台北時間9月10日凌晨的蘋果秋季發佈會，有兩個“第一次”：約翰·特納斯接替庫克後的CEO首秀，以及蘋果第一款摺疊屏手機iPhone Duo的登場——此時距離華為和三星的第一款摺疊屏，已經過去了整整7年。 一款遲到7年的產品，被蘋果放在了One more thing的位置上，特納斯稱它是“iPhone誕生以來最重大的一次體驗革新”。 頭圖｜蘋果秋季發佈會 問題來了：遲到的蘋果，憑什麼覺得現在輪到自己了？

The new $1,999 foldable iPhone from Apple Inc. (NASDAQ:AAPL) could eventually account for as much as 20% of iPhone revenue, according to Dan Ives, who says roughly 300 million iPhones have gone more than four years without an upgrade. 據Dan Ives稱，蘋果公司（納斯達克代碼：AAPL）新推出的$1,999可摺疊iPhone最終可能佔到iPhone收入的20%。他表示，目前大約有3億部iPhone已超過四年未升級。 The Yorkville Ives partner called Apple a "sleeping giant" after Wednesday's iPhone Duo unveiling and gave new CEO John Ternus an "A-" for his first major product event. 在周三iPhone Duo發佈後，Yorkville Ives的合夥人稱蘋果為「沉睡的巨人」，並給新任首席執行長John Ternus在其首次重大產品活動中的表現打了「A-」評分。

蘋果在總部舉辦的周三主題演講上，發佈了旗下最受期待、野心最大的新品：iPhone Duo 摺疊屏手機。但這場發佈會同時也是蘋果 AI 能力的集中展示場。 此前外界一直批評蘋果在生成式 AI 佈局上行動遲緩，而三星等競品早已把 AI 技術嵌入自家設備與應用。本次 Duo 發佈會上，蘋果強勢回擊，一口氣為 iPhone、Apple Watch 推出一大批 AI 功能。 CEO 約翰・特納斯在開場致詞中將核心放在 AI 上。他把 iPhone 定義為用戶的智能個人中樞：「它處在一整套智能功能與體驗生態的核心，所有設備無縫聯動，貫穿你日常使用的每一款產品。」 重頭戲是搭載生成式 AI 的新版語音助手 ——Siri AI。這款升級後的助手將於 9 月 14 日隨 iOS 27 開啓公測，能夠跨 App 調取你的全部資訊。

摩根士丹利在報告中表示，蘋果(AAPL.US)新款iPhone定價低於預期，包括首款可摺疊智能手機，顯示公司似乎優先追求銷量增長而非利潤率。 公司周三將可摺疊iPhone Duo起售價定為1,999美元。蘋果新任行政總裁John Ternus主持發布會，並推出iPhone 18及Watch Series 12。 摩根士丹利表示，iPhone Duo售價低於投資者預期的2,300至2,500美元，且較Samsung Galaxy Z Fold7起售價低近1美元。該韓國科技巨頭目前主導可摺疊智能手機市場。 該行指出，定價策略顯示「蘋果正優先推動產品普及，而非最大化短期經濟效益」。「鑑於短期供應增長空間有限，我們不會對該設備推出後迅速售罄感到意外。」

蘋果發佈首款摺疊屏手機iPhone Duo及iPhone 18 Pro系列後，至少七家機構發表或更新了對公司的研判。Evercore ISI、Melius Research、美國銀行、摩根大通和高盛總體持積極看法，Oppenheimer保持中性，Jefferies繼續看空。機構普遍認可新品對銷量和平均售價的推動作用，主要分歧集中在蘋果能否通過定價覆蓋記憶體器及其他零部件成本上漲。 註：摩根大通340美元目標價來自9月1日發佈會前的最新公開報告；9月10日的會後評論沒有披露新的目標價。高盛的會後報導同樣未披露評級和目標價是否調整，因此不補填未經確認的數字。 摺疊屏成為多頭上調收入預期的核心依據 蘋果在「Surprise and Shine」發佈會上推出首款摺疊屏手機iPhone Duo，256GB版本起售價1999美元，同時發佈iPhone 18 Pro和Pro Max，起售價分別為1199美元和1299美元，較上一代同容量機型上漲100美元。

這兩天手機圈很熱鬧，蘋果開了秋季發佈會，華為、小米也接連推出新機。 表面上看是消費電子的事，往深裡看，是中美科技競爭的一個縮影，背後是中美關係的變化。 有幾個細節值得琢磨。蘋果今年第一次做折疊屏手機，定價近兩千美元，很轟動，但它是個遲到者。華為做折疊屏已經六七年了，還做出了全球獨有的三折疊，兩代全球發貨量達100多萬台。也就是說，在一個全新形態的產品上，中國企業第一次站到了定義者的位置，蘋果成了跟隨者。 這在十年前是不可想像的。 要承認，蘋果的自研晶片仍是行業最強的。但華為在最先進代工管道被切斷的情況下，硬是靠新的堆疊封裝辦法做出了性能可觀的晶片。小米也拿出了自己的旗艦晶片。三家不約而同走自研這條路，說明大家都明白一個理：沒有自己的晶片，高端市場就沒有入場券。

蘋果周三發佈新品，包括iPhone 18 Pro系列以及備受市場關注的折疊屏手機iPhone Duo。分析師對此次新品發佈總體持樂觀態度，但蘋果股價可能仍被小幅高估。 晨星指出，iPhone Duo預計會是一款小批次生產的高端產品，1999美元的起售價也意味著蘋果將在2027財年憑藉價格優勢實現iPhone營收的兩位數增長。但市場對蘋果產品的需求缺乏彈性，預計2027財年iPhone銷量將持平。 該機構分析師還表示，蘋果股價在周三美股盤中持平，表明此次發佈會符合預期。不過，Duo的起售價為1999美元，並不像傳言所說的超過2000美元，這有可能也與蘋果欲溫和漲價保住銷量相關。 目前來看，蘋果毛利率主要受到記憶體成本和其他硬體價格上漲的影響，預計其2027財年的毛利率將下降超過1個百分點。但蘋果可能在2028財年恢復毛利率，因為記憶體短缺困境屆時會得到解決。

對蘋果來說，難的是做出“蘋果味”的摺疊。 “One More Thing（還有一件事）。” 美國時間9月9日，位於庫比蒂諾的史蒂夫·賈伯斯劇院裡，蘋果新任CEO約翰·特納斯介紹完iPhone、手錶和耳機的更新，又補上了這一句。 “One More Thing”是賈伯斯發佈會時的口頭禪。賈伯斯曾多次在發佈會臨近結尾時，酷酷地說一句：“One More Thing”，然後帶來更大的驚喜，低調中透著小得意和凡爾賽。