張一鳴又出爆款了

令人意外，一款社交應用軟體Lemon8飆升至美國 App Store 排行榜首位。

Data.ai資料顯示，今年9月以來，Lemon8在美iOS裝置上一直是下載量最大的生活類APP，在全iOS APP排名也進入前20；在Android裝置中同樣位列前7名生活類APP。這是Lemon8進入美國市場以來的又一次爆發。

其實從去年開始，這一平台就已經悄悄擠上美國應用下載榜單，憑藉通過圖片推薦與分享的社交屬性，迅速俘獲一批使用者，還有美國網紅將其描述為Pinterest和Instagram的結合體。而在中國媒體中，Lemon8更多則被看作是“海外版小紅書”。

你可能不知道，這款在歐美火出圈的APP來自中國團隊，並出自字節跳動之手。

海外版小紅書火了

起底Lemon8

作為字節跳動的又一個爆款，Lemon8是如何被創造出來的？

在字節內部，Lemon8 的主要負責人為陳穎，向朱駿（Alex）匯報，二人此前在musical.ly時期便是上下級關係，而musical.ly便是如今赫赫有名的海外版抖音——TikTok的前身。隨著2017 年musical.ly 被字節跳動收購，陳穎與朱駿也一起加入字節。

直到2020年3月，一款名叫Sharee的社交平台正式在字節誕生。顧名思義，Sharee主打分享和種草，首先就將目光盯向了海外市場。這一年，正是字節跳動在海外提速的一年。

幾乎同一時間，創始人張一鳴發佈內部信，宣佈張利東和張楠的任命，他自己則將主要精力轉移到“領導公司全球戰略和發展”。彼時，TikTok面臨腹背受敵的困境，而這封內部信則是字節跳動發力海外市場的重要訊號。

Sharee正是在這樣的背景下出現。誕生之初，Sharee的團隊就將出海第一站定為日本，一方面因為日本當時仍然是一片空白市場，另一方面則是當地美妝文化火爆，而Sharee正想以此切入。

2021年9月，Sharee正式更名為Lemon8。這一名稱靈感來源於讀音相仿的“Lemonade”，意思希望能像提神的檸檬水一樣分享新鮮事物，而8則來源於數學符號“∞”，寓意著無限大大的概念。

此後，Lemon8的定位更加精準，為興趣種草社區，主要面向二三十歲的年輕女性，內容大多以圖文和視訊呈現，覆蓋時尚、美容、美食、健身和旅行等多個領域。這與小紅書主要的內容屬性高度重疊。

更為相像的是Lemon8的瀏覽方式。比如，以抖音和Tik Tok等為主的單側視訊流，整個頁面只有一個內容；而以小紅書、Instagram為主的雙側圖文流，則是由多個封面構成的瀏覽介面。因此，Lemon8也被稱為“海外版小紅書”。

很快，Lemon8就在日本小有起色，2022年3月累計下載量突破了100萬。同時字節跳動開始帶領Lemon8加速擴張，先後進入泰國、印尼、新加坡、馬來西亞等多個東南亞市場。

直到2023年，在亞洲試水完畢後，Lemon8 才開始在美國和英國等地區上線。於是便一發不可收拾，上線不久就衝到美國App Store下載總榜TOP10，一舉超越YouTube、WhatsApp、Gmail和Facebook等眾多老牌社交平台。

殺入群狼環伺的歐美市場，Lemon8沿用中國網際網路公司一貫的打法——砸錢。其中就包括付費邀請KOL入駐，並大量導流支援這些KOL的內容，以此吸引更多使用者進入。這與抖音、快手、小紅書等邀請明星入駐如出一轍。

此外，最先在海外市場站穩腳跟的TikTok還給Lemon8極大支援，不僅在平台的“為你推薦”上為Lemon8 投放了大量廣告，還支援TikTok的創作者在個人首頁上為Lemon8導流。如今，TikTok關於“#Lemon8”的話題標籤積累了約40億的瀏覽量。

可以看到，不論是運作團隊班底、還是資源和資金的投入，Lemon8在字節內部都不像是一個可以隨時拋棄的試點項目，而更像有著清晰的目標和充足的準備，被公司寄予厚望的產品。它的火爆，更像是人工催化的結果。

字節跳動，爆款製造機

一個較為巧合的時間點是，2023年3月，Tik Tok的CEO周受資出席美國國會聽證會，接受了長達5小時的質詢，這是TikTok生死攸關的一戰。而幾乎在同一時間，Lemon8開始進軍歐美市場。

兩個多月後，有消息傳出Lemon8的負責人陳穎正準備從上海遷至新加坡，並向周受資報告。此後，TikTok被曝正在與Lemon8的社交應用程式整合，這項新的合作夥伴關係將允許使用者將他們的Lemon8帖子同步到TikTok，並使用TikTok的編輯器新增聲音和音樂。

這也意味著Lemon8離Tik Tok越來越近，儘管Lemon8如今還難以成為Tik Tok的“候補員”，但字節對海外市場的危機感顯露無疑，而透過Lemon8，這家公司龐大的“造物”能力再次讓人驚嘆。

其實，僅在Lemon8的第一站日本市場，字節跳動就先後推出TikTok、CapCut、BuzzVideo等產品，其中，CapCut同樣在美國躋身為最熱門的視訊剪輯應用之一，Lemon8 則是字節在美國的第三款主要應用。

從2012年成立以來，字節跳動似乎無時無刻都在推出新的應用。除了今日頭條、抖音兩大重量級產品外，西瓜視訊、懂車帝、皮皮蝦、飛書、番茄小說、小荷健康、Faceu激萌、輕顏相機、豆包AI……一系列爆款幾乎佔據了網際網路應用的半壁江山。

這些應用產品一旦在國內市場站穩腳跟，字節大多都會為其配套海外版本。縱觀一系列產品的出現時間，毫不誇張地說，平均每年就有4-5款現象級爆款應用從字節跳動走出，正是如此，這家公司在外界也早有一個稱呼——“App工廠”。

一定程度上，字節的“爆款製造”可以歸納為兩個方面，一個是自研，一個則是收購。此前《晚點 LatePost》曾披露，字節跳動在2018 年-2020 年，也就是其增長最為迅速的幾年間，自研和收購了大量的項目，其中在App Store上線的應用就有約140個，佔其成立以來的七成。

其中，字節跳動的自研邏輯本著一旦成功就全力投入，一旦失敗就果斷關停，立刻掉轉車頭衝向下一個領域。“多閃”就是一個典型例子，多閃的誕生曾被賦予挑戰微信的厚望，但在上線一段時間後並未擦出多少火花，於是字節跳動迅速停止進一步投入，轉而利用其失敗經驗，將社交屬性嵌入抖音內部。

而在收購上，TikTok的前身musical.ly同樣是一個典型例子。儘管來到2023年，字節跳動的投資收購步伐已經放緩不少，但仍在3月以數百萬人民幣的價格收購了醒圖APP 100%股權，而在此之前，字節跳動自己在圖片領域就有Faceu激萌、輕顏相機等多款熱門應用。

也正是在這樣的邏輯下，一系列爆款應用層出不窮，締造了這個接近2兆估值的超級獨角獸。

小紅書與字節，終有一戰

回顧過去幾年，字節跳動從未放棄過小紅書的“種草”市場。

早在2018年，小紅書一路逆勢而上，使用者直衝1.5億時，字節就看到這一市場的潛力，迅速在這一年推出了種草社區App“新草”。

新草的定義簡單明了：“年輕人都在逛的種草社區”。不過，正是由於新草簡單粗暴的推出方式，直接延續今日頭條強演算法、強推薦的產品邏輯，而今日頭條的使用者更傾向於瀏覽內容而不是發佈內容，最終，新草在2019年無疾而終。

此後過去整整3年，字節跳動又推出一個新應用“可頌”。這一次，可頌不再依賴頭條系，而是由抖音的內容遷徙而來，並且在一定程度上參考小紅書的瀏覽模式，但抖音的視訊模式與圖文並沒有辦法完全融合，可頌僅上線20天就無奈夭折。

字節還沒有放棄。2023年4月，主打圖文形式的“有柿”上線，這是將今日頭條搜尋App進行升級而推出的新應用。有柿定位為生活經驗類的社區型產品，幾乎是比照小紅書的範本來做。而此時，小紅書使用者數已經超過2.6億，並開始大力發展電商，有柿還是沒能掀起多少水花。

屢戰屢敗，屢敗屢戰。儘管三個產品都沒有看到多少成效，但Lemon8卻意外在海外迎來爆發，被一位接近字節的業內人士調侃為“牆內開花牆外香”。

與之相比，小紅書的海外市場卻不太順利。過去三年間，小紅書接連在海外推出了多款獨立APP。包括2021年發佈的Uniik時尚社區、2022年的戶外生活社區Takib以及美妝社區habU；還有進軍日本市場的生活方式社區S’More、面向東南亞市場的Spark、衝擊歐美市場的家居分享平台Catalog等等……

它們並沒有延續小紅書在國內的輝煌，不是一直不溫不火，就是幾個月後匆匆關停。而有趣的是，這些針對海外各個國家和地區專屬定製的APP，還沒有一個小紅書來得受歡迎。

小紅書首先在華人圈大火一把。如今打開平台的不少帖子，都能在留言與評價上看到各國定位。據說，在留學生和華人較多的地區，國外商家也紛紛申請註冊了小紅書號，儘管他們看不懂中文，但依然笨拙地使用翻譯軟體發著內容。

最近幾年，當百度、微博、貼吧等社交與搜尋屬性的APP逐漸旁落，一群人正在從各個平台轉向小紅書。一些有趣的變化正在發生：那批多年前“有問題找百度”的90後，到如今已經習慣於上小紅書查攻略；而曾經流轉於虎撲的年輕男性，也紛紛上小紅書開通了帳號。

原本定位年輕女性的生活社區，慢慢打破了年齡、性別、行業以及興趣壁壘，求職經驗貼、行業話題、甚至社會議題都開始在這裡出現。而從去年開始，還有不少投資人感慨，“最近去小紅書發帖的VC越來越多，這裡成了資源交換場。”

一定程度上，這也是字節跳動屢次下場的原因，而不論是字節在國內的試水，還是Lemon8在國外與小紅書出海相遇，雙方或許終將走到短兵相接的一天。

此時，硝煙已經瀰漫在大廠上空。 (投資界)