迪士尼的又一個競爭對手來了？

2025年，Netflix將在位於

美國達拉斯和費城的兩座大型商場內，

分別開設名為Netflix House的主題樂園，

提供和《怪奇物語》《魷魚遊戲》

等熱門電視劇相關的遊樂設施

你走進一家人聲鼎沸的購物中心，突然間，面前出現了一座龐大的粉色棧橋。你好奇地走近，發現橋上正在舉辦電視劇《魷魚遊戲》中那個緊張刺激、需要賭上性命的獎金挑戰賽，只要走錯一步就會“墜入深淵”。你知道這一切都是遊戲，但在燈光和音樂的刺激之下，你會不會產生一股向前一步，加入遊戲的衝動？

這些畫面並不是電視迷腦海中的白日夢，而是即將發生的現實。最近，《魷魚遊戲》的製作方、美國串流媒體影視巨頭Netflix透露，他們正在建造與這些熱播劇相關的線下主題樂園，並且已經有了開園的時間表。2025年，Netflix將在位於美國達拉斯和費城的兩座大型商場內，分別開設名為Netflix House的主題樂園，提供和《怪奇物語》《魷魚遊戲》等熱門電視劇相關的遊樂設施。

根據Netflix釋放出的資訊，這兩座Netflix House樂園，也會和迪士尼樂園一樣通過特殊的體驗和氛圍，為遊客們“造夢”，舒緩現實生活帶來的壓力。而且這些項目也會有Netflix自己的特色。正如Netflix首席行銷官瑪麗安·李對媒體描述的那樣：“在Netflix House，您可以享受定期更新的沉浸式體驗，可以通過買小玩意得到療愈，還能享受到特製的食品和飲料，‘嘗嘗’這些影視劇的‘味道’。”

實際上，這些年來，Netflix這家線上上發展得風生水起的串流媒體巨頭，早就已經不滿足於自己在網際網路世界的成就了。他們正在通過經營聯名商品、舉辦線下活動等方式，慢慢深入到真實世界中，並取得了不錯的效果。而Netflix即將開設主題樂園的消息，更是讓喜歡Netflix的觀眾有了更多的期待。

從線上到線下

關注Netflix近年來的新聞，人們就會發現它是如何一步步走入現實世界，慢慢和現實中的人們互動。比如2023年，Netflix曾嘗試在洛杉磯開設一家名為 Netflix Bites 的快閃餐廳，售賣電視劇中出現過的食物、飲料，還邀請在 Netflix熱門綜藝中的廚師和調酒師出席，親自烹飪美食。此外，Netflix還在巴黎開設過《魷魚遊戲》主題的快閃咖啡館。不過，上述這些活動並沒有激起太大的水花，也並不為大多數人所知。

但是，在令人眼花繚亂的線下活動中，有一個活動格外受Netflix使用者的歡迎。這個活動，就是由歷史愛情劇《布裡奇頓》劇情改編的“女王舞會”活動。參加活動的人只需要花費幾十美元，就可以來到裝潢考究的飯店，在優雅的絃樂伴奏下暢飲、舞蹈，和身穿古裝的演員互動拍照，獲得一種“王室般的體驗”，它已經在美國、加拿大和澳大利亞的多個城市中持續舉辦了多場，並在網上得到了不少劇迷的誇讚，讓他們覺得“超乎想像”。

面對著Netflix列表上的諸多爆款劇，誰也說不清楚為何只有《布裡奇頓》首先帶起了電視劇線下活動的熱潮。不過，這部被中國網友戲稱為“英國古偶”的歷史愛情劇確實有些自己的魔力，這種魔力不光體現在收視率上，還體現在“吸金”能力上。2024年6月，娛樂新聞網站The Wrap曾報導，這些年《布裡奇頓》在拍攝地英國受到了當地民眾的熱烈歡迎，很多父母喜歡用女主角的名字“達芙妮”給家裡的新生兒命名。而且，劇集相關的周邊產品，在英國已經拉動了超過2.75億英鎊的消費。

《布裡奇頓》舞會的火爆令Netflix看到了效果，也加強了它進一步走入線下，打造主題樂園的決心。而從另一方面看，Netflix將陣地轉向線下的決策，也受到了市場現狀的影響。這些年，Netflix不斷根據市場需求的變化調整著自己的經營領域，也在積極應對人們娛樂方式的變化。在這種背景之下，曾經給公司帶來過巨大利益的“拳頭業務”——DVD和光碟租賃就被放棄了。2023年10月，Netflix宣佈終止旗下的DVD租賃配送服務。令人唏噓的是，在1998年Netflix初創之時，它正是一家主打錄影租賃業務的公司。但時過境遷，大環境早已改變，在2022年，DVD租賃業務的收入僅僅只有1.5億美元，僅佔Netflix當年營收的0.5％，對公司的貢獻幾乎可以忽略不計。

外部環境的變化，促使務實的Netflix不斷尋找新的賺錢領域。除了發展串流媒體業務，他們也決定把精力更多地放線上下消費領域，聘請了不少熟悉線下業務和消費領域的專業人士。高層們也毫不諱言，這麼做就是為了提高公司的盈利。2023年，Netflix的首席執行官泰德·桑德羅斯就曾表示，公司有進軍消費品市場的打算。他也同一時間提到，能夠帶給觀眾們沉浸感的主題樂園雖然暫時不是核心業務，但也是一個不錯的發展方向。

除此之外，世界範圍內的大商場客流危機，也在側面推動著Netflix建設主題樂園的腳步。隨著網路購物的普及，很多大型百貨商場面臨客流減少甚至關閉的危機，連梅西百貨和沃爾瑪這樣的巨頭，都沒能逃過席捲全球的關店潮。而那些尚能保持不錯經營狀況的購物中心，也急需能夠拉動客流的手段。這些商場與Netflix一拍即合。根據Netflix的說法，他們將第一批Netflix House開在達拉斯和費城的兩間商業中心內，正是看中了這裡的零售商數量、客流量以及優越的城市位置。

在這樣的機緣巧合與特意謀劃之下，Netflix終於開始了他們的線下之旅。在即將開業的Netflix House主題樂園中，會包括《布裡奇頓》的“女王舞會”，《怪奇物語》音樂劇、《魷魚遊戲》遊樂設施等經典項目。而對Netflix的觀眾而言，他們更加關注的可能是，Netflix自己的主題樂園還能有那些不同於迪士尼樂園、環球影城等成熟主題樂園這樣的、屬於Netflix自己的新玩法。

嚴苛的造夢機器

住在美國西雅圖的趙美，是一位喜歡到主題樂園遊玩的旅行者。37歲的她在海外生活已有十幾年，也曾多次到訪美國、中國香港等地的迪士尼樂園。在她看來，迪士尼樂園最大的魅力在於她在裡面能夠獲得一種貨真價實的開心，“不用費腦子”。夢幻、卡通的氛圍，徹底為她這樣的成年人隔絕了外部世界的喧囂。此外，她還感受到，迪士尼那些裝扮成動畫角色的員工頗為吸引遊客，她在這些人身邊時能夠感受到一種快樂的能量，和他們交談時，他們甚至還會給出一些臨場反應的小幽默，“一點也不死板”。

趙美的體驗，說出了風靡全球的主題樂園為人們提供的價值，它們永遠在輸出一種童話一般的氛圍感，其中人偶和遊客的親密互動，也能讓人體驗到真實的交往快樂。而像她這樣喜歡去主題樂園遊玩的群體，也會比較容易地理解，為何Netflix會對建設主題樂園擁有如此濃厚的興趣。從商業史的角度來看，從線上走入線下，牢牢把握住觀眾的感官和心理，是所有影視媒體巨頭髮展的必經之路。而這個路線，就是由迪士尼公司的創始人華特·迪士尼開創的。

20世紀50年代初，華特·迪士尼這位充滿奇思妙想的“造夢者”，受到微縮公園、火車模型等事物的啟發，決定將遊樂場與卡通世界的背景結合，建造一座讓米奇、米妮、唐老鴨和高飛狗與觀眾親密接觸的樂園。1955年，迪士尼公司在洛杉磯建成了世界上第一座現代意義上的主題樂園——迪士尼樂園。他也是第一個主導將影視作品“反向”植入現實的人。到了20世紀70年代，迪士尼又在佛羅里達州的奧蘭多開闢了第二家面積更大、更加夢幻的迪士尼樂園，傳承著迪士尼樂園的傳奇。

蜂擁而至的遊客們很快發現，迪士尼樂園除了有精美可愛的遊戲裝置、溫柔善良的人偶和令人愉悅的音樂之外，還有一種揮之不去的“魔法”氛圍，讓人著迷。而多年之後，人們才得知，這套“魔法”背後是一套科學精密、嚴格執行的企業管理方式。而“魔法”的細節，在迪士尼樂園的員工手冊和前員工的講述中都有所體現。比如，在迪士尼扮演卡通人物的演員，從穿上戲服的那一刻，就被要求相信自己是這個形象本身，不能發出與形象不符的聲音，也不能隨便拿下頭套。再比如，樂園的地下設計了供工作人員行走的地道，就是為了避免讓遊客發現他們的工作痕跡而“出戲”。為了維護“魔法”的有效性，迪士尼樂園還曾規定，在世界各地的迪士尼園區，同一時間不能出現兩個一模一樣的主要角色。也就是說，如果一個“米奇”人偶在巴黎迪士尼樂園出現了，那麼這個“米奇”就不能同時在洛杉磯、東京或者上海等其他幾個迪士尼樂園裡露面。

看得出，迪士尼這架成功的“造夢機器”的背後，是全體員工極端嚴苛的自我要求。而更可貴的是，除了普通員工，迪士尼負責設計、創意工作的高管們也必須為“魔法”付出代價，他們要為了讓“魔法”更加真實而絞盡腦汁，去制定一些足夠完美的“魔法規則”。曾在迪士尼擔任幻想工程創意總監，為迪士尼樂園的很多項目擔任撰稿人的馬蒂·斯克拉在自己的書中提到，他曾經為迪士尼編寫過一套“米奇十誡”的工作準則，其中就包括一條非常具有服務精神的原則：在迪士尼的公園或度假區，任何裝置壞掉了必須立刻有人修，因為“維護不到位，表現就不出彩”。

能設計出這樣一套行之有效的“造夢”策略，迪士尼樂園的成功就是必然的。洛杉磯迪士尼樂園開園後，僅僅7個星期內就吸引了100萬遊客前往，這在當時已經是一個不可思議的量級。後來，全世界的政要、王室成員等名流紛紛前往迪士尼樂園“打卡”，主動要求做迪士尼樂園的“活廣告”。直到第一家迪士尼樂園出現快10年之後，另一位競爭者才開始嶄露頭角。1964年7月，環球影業在位於洛杉磯郊區的攝影棚修建了全新的遊樂裝置，開發出第一家以電影和攝影棚為主題的樂園，取名為“環球影城”。1990年，環球影業在迪士尼的“老地盤”奧蘭多建造了第二座環球影城。由此，主題樂園“二分天下”的格局基本形成。

環球影城選擇了一條與迪士尼樂園不同的路線。因為它的主要受眾是青少年、成年電影迷，所以，環球影城內的項目就更偏向驚險刺激，而不是採用迪士尼擅長的“合家歡”風格。此外，環球影業對內容也是極度重視，除了將自家電影開發為遊樂項目，也會花錢購買其他公司的內容去用心包裝，人們熟知的“哈利·波特魔法世界”景區的版權，就是從華納兄弟公司手中購買的。就這樣，環球影業和迪士尼進行了多年較為良性的競爭，最終，兩家公司在全球各開設了6座主題樂園，分別吸引著全世界的主題樂園愛好者。如今看來，新銳影視巨頭Netflix也將很快進入這個熱鬧而充滿機會的市場中了。

重要的是“情感環境”的營造

除了要在美國本土開設主題樂園，Netflix也開始在全球的線下活動中發力了。而Netflix與韓國愛寶樂園的充分合作，更是說明了亞洲主題樂園市場的發展是備受矚目的。確實，近年來，除了愛寶樂園之外，日本吉卜力美術館、韓國三麗鷗彩虹樂園等主題樂園，都已經躋身全球知名主題樂園的名單中。此外，中國本土的主題樂園，在全球範圍內的成績也越來越亮眼，尤其是長隆集團、華強集團旗下的諸多主題樂園，因為有不少吸引孩子的項目，也帶來了大量的“合家歡”遊客。在美國艾奕康設計集團（AECOM）與全球主題娛樂協會（TEA）共同發佈的《2023全球主題樂園和博物館報告》中，方特旗下的“方特主題樂園”的遊客接待量已經排到了全球第二位。

不過，從全球範圍看，無論誕生多少新的競爭者，大型主題樂園這一領域，還是由迪士尼和環球影業這兩大娛樂巨頭牢牢把控的。除了因為自身握有大量的內容資源，更重要的還是因為遊客們對這些“百年老店”和他們的故事產生了一種情感牽絆。趙美就講了一個這樣的故事：她的丈夫是美國人，去年，兩個人一起去洛杉磯迪士尼樂園遊玩時，丈夫一定要玩一次迪士尼裡面的“尋找印第安納·瓊斯”，為了這件事興奮了一整天。丈夫告訴她，其實小時候他去過這個迪士尼樂園，當時因為他年紀太小，個子不高，就被拒絕加入這個有些危險的遊戲項目。他跟趙美說，直到現在，他還深刻地記得，自己在“尋找印第安納·瓊斯”的門口，一邊哭一邊等全家人出來的委屈勁兒。這種持續多年的情感，讓趙美覺得很不可思議，但又似乎能夠理解。

確實，在米奇、唐老鴨、哈利·波特和變形金剛這些角色的身上，凝結了不同代際、不同文化背景之間的遊客的童年記憶，也自然就能引發人們相應的回憶和鄉愁，促使他們一次又一次進入這樣的主題樂園，尋求治癒。加州藝術學院高級兼職教授、牛津大學博士約瑟夫·希特裡在一篇論文中解釋了這個問題。他將迪士尼樂園首創的那種特殊氛圍稱作“情感環境”，這種環境，“可以將與動畫和電影相關的情感轉移到三維現實中，為兒童和成人提供確定的心理安慰，這種確定，與幸福等重要的自我實現狀態有關”。

作為一名文化研究者，約瑟夫·希特裡將他多年前對迪士尼樂園的觀察，帶入了對全球文化旅遊業的觀察之中。他觀察到，如今在歐洲，很多旅遊業從業者開始有意無意地使用主題樂園的方式去營運古蹟。比如，一些營運者開始用短影片等“網紅”視訊的手段，營造氛圍感，吸引大量的客流，或者通過售賣周邊紀念品，和遊客們加深情感互動。這種主題樂園“造夢式”的營運方式，深深影響了全球的旅遊從業者。這些營運方式，也是正在發展中的中國主題樂園最需要借鑑和學習的。

但“造夢”太過有時也會遭人反感，如何把握情感溝通和商業化之間的分寸，也是全世界旅遊從業者都需要面對的難題。約瑟夫·希特裡在歐洲的一些城市觀察到了不少令人啼笑皆非的現象。在義大利威尼斯古城，“網紅”的營運方式和古城“入場費”的提高，遭到了本地居民的強烈抗議，他們甚至喊出了“我們不想生活在主題樂園裡”這樣的口號。而在義大利佛羅倫薩市中心，紀念品商店的火爆，也擠壓了普通的零售商店的生意，影響了當地居民的生活。“我們需要明白，這些景點現在多少都在發揮迪士尼主題樂園的作用。這種變化背後的意義，是值得深思的。”希特裡對《中國新聞周刊》說。（文中趙美為化名）

參考資料：

《華特·迪士尼和情感環境的創造：解讀從“迪士尼工作室”到迪士尼樂園、加州藝術學院再到“明日實驗園區”的所有迪士尼建築作品》，作者約瑟夫·希特裡，加州藝術學院。

《造夢者：迪士尼如何點亮神奇的創意》，作者馬蒂·斯克拉，浙江人民出版社。 (中國新聞周刊)