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一個傳奇縣城，52家上市公司，遍地是大佬
中國有近兩千個縣和縣級市，能稱得上“傳奇”的卻不多，晉江是其中一個。
近期，《2024中國縣域經濟高品質發展研究》發佈，2024賽迪百強縣前五名，有4位來自“蘇大強”，而餘下一位便是晉江。
晉江，盤踞於東南沿海，廈漳泉閩南金三角的核心，台中、台北與之隔海相望。從海上絲路，到遠下南洋，千年出海征途，晉江始終處在關鍵的一環。
中國史學繞不開這個閩越小城，但如今，最瞭解它的，卻是聞著數字而來的資本市場。
佔地649平方公里，卻有常住人口208萬，集聚了52家上市公司，形成了總市值近5000億元的“晉江板塊”。
在抖音上，你能看到無數關於晉江的“爽文”式解說，這是一個不生產小說的地方，卻貢獻了海量的“白手起家範本”，樸實無華的“商業傳奇”。
貨真價實的“奇蹟之縣”，晉江如何做到？
衣食住行，普通人生活必需的四個基礎，晉江精準地扣住了首位——鞋服產業，並使之成為了這座小城撬動財富的支點。安踏、361°、七匹狼、貴人鳥.....這些耳熟能詳的“國貨之光”，在晉江接連誕生。因此，晉江亦被稱為“中國品牌之都”。
2023年，晉江僅陳埭鎮一地就有鞋類生產加工企業7000多家，年產運動鞋超10億雙，佔全國市場的40%、全球市場的20%。
一句愛拼才會贏，一句媽祖庇佑，晉江人就這樣生猛地闖進了全球視野。
然而，鞋服產業的發展並非一帆風順，隨著時代發展，供需關係的位置調轉、內外貿易的競爭加劇、消費者購物模式向線上轉移對門店模式帶來的衝擊、線上線下割裂等等，成為傳統鞋服產業在這個時代的新困境。在此背景下，愛拼愛闖的晉江鞋服品牌們，不斷尋找生機，又找了產業發展新思路。
1. 風起晉江
要找到晉江成功的密碼，我們需要先回到它的來處——閩南。
閩字，門內有蟲，在《說文解字》裡不屬門部，卻歸之蟲部。閩越土著與中原南遷漢人交融形成今天的閩南，當地氏族以蛇作為圖騰崇拜。在很長一段時間裡，閩越文化意味著神秘、奇詭。
這一點，從飲食也能看得出來。尋常人避之不及的黑土蚯，在閩南可以被製成晶瑩可口的土筍凍，外殼堅硬肉質咸腥的小海蠣，也能化為流傳至今的熱門小吃蚵仔煎。抖音上的熱門探店博主，把福建視為最重要的目的地之一。
一句俗語足以證明閩南人的勇氣：“欺山莫欺水。”敢從大海裡淘金的人，若沒有超前的眼光和十分的膽識，難以功成。
但晉江，不僅做到了，還超出了人們對閩南的預期。從天涯海角、貶謫之地，到泉南佛國、海濱鄒魯，至如今培育出了令人稱奇的中國品牌之都。這一切，不是天賜良田，不是機緣命定，而是靠晉江人的雙手，實打實拼出來的。
風起於1978年，改革開放的號角聲，從閩粵兩地吹響。
25歲的晉江少年許連捷對父親說：“天不再下雨了，要下金子了。”同一時間，另一個少年林土秋也被表哥告誡：“不要埋頭種田，辦廠。”
1980年初，晉江陳埭鎮洋埭村的一間家庭作坊裡生產出了當地第一雙運動鞋。一時間，風生水起，荒蕪貧窮的鹽鹼地之上，陡然生長出了一座座製造工廠。
因海絲之路，留在中國的阿拉伯人後裔，泉州晉江陳埭丁氏，加入了這塊商業版圖的繪製之中。
1987年，17歲的丁水波在河邊搭起棚子，創辦了三興製鞋廠，後來發展成為特步。同樣17歲的丁世忠背著幾百雙鞋子北上闖蕩，帶出了安踏的第一波聲量。
同一時間，林開福也在晉江開了一家主打菲律賓出口的代工廠，即貴人鳥的前身。
1999年，安踏以80萬元請來乒乓球世界冠軍孔令輝擔任形象代言人，並在CCTV-5投放廣告，打響了晉江鞋服產業品牌之路的第一炮。
2000年左右，中國市場出現了一股“晉江旋風”，因晉江系品牌頻繁冠名體育頻道，中央電視台第5套節目也被江湖稱為“晉江頻道”。
2004年，七匹狼以福建省首家服裝企業的身份登陸深交所中小企業板，並在前後兩年內攜手兩度攜手“皇馬”中國行，一時風頭無兩。
到2010年以後，福布斯公佈的華人富豪榜中，晉江籍已陸續佔到了多數地位。
時間彷彿在晉江按下了“加速鍵”，曾經年人均收入僅50多元的貧窮鄉村，一躍登頂商業前沿；只能依賴打漁為生的農民家庭，在改革開放的浪潮裡搏擊成為製造業領軍者。
他們身後，是拼著一口氣絕不服輸的破釜沉舟之勢，是把重重險境當作磨刀石，以危機作商機的閩商精神。
堅韌，在這座四線小縣城有了具象的表達。
2. 後浪襲來
在改革開放之初，因經濟發展帶動起來的國內消費市場，以及來自海外的大量加工貼牌業務（OEM模式），讓晉江鞋服產業供不應求。
如果你常用抖音，還會發現，前一段時間興起的“縣城美學”視訊裡，街邊掛著的晉江品牌店舖，就是縣城的一大標誌。
但依靠從商打了一場漂亮翻身仗的晉江，並沒有就此迎來康莊大道。高懸於頂的達摩克利斯之劍，始終讓大佬們保持著危機與風險意識。
一個成功而迅猛的啟幕，帶來的是市場的極速飽和，在2012年之後，晉江鞋服產業面臨了前所未有的庫存壓力。隨著競爭加劇，海外代工的優勢和利潤空間開始萎縮，本土的品牌消費力也受到國外品牌擠壓。
在野蠻生長的時代，國內運動品牌都實行一年四次訂貨制。在訂貨會上，品牌商佔據了絕對的上風地位，要求經銷商的訂單實現10%以上的複合增長，否則批發折扣和年終獎勵都會大受影響。無序的擴張最終帶來的是同質化，以及與消費者斷開直接聯絡，品牌力和供需關係受到巨大挑戰，後果就是庫存積壓。
與此同時，諸如耐克、阿迪達斯等國際公司認識到了中國市場的巨大價值，紛紛加大了在華的投入。
據統計，2012年上半年，國內42家上市鞋服企業庫存總量高達483億元，創下了歷史新高。這種庫存積壓導致了產品大幅度打折銷售，嚴重影響了品牌的利潤和形象。
最終，晉江鞋服行業的代表之一德爾惠，因未能有效應對市場變化和內部管理問題，在2018年初宣告停業，留下6.36億元的債務，公司股票正式停牌。“德爾惠”品牌的整體業務和庫存，交由凱天體育打理。
但正如前述，閩南人生來就是在風急浪高、波濤洶湧的大海裡找飯吃的。當他們投身入市的那一天，就已經做好了面臨風暴的準備。誰能熬過兇猛的海獸，就能成為下一個王者。
隨著網際網路的興起，線上管道給軍心渙散的鞋服品牌帶來了一把雙刃劍，它挑戰了晉江鞋服初入江湖的第一手好牌——線下店舖，但也帶來了一次新的生機。
安踏成為第一個渡過庫存危機的晉江鞋服企業，其戰略核心就是實現零售導向轉型。通過收集顧客反饋的意見，開發受市場歡迎的產品，提供精準的訂貨指引，鼓勵經銷商靈活地採取補單。
這正是今天線上玩法的核心。聰明人的想法總是驚人地一致，在抖音還在孵化蓄力短影片的階段，晉江已經早早地打下了基礎。
2014年，安踏淨利潤同比增長29.32%，漂亮的增長曲線，讓晉江真正從抓住批發商到抓住消費者，從搶佔“市場”轉變為了搶佔“使用者心智”。做絕大多數人買得起的、品質較高的運動鞋，成了新的發展導向。
在2020年以後，線下零售市場受到大環境的影響，已有乏力之勢，但早有改革意識的晉江系，已經能夠較為平穩地進入了下一個轉型期。
3. 心動回歸
當商業重新回歸人心，千年古城如何煥發新的生命力？國潮崛起為民營經濟帶來了全新的發展思路，一個融合了線上與線下，把晉江文旅和領軍產業結合起來的方式，出現了。
人們並不意外。
特步小公主丁佳敏早已開始在抖音上分享生活，主動公開與七匹狼公子周力源聯姻後的甜蜜細節，被網友總結為“小說照進現實”，晉江的傳奇邏輯，終於找到了一個最適合傳播的平台。
今年7-8月，抖音生活服務聯合晉江市商務局，打造了“心動晉江”國潮時尚季活動，讓晉江“國貨之光”再次被高曝光、高頻率地推送到使用者面前。在巴黎奧運會開幕式期間，心動晉江與安踏奧運文化IP“靈龍”的合作，也在全球展示了一波中華魅力與晉江實力。
線上業務與實體經濟本質上是同氣連枝，唯有將二者結合，才能真正將危機化為生機。
貴人鳥品牌負責創新發展中心的謝東普介紹道，今年3月份貴人鳥入駐了抖音生活服務業務，探索出線上流量為線下賦能的新模式，品牌曝光超過2億，引流到店 20萬人。
七匹狼在去年開設了中國首家夾克旗艦店，同樣採用了稀缺產品+優惠補貼+抖音探店達人種草的邏輯，實現了線上熱度導流線下獲客的健康循環。線上事業部營運總監方佳慧對黃宗澤到七匹狼的探店視訊印象深刻，單條達到了近300萬的曝光。
文旅帶來了人，人帶來了生活的需求，從“源頭搶購”性價比高的產品，同時提供了實用價值與情緒價值。有了新的管道，品牌要做的就是提升產品吸引力。
安踏集團企業傳播高級總監姚鵬在接受採訪時提到，安踏在創新研發上的投入已經超過了50個億，預計到2030年將達到200億，下一步就是在世界的舞台上講好中國的故事。
平台發力，品牌參與，政府支援。在共同的認知與協力之下，2024年上半年，晉江所在的泉州市，在抖音生活服務交易額同比23年上半年增長102%，商戶數同比增長165%。而在泉州的特色產業服飾行業上，交易額更是環比增長4200%，展現出驚人的爆發潛力。
這樣的成績單，並非偶然。晉江鞋服產業的實力積蓄在前，短影片帶來的全新生活方式在後，一個傳統的商業巨擘，結合新潮的社交玩法，便誕生了最適用的現代行銷方式。
線上管道不再與線下管道互分天下，反而帶動解決了線下門店人流變少的難題。一對一的門店銷售方法，與線上的資訊透明也能雙向結合，最終使得品牌與銷售真正形成了兩位一體，促進經營增量。
可以說，晉江再一次為製造業提供了一種破題思路，和新的時代境遇下的範本。
在鞋服產業紅火轉型的同時，知名網紅博主“噗噗嘰嘰”來晉江擺攤的話題，登陸抖音同城熱榜TOP1。“心動晉江”的新玩法，推動了人們一邊旅遊，一邊“掃貨”的雙體驗。
據抖音生活服務資料，7-8月，晉江五店市poi相關搜尋uv環比增長217%，助推貴人鳥、柒牌、361、九牧王、安踏、匹克等品牌門店抖音生活服務入駐超過1000家，鞋服銷售額一個月環比提升89%。
擅與海浪搏擊的人知曉，一帆風順從來只是美好的願景，在時代的加速和浪潮的更迭之下，晉江仍在劈波斬浪，突破重重關卡，抵達更遠的遠方。
這座歷盡千帆的閩越古都，低調鍛造出一個商業武林的奇縣，在文旅與經濟之中，選擇了二者都要。如今，它又要為人們掀開一個新的驚喜篇章了。 （南風窗）