金價狂飆，“嚇壞”周大福們

2024/09/25

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“一覺醒來天塌了，黃金都已經漲到每克700多元了？”

今年以來，黃金價格一直處在上漲通道，幾乎不曾停歇。在無數消費者感嘆已經買不起黃金時，處在行銷一線的金店也早就慌了神。

據統計，今年上半年包括周大福在內的知名珠寶品牌都在紛紛關閉門店，僅半年時間就關閉了180家。與之形成鮮明對比的是，上半年國內金條及金幣消費量達213.6噸，同比增長46.02%。

不可否認，品牌方們試圖通過升級製作工藝、創新行銷等手段來爭取挽留消費者，只是在市場日趨理性的當下，又有多少人願意為之買單呢？

黃金的一路狂飆，可謂有目共睹。尤其從今年初開始，以周大福、周生生等黃金品牌為例，年初每克黃金價格600出頭，到現在就已經漲到了750元左右。

原本以為黃金價格上漲，那些作為黃金零售終端的金店們能夠賺得盆滿缽滿，實際情況卻並不是如此。

以周大福為例，據財報顯示，今年二季度周大福整體零售額同比減少20%，大陸市場零售額減少18.6%。要知道，2023年周大福營業額高達946億港元，以10.9%的市佔率排名行業第一。

對於業績下滑，周大福官方表示，“主要由於宏觀環境影響消費，再加上黃金價格始終處在高位，黃金首飾的需求受到明顯影響”。

整體銷量下滑，反映到門店終端便是周大福在不斷閉店。截止到今年上半年，周大福在全球擁有7429家門店，其中內地門店有7284家，整個上半年累計閉店達到了180家。

以至於有網友爆料，周大福在位於深圳的工廠已經停工。

無獨有偶，周生生上半年營收113.13億港元，同比下滑12.98%；歸母淨利潤下滑更是高達36.41%，開出25家新店的同時也關閉了47家門店。除此之外，還包括豫園股份、周大生、六福集團等，上半年都紛紛掀起了關店潮。

值得一提的是，就在前幾天珠寶連鎖品牌“萊瑞金鈺”突然爆雷，在福州的8家線下門店全部關閉。

有在該金店進行投資的消費者表示，“起初購買黃金經過店員介紹，對方提供了託管服務，門店每個月以現金的形式支付利息。換算下來年利率高達14%，託管到期後每百克黃金還能額外贈送6克，前後累計投資超300萬，現在血本無歸”。

珠寶品牌店接連關閉，難道是消費者買不動了？實際上並非如此。

資料顯示，今年上半年黃金首飾消費量270噸，同比下滑26.68%；金條及金幣消費量213.6噸，同比增長達到了46.02%。

由此不難發現，不是消費者買不動了，是購買黃金的核心目的從此前的消費屬性正在向投資屬性轉變。尤其是在金價飆升的大趨勢下，消費者更傾向於購買具有保值增值功能的金條等產品，而非溢價數倍的黃金首飾。

畢竟真要到黃金回收的那一天，回收方只會考慮重量，不會將各種複雜的製作工藝和不同品牌包含在內。

消費者購買黃金核心目的的轉變，自然和當下並不景氣的大環境有關。

事實上對大多數人而言，包括黃金在內的各種珠寶產品並非日常生活中的剛需，在錢包需要更多支撐生活必需品時，對黃金的訴求也就不會那麼高。

與此同時，隨著金價愈發透明，即便想買消費屬性的黃金飾品，各大線下金店也很難讓消費者衝動消費。

以往消費者瞭解黃金價格大多通過線下門店，現在隨手一查就能知道當時的價格是多少，如果線下門店包括工本費在內和大盤價相差太多，顯然不會有人買單。

更不用說現在購買黃金的管道越來越多樣，傳統線下管道早就不是唯一的選擇。

有趣的是，金店生意不好做，鑽石更是早早就有了崩盤跡象。

例如號稱“男士一生只能定製一枚鑽戒”的DR，上半年營收下滑超過40%，過去15個月，關閉了221家門店；喊出“鑽石恆久遠，一顆永流傳”宣傳語的鑽石大王戴比爾斯，上半年營收同樣暴跌21%。

金店生意的慘淡是眾所周知的現狀，接下來也應該想想能通過那些方式來提升銷量。

實際上，早在疫情前就有不少品牌試圖追求在產品和行銷端的年輕化，甚至還開出不少主題快閃店。只是沒想到，疫情過後很多年輕人已經完全不吃這套了。

不過在今年上半年也有黃金珠寶品牌成功實現了逆勢增長，老鋪黃金就是其中之一。

資料顯示，2024上半年老鋪黃金營收35.2億，同比增長148.34%；歸母淨利潤5.88億，同比增長198.75%。營收和淨利潤均獲得了三位數增長，在很多競爭對手都在不停關店的背景下，的確相當亮眼。

究其原因，在於老鋪黃金對自身品牌高端形象方面的大手筆投入。和競爭對手們不同，老鋪黃金從一開始就主打高端產品，單品價格動輒上萬元，甚至還將部分門店開在SKP等高奢商場。

與此同時，對古法黃金的大肆宣傳，也為老鋪黃金的業績提供了較大助力。有不少消費者直言，老鋪黃金門店內的古法黃金算下來其實比其他品牌的還要更便宜些。

不管是開高端店，還是想盡一切辦法擴大品牌影響力，避免不了要在行銷端有較大支出。2023年老鋪黃金銷售費用為5.79億，在總營收中的佔比超過18%，橫向對比來看周大福的銷售費用佔比不足10%。

當然，為了能夠持續擴大影響力，也有不少黃金珠寶品牌開始通過產品創新來吸引消費者。

2024年5月，老鳳祥在武漢開出了一家湖北旗艦店，門店內有各種主題專區，同時還包括和其他品牌之間的跨界聯名等。

只是不知道，新的故事能夠給年輕消費群體所帶來的吸引力還有多大？ (CEO商業頭版)