海底撈，重金請了一位雲南95後

霸王茶姬創始人“兼職”去海底撈了。

8月27日，海底撈披露最新人事任命：委任霸王茶姬創始人張俊傑為獨立非執行董事，年薪120萬。

8月27日，海底撈披露最新董事名單及其角色和職能，其中霸王茶姬創始人張俊傑名列其中/圖源：海底撈公告

作為茶飲界的後起之秀，張俊傑的商業故事充滿傳奇色彩。張俊傑來自雲南，10歲父母相繼離世，獨自流浪7年，17歲在奶茶店當學徒，18歲學會認字寫字。但就是這樣一個無學歷、無資源、無資本的“三無"草根，卻在2017年創辦了霸王茶姬，如今已在全球開出超4000家門店，全年GMV破百億。

霸王茶姬成立只有七年，而海底撈已有三十年歷史。業界紛紛好奇，為什麼海底撈要每年付120萬學霸王茶姬？一個是新中式茶飲代表，一個是火鍋餐飲的領軍企業，“餐”“飲”結合，會碰撞出怎樣的火花？

1 海底撈請了一位新指導

8月27日，海底撈發佈了新任CEO苟軼群上任後的第一份財報。

截至2024年6月30日，海底撈實現營業收入214.91億元，同比增長13.8%；核心經營利潤達27.99億元，較去年同期增長13.0%，兩者均創歷史新高。

另外，還有一項重要人事任命。公告稱，董事會宣佈，委任霸王茶姬品牌創始人張俊傑為獨立非執行董事，主要負責監督海底撈公司董事會並提供獨立判斷。即日起生效，為期三年，年薪120萬元。

海底撈公告記載了張俊傑的履歷詳情：29歲，於2017年6月創立霸王茶姬品牌，目前擔任Chagee Holdings Limited董事長兼首席執行官。張俊傑在餐飲行業擁有超過13年的營運及管理經驗。在創立霸王茶姬之前，張俊傑於2015年7月至2017年3月任職於上海木爺機器人技術有限公司（現名為上海諾亞木木機器人技術有限公司），最後擔任合作部副部長，負責亞太區業務。在此之前曾任雲南大維飲品有限公司的區域副經理，之後成為特許經營合夥人。

當然，海底撈董事會轄下的薪酬委員會及董事會也將不時參考現行市場水平及張先生的職責及表現，對其薪酬進行年度稽核。

這不是海底撈第一次引入獨立非執行董事，但距離上一次，已經時隔三年。目前，包括張俊傑在內，海底撈共有六位獨立非執行董事，成員來自法律、食安、網際網路等不同背景不同領域，整體行業跨度較大，而張俊傑是其中最懂茶飲的人。

海底撈華南地區公關負責人向鹽財經透露，海底撈董事會一直追求多元化組成，“張俊傑先生作為優秀行業人物，董事會相信他的專業背景、從業經歷和其獨董職責的履行能夠為海底撈的發展提供監督和指導性意見”。

但在眾多茶飲品牌裡，海底撈為何看中了張俊傑？

很大程度上源於他帶領霸王茶姬所創造的成就。

三年前，霸王茶姬還只是一個活躍在雲南等新茶飲空白市場的地方性品牌，門店不足500家。直到2022年，霸王茶姬仍處於虧損狀態，全年營收5億元，虧損4800萬元。

當時最讓人詬病的，還是霸王茶姬的“模仿式行銷”：裝修雜糅國風元素，口味借鑑各大同行，就連包裝也“碰瓷”LV、迪奧、GUCCI等奢侈品品牌。

但在2023年，霸王茶姬異軍突起。在創立之初推出的 “伯牙絕弦” 僅用一年就賣出 2.3 億杯，創下新茶飲行業單品銷量紀錄，單品銷售額佔比約 30%。年內新增門店超過2300家，相當於過去五年其門店總數的三倍之多。

霸王茶姬成立七年，至今門店數量已超過4500家，全行業排名第八。2023 年全年GMV首次過百億，達到108億元，預計 2024 年全年GMV將超200億元。

此前，在霸王茶姬主辦的“現代東方茶創新論壇”上，張俊傑聲稱，要在2024 年全面趕超星巴克中國的銷售額。

2 火鍋店的奶茶生意

此次任命，讓海底撈在茶飲市場的野心逐漸顯露。然而，這並非一時興起。

早在2019年，海底撈就開始嘗試奶茶，推出了四款均價在10元左右的奶茶和果茶。2021年，海底撈上線Hi撈小酒館，部分門店推出9.9元奶茶，還在北京合生匯海底撈門口，新增了名為“TAKE TEA”的茶飲鋪，類似海底撈旗下的獨立奶茶店。

不久後，海底撈又在全國啟動水吧改造，推出“海底撈茶水鋪”。有媒體報導，“三重柚香冰飲”作為其中的熱銷單品，銷量突破90萬杯。

“火鍋+奶茶”的跨界行銷模式並非海底撈首創。早在2016年，呷哺呷哺就將湊湊火鍋的奶茶專門設立子品牌，成立茶米茶餐飲管理有限公司。據湊湊方面提供的資料，截至2023年4月底，湊湊已累計銷售超7500萬杯的茶米茶茶飲，為其貢獻了約10%的營收增長。

2024年，餐飲行業尤為困難，根據天眼查資料，今年上半年倒閉了約105萬家餐飲企業，接近2023年全年倒閉餐飲企業的總量。在此背景下，探索第二增長曲線，成為餐飲企業生存發展的關鍵。

而“市場大”“高毛利”的茶飲行業，成了備受關注的“香餑餑”。茶飲平均毛利在80%~90%，個別的還可達到90%以上。

根據中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院發佈的《2023新茶飲研究報告》，到2025年，全國新茶飲市場規模有望突破2000億元。可觀的奶茶市場，還在吸引大批入局者。

而“餐”“飲”之間，有著天然的適配性。美團外賣資料顯示，新茶飲的訂單主要集中在三餐時段，這和傳統認為奶茶是“獨立飲用”的消費邏輯有所不同，新茶飲已經逐步成為年輕人的“飯搭子”。

越來越多的消費者選擇在就餐前或就餐時搭配一杯奶茶，無論是提前購買帶到店內，還是通過附近的外賣平台點單，新茶飲已經開始以佐餐的角色替代餐廳內自有的各類飲品。

雖然海底撈早就開始涉獵茶飲行業，但和霸王茶姬相比，仍是個新人。

這些年來，海底撈不遺餘力地推動多品牌戰略。過去一年，海底撈孵化了小嗨火鍋、苗師兄香鍋、焰請烤肉鋪子等品牌，涉足火鍋、快餐、烤肉等多個餐飲領域。截至今年上半年，海底撈在營創業項目共5個，但始終侷限在“餐”的範疇內。

海底撈華南地區公關負責人透露，茶飲在整體營收中只佔少部分比重，以至於在統計時，把它與主食、鍋底等品類一起歸為餐廳經營收入，沒有統計具體數值。

業界分析，這次海底撈聘請張俊傑，不排除把茶飲單拎出來做的可能。

3 張俊傑能帶來什麼

張俊傑在海底撈的角色，更像是“顧問”，為決策打輔助，不參與公司的日常經營。

公告中提到：張俊傑過去和現在在海底撈及其附屬公司的業務中並未擁有財務或其他利益，與海底撈任何核心關聯人士也無任何關係。

也就是說，海底撈和霸王茶姬沒有投資關係，也可能不會有實質性合作，只是聘請行業專家“提意見”。

一位接近海底撈的知情人士告訴媒體，海底撈看中霸王茶姬的有兩點，一是加盟能力，二是標準化能力。

和霸王茶姬一樣，海底撈正處於加盟的高速擴張期。今年3月，海底撈首次宣佈，對外開放加盟。海底撈在財報中也表示：下半年將繼續採用自下而上的開店方式，拓店數量較上半年預計有大幅增加。

近期，海底撈董事會副主席周兆呈表示，公司已收到來自不同省份的加盟申請超過1萬份。他還提到，三線及以下城市的申請者在通過面試或初審的加盟商中佔有較高比例。

在官方網站的加盟頁上也提到，總部將對海底撈提供的支援包括：營運管理體系、專業管理人員、市場宣傳策劃等等，幾乎囊括所有流程。這種“直營託管”模式，尤為考驗品牌方的管理能力。

而霸王茶姬是茶飲加盟最成功的本土品牌之一。不同於一些茶飲品牌採用的“先開分店再建分公司” 模式，霸王茶姬會在開店前，先在當地成立一家全資公司。這樣可以加強總部權力，使其能更好地招攬、把控和扶持所在區域的加盟商。

張俊傑曾提到：“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不了牌桌，上了規模之後才有資格上牌桌。”這顯然與海底撈放開加盟，考慮為下沉市場鋪路的規劃不謀而合。

同時，標準化是餐飲、茶飲的命脈。如何保證加盟店的服務、產品標準化，也是一個不小的難題。雖然一向以服務著稱的海底撈，無法快速提高加盟店的複製速度，但有了張俊傑的加入，或許能提升海底撈做茶飲的速度。

另外，作為90後的張俊傑，對年輕消費群體的喜好，以及市場趨勢有著敏銳的嗅覺。

比如，霸王茶姬是第一個打出“原葉鮮奶茶”概念的茶飲品牌，還公開各款產品熱量表，打出健康化標籤。並在今年奧運期間，提前押寶網球運動員鄭欽文做健康大使。

種種舉措，直指消費者健康需求，吸引了一大波年輕人的注意力，而“年輕人”也是海底撈關注的重點方向之一。

海底撈牽手霸王茶姬，被視為一次跨界融合的新嘗試。兩個不同賽道上的佼佼者，彼此分享經驗，對雙方而言似乎都是件好事。至於未來能否實施落地，還需要時間去驗證。(鹽財經)