日本市佔率第一！智能家居出海下一個獨角獸？

MordorIntelligence資料顯示，2024年智能家居市場規模將達到1201億美元，預計2029年將達到3709.5億美元，在預測期內（2024-2029年）復合年增長率為25.30%。

傳統家居邁向智能化早已是大勢所趨。然而，昂貴的替換成本卻極大抑制了消費者的升級需求。不過，有這麼一個品牌「SwitchBot」，通過出色的產品設計，實現了“高價值體驗+低成本替換”，成為智能家居市場的新貴。

根據Statista資料，2023年SwitchBot在日本智能家居市場份額已達到26%，穩居線上市場第一，並取得亞馬遜全球多個站點中所屬品類的Best Seller。

在市場成熟、新品頻出的行業大背景下，SwitchBot是如何通過創新突圍成功？又是打造品牌，在海外“落地生根”？

高價值體驗+低成本替換

品牌方舟瞭解到，「SwitchBot」成立於2015年，隸屬於臥安科技（深圳）有限公司，是一家集研發、生產、銷售於一體的智能家居企業，公司營運總部坐落於深圳，在香港、美國、日本設有全資子公司。

作為一家高新製造業公司，SwitchBot擁有十分深厚的技術基因，其創始人李志晨，本科畢業於哈工大電子資訊工程，之後在南洋理工大學讀研深造，是深圳市“孔雀計畫”海外高層次人才。

深厚的技術背景，也讓其深受資本青睞。公開資訊顯示，SwitchBot的母公司「臥安科技」曾由啟賦資本、清科創投、Ventech China、高瓴創投、李澤湘教授、高秉強教授、甘潔教授等知名投資機構及投資人孵化投資，目前公司已完成B輪融資。

在SwitchBot看來，真正的好產品是能夠解決使用者問題，又不帶來新的問題的產品。為此，在產品策略上，SwitchBot始終貫徹了俞軍老師《產品方法論》中的著名公式：產品價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本

以SwitchBot的爆款產品「SwitchBot Curtain」為例，這款智能窗簾機器人實現了高價值體驗與低成本替換的雙重優勢。

傳統的電動窗簾主要利用智能控制系統，實現對窗簾開閉的遠端控制，需要對軌道進行重新安裝，同時還需要進行線路鋪排和電機設定。一方面，結構相對複雜，安裝維修麻煩；另一方面，產品費用昂貴，替換成本相對較高，抑制了使用者的升級需求。

而SwitchBot的智能窗簾機器人「Curtain」則無需替換掉舊窗簾，亦無需重新安裝軌道，只要將機器人鑲嵌進傳統的窗簾軌道上，就可以控制窗簾開拉，以後裝式硬體產品實現功能落地，在不增加使用者額外負擔的前提下，最大化提升產品的使用價值。

2020年，Curtain上線眾籌平台Kickstarter，最終以67.8萬美金的眾籌金額收官，超原目標3394%，並獲得了Kickstarter的推薦。

由於自發佈以來，Curtain就深受使用者喜愛，所以SwitchBot也對其進行了多次迭代升級。目前，Curtain一共有三種版本：羅馬桿、U 字型桿、工字型軌道，幾乎涵蓋了市面上的所有主流窗簾桿。

在細節上，Curtain設計有不同的掛鉤組配件，幾乎可以適配市面上99%的窗簾軌道，同時配備續航長達8個月的可充電電池，並提供太陽能充電板配件，徹底解決使用者的電量焦慮。

另一方面，Curtain利用內建的光感測器，讓產品能夠根據天氣情況，自動控制窗簾的開合，並確保其能夠保證15斤的推力。

同時，SwitchBot還利用軟體讓Curtain更加個性化、智慧化。比如說，使用者可以在軟體上通過設定光線強度，讓Curtain自動調節窗簾開合時間、開合幅度、語音控制等。

此外，除了智能窗簾控製器外，SwitchBot也在逐步擴品，如智能溫控、智能開關、智能門鎖、智能清潔機器人等，逐步擴展至更多生活場景，搭建起屬於品牌自身的智能家居生態。

公開資訊顯示，截至目前，SwitchBot擁有全球專利150+項，多款創新產品獲得了 GOOD DESIGN 獎、IDEA 設計獎、德國IF設計獎、紅點獎等國際大獎。

錨定“最難”的市場

“我們這一代企業從第一天開始就應該是國際化的企業，這一代企業家也應該從第一天開始就是世界級企業家”。在創始人李志晨看來，出海是大勢所趨，也是中國企業的使命。

於是，從誕生起，SwitchBot就將目光投向了海外，將市場錨定在日本。Statista資料顯示，2023年，日本的智能家居市場規模為79.34億美元，預計到2028年將增長至158.4億美元，年複合增長率（CAGR）為10.67%，是全球最大的智能家居市場之一。

然而，雖然中國與日本是一衣帶水的鄰邦，地理距離近、歷史淵源深，但是由於歷史原因，在快速發展中，日本糅合了大量中西方文化，形成了獨特的民族審美。

同時，由於日本是一個發達國家和製造業大國，在智能家居領域的起步較早。早在2013年，日本就建成了第一個智能住宅小區。豐田、本田、東芝、松下、住友、夏普等本土行業巨頭都曾投入其中，研發智能家居產品，進一步提高了市場門檻。

標準嚴苛、注重細節、准入門檻高、市場成熟保守、頭部玩家多……可以說，日本是最難進入的海外市場之一。

那SwitchBot是如何啃下這塊“硬骨頭”的呢？

首先，在產品設計上，SwitchBot採用了奧卡姆剃刀定律，即“如無必要，勿增實體”，迎合日式極簡美學，用最簡單的幾何體勾勒所有的產品設計，強調產品需要“簡約而不失效能”。

以SwitchBot的清潔機器人「SwitchBot S10」為例，相比傳統清潔機器人產品，SwitchBot S10配備了一個獨立的水站，體積更小，集塵時間更長、適配性更高（可接入廚房水管、洗衣機水管、洗手台水管和馬桶水管等），通過簡單的安裝就可實現接入。

而在接入之後，SwitchBot S10 可以通過家庭生活水系統進行排水、吸水工作，不存在廢水積累、搬運換水等煩惱。

並且，SwitchBot S10 的水站雖然採用的是電池供電，但水站不需要使用者更換電池，而是由掃地機器人在接入水站時反向進行充電，將易用性與便利性做到了極致。

其次，在管道選擇上，SwitchBot也採取了深度本土化戰略。比如說，在眾籌上，SwitchBot就選擇了日本最大的眾籌平台Makuake作為主要陣地，借助平台力量，快速打開市場。

同時，在眾籌行銷上，SwitchBot也利用日系符號、元素，在廣告圖片、視訊場景中儘可能地貼合日本使用者的審美。

截至2023年6月，SwitchBot的掃地機器人K10+在Makuake平台上獲得了6120名支持者，眾籌金額達3.44億日元（折合人民幣約1600萬），榮登日本掃地機品類眾籌金額第一。

此外，為進一步貼近日本使用者的消費習慣，SwitchBot不僅從獨立站、亞馬遜等線上管道出海，還積極拓展線下銷售管道，實現線上線下的無縫對接，為日本使用者提供更加便捷、多元的購買體驗。

憑藉高度靈活的本土化營運策略，SwitchBot成為了日本智能家居市場的一匹黑馬。據報導，2023年11月美國黑五期間，SwitchBot的掃地機器人K10+在亞馬遜日本站點先行sale期間，率先拿下掃地機品類暢銷榜Top1，而其IoT線產品則在日亞DIY工具大類暢銷榜Top10中包攬4款。

多維度行銷策略

在品牌傳播層面，SwitchBot則採用了立體化的行銷策略，利用一系列行銷組合拳，擴大品牌曝光度，深化品牌與使用者之間的交流互動，傳遞品牌故事與價值理念，塑造品牌形象。

Similarweb資料顯示，2024年9月，其日本站點（switchbot.jp）的月訪問量約51.5萬。其中，自然搜尋佔比達62.49%，直接搜尋佔比為26.22%，付費搜尋僅佔5.57%，“自然流量+直接流量”的佔比總和一度接近90%。這意味著，SwitchBot日本站的流量結構十分健康，品牌曝光度和復購率趨於穩定，在日本市場已經有了一定的知名度。

在全球獨立站上，SwitchBot通過部落格行銷，在博文中植入品牌關鍵詞、關聯詞、產品連結等，抓住Google搜尋帶來的長尾流量，以獲得長期的、可持續的曝光。

另一方面，SwitchBot還與權威網站、專業垂直媒體進行合作，利用媒體網站的權重幫助獨立站快速提升Google搜尋排名，並利用其信任背書，強化品牌的公信力和專業形象，提高品牌認知度。

同時，SwitchBot還會在每個產品的詳情頁下方放上測評文章、視訊、使用者購買後的真實評價等，儘可能打消消費者購買顧慮，並利用UGC內容實現口碑行銷的裂變效應。【做全球的生意，打造出海差異化邏輯，盡在2024品牌全球化高峰論壇 點此報名】

此外，SwitchBot還在Youtube、FaceBook、Ins、X等海外主流社媒平台上，與本土達人合作，通過KOL和KOC們的真實體驗分享，觸達更廣泛的潛在使用者群體，進一步擴大品牌聲量。

公開資訊顯示，截至2024年10月，SwitchBot在Youtube上有9530名粉絲，雖然粉絲數較少，但不少與達人合作的測評影片播放量都達到了10萬+；在FaceBook上有1.7萬粉絲，並創立了多個社群，利用高頻次的互動，維持使用者粘性；在X上則有1.3萬粉絲，主要發佈品牌行銷資訊。

BrandArk 觀品牌

官方資料顯示，2023年，中國工業總產值約為39.9兆元，約佔全球的35%，是目前世界上最大的工業製造國。

發達的製造業是一把雙刃劍，讓企業不得不從“內卷”走向“外卷”。然而，由於種種原因，大部分出海企業還是以代工、白牌產品為主，很少有企業能夠打破海外市場的藩籬，以品牌之姿屹立於國際舞台。

而SwitchBot一邊通過不斷創新，建立起“高價值體驗+低成本替換”的產品優勢；一邊利用深度本土化的市場策略，以及多維度的品牌行銷佈局，塑造品牌形象，真正從“賣產品”走向“賣品牌”。

SwitchBot的故事，或許能給出海品牌們新的啟迪。 (品牌方舟BrandArk)