《華爾街日報》專訪蒂姆·庫克：為何蘋果的巨大投資將會獲得回報？

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《華爾街日報》專訪蒂姆·庫克：為何蘋果的巨大投資將會獲得回報？

蒂姆·庫克醒來的第一件事就是查看他的 iPhone。這款手機靜靜地放在他的床頭櫃上，處於靜音模式，當這位全球最有價值公司——蘋果公司的首席執行官伸手拿起裝置時，他開始處理自己的收件箱。

他查看電子郵件，審閱過夜的銷售報告，並研究數字變化的國家，以保持對業務的敏感度。然後他把手機放到一邊。是時候讓自己的脈搏加快了。在鍛鍊期間，他在蘋果手錶上記錄鍛鍊情況，經典搖滾音樂通過他的 AirPods 響起。在辦公室，他切換到 MacBook Air、MacBook Pro 和 iMac。在路上，他攜帶 iPad Pro。“每天，”他說，“每個產品。”

但在過去的一年裡，庫克一直在使用另外兩款產品，如果沒有一家市值數兆美元的公司所做的兩項最重要的投資，這些產品將不會存在。

它們是來自加利福尼亞庫比蒂諾一塊土地的最新科技創新，在過去的半個世紀裡，這些創新重塑了世界並主導了我們的生活。僅 iPhone 每年產生的收入就超過了美國最大的銀行，且仍然只佔蘋果公司收入的一半，其餘收入來自桌上型電腦、筆記型電腦、平板電腦、耳機、手錶、串流媒體電影、電視和音樂，以及蒂姆·庫克從醒來到入睡時所使用的所有其他硬體、軟體、產品和服務。

有一個理念概括了使所有創新成為可能的方法——這或許是蘋果最接近的統一理論。這是一個僅由四個字組成的哲學，描述了蘋果的過去、現在以及未來。這四個字幫助解釋了為什麼這一年公司大力投入空間計算和人工智慧。在那些歷史性的年份裡，當一切似乎即將再次改變時，我在與蘋果高管和庫克本人交談時反覆聽到這句話：不是第一，而是最好。

庫克在今年夏天於蘋果校園的 Caffè Macs 進行的一次長時間採訪中詳細闡述了這四個詞，穩重且通常內斂的首席執行官解釋說，他公司的首要任務是提供豐富人們生活的優秀產品。

“我們完全不介意不是第一，”他說。“事實證明，要做到真正出色需要一些時間。這需要很多次迭代，需要關注每一個細節。有時候，這需要更長的時間。我們寧願推出那種產品，給人們帶來那種貢獻，而不是急於搶先發佈。如果我們能兩者兼顧，那就太好了。但如果只能做到其中之一，這裡毫無疑問。如果你問 100 個人，100 個人都會告訴你：這就是要做到最好。”

庫克擔任蘋果首席執行官的時間比他職業生涯中的任何其他職位都要長。但在他接替史蒂夫·賈伯斯的 13 年後，他在重大日子仍然會感到緊張，比如華爾街宣稱的比 iPhone 誕生以來任何一天都要重要的日子，以及庫克執掌公司以來最大的日子。

當訪客們在六月降臨閃耀的蘋果公園，參加年度全球開發者大會時，天氣彷彿是由蘋果設計的。我在校園裡看到的第一輛車是一輛紅色特斯拉，車牌號是 VISNPRO。僅僅幾個月前，蘋果剛剛推出了一款用於空間計算的時尚耳機——Vision Pro，這款裝置讓你感覺彷彿被傳送到了未來。現在，這家公司正在推出同樣雄心勃勃的產品。

庫克跳上舞台，觀眾歡呼雷動。他或許無法比肩賈伯斯的表演風格，但在這個活動中，他無疑是一位搖滾明星。在向人群致意後，庫克在前排的一個角落就座，接著一系列高管展示了蘋果智能，這是大家前來觀看的主要內容。

它可以總結你的通知，可以校對你寫的電子郵件，或者將其重寫為更友好、專業或簡潔的版本。它還可以生成自訂表情符號。它巧妙地將一個令人垂涎但又完全令人恐懼的概念重新品牌化為更熟悉和舒適的東西，不是人工智慧，而是蘋果智能。庫克喜歡說，這是為我們其他人提供的人工智慧。

“我們不是第一個做人工智慧的公司，”他說。“但我們以一種我們認為對客戶最好的方式進行了這項工作。”

包括一位恰好經營公司的客戶。直到最近，庫克還在閱讀長郵件。現在他依賴於蘋果智能的摘要。“如果我能在這裡和那裡節省時間，”他說，“這在一天、一周、一月中累積起來就是一筆可觀的時間。”即使在蘋果智能發佈之前，它就已經改變了他的工作效率和日常習慣。“這改變了我的生活，”他說。“確實如此。”

但這將對他的生意產生多大影響？

每天每秒，蘋果就會售出七部 iPhone。在你閱讀這句話的時間裡，它又售出了幾部。而現在又售出了幾部。這令人驚訝，因為 iPhone 已經變得如此強大和耐用，以至於你不必每年都買一部新的。事實上，我正在用五年前購買的 iPhone 11 寫這句話。（“是時候升級了，”庫克告訴我。）

我們手中的電腦變得更好了，但只是逐步改進，並不是明顯到你必須購買下一款——直到現在。或者至少這是與蘋果智能相關的宣傳。如果你有一部像我這樣的 iPhone，任何比 iPhone 15 Pro 或 Pro Max 更舊的型號，唯一新增改變了蒂姆·庫克生活的軟體的方法就是購買一款更新的型號。

我問庫克，他是否認為蘋果智能會使使用他公司產品的體驗根本不同、稍有不同，還是完全沒有不同。

他將蘋果智能與 iPod 的點選輪和 iPhone 的觸控介面置於同一個創新突破的殿堂中。“我認為我們會回頭看，這將是一個讓你進入不同技術曲線的氣囊，”他說。

換句話說，他相信發生在他身上的事情也會發生在每個人身上。對一些人來說，這將很快發生；對另一些人來說，這將稍後發生。“但這一定會發生，”他說。“這會發生在我們所有人身上。”

在庫克正式開啟這個新時代的第二天，蘋果的市值增加了超過 2000 億美元。這是公司歷史上最賺錢的一天。

“我熱愛這個新興的世界，”蒂姆·庫克說。“我喜歡讓一群人覺得明天會比今天更好——這個夢想，這種信念，讓你能夠站在父母的肩膀上。”

明天比今天更好。要理解庫克，你必須明白他確實相信這一點。他說，這是一個深深植根於美國的理念，儘管它不再僅僅是美國的。他在世界的每一個角落都能找到它。“生活中可能沒有比這更重要的哲學，”他說。“我認為這是我們所有人都需要堅持的東西——不僅要堅持，還要對傳承它感到責任。”

他會知道。在美國第 45 任總統稱他為“蒂姆·蘋果”之前，庫克在阿拉巴馬州的小鎮羅伯茨代爾長大。他的父母都沒有上過大學。小時候，他立志要去奧本大學，在那裡學習工業工程，觀看足球比賽，並學會提出很多問題。

“我曾經認為，如果你問問題，那就意味著你根本不聰明，而現在我相信，問得越多，越好奇，你就變得越聰明，”他說。

他曾在 IBM 和康柏工作，因在供應鏈和物流方面的專業知識而聲名顯赫，以至於在 1998 年初，蘋果公司打來了電話。理智的選擇是掛斷電話。前一年，該公司虧損超過十億美元。但他聽從了直覺，接受了與賈伯斯的會面。幾分鐘內，他就知道自己想在蘋果工作。

當庫克搬到加利福尼亞時，他住在一個小公寓裡，開著一輛本田雅閣，但更喜歡騎自行車，飲食以雞肉、米飯和蒸蔬菜為主。在蘋果公司，他重新建構了公司的供應鏈，現代化了物流，並將一個平庸的營運團隊轉變為一台高效的機器。

他在 2005 年被提升為首席營運官，並於 2011 年 8 月晉陞為首席執行官。那年 10 月，在他作為首席執行官的第一次重大活動當天，庫克去賈伯斯的家告別。賈伯斯留給他繼任者的最後一條建議是，不要問他會怎麼做——只需做正確的事。他在第二天去世。

人們自然會想知道蘋果在沒有賈伯斯的情況下能否生存。但在庫克的領導下，公司逐漸成熟，變得更加可預測，也許少了一些魔力，但價值卻大大提升。

在我與他在 Caffè Macs 見面的那天，這位高管的外表沒有任何跡象表明他是一個能夠說出一個字就能嚴重影響全球經濟的人。這個地球上最有權勢的人之一穿著一件普通的 polo 衫，休閒牛仔褲，運動鞋和耐克眼鏡。

即使在今天，庫克在 11 月將年滿 64 歲，他仍然保持著隱私，以至於公眾對他知之甚少。他最喜歡的消遣是徒步旅行國家公園。他喝健怡山露，儘管沒有以前那麼多，因為蘋果不再供應他最喜歡的汽水。他對杜克大學籃球和奧本大學足球的關注如此緊密，以至於這個夏天他在關注丹佛野馬隊的首發四分衛競爭，這兩位選手都是奧本大學的校友。這就是他喜歡的生活方式。

十年前，當他作為一家大型公司的第一位公開同性戀首席執行官時，庫克表示，他更願意將注意力集中在蘋果產品及其對客戶生活的影響上。

考慮到這一點，我問他是否曾想過如果他的阿拉巴馬州童年充滿了那些產品會是什麼樣子。

“是的，我知道，”他輕聲說。“那是網際網路出現之前，能夠找到和你一樣的人在當時是個非凡的想法。”

這將開啟一個新興的世界，解答他許多的問題——一個超越小鎮的門戶，在那裡，一個相信明天會比今天更好的男孩已經開始以不同的方式思考。

蘋果公司的一大奇特之處在於，其許多最成功的產品曾經看起來像是失敗。也許你已經忘記了這一點，現在看來，任何人都認為它們沒有市場都是瘋狂的。蘋果的高管們並沒有忘記。他們記得公司曾因一些聽起來完全荒謬的原因而受到嘲笑。iPhone 沒有物理鍵盤。

iPod 的價格為 399 美元，而 CD 播放器的價格為 39 美元。AirPods 看起來很奇怪，而且會從耳朵裡掉出來。誰會戴蘋果手錶，使用蘋果支付，或者觀看一部關於被英國足球隊聘用的美國橄欖球教練的 Apple TV+節目？到現在，他們已經習慣了。“在某些方面，這是可以預測的，”庫克說。

一些現在像身體附屬物的裝置起初並不令人印象深刻，但隨著時間的推移得到了改善。其他裝置則顯然超前於時代。在矽谷的其他地方，耐心的受歡迎程度就像信鴿一樣低。但對於每一個起步緩慢的產品，庫克表示他相信它最終會受到歡迎。“並不是說人們錯了，我們對了，”他說。“我們有足夠的信心，如果我們熱愛這個產品，就會有足夠其他人也會熱愛它。”

對於一個能夠做這麼多事情的公司來說，決定它真正想做什麼，以及它能做得比任何人都好的事情，實在是很困難。“對我們來說，關鍵是專注，”庫克說，“拒絕那些非常非常好的想法，以便為偉大的想法騰出空間。”但決定做什麼比實際去做更難。“我們認為，創新並不是擁有那個想法，”蘋果高級副總裁克雷格·費德里希說。“創新在於能夠在那個時刻以出色的方式打造出合適的產品。”

換句話說，創新是指在想法之後發生的一切。在蘋果公司，這一切發生在一個被精心保護的區域，稱為設計工作室。當我參觀時，不透明的白色屏障阻止我窺視任何正在進行的秘密項目。公司的設計師們開玩笑說，99%的項目將永遠不會面世。

例如，今年，蘋果公司在花費了十多年和數十億美元追求電動汽車的計畫後，決定終止這一項目，這提醒人們蘋果產品在內部失敗的可能性遠高於外部。

在我看不見的區域中，所有產品中最具雄心的是 Vision Pro。將超級電腦偽裝成滑雪護目鏡的原因有很多，這是一種技術奇蹟。當我與蘋果的首席設計師交談時，他們不被允許告訴我大多數原因。蘋果表示，Vision Pro 中包含超過 5000 項專利，這也意味著有 5000 個以前從未克服的限制。人機介面設計副總裁艾倫·戴說：“要製造這種產品，不僅需要那個可能具有創新性的偉大想法，還需要在其後出現的數百或數千個創新思維。”

也許 Vision Pro 最令人驚訝的方面是它帶給你的感受。你可能不相信把自己綁在一件科技產品上會讓人情感上感到不堪重負。但當你體驗到一張 3 歲女兒的超高解析度空間照片，或觀看一段已故祖父母的沉浸式視訊時，它不再只是一個頭戴裝置。這是一台時光機。你戴上這件來自未來的裝置，發現自己在重溫過去。你回到現在，眼中含著淚水。

“這正是我們開發這個產品的原因，”工業設計副總裁理查德·霍華斯說。“它具備其他產品無法做到的功能。”

目前還沒有 Vision Pro 的殺手級應用案例，所以我問庫克他是如何使用它的。當然，在工作中，當他想要打開多個窗口進行多工處理時會使用。但尤其是在家中。“我一直認為在客廳的某個地方坐著真的很受限，”他說。他更喜歡平躺在沙發上，把《泰德·拉索》和《晨間秀》投影到天花板上，盯著 Vision Pro。“這比像雕像一樣坐在電視前看東西愉快得多，”他堅持道。

喬恩·M·朱同意這一觀點。這位《邪惡》導演在矽谷長大，並在 Vision Pro 首次發售的第一天就購買了它。從他戴上它的那一刻起，他就知道這將對他的創作過程產生重大影響。“這裡的每個人都嘲笑我，因為我對它如此痴迷，”他說。賈伯斯曾著名地將電腦形容為心靈的自行車。“我覺得 Vision Pro 是心靈的火箭，”朱說。“你不知道自己要去那裡，但你可以去某個地方，並和大家一起弄清楚。”

但那艘火箭船的價格不菲。今年 Vision Pro 發佈時，混合現實撞上了大多數消費者並不準備花費 3500 美元購買一個炫酷玩具的現實。

“隨著時間的推移，一切都會變得更好，它也會有自己不斷改善的過程，”庫克說。“我認為，從生態系統建設的角度來看，今天可以說它已經是一個成功。”

從銷售的角度來看？

“我總是希望能賣出更多的產品，因為最終，我們希望我們的產品能被儘可能多的人使用，”他說。“所以顯然我希望能賣得更多。”但這款 Vision Pro 的版本能被多少人使用是有限的。“以 3500 美元的價格，這不是一款大眾市場產品，”庫克說。“現在，它是一款早期採用者的產品。想要今天就體驗明天科技的人——這就是它的目標使用者。幸運的是，願意這樣做的人足夠多，這讓人感到興奮。”

更令人興奮的是，今天的技術將如何演變——明天可能會是什麼樣子。下一代 Vision Pro 幾乎不可避免地會更輕、更便宜，但競爭也將更加激烈，因為 Meta 正在大舉投資智能眼鏡和太陽鏡，這使得擁有不同戰略的大型科技公司走上了碰撞的道路。

另一方面，蘋果在將不確定性轉化為普及方面有著悠久的歷史。如果你對 Vision Pro 表示懷疑，你可能是對的。或者你可能和那些曾經否定 iPod、iPhone 和 AirPods 的懷疑者一樣錯得離譜。從公司標誌性產品的成功中，庫克學到了更多的東西。

“這不是一夜之間發生的，”他說。“這些都不是。”

九月的一個早晨，位於紐約市第五大道的蘋果商店熠熠生輝。在玻璃立方體內，早上 7:57，派對歌曲《Turn Down for What》震耳欲聾，員工們在等待 8 點開門時熱情鼓掌。外面排著長隊的顧客們興奮不已，期待成為美國第一批購買新款 iPhone 的人，並讓蒂姆·庫克在他們的 iPhone 盒子上籤名。

他們都會像庫克使用自己的 iPhone 一樣，使用新裝置做出決策和形成習慣。他的壁紙？一張與侄子在大提頓國家公園的合影。他最被低估的應用程式？便簽，他在這裡輸入或口述想法，以免忘記。

群聊的最佳名稱是什麼？他看著我，就像我讓他推薦最好的Android手機一樣。

“最好的——名字？”他說。“我不給它們命名。你給你的命名嗎？有趣。我可能會考慮這個。”

下次見面時，庫克自豪地報告說，他給和大學室友的群聊起了個名字：室友。

在 iPhone 發佈日的早晨，他腦海中還有其他事情。“你為某件事工作了這麼多年，你會想它會如何被接受，”他說。“你永遠不知道，直到你推出它。”即便如此，他也無法確定 Apple Intelligence 的反響。在那一刻，它既不是第一也不是最好的。

儘管商店裡貼滿了時尚的“你好，Apple Intelligence”廣告，但 iPhone 最吸引人的新功能要到一個月後才能推出，更多更新將在明年發佈。但這似乎並沒有困擾顧客——也沒有困擾庫克。“在漫長的時間中，”他說，“我認為這甚至不會成為一個腳註。”

每晚，庫克在上床睡覺前做的最後一件事就是為凌晨五點前的某個不合時宜的時間設定他的 iPhone 鬧鐘。因此，在我們第一次面對面的採訪後，我找到了他的電子郵件地址並給他發了一條資訊。我們之前從未通過電子郵件聯絡過，他也沒有理由期待這條資訊。我想這條資訊可能會在同事的消息和客戶的反饋中淹沒，甚至可能被過濾到垃圾郵件中。

我安排在凌晨 5 點之前傳送。

他在早上 5:34 回應。

回覆友好、專業且簡潔，但並不是由蘋果智能寫的。他自己敲打出來的。然後蒂姆·庫克繼續他的日常工作。

因為如果你相信明天會比今天更好，那也意味著今天會比昨天更好。 (AI Daily Insights)