騰訊闖入阿里“後院”

一場推倒重建，正在不動聲色地發生。

昨天（9 月 5 日），淘天集團發佈公告，明確表示將於 9 月 12 日後逐步向所有淘寶天貓商家開通微信支付——這預示著，自 2021 年 9 月推行的網際網路大廠“拆牆”終於走到支付生態開放的節點，“微信入淘”將實質性落地。

時間拉回三年前（2021 年 9 月 9 日），那場對網際網路影響深遠的會議在工信部組織下召開，參會企業包括阿里巴巴、騰訊、字節跳動、百度、華為、小米、網易等，會議精神主要涉及三個方面：

• 對於使用者分享的同種類型產品或服務的網址連結，展示和訪問形式應保持一致；
• 使用者在即時通訊中傳送和接收合法網址連結，點選連結後可在應用內以頁面的形式直接打開；
• 不能對特定的產品或服務網址連結附加額外的操作步驟，不能要求使用者手動複製連結轉至系統瀏覽器打開。

此後，網際網路大廠“拆牆”（互聯互通）成為 2022-2023 年最有影響力的商業話題之一，但在具體踐行過程中，各家依舊是修修補補、始終處於“擠牙膏式”局部開放的探索階段：

• 2021年11月，微信允許在一對一聊天場景中打開淘寶、抖音等外部APP在內的購物、視訊連結；
• 2022年10月，部分使用者發現支付寶“轉帳”頁面新增“轉微信好友”的選項；
• 2023年618，騰訊廣告與阿里媽媽首次實現雙邊補貼， 微信歷史性支援朋友圈一跳直達淘寶 APP；9月25日，微信視訊號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽投放可直跳淘寶、天貓商家店舖、商品詳情及淘寶直播間；
• 2023年下半年，騰訊與字節全面恢復旗下產品之間的廣告投放合作。

眼下，網際網路企業正面臨外部環境急劇變化、流量紅利增長見頂的局面，抖音與拼多多的異軍突起頻頻觸及騰訊與阿里的神經，開放生態對業務發展及商業協同迫在眉睫，自然不會再囿於過去“生態閉環”的敘事。

即便此前，百度、美團、支付寶、抖音、快手、小紅書等公司已在不同程度生態“拆牆”，但騰訊、阿里兩大巨頭推倒支付“外牆”，顯然更利於啟動網際網路業務創新——近兩年，BAT、TMD 等新老巨頭針對業務創新向競對腹地試探的報導銳減，網際網路商業齒輪迫切需要新格局、新競爭洗牌來推動。

“騰訊‘嫡系’或許會在短期有利空情緒，但對字節系、阿里系偏向利多。過去張一鳴領導下的頭條，一個老大難問題就是‘入微’，一旦微信外鏈遮蔽解除，很多‘頭騰大戰’的爭端便會迎刃而解——畢竟，微信流量池今天仍能長出視訊號，對其他移動產品更是流量藍海。”一位投資人對虎嗅表示。

微信闖入阿里“後院”

微信支付全面“入侵”淘系，自然是有人歡喜有人憂。

淘天集團宣佈新增微信支付的消息不脛而走時，零零星星有人開始討論起支付寶的處境——即便這是淘天與微信的合作官宣，但支付寶卻被推到了尷尬的位置。

在此之前，支付寶是淘系交易體系最大的支付服務方——其原本是馬雲眼饞 PayPal 的本土化試驗，最初只服務淘寶，後馬雲力推支付寶“出淘”才使其成長為獨立的營運平台，並衍生出餘額寶、花唄借唄、小程序、生活號等生態元件，但支付寶與淘系捆綁的使用者認知根深蒂固——如今，隨著微信支付切入整個淘系支付生態，部分業務格局勢必會面臨洗牌。

對此，支付寶回應稱：“開放、協作、創新、共享是網際網路的基本精神，也是行業發展的大勢所趨。支付寶會秉持這一精神，與淘天集團繼續深化戰略合作，加大科技創新和產品創新，為廣大商家和消費者持續創造更大的價值。我們堅信，開放造就更大的未來。”

不可否認，支付寶是當下移動網際網路為數不多高粘性的“流量富礦”——據 QuestMobile 發佈的《2024 中國移動網際網路春季大報告》，微信、支付寶等典型平台均已積累數億使用者量；其中，支付寶小程序月活使用者規模近6.5億，同比增速6.3%排第一，是行業大盤增速的3倍；但拋開支付，其至今未能找到清晰的商業化掘金路徑。

支付寶自2022 年相繼推出生活號、上線生活頻道、直播入口，甚至上線商家“百億補貼”、“看一看”（點選跳轉短影片、直播），試圖通過內容元件來對抗“管道化”——可兩年下來，種種跳出自身侷限的嘗試，效果並不盡如人意。

虎嗅此前曾撰文指出，支付寶將直播、短影片等內容嵌入小程序+生活號，圍繞三點發力：a、消息體系（包括 tab）；b、商家群；c、生活號+，試圖通過內容觸達向使用者推薦商品，以承接商家經營的全鏈路。

之所以倚重消息體系，支付寶數位化產品事業部總經理陳先達向虎嗅分析，從曝光到點選這個漏斗兩相疊加叫整體召回率，對商家具有一定的營運價值，“消息可以直接觸達使用者、代券、推薦”；所以，平台打私域將三個重點放在消息、傳達群、生活號，“更專注於商業連接”。

“支付是第一個成熟商業模式，但要長出第二曲線，OKR 不能僅圍繞支付去做——微信、支付寶、抖音都只是管道，私域才是母體，生意邏輯是要讓大部分企業提高效率，讓‘人、貨、場’發生變化。”此前，負責支付寶數字商業事業部的何勇明（花名管仲）向虎嗅說道。

不可否認，支付寶業務意志的轉變，陸續吸引了兩波人，一是商家、二是服務商（階段性為商家賦能）。“當各個平台流量價格水漲船高，便宜的流量在那裡，生意自然會向那裡遷徙。”一家快消品牌北京市場負責人向虎嗅表示，支付寶對商家而言是新的便宜流量池。

問題在於，使用者與商家基本盤有了，平台能否兜住則是另一回事了。

從產品層面出發，絕大部分商品其實不適合做私域——第一，精準粉需要資料採集和分析能力，支付寶不可能短期內迅速搭建起成熟的私域生態，工具粘性和內容粘性對應完全不同的生態；其次，私域泛粉清洗是一門技術活，尤其在個保法之後，老使用者觸達方式受限且啟動難。

具體來看，支付寶與微信在使用者基數上差距並不懸殊，但在入口粘性、帳戶體系、使用者使用時長等維度，微信均與支付寶拉開身位，兩者的差異化很大程度上源於產品面向客戶的視角不同——即支付寶各個元件服務目標高度一致，一直圍繞支付延展場景化服務，即便在商家服務過程中迭代經營元件，但產品能力全部圍繞支付為核心，工具屬性深入人心，很難通過重塑內容場景拓寬商業邊界；而微信內聚、包容性很強，其不僅是一個超高使用者市場、超高頻的 APP，同時又兼具社交關係鏈、統一帳號體系、閱讀習慣、支付習慣、娛樂習慣的成熟生態。

畢竟，微信從社交→內容→交易→支付，抖音從內容→交易→支付，支付寶試圖反向趟出一條路，難度可想而知。

值得一提的是，近兩年微信通過視訊號搭上了短影片與直播電商的末班車，多次在財報中扛著騰訊其他業務起飛——視訊號倚仗流量勢能相繼在短影片、電商賽道跑出陡峭資料曲線；如今，微信支付正式切入淘系生態，淘係數兆的交易規模或能推動前者在商業與內容邊界再進一步——至少淘系能將一個更大的生態連結進來，其商家生態、貨盤、SKU、組織效率能使微信電商減少很多合作與交易的成本，同時化解生態內部的博弈。

當然，從流量的維度來看，淘系是流量吞噬方，自己產生流量不夠，需要源源不斷從各個地方去導流，永遠存在流量焦慮；而微信內有充沛的流量，自然希望這些流量被高品質消耗（能掙品牌商 + 淘寶兩茬買流量的錢）。

此外，淘系電商生態顯然比視訊號要成熟得多，無論基建設施還是售後履約，所以不乏電商從業者認為短期來看，顯然此舉對整個淘系的業務增長反饋更快。“在電商格局裡，不管拼多多還是京東，兩者的使用者增長離不開微信強大的流量漫灌；如今，支付壁壘不再，淘系登堂入室，那京東、拼多多賴以生存的流量池必被分流，至少朋友圈、微信群推薦轉發裡，不再只是‘砍一刀’的天下。”

當然，也有人覺得微信支付與淘天合作會開創一條多贏的路徑，畢竟當騰訊、阿里徹底拆除“藩籬”，勢必會提升各自生產效率，進而為社會創造更大的價值。

對此，一位媒體從業者就分析稱，“移動網際網路最大三個流量入口（騰訊、阿里、字節）互聯互通，會形成一個“娛樂屬性+社交屬性+交易屬性”的產業協作形態——騰訊放大資源效能，阿里提升交易覆蓋，字節強化演算法推送。”

即便短期無法達成契合的商業共振，但按照眼下微信、淘寶、抖音三款產品的巨大使用者體量，互通後至少能在商業層面各取所需——騰訊進一步鍛鍊自身電商、視訊能力；阿里充分轉化新流量反哺交易，拉升GMV；抖音則進一步夯實社交鏈及電商屬性。

生態開放也是反“流量壟斷”

事實上，網際網路企業關於生態“開放”或“閉環”的意志是階段性變化的。

時間拉回 2010 年 11 月 3 日，“3Q大戰”首次將網際網路企業暗地“壘牆”的行為搬上檯面——全國 QQ 使用者都收到了騰訊 QQ 和 360 安全衛士互不相容的彈窗，二選一成為橫亙在使用者面前的難題；之後，工信部調停“3Q大戰”，開了敦促巨頭自省的先例。

然而，以 2013 年淘寶和微信相互遮蔽為節點——2013 年 11 月 22 日，“阿里系”產品手機淘寶以存在安全漏洞為由，關閉從微信跳轉到淘寶商品和店舖的通道，而騰訊也對其封鎖微信公眾號、小程序予以反擊——自此，中國網際網路最大的兩大流量入口“高築圍牆”。

後續，阿里、騰訊還將資本關係緊密的企業裹挾其中，“阿里系”的淘寶、盒馬、餓了麼隱藏或取消微信支付；“騰訊系”的騰訊視訊、京東、美團等也取消或隱藏了支付寶選項。

甚至，阿里、騰訊的博弈一度覆蓋大半個網際網路，使得各大平台在一段時間內“親疏有別”、“各自站隊”，大家畫地為牢、自建圍城，選擇性遮蔽外鏈幾乎成了行業共識，“生態孤島效應”也逐漸顯現——各大平台使用者、資料、基礎設施割裂，創新機制在一定程度上也遭受抑制。

值得一提的是，2013-2018 年正處於移動網際網路產品井噴的窗口、是移動浪潮跑馬圈地的黃金期，無論阿里還是騰訊，自然希望儘可能將流量“燜在鍋裡”，在各自生態完成商業閉環。

此前，網際網路實驗室撰寫的《中國IT業20年反壟斷歷程和特徵研究》指出，“阿里騰訊通過建立生態圈、制定規則，掌握了絕對話語權，對輿論有明顯的控制力和影響力，還基於自身強大的服務生態和資本優勢形成派系力量。”

以騰訊 2020 年初曬出過的投資成績單為參照，800 家被投企業超 70 家成功上市，其中 15 家創造超 10 億美金回報、6 家創造超 50 億美金回報，甚至有 1 家創造超 100 億美金的回報。

這種派系力量有多強大呢？《新財富》此前在相關文章中總結道：

“通過近年 5000 億-6000 億元規模的投資併購，騰訊與阿里巴巴分別構築了 10 兆市值的生態圈，5 年膨脹了 10 倍。相比之下，上海市地方政府控制的上市公司總市值為 2.8 兆元；深圳 300 余家上市公司總市值 11 兆元；騰訊與阿里的資本能量，甚至能與一座一線城市比肩。”

這並非危言聳聽，十年前創業者尚能帶領公司獨立上市、獨立發展，如今大多數明星公司身後巨頭的意志盤根錯節——誠如 2017 年滴滴創始人程維接受《財經》專訪時說的那樣：“縱向搞不定只能橫向，這是中國特色。”

直到張一鳴的出現，打破了阿里、騰訊博弈的平衡——字節一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地，在“大力出奇蹟”的閃電作戰風格下攻城略地，將手伸到醫療、教育、企業服務、社交、消費、房地產等各個領域，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無意間改寫了資訊、短影片、電商版圖，催生出一個超頭部商業集團。

於是，“頭騰大戰”再一次將移動產品遮蔽外鏈的爭端搬上檯面——2018 年 5 月 7 日，張一鳴在朋友圈慶祝 TikTok 獲得 Q1 App Store 免費下載量第一名，寫道：“celebrate small success”；隨後，張一鳴在評論區寫道：“微信的藉口封殺、微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐”，這句話直接被馬化騰回懟：“可以理解為誹謗。”

其實，張一鳴當年的控訴不無道理。

原本，移動網際網路細分賽道頭部產品都存在一個市場選擇的過程，而騰訊、阿里，包括後來的字節跳動，憑藉投資佈局一定程度上將市場選擇變成“巨頭押寶”——基於自己的商業策略干預其他產品的流量周期，把更多資源倒灌給“嫡系”，使得被投平台有超量資金燒錢搶市場、催生無序擴張，進而使各個細分賽道產品在站隊過程中變得越發“功利”。

最魔幻的地方恰恰在於此，移動網際網路以開放的姿態實現了一定程度的“壟斷”——移動網際網路先行者通過業務創新放大了資訊流通和資源共享效率，隨之也產生了資源聚集和贏家通吃。

本質上，這是將公共流量變成平台自身的“籌碼”，且在博弈過程中異化出自建圍牆、遮蔽外鏈的手段，這從根本上違背了移動網際網路倡導資訊自由流動、生態互聯互通的初衷——所以，不管網際網路企業過去如何粉飾商業層面的精巧算計，遮蔽外鏈就是一種限制使用者選擇自由、損害使用者權益的商業手段。

如今，隨著各大平台互聯互通、生態開放，使用者會切身感受到全產品暢通所帶來的便捷——無論衣食住行還是吃喝玩樂，再也不用複製一堆奇怪的字母和符號到另一個產品，或是在支付階段反覆橫跳於不同 APP。

也就是說，移動網際網路產品之間“拆牆”看似在解決生態開放的問題，實際上是在解決不同陣營之間由“流量壟斷”所損害的選擇自由——只有充分消除巨頭間的割裂，互聯互通才不至於是一句空談，才能在日趨“靜態”的網際網路生態激發出更多創新空間。 (虎嗅APP)