華為炸場BBA

11月26日，在華為Mate品牌盛典上，鴻蒙智行時代旗艦尊界S800正式亮相，預計售價100-150萬元。這款旗艦級轎車，是華為和江淮汽車合作的超豪華汽車品牌尊界的首款車型，其市場定位直指勞斯萊斯、邁巴赫這些BBA頂奢系列 。

1 來勢洶洶

隨即，華為官方宣佈48小時內售出2108台汽車，這一資料對於任何汽車品牌而言，都是一次值得驕傲的成績單，因此引發行業關注。

作為華為與江淮合作打造的智選車品牌，尊界S800定位D級大型行政轎車，僅在命名上便與其他「三界」拉開了距離，對標上了邁巴赫的S600系列。 100萬-150萬元的預售價讓它成為鴻蒙智行最貴的車。

S800採用類似勞斯萊斯幻影的溜背風格，車身長度接近5.5米，外觀設計遵循了“星空”靈感，前大燈寓意為星河浩瀚、車門把手被稱之為“手可摘星辰”、尾燈則是懸浮著MAEXTRO Logo的星雲畫卷。

在華麗外表之下，尊界核心優勢是透過華為賦予的智慧化，來塑造高端豪華形象。 S800將華為「壓箱底」的黑科技集於一身，配備後向激光雷達，該智駕方案也是目前量產車市場中的獨一檔。余承東在發佈會上劇透，S800將首發第二代圖靈龍行平台、並上車L3級智駕架構。

看得出，華為給足了尊界S800牌面，余承東此前放言「尊界遠遠超越了邁巴赫、勞斯萊斯幻影的檔次」。

要知道，汽車作為工業製造皇冠上的明珠，能觸碰到百萬豪車市場星芒的品牌寥寥無幾，即使是日系和美系車企，也難在百萬豪車市場中分一杯羹。根據易車研究院統計，今年前三季度，百萬級豪車銷售榜前二十幾乎被路虎、奔馳、保時捷、寶馬、奧迪包攬。

目前，在50萬元級榜單中，問界旗艦M9（10月）以1.66萬台的銷量霸榜，佔領了BBA的舒適圈。這一次，華為要藉尊界之勢，改寫百萬超豪華市場格局。

2 加速突圍

不過，豪車市場變局已經開始。

據Gangtise投研資料，兩年前，國內40萬元以上豪華車市場基本上被海外車企壟斷，自主品牌市場份額僅為個位數。但截至上半年，中國車企的份額已提升至21%。另據乘聯會資料，今年前三季進口超豪華車總銷量年減高達六成至4762台。

如今，包括小米汽車、比亞迪、鴻蒙智行在內的多個汽車品牌都在衝擊超豪華汽車市場。

今年10月，小米發表了「地表最快的四門量產車」小米SU7 Ultra，定價為81.49萬元。 10月29日晚間開啟預訂之後，短短10分鐘小訂量就突破了3,680台。 11月1日，小米集團CEO雷軍在直播間表示，小米SU7 Ultra量產版定價對標特斯拉，但小米SU7 Ultra標配版本實際構形比Model S Plaid高。

今年11月，比亞迪發佈劃時代旗艦轎車仰望U7的EV、PHEV雙旗艦版本，並同步開啟預售，新車定位百萬級新能源旗艦轎車。目前，比亞迪已經建構起仰望、方程豹、騰勢在內的高端品牌矩陣。 2024年10月，仰望汽車銷量達282輛，方程式豹汽車銷量達6026輛，騰勢汽車銷量達10781輛。

目前，中國進口超豪華車數量大幅下滑。據乘聯會資料，中國9月進口超豪華品牌銷量為471輛，較去年同期下滑47%。勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、邁凱倫等進口超豪華品牌銷量幾乎是全線下滑的狀態。今年前9月，超豪華車在中國累計銷量為4,762輛，較去年同期下滑60%。

平安證券研報認為，百萬級豪華車市場是國內新能源業者並未深耕的賽道，從市場規模來看，百萬級高端市場規模相對較小，國內市場基本上被外資的高端品牌佔據，而且基本上是以傳統燃油車為主。仰望是較早探索該市場的自主品牌之一，目前除仰望外，自主車企中僅有江淮與華為合作的尊界將進入這一市場。整體來看，百萬級豪車市場容量小，但進入壁壘高、品牌溢價強。

3 變天之年

對比歷史資料，2024稱得上是國內超豪華車市場的變天之年。

根據中國汽車報對乘聯分會秘書長崔東樹的採訪，過去幾年內進口超豪華品牌汽車銷量原本保持著持續增長，轉折點出現在2023年，出現了平均12%的降幅。

進入2024年上半年後，超豪車市場在中國市場的銷量簡直像是坐上了過山車，1-8月平均降幅達到了49%，幾乎腰斬。

這其中，有相當多國人耳熟能詳的「夢中情車」銷售慘淡。

今年1~8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓馬丁在中國的銷量分別為840輛和199輛，分別較去年同期下滑74%和47%。

除此之外，今年1-8月份，邁凱倫、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利品牌的銷量跌幅也達到了為88%、40%、37%、29%和27%。

最具代表性的還是保時捷。前段時間，保時捷傳出了「售價跌破40萬」的新聞，@新浪科技報導，目前有深圳經銷商給2024款Macan 2.0T給出了最低35.8萬元的裸車報價。

這條新聞迅速沖上熱搜，畢竟相較於刻板印象中保時捷高不可攀的售價，35萬看起來沒有那麼遙遠。

新聞中這款的Macan，其實是保時捷旗下被常被認為用於「沖銷量」的一款車型。它並非大眾熟悉的保時捷跑車，而是更偏向日常家用車的SUV，相較於911等車型定價更平價，在過去成交價往往低於80萬，貢獻了保時捷大部分的銷量。

但如此折扣背後，卻是保時捷和同業一樣慘淡的銷售業績。

保時捷前三季財報顯示其營業利潤率下降至10.7%，在中國的銷量較去年同期下降了29%。

不只保時捷在降價，瑪莎拉蒂旗下的Levante2022款2.0T GT鋒芒版指導價為86.68萬，經銷商報價為64.68萬，優惠了22萬。

去年6月首發的阿斯頓馬丁BD12，國內售價原本為251.8萬，目前有的線下店報出了30萬左右的優惠降價。

至於這些降價能否撬動豪車購買者們的心——

效果存疑，還有待觀察。

不難看出，銷量預冷的超豪車車型普遍是個性化豪車。

而對豪車的消費人群來說，它們的定位更近似於撐場面、展現品味的「富人大玩具」。

對消費群體來說，是否購買一款「玩具」的決定性心理更可能是喜不喜歡、有不有趣、新不新奇，而非它是否便宜、是否降價。

而這，也是一些國產新勢力豪車存在彎道超車可能性的機會。 （車百智庫）