讀/演出 展覽等精神消費以及人際維護等社交支出上都有著更高的比例。其中，選擇閱讀/演出/展覽等精神消費、人際維護等社交支出的無房受訪者佔比分別為26.3%和22.0%，而選擇這一項的有房受訪者的佔比分別為18.5%和14.8%。

房子或許是一顆“定心丸”，但一定不是“救心丸”。沒有房子，人們不會過不下去，讓自己“心動”的方式有很多，比如變美，比如審美。

調查顯示，在“格外為那些因素買單”的題目中，無房與有房的受訪者形成了顯著的差異，無房的人顯示出更大的“自我關照”。願意為能提供情緒價值、能表達自己的個性或審美以及人無我有的小眾愛好格外買單的人群中，無房的受訪者佔比分別為47.6%、24.5%和17.1%，而有房的人則佔41.1%、16.5% 和10.9%。

調查顯示，在“你寧願花更多的錢，也不願意降低品質”這個問題上，沒房的人從服飾穿搭、美妝護膚到精神消費和小眾愛好，都有更多的投入。比如，34.0% 無房的人不願意在精神消費上降低品質，而在有房的人中，這一比例為28.6%。

對一般人來說，支出終歸是有限的，在房子上“得”，在其餘處就難免“失”，反之亦然。

此心安處是吾鄉，妥善安放我們身體和精神的，不只有房子這個實體空間，還有在無窮愛好、夢想和體驗中開啟的無盡空間；愜意、愉悅、滿足，這些美妙的感受，沒有房子的人同樣可以擁有，甚至可以擁有更多。 (中國新聞周刊)