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山姆和胖東來，打響線上爭奪戰！
胖東來體量不夠大、不願走出河南的又一大弊端顯現了，即線上上管道中要受制於人。
的確，胖東來有自己的線上配送服務，但這種服務受制於門店服務範圍，主打許昌本地市民生鮮配送到家。
對全國各地的消費者來說，胖東來線上可供選擇的商品數量並不多。近期，胖東來抖音專營店得到了消費者的密切關注，但很可惜，由於供不應求，消費者點進專營店時往往會發現空空如也，且快遞式的配送時間也較長。
而反觀國內商超的另一標竿——山姆會員商店，會發現其線上模式甚至比線下零售還要強壯。
前不久，有同行爆料了山姆中國2024年全管道銷售額破千億，達到1005億元，其中，線上銷售佔比超過48%。
聽到這個消息，不少消費者都會感到詫異，因為大家覺得山姆強，是實際去山姆的門店時切身感受到山姆門店的人流量密集，往往會被堵得水洩不通。
但包括我在內的很多人都難以想像，山姆線上銷售佔比能達到恐怖的48％，佔其千億營收將近一半的份額，算下來近500億元！
我第一時間對此資料進行了求證，不過得到的卻是山姆闢謠的消息：山姆官方回應稱，其對市場傳聞不予以回應，也沒有發佈過此資料。
也就是說，山姆雖然並未對這個資料進行否認，但這個資料的真實性是有待商榷的。
但根據2023年的資料，會發現山姆的線上佔比確實很高——2023年山姆中國總銷售額800億，線上佔比47％。
所以一個直觀的結論就是：在當下的零售之戰中，線上模式能夠佔據半壁江山，是一個非常重要的領域。
那今天，咱們就走進山姆的前置倉，一起探索山姆線上端的商業模式。
山姆前置倉，恐怖的電商稟賦
我之前說過，零售其實是一種結構簡單的行業，並沒有過多的花樣與門道，無論線上線下，歸根結底，核心要素都是供應鏈和銷售管道。
銷售管道細分為線下管道與線上管道，對線下零售而言，主要體現在門店數和門店佈局。
而對線上零售而言，主要體現在有無成熟的電商模式，包括平台、倉庫和物流等要素。
就電商模式而言，山姆背後的沃爾瑪曾是京東的大股東，而京東的線上模式，是國內公認的行業top1，自然，沃爾瑪和山姆的在中國有著強大的電商基因。
我們首先來看山姆中國的門店格局：會員商店數量53家，但山姆前置倉的數量卻超過了500個。
所謂前置倉，是目前在國內主要是生鮮新零售採取的一種倉配模式，可以理解為分銷點網路。
得益於山姆可觀的前置倉數量，當前沃爾瑪中國約半數銷售額源自數字管道，能夠為會員提供一小時送貨上門服務，極大地拓寬了傳統山姆店的服務半徑。
消費者只需在山姆APP上操作下單，滿299元就可以享受20kg內免運費配送到家服務。
據瞭解，山姆單個前置倉的固定資產投資在30萬元左右，且營運其實也不需要花很多錢，無非人工、運費、損耗、水電等開銷。
山姆前置倉的員工都是走第三方外包，單個前置倉只有一兩個自有員工，加上沃爾瑪早期投資了京東到家，基於京東到家，前置倉早期的系統、人工都很便宜。
此外，山姆還大力投入數位化建設，最佳化線上購物體驗。線上銷售管道的便捷性與豐富性不斷提升，這也是吸引眾多消費者的重要因素。
而據業內人士透露，線上以250元左右的單價計算，每天400單就足夠單個前置倉回本。
這個單數看起來很多，但對於擁有超多簇擁的山姆來說並不難做到，其依賴的就是線下門店強大的擴張能力。
而這種依賴背後所蘊含的商業邏輯，就是線上與線下的相互促進作用。
線上線下，掎角之勢
對國內的零售行業來說，山姆是第一個打通線上線下雙管道的商超，無論是京東超市還是胖東來都難以在這一點上與其抗衡。
插句題外話，目前最接近雙線貫通的，在我看來是阿里旗下的盒馬超市。
線上與線下管道並非平行線，而是一種交叉關係，特別是對傳統超市來說，想做線上還是要先搞好線下，通過門店服務與產品質量吸引到足夠的使用者數，如此才能滿足前置倉每日所需的成本。
在零售行業中，山姆改採用的倉儲式會員制業態獨具特色。這種商業模式下，消費者需成為會員方可購物，這一模式促使消費者在購物時傾向於批次採購，進而使得山姆的客單價維持在較高水平。以線下門店為例，其客單價平均能夠達到千元左右。
線上業務方面，儘管購物場景有所不同，但基於山姆強大的品牌影響力、豐富的商品種類以及優質的會員服務體系，線上業務的客單價做到線下的四分之一併非難事。
事實上，據業內人士爆料，山姆不少前置倉的日均單量能達到1000單，綜合看來，山姆的前置倉業務是個三百到四百億的大業務。
而從盈利模式的角度深入分析，山姆的線上業務盈利與會員基數緊密相關。當擁有足夠龐大的會員基數時，即使線上客單價相對線下較低，但憑藉規模效應，線上業務的盈利門檻實則很低。
假設每個會員每月在山姆線上平台消費一定金額，隨著會員數量的不斷增加，整體的銷售額會呈現出幾何倍數的增長。而在成本方面，雖然存在倉儲、物流配送等費用，但隨著業務規模的擴大，單位成本能夠得到有效控制。
所以，只要能夠持續拓展會員數量，穩固會員體系，山姆的線上業務便能進一步實現可觀的盈利 。
而山姆會員數量近年猛增，線下門店就是最大的仰仗——在最新財報會議上，沃爾瑪首席財務官 John David Rainey 補充提及，上季度在中國市場山姆店的會員收入伴隨會員數量的增加而實現了 30％以上的顯著增長，且增長勢頭仍在延續。
目前來說，山姆門店目前主要佈局於一、二線城市，但在其未來發展藍圖中，新開和籌開的門店將開啟 “下沉” 之旅，並加速擴張步伐。
以服務出名的胖東來，線上難以凸顯
在零售行業的激烈競爭中，山姆憑藉其獨特的優勢在中國市場將門店 + 前置倉模型營運得風生水起，而胖東來與之相比，在某些關鍵領域上（主要體現在門店擴張能力）存在一定的不足之處。
首先，在流量成本方面，山姆具有顯著優勢。山姆作為全球知名的零售品牌，本身就擁有強大的品牌號召力，吸引了大量消費者主動成為會員並進行購物。
反觀胖東來，雖然在河南等地區擁有較高的知名度和良好的口碑，但品牌影響力相對侷限於區域市場。
當然，坐擁無數簇擁的胖東來線上上業務所面臨的並非會員數量少這一問題，而是門店較少帶來的產能問題。
假如胖東來和山姆一樣走前置倉模式，那麼會面臨商品儲存量有限的問題，這可能導致在支援前置倉發貨時出現庫存不足的情況。
而且，胖東來在物流配送方面的投入和佈局可能不如山姆完善，難以實現像山姆那樣高效、快速的配送服務。在配送時效上可能無法滿足消費者日益增長的需求，從而影響消費者的購物體驗。
於是，胖東來的線上模式就較為簡單、粗暴，同時也帶有妥協——直接入駐抖音平台，借助大電商平台而非自有生態搞線上。
這樣做的弊端是為了保障胖東來的口碑，必須對商品進行限量供應，且無法像山姆通過APP一樣進一步鞏固使用者的品牌忠誠度。
再者說，胖東來在面對山姆時，並沒有價格上的優勢，其真正優勢在於當消費者前往門店時，胖東來無微不至的關照與服務。
但這種優勢，很難線上上得到體現。
長期看來，胖東來憑藉極高的單店營業額，小日子會過得非常滋潤。但線上上模式的打造上，胖東來的劣勢也極為明顯：
一來缺乏線下門店擴張的能力與野心，不能增加有效的消費者數量以攤薄供應成本與物流成本；
二來在成本不佔優勢的情況下，其本身的服務難以發揮。
所以，就中國零售業未來的市場格局來說，胖東來與山姆並非在同一個level上。
其實有不少朋友說，希望京東也能開線下會員超市，自己下場走線下＋線上的方式，肯定能和山姆較量。 (品牌頭版)