豪車江湖大變天
“再不努力就只能開BBA了”。
這兩年，汽車市場頗具調侃意味的一句話正在映照現實。
過去幾年，BBA的入門門檻一降再降，品牌價值早已被稀釋，高淨值消費者很難再從BBA身上提取到滿足感與歸屬感。
同時在中國市場“豪車遇冷”逐漸成為現實，保時捷、賓利與蘭博基尼等品牌的銷量足夠說明問題。
市場已經裂開了一道縫，當高端品牌和消費群體都在發生改變時，豪華市場迫切需要新的故事。BBA不再一統天下，國產品牌抓的正是這個機會，市場的攻防轉換之勢迅速上演。
去年末登台的鴻蒙智行旗艦SUV 問界M9橫掃國內50萬元+市場，一舉將賽道TOP20的份額全數收入囊中。
這款產品已經成為消費者口口相傳的華為代表產品，鴻蒙智行積累起自己的品牌資產，真正意義上注入高端血脈。
01 格局生變
近期，鴻蒙智行宣佈問界M9累計大定已超20萬台，不但連續8個月蟬聯中國豪華市場50萬元以上車型銷量冠軍，同時超過了排行榜上前20名其他車型的總和，拿下了1/3份額。
需要指出的是，現在願意花50萬元買車的消費者鳳毛麟角，在整個中國汽車市場佔比不足3%。
去年這一市場體量僅為56萬台，其中寶馬X5L以9.38萬輛的成績位居第一，在50萬元+的市場份額為15.7%；而縱觀BBA三家在該賽道的份額總和，也不過38%。
作為誕生僅一年的產品，問界M9能在高端新能源市場迅速突圍的秘密究竟是什麼？
問界M9的成功破局的確有“巧思”。
華西證券指出，45-55萬元價位段在問界M9亮相之前僅有寶馬X4及奧迪Q6，這兩款車型更加注重運動。相關價位段產品的缺位，成了它順勢破局的裂縫。
但這不過是問界M9的入門券，更重要的在於高淨值群體需求的轉向，改寫了高端市場遊戲規則。
在易車研究院指出，高知主導的中國新富豪使用者對品牌力的理解已發生較大變化，部分轉向了技術創新、體驗改善等，過去BBA詮釋的品牌力不再能有效拿捏這部分新富豪使用者。
原因並不複雜，在經濟下行的環境中，用同樣價格買到產品力更強、更符合需求的車，是消費群體愈發重要的事。麥肯錫調研結果亦顯示，國內使用者願意為外資品牌支付溢價的意願在減少。
問界M9抓住了這樣的契機推出自主豪華品牌，用成熟的設計、技術以及傳統豪華品牌無法企及的成本優勢，切中細分市場痛點，超預期滿足消費需求。
正如余承東所言，消費者用50萬買到了千萬級豪車的體驗。BBA高端系列的祛魅，變得難以避免。
不過，當科技技術佔領汽車市場之時，消費者的熱情也會“快漲快褪”。但是浸淫電子產品市場數十年的余承東很快摸到了破局的方法。
9月，在華為ASD 3.0高階智駕、雙准零重力座椅與山海坐席等的加持下，鴻蒙智行推出了更奢華的大五座版問界M9。看得出，余承東對50萬+高端車型的操盤上愈發老練，鴻蒙智行的沖高漸入佳境。
有業內人士指出，中國高端汽車市場的根本邏輯，是為認同買單。找到高端消費群體的共識是破局的關鍵，否則這些嘗試最後都是昂貴的曇花一現。
鴻蒙智行透露，問界M9車主不少是傳統行業中的商戶或企業家、明星、運動員。更可貴的是，問界M9已經開始“口碑人傳人”，買問界M9的使用者會控制不住向周圍安利、在各社交平台口碑裂變式傳播。
此種自發形式的破圈現像在中國汽車市場實屬首次。
余承東麾下的問界M9，不僅初期闖關成功，後期得到了整個高淨值使用者圈層的認可，擁有了高強度的持續輸出能力，直接打破了智能電車“花期短”的魔咒，成為它穩坐國內50萬市場的殺手鐧。
在BBA視角中，從看不起到看不懂再到追不上，問界M9的爆火讓他們望塵莫及。
02 新銳主宰
可以說，問界M9的成功並非偶然，是全套鴻蒙智行商業能力的體現，這背後深藏華為數十年來在終端市場的累積。
回望2021年，問界作為彼時智選車（鴻蒙智行）第一個樣板間品牌成立，華為要“問”的正是汽車科技的邊界。
余承東花了三年時間，定義、研發、生產，將途靈平台、巨鯨800V高壓電池平台、ADS高階智駕和鴻蒙智能座艙在同一款車上實現耦合，帶來整車智能的變革。
華為這套全端技術體系能力被賦予在問界M9身上，順勢成為鴻蒙智行的集大成之作。
豪華離不開技術創新。
新時代的豪華不是堆料，供應商也供不出高端。如今創新已不再是機械工業的遊戲，而集中於智能化變革。
傳統品牌和智能科技品牌的差距，由此拉開。
在業內人士看來，買鴻蒙智行不僅是買華為的創新，在以月為單位的OTA下，買車不再是終點而是起點；同時，在華為主導的管道下，問界M9也成了目前能買到最有保障的華為服務，這也成為它體驗增值和二級市場保值的秘密。
毫無疑問，高端汽車正進入新的智能豪華時代，而華為這樣的科技巨擘，憑藉技術積累和組織效率，衝擊高端車市場將如同穿越無人區。
麥肯錫認為，惟有“人無我有”的技術優勢，才能支撐起長久的高端品牌定位。今年北京車展期間，奧迪代表團曾反覆觀摩問界M9的各種功能體驗。
不過，鴻蒙智行的殺手鐧並不容易被覆制。
要知道，智能化的研發投入單位以億起步，大部分傳統豪華車企目前仍借助外部供應商提供方案，雙方溝通配合存在一定遲滯性，難以迅速跟進華為的推新速度。
正是華為的一貫路徑，投入巨量資源，做到技術領先，同時圍繞使用者價值，奠定高端旗艦市場地位。
原先華為在旗艦手機市場的成功，即將被對應到未來作為“大終端”智能汽車上，曾經狂甩蘋果、三星的戲碼，也大機率在原先BBA統治豪車市場上演。
鴻蒙智行的朋友圈，從開始的一點星光，成長成為如今的萬點星河。不少主機廠對於加入鴻蒙智行展現出極大的興趣，但余承東坦言由於資源實在有限，“四界”之外不再增加。
帶著這份稀缺的華為光環，鴻蒙智行將朝著更高的空間搏擊。
03 勢不可當
問界M9乃至鴻蒙智行對豪華賽道的攻擂成功，是中國汽車品牌沖高的寫照，也掀起了一場自主品牌逐鹿群雄的風潮。
近期，鴻蒙智行合作的享界S9、智界R7以及“百萬價碼”的尊界S800相繼登台，華為將鴻蒙智行探索出來的安全、智駕、座艙技術如數拿出。問界之後，鴻蒙智行的其他“三界”正在崛起。
眼下，華為的智能駕駛和鴻蒙座艙已經成為行業教科書級存在，為行業車企效仿。目前，車企都在加大智駕方面的投入，甚至採取了更為激進的策略，那些曾經落後的玩家也通過迅速調整方向、加大資金投入迅速追了上來。
顯然，問界M9的熱銷給整個國產品牌注入一針強心劑，百萬的仰望U8和U9、80萬元的蔚來ET9、70萬+的小米SU7 ultra等高端部隊紛紛登台。
這表明，價格內卷並非車企唯一出路，在價值上卷，才能打開局面。問界M9的成功攪局，也讓中國豪華車市場來到了一個從未有過的分界點，“國產高端替代”的勢頭迅速爆發。
自主品牌從問界M9的經驗中，找到了破局價格戰的思路，紛紛從“傷敵一千，自損八百”的窠臼出逃。此時，高淨值群體以及需求的變化，為國產品牌向上再添一把火，提供著勢不可擋的衝勁。
易車研究院表示，基於網際網路經濟，快速湧現的高管、技術骨幹等大量高知富豪。高淨值人群數量不僅快速增加，且呈現進一步年輕化趨勢。2024-2030年，隨著90後等更多年輕富豪持續湧入，中國富豪車市的市佔率有望持續提升，並挑戰9%，實現翻倍增長。
隨著消費者年齡的降低，消費者對品牌認可因素偏好下降。95後對品牌文化因素偏好下降至36%，對新勢力品牌有較高認可度。
“中國車企在全球最具競爭力，如果沒有貿易壁壘，它們將幹掉世界範圍大部分車企”。今年1月末的一場電話溝通會上，馬斯克如是說道。
天時地利人和之下，以問界M9為首的國產新銳們，為中國車企走向行業金字塔頂尖，打上了一束強光。
接下來，鴻蒙智行四界、比亞迪、蔚來等中國車企品牌，要繼續在豪車市場衝鋒陷陣，而下一代的全球豪車品牌，將有希望從他們之中誕生。 (華爾街見聞)