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比亞迪殺向全球，日系車慌了
似乎沒有什麼能阻止比亞迪出海東南亞的步伐了。
10月23日，越南車展在胡志明市開幕，比亞迪成為一眾發佈混合電動車的日系車之外少數的中國身影。
這是比亞迪第一次在越南參展，氣勢如虹地展出了7款純電車型。在場的日本媒體不忘記錄：“比亞迪越南CEO武明力發出了豪言壯語：‘我們要在全球引領新能源汽車市場。’”
中日汽車的競爭已經悄然在亞洲東南隅打響。
這片由日系車壟斷了40年的區域，在過去3年迎來了中國電動汽車的挑戰。2023年，泰國純電動汽車銷量同比暴增近700%，達7.63萬輛。其中，比亞迪Atto 3成為銷量冠軍，僅這一款車型就佔據了泰國純電汽車25%的市場份額。
一如電車技術的崛起之快，中國電動汽車出海速度也遠超日企的經驗。
不同於以往簡單的進出口貿易，有7家中國電動車企在泰國建立了工廠，實現從規劃、生產到銷售的全產業鏈閉環。這7家車企分別是比亞迪、上汽名爵、長城、廣汽埃安、長安、奇瑞和那吒。它們的選擇無一不在說明，競爭與機遇如同陽光與雨水般，在東南亞熱土上並存。
7家車企，誰會是贏家呢？
最近，泰國新能源機構Power Envision公佈資料，2024年9月，泰國純電動汽車註冊總量為4490輛，中國品牌比亞迪、那吒汽車、名爵的佔率分居前三。其中，比亞迪作為領軍者，佔據了泰國30%的市場份額。
走出國門、領跑世界的仍是比亞迪。這個令人豔羨的“尖子生”，究竟做對了什麼？
1 重倉泰國
2024年的盛夏，時任泰國總理賽塔·他威信很忙。7月18日，他會見了廣汽集團董事長曾慶洪等一行人，熱情地邀請廣汽埃安幫助泰國提升其在全球電動汽車中的地位。
中國車企掌門人的第三次會面。早在7月1日，他就與廣汽埃安總經理古惠南出席了一個新能源人才培養基地活動。接著，7月6日，賽塔在總理府接見了比亞迪創始人王傳福，以表達他對比亞迪赴泰投資的感謝。
在中國車企眼裡，泰國是對電動汽車最敞開懷抱的國度之一。那是因為，泰國首都曼谷曾飽受空氣污染的困擾。
2019年初，一次嚴重的霧霾讓曼谷交通癱瘓，學校也被迫停課，而霧霾的一大來源就是車輛尾氣的排放。這次霧霾後，泰國時任總理巴育就承諾將逐步解決污染問題。
從2020年開始，購車享新能源補貼、建廠享稅收優惠、土地租賃減免……泰國開始出台系列政策，以完成減碳目標。
2023—2025年，泰國政府還將撥款350億泰銖（約合70億人民幣），用於電動汽車企業購買土地、建設工廠和開發電動充電設施。
從此，上汽名爵、長城、那吒、比亞迪……一眾中國車企紛紛佈局泰國新能源市場。
作為首個赴泰國建廠的全資中國車企，長城汽車於2020年在日本汽車製造的大本營——羅勇工業園率先出海。相比之下，比亞迪屬於出海較晚的一員。
2022年，比亞迪首次登頂中國電車銷冠之際，才於11月在泰國發佈純電動汽車。只是，在這之前，比亞迪早已錨定泰國——2022年8月，比亞迪悄悄在曼谷周邊的羅勇工業園認購了一塊近1平方公里的土地，建立首個海外乘用車生產基地。
事實證明，這是比亞迪出海步伐中最重倉的一塊。市場消息顯示，這一海外工廠總投資約350億元，年產能達到15萬，預計給當地新增約8000個工作崗位。
據《財經》報導，比亞迪的泰國工廠同時僱傭了中國員工和泰國員工，比例約1:5。其中，中國員工由國內各大基地借調外派，泰國員工在當地招聘。鹽財經記者從比亞迪員工群聊中瞭解到，比亞迪對外派員工會採取工資+每天補貼的薪酬方式，補貼根據職級和外派地的不同而有所區別。“補貼比基本工資高，很多人也是因為補貼才來的（泰國）。”一位比亞迪員工說道。
為什麼比亞迪會在泰國“下血本”建廠？
蓋世汽車研究院分析師陳瑋瑋告訴鹽財經，這既是因為泰國有較好的汽車工業基礎和政策環境，也是因為泰國所處的地緣位置。
在泰國生產的汽車不僅要滿足當地市場，還因為泰國位於東盟，對東南亞的諸多國家出口都享免稅政策。從日本車企的經驗來看，“泰國製造”可以輻射至全球多個消費市場，主要銷往澳大利亞、東盟、中東（沙烏地阿拉伯、阿聯等）等地區。僅歷時16個月，比亞迪泰國工廠就在一片荒蕪中拔地而起。2024年7月4日，眾人參觀了這個寫著漢語和泰語的全自動化車廠，同時，比亞迪宣佈，比亞迪第800萬輛新能源車正式下線。
從生產700萬輛車到800萬輛，比亞迪只用了3個多月。泰國投資促進委員會副秘書長威臘·達薩信甘沙在一個供應鏈大會上發言中感嘆：“中國人看到機會後，他們會馬上採取行動。”
2 誰是No.1
泰國市場的表現對得起比亞迪的重倉。今年1—5月，比亞迪在泰國的上牌量達12895輛，市場份額已增至40.5%；旗下3款車型ATTO 3、海豚、海豹均入圍了最暢銷的純電車型TOP5。
也就是說，在泰國，每賣出3台純電動車，至少有1台是比亞迪。
近日，陳瑋瑋剛到東南亞國家參與汽車市場調研。他發現，一方面，泰國經濟以農業和工業為主，普通人更鍾愛的車型是皮卡，即帶開放式載貨區的輕型卡車，但泰國皮卡市場基本被燃油車壟斷。另一方面，許多年輕人愛開價格低廉的摩托車，泰國因此有“摩托車大國”的名號。
換句話說，“這兩批人都不是中國電動汽車的主要受眾”。而比亞迪等中國電動汽車的目標消費者，是對科技感有追求、且有相對高預算的中產人群。
陳瑋瑋在調研中發現，進入泰國市場後，比亞迪進行了相應的本地化調整。例如，泰國、馬來西亞和印尼都是右舵市場，比亞迪因此推出了緊湊型SUV——ATTO 3（元plus）作為主打車型。
對此，比亞迪泰國有限公司總經理柯育濱曾在受訪時解釋，泰國地形崎嶇，ATTO 3底盤離地間隙較高，採用麥弗遜式的懸架組態，加上比亞迪在底盤方面的調校，能保證電動汽車在大多數崎嶇路面環境上行駛。
除了進行本地化偵錯外，鹽財經記者發現，比亞迪在泰國採取的策略，仍是主打高性價比。
在泰國官網上，比亞迪介紹品牌優勢時著重強調：“使用電動汽車將代替昂貴的燃料。這將有助於省錢。因為沒有發動機，不需要換機油，電動汽車的維護成本更低。”“平均成本達1泰銖/公里（約合0.21元）！”
許多在泰華人也開始感受到中國電動汽車的“滲入”。
在清邁做陪讀媽媽的Tina告訴鹽財經，從去年開始，她經常在高速口的廣告牌以及公路上看到比亞迪的廣告——"No.1"（銷量）是比亞迪在廣告牌上熱衷強調的。她在Grab上打網約車時，有2次坐到了比亞迪的電動汽車。
汽車分析師常岩則發現，比亞迪當下的國際化策略，與當年日企出海有些相似，即通過體育賽事來打響國際敘事。
比亞迪是2024歐洲盃官方出行合作夥伴，為最高等級的贊助商。一份新能源汽車體育賽事行銷報告亦顯示，今年1—7月，比亞迪在體育賽事的行銷費用上，穩居國內新能源汽車品牌第一。
3 強者愈強定律
除了在國外力圖塑造國際化形象外，比亞迪在泰國的“大殺四方”還離不開當地的“大樹”——暹羅汽車家族——這一家在泰國有50年歷史的汽車經銷商，也是泰國汽車業第一家族。
而暹羅汽車創始人的孫輩巴丹翁·蓬巴帕和妹妹巴丹邦·蓬巴帕，是比亞迪在泰國獨家經銷商Rever Automatic（以下簡稱Rever）的控股人。兩人在受訪時說，自己的公司Rever完全獨立於暹羅汽車，後者由他們的伯父和堂兄經營。
2024年初，這家在當地有眾多銷售觸角的經銷商Rever，已經在泰國開了100余家比亞迪門店。它承諾，未來兩年，比亞迪的經銷網點將增加3倍。
天風證券的一份研報透露，比亞迪在泰國的銷售和服務都由Rever做總代理。Rever負責開發經銷商、賣車交付，完成所有與銷售和服務相關的對接，但會拿走大部分利潤。比亞迪負責走量，更像批發商的角色。
有趣的是，Rever的家族企業暹羅汽車與日本車企則有著長期合作關係。Rever的CEO巴丹翁·蓬巴帕表示，“就目前而言，我認為不存在任何衝突”，因為 Rever專注於電動汽車，而暹羅汽車則專注於製造傳統汽車。
今年7月，比亞迪收購了其在泰國的當地經銷商Rever Automotive的20%股份，以提高在泰國汽車行業的競爭力/ 圖源：網路
蓬巴帕兄妹表示，他們面臨的最大挑戰之一，是解決人們對中國汽車可靠性的擔憂，尤其是眼下日本車在泰國備受推崇。
如今，一個樂觀的訊號是，無論是國內還是國際，比亞迪的技術以及垂直整合能力都位於頂尖水平，成為了國際汽車同行爭相研究的對象。
據日經新聞報導，10月7日，日本中部經濟產業局舉行了電動汽車技術動向研修會，約70家日本汽車零部件企業前來參觀。參與者最關注的電動汽車之一，就是比亞迪的ATTO3。
“怎麼才能以這麼低的成本生產呢？”在場日企都在關心同一個問題。
瑞士機構瑞銀UBS也曾試圖弄清楚中國電動汽車“低成本的秘訣”。據UBS的測算，比亞迪即便在歐盟國家需要繳納汽車進口關稅，它的海豹仍將比歐洲傳統主機廠的同類電動汽車便宜約25%或約1萬美元。
通過拆解海豹，UBS發現，比亞迪的供應鏈垂直整合能力，以及其超過90%零件來自於國內，將近80%零件自研，構成了比亞迪成本優勢的護城河。
垂直整合能力，是比亞迪遠超其他車企的制勝模式。一般車廠在購買零部件時，會尋找一級供應商（T1）來購買，但比亞迪對各零部件到原材料都進行了管控。
UBS分析，比亞迪雖然增加了前期的投入，但在新能源汽車劇烈競爭的節點，可以讓主機廠的需求從上往下快速得到響應。這讓比亞迪設計需求可以從車身往電池包一直快速貫徹實行、節約成本，而不是在各種零部件供應商之間尋求妥協，生產出複雜且多零件的電池包。
自帶致勝法寶的比亞迪，於2022年走出國門，正式出海東南亞。陳瑋瑋告訴鹽財經：“東南亞市場最看好的，毋庸置疑是比亞迪。”
“不管是產品力、品牌認知度還是決定它能否可持續發展的本地生產、供應鏈體系、售後體系，比亞迪都沒有短板。”他進一步表示。
一切的發生仍遵循著自然法則裡“強者愈強”的定律。陳瑋瑋說：“集團有財力，同時把出海作為重大戰略來執行，（這決定了）比亞迪能夠迅速決策、投資，建立自有工廠。”
而在供應鏈方面，“比亞迪在國內就做垂直一體化，旗下零部件公司只要一起出海，就能把關鍵供應鏈在海外迅速建立起來”。
售後體系也是同理，具有國際知名度的比亞迪在國外落地時，也很快能找到合作夥伴。
4 更長的維度
比亞迪的強勢表現讓人欣喜之餘，身處其中的人們都清楚，如同航海家出行要經歷排山倒海般的劫難一樣，比亞迪們的出海之路也絕非輕鬆之旅。
一個典型的難題是，東南亞各個市場都有各自的車型偏好。
由於用車環境、生活文化、稅務傾斜等原因，泰國青睞皮卡，印尼偏好MPV，馬來西亞則主銷轎車。於是，20世紀70年代，日系車殺入東南亞市場後花了近20年時間，在1990年代根據三國的偏好推出相應的車型，逐漸壟斷了東南亞市場。天風證券研報顯示，目前，泰國的皮卡市場主要被五十鈴、豐田佔據，馬來西亞的轎車市場為豐田，印尼的MPV壟斷者為本田、豐田。
除了用車習慣差異外，新能源硬體配套設施也是當下全面鋪開電動汽車時的障礙。許多出海調研的汽車人都發現，充電樁在很多開發中國家，不屬於政府負責的公共基礎設施的一部分。
截至2023年底，泰國電動車和充電樁的比例約為20：1。充電樁的明顯缺口，將影響電動汽車在東南亞的普及。
出海的車企還面臨著許多看不見的阻礙。這些阻礙並不來自硬體或者車企硬實力，而是來自於更隱形的，卻影響人們決策的文化差異、觀念差異。
從比亞迪在泰國的經驗來看，它在出海過程中，除了容易踢到保護主義的鋼板，複製國內模式也會遇挫。
例如，2024年，中國車企大量湧入泰國建廠後，引發了當地關於產能過剩的擔憂。近日，泰國電動車企業協會會長格里薩達·烏達莫指出：“在泰國，新車市場規模縮小至60萬輛左右，但目前中國主要7家電動汽車製造商的產能共計49萬輛，如果滿負荷運轉將大大超過國內需求。”
同樣的抵制與爭議來自於中國車企的“價格戰”。泰國人擔心，中國車將破壞本地市場的秩序。
7月初，泰國消費者保護協會表示收到了70起消費者投訴，主要是比亞迪經銷商對其汽車大幅降價，引起了部分車主的不滿。
以比亞迪在泰國市場的售價為例。
今年5月，比亞迪在泰國推出的2024款ATTO 3，從原先的109.99萬泰銖（約合22萬人民幣）降至了89.99萬泰銖（約合18萬人民幣）。
比亞迪海豚則在比亞迪羅勇工廠竣工之際，從79.99萬泰銖（約合16萬人民幣）降價至了59萬泰銖（約合12萬人民幣）。
儘管降價實現了銷售量的增長，但引發了比亞迪車主的不滿。針對這種情況，泰國消費者保護機構對比亞迪啟動了調查。
習慣了價格戰的中國車企，也開始認識到，這招也許並非鏖戰東南亞的最優解。
一位泰國二手華人車商告訴鹽財經，比亞迪等電動汽車在泰國人裡面的知名度還不算高。目前，泰國消費者仍較關注車輛的保值能力、對雨季城市內澇的適應能力以及售後維修能力。日系燃油車在這些方面仍具有優勢。
無論如何，出海已成大勢所趨。在政治風險與經濟風險並存的海外市場，比亞迪們的前路漫漫、道阻且長。這一前行的過程中，沒有可見的中國經驗，一切都靠在實踐與落地中探索新路。
陳瑋瑋總結道，過去20年的中國汽車出海，屬於少數車企的獨立行動，沒有大勢可借，成效並不理想。
而“現在的局面則可以說是整體出海，全球消費者更加認可中國品牌以及中國在新能源汽車領域的技術水平，預計5—10年就可以看到顯著的銷量成果。” (鹽財經)