AI浪潮，衝擊電商。在美國，OpenAI已經與電商平台合作，在ChatGPT對話方塊內直接完成購物；在中國，字節跳動旗下的豆包對話方塊內已經排他性地引入抖音商城的購物連結。ChatGPT和豆包都是大模型時代的產物，第三方資料顯示，兩者月活躍使用者分別超過7億和1.6億。此前，電商的流量入口可能是百度搜尋、微信、天貓網站；未來的電商核心入口之一，可能是大模型的應用，比如豆包、或者阿里巴巴開發的千問APP。每家電商巨頭們都希望跟上AI潮流，但不是每家企業都能避免被浪潮擊倒。流量向AI遷徙“AI從‘搜尋’轉向‘對話’，從而根本性地改變購物方式。”在其第三季度財報會議上，Shopify總裁Harley Finkelstein表示。今年早些時候，這家電商服務平台與OpenAI達成合作，一起啟用Agentic Commerce（代理式電商）。這項合作把消費者購物的場景搬到了ChatGPT對話方塊裡，而不必再跳轉到電商頁面。今年9月，OpenAI宣佈使用者可以在ChatGPT裡直接購買電商平台Etsy上的商品。ChatGPT的月活躍使用者數量已經超過7億。這款現象級的產品，正在成為電商的新入口。原來消費者的購物可能是直接點開亞馬遜網站，或者通過Google搜尋再跳轉至電商平台。現在OpenAI開始與Google、亞馬遜爭奪流量入口了。Google依然是全球流量最大的網站，但是人工智慧給其帶來的威脅已經非常明顯。ChatGPT吸引了越來越多的人使用，對話式互動也比傳統搜尋的列表式更直抵答案。“目前，搜尋引擎正在承受來自AI的強烈衝擊。以Google為例，其搜尋使用量持續下降，而ChatGPT等大模型的使用量卻在不斷攀升。”明略科技CEO吳明輝近日對第一財經記者表示。傳統搜尋引擎的主要收入來自廣告。當使用者發起搜尋時，平台呈現大量與關鍵詞相關的結果，其中相當一部分是廣告位。如果換成大模型的呈現方式，就不再是十幾條、幾十條結果的長列表，而可能只呈現一兩個答案。結果越少，可銷售的廣告資源就越少，從而直接影響Google和百度等搜尋公司的傳統商業邏輯。“OpenAI已經把 ChatGPT與Shopify打通，這意味著AI正在從‘能回答問題’邁向‘能理解你’。隨著技術不斷演進，世界上最瞭解你的人，可能已不再是家人，而是大模型。很多人把最私密的想法都交給了AI去傾訴。過去社交媒體掌握的是人與人之間的關係，資訊是‘共享’的；而如今，大模型掌握的，是人與自己之間最隱秘的對話。如果它知道使用者明天女朋友過生日，甚至能主動挑選禮物，已經無須再通過搜尋引擎去查——每個消費者都將擁有一個屬於自己的代理（Agent）。”吳明輝表示。電商流量向AI入口遷徙，同樣發生在中國。消費者如果此前已經有了初步預算和品牌預期，已經可以直接在豆包裡提問：一萬元左右的博世洗烘套裝，分別有那些可推薦？豆包提供的8條產品介紹中，都附帶了購物連結，點選後跳轉到抖音商城之中。豆包是火山引擎大模型支援的對話式搜尋工具，它與短影片平台抖音同屬於字節跳動。據第一財經觀察，目前豆包所提供的連結，都是導向了抖音商城，即便提示詞指向京東或天貓，也都無法跳鏈到京東等電商平台。這一跡象顯示，抖音和豆包之間，可以打造成一個電商閉環。據QuestMobile資料，豆包在今年三季度的月均活躍使用者規模達到了1.6億；在今年的3月份，短影片平台抖音的月活躍使用者數已經超過了10億。抖音電商負責人康澤宇表示，抖音電商在2025年的支付GMV已經位列行業第三。它已經有能力威脅傳統電商如阿里巴巴、拼多多、京東的市場地位。阿里巴巴的開源大模型，已經在世界範圍內獲得開發者的認可，但它面向普通使用者的產品尚未實現突破。阿里巴巴此前缺乏一款像豆包那樣的、人工智慧時代面向普通使用者的C端產品。它最近才推出千問APP，並將千問項目視為“AI時代的未來之戰”。記者向千問APP提出了同樣問題：“博世洗烘套裝，分別有那些可推薦？”在千問向記者提供的幾款機型介紹中，沒有相應購物連結。當明確要求千問APP給出購物連結的時候，它提供了京東購物連結，而沒有來自同屬阿里集團的天貓或淘寶購物連結。據阿里方面披露，千問APP公測第一周突破了1000萬下載量。阿里巴巴方面透露，它正在計畫將地圖、外賣、訂票、辦公、學習、購物、健康等各類生活場景接入千問APP。電商流量從傳統搜尋轉向AI互動已成趨勢。“我個人判斷，上一代搜尋引擎未來可能會逐漸式微甚至消亡。雖然使用者習慣的遷移不會一蹴而就，但新一代AI代理式的資訊互動方式，將是大勢所趨。”吳明輝表示。大模型“抽佣”電商電商平台的意義在於提升使用者購物體驗。近幾年，抖音、小紅書等平台能夠迅速蠶食搜尋引擎的市場份額，正是因為它們的使用者體驗更好，對使用者需求的理解更深，也能基於歷史行為提供更精準的推薦。傳統搜尋引擎主要基於使用者一次性的搜尋行為來推薦內容，而新一代內容平台掌握了更豐富的行為資料，不需要使用者明確搜尋，只需要不斷滑動即可獲得想要的資訊。這種體驗顯然更輕鬆，更順滑，也更能滿足使用者需求。“我認為ChatGPT這類大模型在商品搜尋與推薦環節中，相較於上一代搜尋引擎，或者Amazon這類傳統電商平台，會給使用者帶來更好的體驗。AI參與的電商模式會成為未來趨勢。”吳明輝表示，但上一代的搜尋引擎和傳統電商平台也不會坐以待斃，它們必然會在不斷迭代中尋求轉型或推出類似的產品或平台。搜尋是網際網路資訊的聚散中樞，也影響著兆資金流向。Google和百度等都在推出自己的AI產品以適應新時代。目前百度通過兩款核心產品以應對人工智慧的洶洶浪潮。其一是百度App內建的文心助手，它融合搜尋功能，支援多輪對話互動。從該產品今年的趨勢來看，文心助手使用者增長勢頭迅猛，對話輪次同比增長約5倍，訂閱使用者數達1200萬。其二，是百度獨立的人工智慧應用文心一言，它與文心助手共享底層技術，但更側重創新探索。百度正在電商層面測試AI能力。現在在百度網頁使用AI搜尋功能，如果提示詞是“博世洗碗機”推薦的話，它已經能夠提供來自於京東的購物連結。博世是一家德國企業，它的洗碗機銷量全球排名第一。但在中國，洗碗機的滲透率不到10%。線下門店目前是博世主要的銷售管道，但它也希望在電商領域開拓出新局面。“百度在人工智慧搜尋中測試電商元件，例如雙11購物節期間，電商元件所創造的日交易額峰值接近600萬元。”在今年三季度財報的溝通會上，百度執行副總裁羅戎表示，百度也已啟動具備即時互動功能的數字人直播測試。“人工智慧搜尋擁有巨大的商業化潛力。儘管人工智慧轉型會給短期營收和利潤率帶來壓力，但這是提升長期競爭力的必然選擇，為抓住未來的巨大機遇，這樣的權衡十分必要。”隨著技術的向前演進，大模型本身將可能變成面向消費者的採購代理。消費者未來的許多購買決策，可能都會直接由大模型完成。當一個消費者的大模型助手去幫他尋找最佳商品時，它可能會主動找到品牌的AI銷售代理，詢問產品詳情、詢價、驗證真偽、理解評論、比對競品。也就是說，品牌未來的官網、直播帳號、客服系統，都將升級為面向AI的互動介面。“當OpenAI、Google、國內各大模型都開始接入電商系統並承擔‘採購代理’的角色時，它們就可能會在中間抽佣、提供商業化入口。”吳明輝表示。難以迴避的資料問題現在，電商平台上的消費者，並不全然信賴大模型。一些電商商戶已經深度使用AI技術，快速生成大量創意，再由策劃人員挑選其中最優的選項。在這個階段，AI的天馬行空是一種優勢。但大模型的技術成熟度依然有待提高。“例如數字人內容，儘管技術上越來越成熟，但消費者對數字人和真人之間的感受差異仍然很明顯，這也導致部分企業在應用上會更加保守。”吳明輝對記者說。最棘手的一類問題是虛假資訊。傳統搜尋引擎擁有成熟的網頁排序體系，通過網頁之間的連結與引用關係衡量網頁權重。而在大模型時代，使用者提出一個任務，大模型會在背後進行搜尋、篩選並總結，最終呈現的答案是其“主動選擇的結果”。大模型決定了使用者能看到什麼、不能看到什麼。這比早期的“百條搜尋結果自主選擇”模式影響更大，因此模型必須確保篩選邏輯的精準性與可靠性，而不能呈現虛假或錯誤資訊。“虛假資料在每個時代都會存在，而且可以預見的是，AI能力越強，虛假資料只會更多。因為大量內容都可以由 AI生成，從格式和結構上看都非常‘完美’，但其中可能存在一些細微卻至關重要的錯誤，最終會影響使用者分析和決策結果。”吳明輝說道。子溪是一位品牌行銷與數位化專家，她在工作中清晰感受到AI有明顯的能力邊界。在2025行銷科學大會上，她表示此前為一家寵物用品企業做品牌定位時，使用AI結合抖音、小紅書、天貓和京東等平台的巨量資料，提煉出貓糧最好的賣點居然是“增肥發腮”。這讓她疑惑，此前寵物品類從業經驗告訴她：寵物主人更希望寵物吃的貓糧營養均衡。“中國寵物主人在這幾年發生翻天覆地的價值觀倒退嗎？因為‘增肥發腮’對貓咪健康是不好的。所以，我不相信AI出來的結果，不相信網際網路上巨量資料的結果。”子溪隨後帶著研究團隊，進到幾十家消費者家裡做近距離觀察、家訪，去看消費者和寵物之間如何互動。此後，她把所有的對話、照片資料、消費者日記，再讓AI做分析。“這個時候我們發現，他們對寵物食品第一需求是什麼？還是均衡營養。”據子溪分析，此前所得出的結論之所以出現巨大偏差，因為AI所用到的語料庫是網際網路上的公開資料，企業沒有自己優質的私有資料庫。“現在網際網路資料是非常偏頗的，因為在抖音、小紅書上能夠拿到流量的內容是吸引眼睛的內容。那個是不是消費者日常生活？不是，它是被粉飾的。”大模型無法掌握全世界的資料，一些企業開發的模型所能獲得的只是公開網際網路的部分資訊，這些資訊甚至都是錯誤的。而且，AI也不一定能夠掌握公開資料的最新變化。“因此，在商業場景中，最關鍵的問題不是AI能不能，而是AI用的是什麼資料、資料是否正確。能夠把企業的私有資料、行業的專業資料，以及公開資料有效整合併連接給模型，才是一個AI系統真正的價值所在。這也是我們投入最多的領域。建構Trusted and Agentic AI，幫助客戶解決對可信資料的連接與挖掘，是明略科技始終努力的方向。”吳明輝表示。技術變革帶來商業變革，但資料質量將在一定程度上決定人工智慧能否在電商領域改天換地。 (中國企業家雜誌)

在中國殘酷的零售江湖中，越來越多的女性正在執掌大權。從跨國零售商到本土連鎖超市和電商平台，這股女性力量逐步走向最高的決策層。她們的崛起，代表了中國零售行業的解題新思路。1 登場1996年，瑞典家具零售企業宜家準備在上海籌劃第一家門店。它在中國招聘的001號員工是個女孩，名叫朱昌來。她回憶說，首家門店開在上海，面積不大，也沒有自建倉，全靠進口，運輸周期長，還經常斷貨，但確實給大家打開了一扇窗。朱昌來從基層銷售做起，踏實肯幹，職級幾乎是三年一升，歷經店長、中國區銷售總監等職後，2011年升任宜家德國零售副總裁，2013年出任宜家中國零售總裁，成為宜家首位中國區華人CEO，最後又升任宜家全球商業總裁，成為這家公司有史以來職位最高的中國籍員工。朱昌來她負責的中國業務，實現了兩位數的增長，是宜家在全球增長最快的市場區域。20世紀90年代是國際零售巨頭搶灘中國的集中期，宜家、麥當勞、家樂福、沃爾瑪等知名公司接連湧入。它們將“大賣場”、標準化的快餐等業態引入中國，在改變本土消費者購物習慣的同時，也深刻影響了中國零售業的競爭態勢。在過去很長一段時間內，跨國零售公司的中國區帥位多由外籍高管把持，宜家啟用中國本土女性擔任掌舵者，屬於較為罕見的案例。但到了2020年末，朱昌來告別效力24年的跨國公司，辭職創業，做了一個家具品牌。宜家的工作體系無法滿足她對挑戰的渴望，她想在中國的廣闊市場中，追尋創業的刺激。可就在朱昌來情離職後的這5年，跨國零售巨頭在華的用人哲學似乎在悄然轉向，女性上位的節奏突然加快。2020年5月，沃爾瑪中國任命朱曉靜為總裁及首席執行官。朱曉靜是沃爾瑪中國首位大陸籍、首位女性CEO，在她之前，沃爾瑪換帥7次，掌印者多為老外。同年，黃亞美成為伊藤洋華堂中國總代表、成都伊藤洋華堂有限公司董事長。2021年10月，寶潔大中華區副董事長、銷售和品牌及品牌營運總裁許敏擔任寶潔公司大中華區董事長兼首席執行官。這是寶潔入華33年來，首次任命本土CEO，同時，許敏也成為184歲的寶潔歷史上最年輕的區域市場CEO。2022年6月，7-Eleven中國董事長內田慎治正式卸任，新任的董事長是原7-Eleven中國CFO、總經理嚴茜。2023年，開市客中國大陸區總經理章曙蘊走上前台，出現在媒體報導中。2024年4月9日，屈臣氏任命倪文玲出任首席執行官，這是屈臣氏集團43年來任命的首位女CEO。2025年10月1日，德國零售企業奧樂齊宣佈換帥，新CEO由陳佳擔任。陳佳是奧樂齊進入中國以來的第二任CEO，也是首位中國本土CEO。黃亞美、嚴茜、章曙蘊在本土零售公司陣營中，女領導們也在這幾年紛紛亮相。被稱為新零售物種的盒馬，在2024年進行人事調整，時任盒馬CFO的嚴筱磊擔任盒馬首席執行官。而國內線上零售的操盤手也是被女將們把持。2021年5月，京東集團原CEO徐雷離職，CFO許冉升任CEO。她也是頭部電商企業裡，唯一的一個女性CEO。同樣是在當年5月，隨著抖音電商業務的狂飆，魏雯雯最晉陞為抖音電商總裁，主管中國區業務。拼多多的“隱秘的舵手”是顧娉娉，作為與創始人黃崢並肩創業的“女版黃崢”，雖幾乎隱身於公眾視野，卻是公司國內與國際業務的支柱人物。魏雯雯圖源：抖音公眾號2 路徑這些女性CEO往往保持低調，在公眾面前呈現的是重業務、低人設的形象。沃爾瑪的朱曉靜近年來在各類論壇上頻頻亮相，總不忘強調“零售的本質”和“回歸顧客”；寶潔的許敏一直強調“以消費者為立足點”。還有一些女性高管，幾乎不見諸媒體報導，行事似乎更加內斂。朱曉靜、許敏零售行業是個苦活，強調的是履約、供應鏈、SKU，它跟自動駕駛、AI 等“敘事驅動型”行業不同，不需要馬斯克那種畫餅能力。更重要的是，她們多是職業經理人，CEO的權威建立在專業能力上，個人曝光也受到公司制度的約束。她們的CEO晉陞之路大致有三類。◎ 第一類，是職業複合型，她們在多個跨國企業任職，並最終掌舵中國區業務。沃爾瑪中國總裁朱曉靜是典型代表。她擁有北京外國語大學學士學位和哥倫比亞大學商學院MBA背景，職業軌跡橫跨麥肯錫紐約辦公室、霍尼韋爾、恆天然等國際企業，並幫助它們開拓中國業務。奧樂齊中國新任CEO陳佳也是一位跨界的複合型選手。她2003年從科尼爾諮詢起步，2008年轉戰摩根士丹利投資銀行，當了8年的顧問和分析師；2011年進入零售行業，先後在麥德龍、沃爾瑪任職，負責採購、供應鏈管理、定價等關鍵業務。陳佳（圖右）◎ 第二類，是內部晉陞型，從內部基礎崗位，逐步升級打怪，晉陞至高層。掌管寶潔大中華區的許敏，自1997年大學畢業以管培生身份加入寶潔，她在近二十年的工作中，歷經了汰漬、碧浪等七個核心品牌的錘煉，管理過多國業務。2015年，她接管電商中國區的業務，推動線上銷售額的大幅增長。同樣是在1997年，那時日本商超伊藤洋華堂剛進入中國，黃亞美就成了第一批中國員工。她從公司基層的男裝招商工作起步，並在營業、銷售等多個部門輪轉，為伊藤洋華堂工作了20多年，最終被日方管理者委以重任。倪文玲曾經是一名職業運動員，代表中國香港田徑隊出征過1994年廣島亞運會。2000年，她加入屈臣氏母公司長和集團，次年轉至屈臣氏集團，在成為屈臣氏CEO之前，她為這家效力了23年。許敏、黃亞美、倪文玲◎ 第三類，是財務背景型，從管錢袋子的關鍵崗位晉陞。京東集團的許冉、盒馬的嚴筱磊以及7-Eleven中國的嚴茜都曾經擔任中國CFO職位。盒馬CEO嚴筱磊是典型代表，她曾任職於畢馬威華振會計師事務所，後進入阿里體系擔任阿里音樂、UC瀏覽器、銀泰、盒馬等相關業務的財務負責人。京東集團CEO許冉同樣出身財務系統。這位註冊會計師，曾在普華永道工作了近20年，2018年加入京東後就一直掌管財務，並主導京東香港二次上市及多個業務的併購和分拆上市。嚴筱磊、許冉、嚴茜零售企業選擇CFO背景的領導者，這似乎也表明，零售行業的競爭已經是刺刀見紅的白熱化，活下去並且健康地盈利變得更重要。3 救火為何2020年之後，零售業的女性CEO變多了呢？一個原因可能是人才供給的本身。中國的零售行業經過20多年管理職業化浪潮，那些經驗豐富、業務能力高超的大量女性職業經理人正進入晉陞的拐點期。女性還有優勢。一項學術研究稱，女性CEO更傾向於降低財務槓桿、減少激進併購或投資行為、保留更高現金以應對不確定性，導致公司整體風險指標下降。這類行為在金融、營運壓力大的時期能提高“存活率”，在行業進入“止血”階段時可能成為明顯優勢①。曾經有人問過朱曉靜，女性CEO有什麼特殊優勢。朱曉靜說：我認為時代需要新的領導力，但並不是性別領導力，而是性格領導力。只不過在某些特質方面，與女性領導者有相通之處。我認為有三個關鍵特質，一是直覺。以前市場變化不大，經驗和數字可以用來判斷和分析市場。現在更重要的是遠見，更多是憑藉直覺和靈感。二是合作。無論是人與人之間，還是企業與企業之間，都要秉持開放之心，達到合作、互利和共贏。三是堅韌。接受自己是不完美的，會經常犯錯誤，跌倒的時候能夠不斷爬起來，沒有資源的時候也要堅持下去，帶領大家往前走②。當一批女性走向零售業的權力中心時，也可能是一種行業周期也壓力造就的管理結構的轉向。早在2005年，Ryan&Haslam研究了富時100指數的公司董事會變動情況，提出了名為“玻璃懸崖”的概念：女性更有可能在組織陷入危機時被任命為領導者，因此她們所處的位置比男性同行更加岌岌可危③。當然，這個理論也存在爭議，支援方認為這是危機中女性被推上領導位的常見模式；而反對方則指出，該效應強弱高度依賴於行業屬性與公眾壓力，並非穩定存在的普適規律，更應被理解為特定結構條件下可能產生的一種結果。一些女CEO確實是臨危受命，但她們又在各顯神通。伊藤洋華堂風雨飄搖，北京市場由高峰期的11家門店，到現在僅剩1家門店。在其核心成都市場，門店也減至8家。報導稱，它正在對業務進行重組。倪文玲去年出任屈臣氏集團CEO時，屈臣氏的中國業務正在承壓。2023年，屈臣氏中國市場是唯一錄得負增長的地區，營收、利潤雙降。今年上半年，屈臣氏中國的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為1.17億港元，同比下滑了53%。屈臣氏正在電商方面努力，大力發展“幕後店”，這是一種為線上訂單履約服務的小型倉儲配送中心，不對外營業，也不接待普通顧客。屈臣氏門店嚴筱磊執掌盒馬時，公司上市處理程序暫緩、估值縮水、並傳出業務出售的流言。她多次強調公司不會賣，以穩定軍心。這一年多來，嚴筱磊的主要任務就是搞錢，盒馬從“連續9個月盈利”到“2025首次實現全財年盈利的成績”正是她的工作亮點。嚴筱磊主導了“止血”改革，不再模仿沃爾瑪旗下的山姆會員店，果斷關停X門店業務，將資源聚焦於盒馬鮮生與超盒算NB折扣店兩大核心業態。她的計畫是，新財年內開出近100家門店，新增進入城市超過50個。超盒算NB朱曉靜執掌沃爾瑪中國時，傳統的大賣場幾乎都陷入困境。接著就是疫情來襲。2023年，她在麥肯錫一檔訪談節目上說，這三年非常難，又要保供，又要做業績。過去6年，沃爾瑪在中國的大賣場數量減少了129家，但整體增長勢頭並未減弱，其依賴的引擎是電商業務以及一直擴張的山姆會員店，這種倉儲會員超市，憑藉精選的SKU以及大規模採購帶來的價格優勢，俘獲了不少中產。但是朱曉靜的壓力可能更大。因為產品、服務質量、甚至從外部引進高管等問題，山姆會員店屢次遭罵，這幾個月幾乎住在了熱搜上。從家庭雜貨鋪起家的德國奧樂齊，自2019年進入中國後，目前在長三角地區開設了近80家門店。它主打的是硬折扣，被稱為“窮鬼超市”。《每日經濟新聞》報導稱，奧樂齊在中國市場的早期策略並非其標誌性的平價路線。2023年，隨著陳佳的加入，公司轉向了低價模式。陳佳面臨的挑戰顯而易見——中國的零售商早已歷經多輪價格戰，市場對低價策略並不陌生。奧樂齊超市(吳曉波頻道)

▎講故事不如守本分。對於深諳周期之道的投資人而言，真正的挑戰從來不在於追逐那些已經明朗的數據，而在於能否敏銳捕捉產業在萌芽階段發出的微弱訊號：那些供需之間難以察覺的失衡，或是市場結構在無聲中發生的根本性轉變。眼下最典型的例子，莫過於電商產業。今年以來，電商平台普遍面臨的成長壓力已有目共睹。這點在最新發布的三季財報中得到集中體現：京東陷入「增收不增利」；拼多多增速則連續兩季降至個位數。過去十年被視為「流量永動機」的電力商業，彷彿一夜之間告別了永不落幕的成長神話。同時，電商市場湧入眾多新玩家，如小紅書與B站，表面繁榮之下，實則昭示產業已走到關鍵轉折點：電商，正式步入出清期。電商進入同質供給過剩的出清周期一切周期變化，歸根究底都離不開經濟學最本質的供需關係。然而，要取得一手交易量數據並不容易──自去年起，各大電商平台對GMV的揭露愈發謹慎。為此，我們從供需兩端出發，對今年以來電商產業的表現進行側面剖析，試圖還原當前市場整體的營運邏輯。結論如下：目前電商產業供給增速已超過需求成長速度，進入充分競爭階段。頭部電商為尋求新增量不斷拓展業務邊界，導致利潤明顯下滑，產業正式步入清期。1）需求面：補貼驅動成長，自然成長乏力今年前三季度，在補貼政策推動下，實體商品網上零售額整體成長6.5%，高於社會消費品零售總額成長速度。然而，增量主要集中在國家補貼發放的第一季。從趨勢來看，二、三季年增速均出現不同程度下滑，其中三季下滑幅度達2.5%。從結構來看，自2020年起，受特殊時期帶來的線上消費紅利推動，電商產業經歷了一波線下商品向線上轉移的滲透浪潮。但自2021年至今，電商線上滲透率已基本見頂，實體商品網上銷售額佔社零的比重長期穩定在24%-27%區間。圖：中國實體商品網上零售額佔社零比例來源：中經數據換言之，電商在需求面的增量已不明顯，無論是既有業務的需求規模，或是實體商品線上零售化的潛在空間，均進入發展瓶頸期。2）供給面：平台呈現“鎚型集中”，同質競爭持續加劇與需求端的平淡形成鮮明對比，今年的電商供應端顯得格外「熙熙攘攘」。一個顯著的變化是玩家數量激增，尤其在內容平台崛起後，其傳統廣告模式已難以支撐成長野心，於是紛紛進入局電商賽道。這現象背後，更深層的結構性問題逐漸浮現：新舊平台在商業模式與貨盤結構上，日益走向「同質化」。無論是傳統貨架電商，或是新興的內容平台，其交易最終都逐漸收斂至相似的品牌商品與白牌貨盤。當各平台的供給內容高度重疊，難以形成差異化價值時，競爭焦點便不可避免地滑向價格戰與流量補貼——這既加劇了產業的內耗，也削弱了平台的長期競爭力。根據36氪8月刊文披露，2024年8月至2025年7月一年間，抖音電商GMV增速達34%；快手上半年GMV接近7000億元，同比增長16.5%；小紅書、B站等新晉電商玩家也取得不俗成績，有機構披露小紅書GMV。老牌電商看起來似乎同樣表現不俗：京東受惠於國補政策，第三季營收年增14.9%；淘天營收成長雖不顯著，但依託Take rate提升，其CMR連續三個季度實現雙位數成長。然而，透過現像看本質，「數據繁榮」之下核心矛盾已然浮現：電商的供給側與需求側正顯著背離。當我們將目光從GMV轉向利潤時便會發現，據已披露的財報顯示，行業整體的利潤率正承受著巨大壓力，呈現出「增收不增利」的普遍困境。例如京東，受外帶業務高額補貼拖累，在高成長背景下利潤縮減過半；阿里同樣因加碼即時零售，整個中國商業類股經調整EBITA下滑21%。不僅頭部平台如此，申萬綜合電商產業（含港股與美股）的毛利率、營運利潤及淨利率均出現滑坡，銷售費用率反而呈現上升趨勢。禁不起推敲的紙面繁榮背後，產業整體獲利卻大幅承壓，核心原因在於產業集中度發生結構性變化：電商產業正從少數壟斷轉向更高密度的「鎚型壟斷」——小型電商份額被稀釋，頭部玩家增多，中頭部電商不可避免地陷入存量競爭。而供給的同質化，則像一台開足馬力的“價格絞肉機”，使得任何微弱的競爭優勢都難以維持，持續侵蝕著行業的整體盈利能力。這一趨勢有數據佐證：根據國信證券研究院數據，2022年國內電商CR2集中度為60%，CR5為84%；而截至今年年初，CR2已降至57%，CR5則飆升至93%，形成頭部集中、尾部出清的「鎚型」格局。許多投資人將部分頭電商利潤下滑歸因於外部因素，如京東、淘天涉足原本屬於美團的即時零售市場，加碼AI電商基礎設施，推出新廣告形式，或高價爭奪內容創作者等。然而，無論是商業模式的競爭、價格壟斷的博弈，或是先前在服務與內容上的比拚，本質上都是需求側增速無法滿足供給面擴張需求、產業競爭加劇的必然結果。即時零售與內容僅是競爭的不同表現。當供給趨於同質，競爭便只能停留在最表層的維度，這是產業走向深度出清的核心動因。一個殘酷的事實由此昭然若揭：2025年的此時時刻，電商產業已然墜入充分競爭下的出清階段，而這一邏輯恐將在2026年深度演繹。商家群體陷入流量內捲與成長困境談完業界，我們將視角轉向供給面的商家。如果電商產業整體步入出清期，對一般商家將產生那些具體影響？答案其實隱藏在產業所面臨的問題：以商業模式擴張為解題思路的平台投入大量資本開支，必然期望從營收端獲得更高槓桿回報。如果成本上升無法撬動營收成長，平台將難以承受。因此，平台會持續推出新模式、新投流產品與新付費工具以提升Take rate。然而就目前來看，這些模式與產品雖能短期提升商家營收規模，卻難以帶來長期經營收益，最終導致長期ROI逐漸下降。先前已有多家媒體報導，不少電商從業人員發現近兩年投流效果不佳，無論是展示推廣或直播帶貨，經濟效益持續走低，只能轉而追求品牌效益。對於一些平台推出的新商業模式，早期確實能吸引可觀流量並實現轉化，但配合平台的營銷推廣活動，許多商家長期帳目反而出現虧損。據網經社報導，有商家參與某平台即時零售新業務後，因退貨率過高，出現「19單虧11單」的現象。這並非個案。 《2025中國數位行銷趨勢報告》研究顯示，2025年廣告主對行銷投流持正面態度的比例下降14%，持悲觀態度的比例上升11%。同時，廣告主對行銷帶動成長的預期也從2021年的17%下滑至8%左右。圖：廣告主對營收投資的成長預測來源：中國數位行銷趨勢報告不只商家感受如此，數據也印證了這一點。我們統計了A股申萬消費成分企業（剔除醫藥）過去五年的營銷費用開支，並與長期毛利率、淨利率及ROE進行對比，得到以下圖表：可以看出，以今年為基準回推過去五年，那些讓利消費者、降低行銷費率的企業，長期ROE與淨利率反而出現提升；而行銷費用大幅增加的消費企業，過去五年平均淨利率下滑最為明顯。無論從數據或商家體感來看，都能證明一個事實：單純依賴平台新模式、新行銷思路加大投流開支，或可帶來短期營收激增，但長期收益必然下滑。這筆帳並不划算，商家不應為平台出清期的轉型買單。當然，這也只是中國資本實力最強、品牌影響力最具優勢的頭部消費品企業所面臨的困境。事實上，除了少數具備生產與價格優勢的工廠型商家——「人家有自己生產線，手上有現成的版型和麵料，上午看到爆款，下午就開工，第三天就開始發貨」——尚能憑藉韌性抵禦衝擊外，數量更為龐大的個體戶與管道型商家，幾乎無力應對這場產業變局。他們甚至沒有「花錢買成長」的入場資格，只能在日益逼仄的利潤空間中勉力維持。鳳凰網近期發布的調查報導《杭州網紅大撤退：下墜的電商，過剩的人》，正是這一困境的真實寫照。對中小商家而言，眼下面對的已不是發展路徑的“選擇題”，而是生死存亡的“生存題”。當流量越來越貴、轉換越來越難，他們既無力承擔高額的行銷投入，也難以透過品牌建設構築護城河。於是，許多人只能向內壓縮成本——壓榨主播、削減人力、犧牲服務，陷入一種「越努力，越掙扎」的惡性循環。在這場沒有硝煙的行業出清戰中，最先倒下的，往往是那些既缺資本又缺乏話語權的中小經營者。他們或許才最該被平台「託一把」──畢竟，陪伴企業穿越周期的，從來不是追逐風口的過客，而是那些長期值得信賴的貿易夥伴。尊重零售業本質的玩家才能穿越周期談完商家策略，我們回到平臺本身。對平台而言，穿越周期的最佳方法究竟是什麼？答案依然是：只有專注於「貿易」本身，尊重商業本質，致力於最大限度降低供需匹配摩擦係數的企業，才能穿越周期。無數海內外跨越周期的經典案例都印證了這一點。好市多是零售業著名的“定力之王”，歷經多次經濟危機、電商衝擊與消費者習慣變遷，始終堅守降低供需匹配摩擦係數的道路，拒絕盲目擴張：其SKU長期維持在4000左右，只精選最受會員歡迎的商品，通過巨大單件銷量攤薄成本。這種「做深而非做廣」的策略，使其成為全球零售業標竿。又如我們多次提及的豐田，在全球石油危機爆發、車企紛紛尋求新業務以彌補汽車行業增長放緩之際，通用收購休斯頓飛機，福特涉足金融，最終均遭反噬。而專注於生產工藝革新的豐田，反而成為全球汽車產業龍頭。講故事不如守本分，反面案例也不勝枚舉。零售業郵購先驅西爾斯在面臨困境時選擇多元化發展，無節制拓展業務管道，甚至涉足房地產，最終喪失數十年積累的零售壁壘。再如著名的GE，在後韋爾奇時代面對增長壓力選擇多元擴張、“脫實向虛”，最終GE Capital因風險暴露瀕臨崩潰，險些拖垮整個集團。我們曾以《基業長青》中的企業為樣本，研究那些能夠穿越經濟周期的企業做法。統計發現，15家樣本企業中，有12家都依賴回歸主營業務本質來實現持續發展。即便是松下、強生、迪士尼等持續成長的企業，其成功本質也在於始終聚焦主業、抵禦風口誘惑，只是在產品結構與生產模式上進行了適應性調整。回到國內電商產業，過去數年間，平台圍繞新增量展開的「戰略豪賭」層出不窮，從內容電商到即時零售，大多虎頭蛇尾。回顧內容電商的崛起，幾乎所有平台都曾將其視為一盤戰略大棋，透過對供給側資源的全面傾斜，試圖以內容生態啟動整個電商矩陣。然而這場豪賭的結果，卻是流量權力的重新分配：超級主播藉此建立起強大的個人影響力壁壘，平台則在繁榮的生態中，經歷著流量控制力的無形稀釋，陷入一種「越繁榮，越失控」的微妙悖論。再看當下火爆的即時零售，它為陷入成長焦慮的電商產業描繪出一幅極具吸引力的新藍圖。然而當敘事走向實戰，平台才意識到這並非一場速決戰。由於模式門檻與技術路徑高度趨同，競爭迅速陷入僵局。主要玩家不得不持續加大在履約網絡與用戶補貼上的投入，使得這場本應圍繞「效率」展開的成長故事，逐漸演變為對各方財力與耐力的嚴峻考驗。到頭來我們才發現，所有商業模式的創新，往往只能在產業繁榮期錦上添花，卻很難在產業出清期雪中送炭。從2003年淘寶網創立至今，中國電商已走過二十餘年風雨。無論是支付方式的革命、物流基建的完善，或是供給擴充與下沉市場的爆發，其本質都是在做同一件事：降低交易摩擦係數，提升供需匹配效率－而非依賴所謂的「模式創新」。如今，產業步入深水區。出清不是終點，而是回歸本質的開始。當流量神話褪色、模式紅利見頂，競爭不再關乎誰更會製造喧囂，而在於誰更能沉下心來創造真實價值。對平台而言，真正的考驗不在於能否說出下一個新故事，而是是否願意回到交易的起點：如何讓賣家更精準地找到買家，讓商品更有效率地觸達用戶，讓信任更簡單地建立起來。這需要的是深耕細作的耐心，而非跑馬圈地的野心。出清期，本來就是一場商業本質的回歸禮。遵循零售業本質，堅持長期價值的電商玩家，才能穿越周期。 （鈦媒體）

2025年11月12日凌晨，各大平台的雙11戰報公佈。我們看到的不再是又一個刷新紀錄的GMV數字，而是一幅更為複雜的圖景：一面是電商平台“低價”“直降”鋪天蓋地，承諾著“買貴必賠”的決心；另一面，卻是消費者疲於在各種直播間、百億補貼頻道間反覆比價，商家抱怨平台壓價和抽成。回望近年的雙11，最高頻出現的詞語是“低價”“比價”，當頭部大主播的“全網最低價”消失，跳轉和霸屏的廣告試圖重現往日熱度，但卻引發了大眾叛逆的投訴。2025年，即時零售與AI試圖掀起新熱點，但這並不能徹底扭轉戰局。這個曾被冠以“商業奇蹟”的購物節，已然步入了不可逆轉的下行通道。當“增長”的神話難以為繼，我們比以往任何時候都更需要回顧那個狂飆突進的年代，去探尋雙十一最初的魔力究竟從何而來。2009年秋，時任Kappa副總裁宋立在北京辦公室見到淘寶商城總經理張勇時，並未對他“11月11日全場五折”的提議過多留意。張勇本人當時也不知道，這種簡單直接的促銷方式能激起多大水花。“大家沒抱太高期望，能賣多少是多少。”宋立回憶道。彼時，國內電商仍以C2C模式為主導，淘寶憑藉支付寶的擔保交易機制初步解決了個人交易的信任問題，但京東、蘇寧等B2C平台的崛起正帶來新挑戰。作為阿里旗下B2C業務，淘寶商城（後更名為天貓）成交額僅佔集團整體的3%，遠落後於京東等以“正品直營”為標籤的競爭對手。剛兼任淘寶網COO並正式接手淘寶商城的張勇，為了填補國慶與聖誕之間的銷售空窗，決定將當時年輕人們喜聞樂見的“光棍節”11月11日打造成促銷節點。他的策略直接而鮮明：全場五折、限時秒殺、24小時狂歡。起初應者寥寥。平台招商記錄顯示，最終僅有27家品牌參與首場活動，運動品牌Kappa是其中之一。宋立透露，公司內部對預售目標的設定僅為“線上日均銷售額的三倍”，並未為活動額外備貨。然而資料遠超預期。2009年11月11日零點活動啟動後，淘寶商城後台並行量飆升至日常8倍。當晚24時，平台總成交額突破5200萬元，相當於當時全國日均網購規模的10倍。Kappa官方旗艦店單日銷售額達405萬元，在參與品牌中位列運動品類第一，庫存迅速告罄後，甚至緊急從線下調撥1.1萬件冬裝補貨。這場看似“臨時起意”的促銷，讓淘寶商城當季度B2C業務佔比從3%提升至5%。一年後，參與品牌擴至200余家，單日成交額飆升至9.36億元，同比增長超17倍。雙十一購物節，自此成為中國電商史上不可忽視的里程碑。雙十一的“傳統”就這樣開始。據現在可查的資料， 2010年歐萊雅第一次參加雙十一，店舖於11月11日0點上線商品，凌晨4點就賣斷貨，訂單數量遠超預期，辦公室裡十幾台針式印表機被用來打發貨面單，一直打到過熱冒煙，最後整整用了40多天才把貨全部發出去。隨著雙十一和天貓的成功，淘寶才真正成為萬能的購物平台。2012年，阿里巴巴集團正式將雙十一定為“雙11購物狂歡節”，並投入大量資源進行推廣。2014年，雙十一銷售額突破571億元，首次突破500億大關。2013年國慶後，陳峰（化名）入職阿里，base北京的他很快被派往杭州西溪園區，為即將到來的雙十一做準備。那是他第一次切身感受到何為“All in”的作戰狀態。“在百度時我們提‘狼性’，但在阿里，我真正體驗到了什麼是‘996’。”他回憶道。他仍然記得每個雙十一當晚的景象：整個阿里園區燈火通明，巨大的電子螢幕上，交易額數字以驚人的速度陡直攀升，“幾乎是以億為單位在跳躍”。當數字突破100億大關時，園區內爆發出陣陣歡呼，煙花與綵燈將西溪的夜空照亮。“那種震撼感非常強烈，讓你直觀地感受到這家公司的能量，感覺比前東家生猛太多了。”陳峰說。2014 年阿里赴美上市，那一年的雙十一有 2.7 萬多家品牌參與，一天的成交額衝到 571 億元，兩個資料都超過第一屆雙十一的 1000 倍。那是淘寶最“高枕無憂”的一段日子。“貓狗拼”的場面似乎已成定局---當時的京東還在鏖戰蘇寧。中國電子商務研究中心發佈的《2014年(上)中國網路零售市場資料監測報告》中顯示，截至2013年上半年中國B2C網路零售市場上,排名第一的是天貓,佔50.4%份額;京東緊隨其後名列第二,佔據20.7%;位於第三位的蘇寧易購達到5.7%。2016年，這一局面達到了頂峰“一超多強”競爭格局基本穩定。在傳統零售業績持續下滑背景下，網際網路零售轉型成為所有零售企業未來最重要也是唯一的增長點。盛況在當年的貓晚上可見一斑---2016年貓晚，科比·布萊恩特、貝克漢姆夫婦、One Republic、斯嘉麗·約翰遜、維密超模等全球巨星同台亮相。不僅有巨星，阿里巴巴創始人馬雲藉著貓晚把魔術和電影夢一次性過足——陪丹尼爾·克雷格送豪車，跟斯嘉麗·約翰遜變撲克，還請妮可·基德曼為自己的功夫片《攻守道》報幕。一個由電商企業憑空造出的購物節，被包裝成“超級碗”。那一年，雙11成交額首次衝破千億，人們篤信兆隻是時間問題。那是阿里高速發展的時期，公司“財大氣粗”。陳峰幾乎每兩星期或一個月就要飛回北京一次，他還記得航班號，“我們都坐國航CA1715、CA1716，早上在首都機場登機口排隊，前後左右好多都是阿里的同事。”頻繁的飛行讓他和同事們很快成為了國航的金卡、銀卡會員。陳峰說，自己部門聚餐頻繁，伙食很好，“那是一段充滿激情和活力的日子。”2019年加入阿里的劉璐（化名）告訴網易科技，每年9月，阿里各業務單元的作戰組就會拉起動員大會。“那像是衝鋒前的號角，”劉璐說，“不同BU風格不同，但目標一致——告訴大家，這場仗要開打了。”雙十一當天，杭州西溪園區變成另一個世界：巨大的地球裝置懸在空中，拍照打卡點四處可見，即時跳動的GMV大屏立在中央，菜鳥、淘寶公仔等吉祥物在人群中穿梭。每個員工手裡都會握著一把大麥——諧音“大賣”，寓意不言自明。“那感覺就像提早過年，”她笑著說，“尤其是晚上，所有人都要等戰報出來才能下班，經常熬到兩三點。”而管理層也會在這一夜親自到場，敲鑼打鼓、派發宵夜，甚至有一年她所在的考拉業務還請來演員寧靜互動助陣。“精神激勵做得特別足。”在作戰室裡，品類營運們緊盯著資料大屏，隨時準備調整策略。“資源位是有限的，那個品類的資料不及預期，就要立刻換品、改價、上活動，”劉璐形容那是一種“時刻待命”的狀態，“雙十一不是靜態的，它是一場動態的流量戰爭。”2019年，被貓晚追了四年的泰勒·斯威夫特終於亮相梅賽德斯·奔馳文化中心，獻上三首串燒——那是貓晚最後的高光，也是上行周期的尾巴。此後，園區依舊燈火，地球裝置依舊懸空，大麥依舊握在每個人手裡，但增速曲線悄悄拐頭：2021 年，雙十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下，沒有媒體中心的資料大屏，沒有分時戰報，只剩一個成交總額的資料。2021年，陳峰再次回到阿里。他能夠感覺到，阿里也呈現出了疲態，“此時的阿里雖然還是一哥的位置，但也是不如幾年前那麼如日中天，因為拼多多、抖音電商都起來了。”2022年開始，各大平台都不再公佈GMV資料。當年，貓晚停辦。2023年，據第三方資料平台星圖資料發佈報告顯示，雙十一全網交易總額為11385億元，同比增長僅2.1%，創下歷史新低。綜合電商平台（天貓、京東、拼多多等）交易額為9235億元，同比下滑1.1%，首次出現負增長。與增速一起下滑的，是商品的價格與社會的消費氛圍。低價不再是購物節的專屬，曾經在上海做水果拼團生意的初創公司在不知不覺間完成了對消費升級的“包抄”。微博熱搜上取而代之的是“雙十一是不是賣不動了”這樣的質疑。過去那種“全民蹲點、熬夜搶購”的氛圍，正在被“理性消費”“比價購物”所取代。“低價”不再是節日的驚喜，而是日常的標準。拼多多、抖音電商的百億補貼常態化，直播間全年促銷不斷，削弱了雙十一的價格優勢。而平台自身也在“內卷”中疲於奔命：京東打出“真便宜”，天貓強調“全網最低價”，但消費者發現，所謂折扣不過是“先漲價再降價”的套路，實際優惠力度甚至不如平日。雙十一不再是電商的“年終大考”，而逐漸變成一個普通的促銷節點。它失去了稀缺性，也失去了神話。從2009年的27家品牌到2023年的數萬家商家，從5200萬到兆規模，雙十一曾是中國電商高速增長的縮影。但如今，它也像整個消費行業一樣，步入了一個理性、平穩甚至略顯疲憊的新階段。 (功夫財經)

01不知不覺，雙十一這個令人矚目的狂歡消費節就這樣靜悄悄地結束了，沒有鮮花、沒有掌聲、沒有放大的資料和戰報，堪稱是史上最平淡的雙十一。但在平常當中，也有新的變化在發生。今天，我們把雙十一期間對於整個流量和平台變化的研究做一個總結，分享給大家參考。02我先用一句話做個概括：隨著各大電商平台，包括短影片平台流量見頂，垂直流量、品牌IP、AI搜尋和私域營運，會成為未來全域經營的主要方向。我們來逐步分析其中的重點。第一個，平台流量紅利見頂，垂直流量紅利來臨。根據中國國家統計局資料，2024年電商滲透率從2023年的27.6%回落到了26.8%，2025年1月-8月，電商滲透率更是停留在了25%。同時，截至2025年6月，中國網路購物使用者規模達到9.76億人，佔到了網民整體的86.9%。不管是從使用者數量，還是從電商滲透率來說，都已經來到了天花板。相對應地，不管是傳統搜尋電商，還是短影片直播電商，也很難再有新增的流量紅利。而且，企業很難在某一個平台創造一個流量非常大的帳號，特別是關係到轉化、帶貨，產品展示、線索收取的帳號，即使是不惜代價做出來了，它的流量高峰期也會非常短，並且，絕大多數流量都得花錢，靠投放向平台買來的。但相反，假如我們對某個特殊人群，特殊場景有深度的服務，有深度滿足的機會，那就會享受到垂直流量的紅利，也就是享受到我們所瞄準的特定人群的注意力。舉個例子，就像今年雙十一，我們注意到空氣淨化器裡殺出來一個新品類，貓用淨化器，它在原有基礎上增加貓抓板、逗貓棒和吸浮毛的功能，專門針對養貓的特殊場景以及越來越多的養貓群體，它的銷量和流量也遠遠大於普通的淨化器。像這類垂直流量紅利，如果想要看得到、抓得住，關鍵就看誰能提供獨特的服務和內容能力。所以，我們從今年雙十一的狀態來看，平台聚合新流量的空間越來越小，靠低價搶客戶的難度越來越大，但越是細分特定場景、細分特定使用者的產品服務，就越能帶來精準客戶和更高的信任度。未來，我相信大規模標準化的市場會越來越卷，但小人群、個性化需求、垂直場景的小而美會逐步來臨。假如我們的中小企業，很難靠自己撬動大規模市場來賺大錢，那麼，就必須要在細分市場做到極致。也就是通過滿足細分人群的特殊需求和場景，提供差異化服務，在垂直細分領域做深、做細、做精。我們要去主動識別我們的目標對象，思考怎麼引起這些使用者的興趣，讓他們產生更大的需求，或者是對我們留下深刻的印象。那麼，圍繞著這個目標，我們就要以他們感興趣的內容去種草。也就是“以興趣內容為池”，我知道他在什麼領域，看什麼樣的內容類別。然後，圍繞目標對象的興趣，以垂直知識為窩，就像釣魚一樣打一個窩。用垂直的知識把客戶吸引到身邊來，讓他瞭解這個需求如何被解決？再以產品的關鍵核心價值為餌，也就是我們所能提供的解決方案、特色服務、包括品牌吸引力去抓住他們。當然，要做到這些，我們一方面要進行全域全平台多帳號的佈局，另一方面就是要有自己獨特的產品服務和內容表達能力。03第二、視播時代的品牌IP正在崛起，人們更願意為價值觀買單。品牌本質上要服務於特定受眾，特定對象的喜好和需求，我們所傳遞的理念，展現的信念是視播時代品牌進行服務的核心。人們不再會因為簡單的效果廣告而買單，而是越來越願意為了價值觀買單。所以，我們需要展示的不僅僅是產品功能，價值觀是品牌的重要元素。借助於創始人IP，我們可以以一種真誠、透明的方式去傳遞價值，展示故事，從側面把企業和產品帶入其中，通過輸出價值觀、內容和影響力，我們可以讓潛在客戶主動靠近，從相信IP到相信這個IP背後所代表的產品服務，從而快速成交。這一點在TOB和大宗交易中會更加明顯，因為借助於平台的演算法推薦以及創始人IP的內容表達，我們很多製造企業可以把複雜、專業的產品做深度的展示。比如從產品的研發、供應鏈的追溯、員工的管理、客戶的案例入手創造特定的內容，觸達相應的人群，特別是我們線上下很難觸達到的關鍵決策人員。這是視播時代，企業低成本創造行業品牌的重要機會。04第三、AI的關鍵應用。在這個雙十一，AI已經成了商家和使用者的關鍵應用，商家用AI創造內容、制定物料、統計資料。而使用者用AI進行搜尋，通過跟AI的對話，讓AI推薦自己想要的產品，或者是對比不同的品牌，從而制定自己的購物清單。所以，如果要在未來保持領先地位，我們的品牌就必須增加自己在AI搜尋中的曝光度，不只是要讓顧客看得到我們，搜得到我們，更要讓AI收錄和推薦我們。像單仁牛商目前就已經通過智能演算法，幫助企業把品牌資訊精準植入主流AI平台，包括DeepSeek、豆包、元寶、百度AI+，讓潛在客戶在跟AI對話搜尋時優先看到自己的產品和服務，提高AI入口的曝光度，搶佔市場先機，獲得高價值的AI搜尋流量。這是未來贏得新一代消費者的重要入口。05第四、公域獲客是生死線，私域經營是資產線。今天，流量是一切商業的本質，但流量的歸屬很重要。對企業來說，公域獲客是我們的生死線，私域的經營是我們贏得複利的資產線。企業一定要懂得把經營的戰場從公域擴展到私域，公域是公共資源，我們在公域引流，目的不只是獲得轉化成交的機會，更要把公域流量引入到私域，在私域進行深度經營，變成企業的自身資產，通過持續營運、互動、提供深度1對1的諮詢、包括線下活動喚醒，從而降低獲客成本，帶來持續復購，拉高利潤。私域越做，利潤越厚，越做，複利價值就越高。所以，結合起來，我們首先需要去找到自己特定的市場和人群，在全域平台，特別是短影片直播跟AI搜尋逐步建立認知，要讓目標使用者不管在那裡都能看到我們。第二步要創造交易，用特定的內容喚醒需求，不僅僅是侷限於產品功能，包括IP、價值觀、用我們的觀點和專業內容來引發興趣，創造成交的機會。第三要建立私域裡的深度關係，用持續跟進的服務，跟客戶建立一種長周期，像朋友一樣的關係。也就是認知深度，決定品牌厚度；觸達範圍，決定品牌的廣度；我們和使用者之間的關係強度，決定品牌粘度，決定品牌價值的持續變現能力。如果缺少任何一點，都很難讓品牌在市場上有更大的交易量，以及更長周期的單位客戶貢獻值。 (單仁行)

電商平台希音（Shein）法國危機的後續來了。當地時間上周五（11月7日）晚上8點，法國官方發出“解禁令”，意味著Shein仍可以暫時在法國市場正常營運。但危機遠沒有結束——本月26日聽證，將是一次決定Shein命運的重要節點。周三（11月5日），希音的全球首家實體店舖在巴黎開業當天下午，法國總理府官宣，稱將啟動暫停希音法國網站的程序，並在48小時內更新處理程序。兩日後的上周五，法國巴黎戴高樂機場開啟了一場“開箱行動”，海關攔截下了24小時內所有Shein從中國發到法國的包裹，並表示將對所有20萬件小包裹逐一開包檢查（如下圖）。這個工作量相當大。之後我並沒有看到這些小包裹是否全部開包的消息，但根據官方的消息，初步的檢查結果，已經發現了一些不合規和非法的商品。而之前的抽查中，大約有八成的商品不符合法國標準。上周五晚上，也就是開箱行動當天晚上的決定顯示，Shein已經暫時安全，沒有了被封禁平台的風險。可這些都不是最終結果。眼下Shein將面臨複雜的法律流程。電商平台Wish的先例根據法國媒體所透露的法國上層的說法，依然希望司法方面能夠結束因為Shein“反覆的失敗給公共秩序帶來的嚴重損害”。現在的法律程序和挑戰來自多個方面：針對其涉嫌非法銷售的“成人娃娃”的調查，以及歐盟方面針對這個平台本身的調查。11月26日的聽證會，將決定Shein是否可以繼續在法國營運平台網站。法國對電商平台的監管一向嚴格，且並不是從Shein開始。美國電商平台Wish就是一個例子。Wish是一個廉價小商品電商平台，之前一直因為“假冒偽劣”而飽受爭議。從2020年受到法國政府關注之後，經過一年多的調查，Wish在2021年10月21日收到制裁禁令：Wish電商網站被排除在法國地區Google和蘋果應用程式商店之外。一個月後的11月24日，法國政府正式命令Wish退出法國市場，當時給出的理由是“大部分產品都含有危險成分”。Wish被勒令離開法國市場，當時是歐洲首例，至今依然有象徵意義。在被封禁了15個月之後，2023年3月，跨境電商Wish終於重返法國市場，應用程式也回到應用程式商店。但一年多的封禁，客群流失，銷量斷崖，商譽受損，至今也未恢復元氣。以Wish為先例，近年來法國的合規政策一步步收緊，不論是平台還是賣家，如果不遵守法國的相關營運法規，以及產品規範，一定會受到嚴厲的懲罰。同樣的，Shein這次在法國被調查的硬傷，也是源於第三方銷售合作夥伴售賣的產品出現了問題商品。這不僅給平台一記重擊，也給了商戶們一個教訓——在跨境電商平台上鑽空子的行為，可能會給企業越來越大的風險。每個包裹征兩歐元，或者更多另一個重要的轉折，是法國可能針對所有來自歐盟以外國家的跨境小包裹，收取“量身定製”的“進口小件稅”，每件包裹2歐元。對於所有的跨境電商平台而言，這都將是一項額外的成本，可能直接影響產品價格競爭力。Shein在巴黎開出的全球首家常駐門店法國議會昨日對這一條開始討論，如果通過，可能成為第一個出台這一稅款的國家。當然，最終究竟會收多少還未可知，因為根據現在討論的結果，有人覺得2歐元/件太低，可以收更多。但也有人擔心，最終為這些稅收買單的，依然是法國消費者，那些依賴這種“下沉市場”電商平台的中低收入群體，會不會生活更加窘迫？同時，如果只有在法國入海關要交一個額外的稅款，其他歐盟國家都沒有，可能導致這些跨境小商品選擇德國或者荷蘭等地入境歐盟，再運往法國市場？那法國豈不是“賠了夫人又折兵”？而歐盟就算要實施2歐元的進口小件稅，也將是明年底的事情。上周五，法國海關在巴黎機場開包的20萬個包裹，是Shein在之前24小時之內遞送至法國的包裹總量。算上體量相當的Temu和速賣通（AliExpress），僅這三家每天入境法國的包裹就有數十萬件之多。粗略估計一下，每件2歐元，每日的稅收就高達一兩百萬歐元，一年僅這一項稅收就可能增加近5-10億歐元。按照法國官方的估計，這些包裹稅收將為政府帶來每年約5至6億歐元的收入，緩解預算壓力。同時，因為收稅可能引發整體購買成本提高，或許很多消費者會改變購買習慣。之前中國電商平台以“小包裹”形式進行遞送，可以減少倉儲成本，提升貨品周轉速度，但如果增加了小包裹本身的物流成本，是否會動搖小包裹遞送本身的盈利模式？而這些小件包裹，本身在購買的時候，也是要支付“增值稅”的。風口變了。除了Shein自己將面臨的法律訴訟，還有很多電商產業，尤其是低成本“小包裹跨境遞送”的電商模式，可能都會發生改變。法國世界報還曾出大標題表示，這個稅是未來遏制歐盟外跨境電商的一個“武器”，以避險這些廉價產品給法國經濟所帶來的影響。與此同時，法國還在討論針對“超低價商品演算法推薦”的監管（即反“誘導消費”措施）。此外，除了計畫取消跨境小額包裹免稅政策，歐盟目前也正在推進 《快時尚可持續發展法案》，目標是2030年前杜絕“一次性時尚”。總之，風雨欲來，海外電商在歐洲的震盪仍在繼續。 (新浪科技)

今年的購物節周期再度刷新紀錄。電商平台自中秋國慶假期剛結束就鳴槍開跑，促銷活動最長將持續至11月14日晚，超長待機三十多天。雖然迎來 “史上最長雙11”紀錄，但今年消費者的普遍體感是雙十一的氣氛並不濃烈。在艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅看來，過去兩三年雙11的消費驅動力以及增量不明顯，產品創新不足是原因之一。而今年“雙11”的一大變化是，AI驅動的新興消費電子正從“極客”嘗鮮走向大眾市場。雖未迎來整體市場爆發，但已展現出較快的增速與市場潛力。京東的銷量資料也印證了這一點。《科創板日報》從京東方面獲悉，雙11期間京東3C數位AI產品成交額同比增長超過100%；包括AI平板、AI大屏手機都位列3C數位整體品類增速排行的TOP5。同時，大屏AI手機、遊戲筆記本的C2M定製比例分別超過30%和50%。此外，智能眼鏡成交額增速346%。IDC中國研究總監潘雪菲也告訴《科創板日報》，在陪伴教育和程式設計方面，機器人產品增長快速。近日，國務院辦公廳印發《關於加快場景培育和開放推動新場景大規模應用的實施意見》，其中提到在辦公、社交、消費、娛樂等領域探索應用元宇宙、虛擬現實、智能算力、機器人等技術創新應用場景，推動實體經濟和數字經濟深度融合。張毅對此認為，這從某種意義上在政策層面為AI智能產品向更高、更廣、更深層次的創新，奠定了基礎。▌智能眼鏡成交額增速346%京東的資料顯示，雙11期間3C數位成交額增速TOP3的品類為智能眼鏡（346%）、數位相機（238%）、運動相機（220%）《科創板日報》記者在京東的智能眼鏡熱賣榜上看到，排名前五的分別為小米、ROKID、影目科技IMMOGO3、雷鳥、影目科技IMMOGO2。其中小米AI眼鏡顯示30日售出2000件，影目INMO多款眼鏡合計銷量超過1500件，ROKID多款眼鏡銷量超過1000件。 (科創日報)

情緒能拉動消費？2025年已經快接近尾聲，答案已不言而喻。在理性消費成為大眾共識的表象下，全球消費者似乎正在步入“情緒定價”的時代——從Labubu新系列上線10分鐘售罄5000套的收藏狂熱，到玄學水晶直播間單場GMV破萬美元的情感買單，這些現象的背後是商品的情感屬性正衝擊著功能屬性的傳統地位。而這一趨勢在TikTok內容電商生態表現得尤為顯著。以內容精準觸發消費者情感共鳴的TikTok儼然成為“情緒經濟”的最佳試驗場和價值放大器。正如不少人感慨中國春節“年味”越來越淡，雙十一“購物狂歡節”的“狂歡味”，也正隨著國內消費者對電商大促新鮮感的褪去而慢慢消散。2025年的雙十一，來得比以往任何一年都要早——淘天集團雙十一預熱活動於10月15日20時正式啟動，京東更是提前至10月9日便拉開了預售預熱序幕，國內各大電商似乎都在竭力打造一場“超長待機”的購物盛宴。然而人類的歡喜並不相通，與商家平台端的激情相比，消費端卻顯得略微冷清。對於這場號稱“史上最強省錢季”的大促，國內消費者的反響遠不如以往那般熱切。更有消費者在社媒平台抱怨道，“等了這麼多天大失所望，好懷念以前守著0點付完尾款就睡覺的日子”“只有我覺得貴嗎？同樣的東西比之前買貴”“莫名其妙雙十一為什麼十月份就開始了”……種種言論，無不透露著消費者對此次雙十一的“意興闌珊”。對很多消費者來說，雙十一曾是囤生活必需品、薅羊毛的關鍵節點；對商家而言，它更是衝擊訂單爆單的黃金時機。據國內某知名美妝品牌負責人透露，今年他們雙十一壓力陡增，目前任務完成率不足30%，今年甚至保持和去年同期持平都是一種奢望。眾多賣家正在經歷一場實打實的“大促寒冬”。對此TK觀察主理人磊哥曾在某次線下活動中表示，中國電商行業已經徹底告別了雙11的狂歡式增長，進入一個以“存量深耕”和“理性消費”為特徵的深度博弈新階段。（配圖：TK磊哥2025年10月深圳千人大會分享）而當國內雙十一的熱度而趨於平淡之時，TikTok跨境電商卻是另一種景象。據TK觀察總結，現在TikTokShop 已經開通電商站點的所有市場，季度環比增長率除了新加坡90%，其餘市場均高於100%，和國內電商的“頹勢”對比來看形成了巨大的差異。（配圖：TikTokShop主要站點2025 Q1-Q3 GMV）在tiktok火熱的可不僅是電商類股，還有很多“新生意”。近期，在TikTok平台，來自義烏的“神秘力量”又通過#packingorders等標籤，上演了一場“情緒價值”的完勝。TikTok百億詞條：#packingorders看似“無用”的小物，反而能點燃最強烈的購買慾？這背後似乎是情緒價值對內容消費的帶動。從2024年巴黎奧運會跳水冠軍全紅嬋帶火的“烏龜對對碰” 盲盒直播，觀眾為開盒瞬間的驚喜付費，到沉浸式開蚌直播中“揭曉未知珍珠”的博彩式期待，再到直播間裡親手挑選巧克力/果蔬脆、看著主播細緻打包的治癒儀式感——這種深度“參與感”已成為激發消費衝動的新引擎。不過，這種沉浸式直播在國內似乎已成常態化，各式各樣的沉浸式互動互動“換殼不換裡”，起初的新鮮感也隨之逐漸消散。而海外市場不同，海外消費者對此類沉浸式內容互動概念可能還停留在一知半解的階段，因此一些嗅覺敏銳的跨境商家開始將這套“情緒驅動”模型復刻至TikTok，不出所料，這類模式在海外市場掀起同樣的消費熱潮。據瞭解，TikTok上 #packingorders詞條已狂攬192.34億次播放， #luckyscoop緊隨其後，收穫38億播放，兩個詞條相關視訊總數超240萬條。這些資料印證了一個趨勢：全球消費者正在為過程買單、為情緒付費，興趣電商消費有向實際需求消費轉向需求+情感體驗消費的徵兆。近期，來自東方的“神秘力量”又一次在海外TikTok引起轟動——這次，撬動萬千海外網友心神的，是一把出自義烏的普通勺子。據TK觀察瞭解，中國賣家ReRe Gift正是憑藉這把“義烏產勺子”出圈。今年7月11日，ReRe Gift在TikTok發佈了第一條訂單打包視訊。在這條視訊中，既沒有海外本土達人，也沒有引導轉化話術，只有勺子精準舀取兩勺形狀格式的珠子，並根據珠子代表的禮品數，依次備齊小禮品、整齊碼放、細緻封裝的全過程。沒想到這份源自東方的“打包治癒感”迅速戳中海外網友的“芳心”，帳號僅用3個月時間就漲粉超100萬，成長速度令人矚目。其中一條打包視訊更是表現亮眼，單條播放量直接突破1580萬次，評論區滿是 “看得太解壓了”“想下單感受這份儀式感” 的留言，讓義烏勺子與中式打包美學一起，在海外收穫了超高人氣。除了在TikTok收穫的超高人氣，ReRe Gift的“盲勺打包”內容更帶來了實打實的商業轉化——直接帶動其獨立站訂單呈爆發式增長，成功交出了一份TikTok引流至獨立站成交的經典範本。通過ReRe Gift的TikTok帳號下方連結跳轉至其獨立站，可發現其上架產品均以“盲勺”為核心的套餐形式售賣，基礎款為1勺+1份禮物，定價48.9美元（355元），根據勺數的不同，套餐定價也有所不同，價格最高可達295美元（2101元），給足海外消費者期待值。當然，ReRe獨立站的“盲盒家族”還不止盲勺，神秘球、幸運袋、幸運手鐲等多款套餐也同步在售，滿足海外使用者的“盲盒癮”。不過，火爆人氣也會帶“甜蜜的煩惱”，目前ReRe Gift獨立站所有套餐均顯示“缺貨”狀態，首頁顯眼位置標註著復業通知——店舖將於紐約時間11月10日上午8時（紐約時間）重新營業。此次重新開業，是因之前海外網友過於“熱情”，獨立站剛開店僅半小時，店內所有產品就被“一掃而空”，所以只能匆匆閉店補貨。而這一現象也並非偶然，ReRe Gift此前也創下過單場直播GMV直接突破13萬美元的亮眼成績。對於此次閉店事件，只能說ReRe Gift雖有所準備但還是低估了海外使用者的熱情。不過，這也再次印證了——在TikTok這類內容平台上，“抓住消費者情緒” 正擁有著“致命吸引力”。TikTok平台上多樣的“情緒經濟”ReRe Gift能火到讓海外使用者追著下單、主動買單，並非源於產品有多標新立異。稍加留意其在TikTok發佈的內容便會發現，打包訂單裡的所有禮品，基本都是國內百貨商店裡隨處可見的普通小商品——甚至是能在“義烏小商品城”輕鬆批次採購的平價好物。而其爆火的核心在於它的內容精準戳中了海外消費者的核心情緒需求——鏡頭下整齊收納、細緻封裝的打包過程，自帶“治癒又解壓”的魔力；而對包裹裡未知好物的猜測與等待，又讓每一次下單都充滿了拆盲盒般的期待感。情緒經濟，正是這樣一種以滿足消費者情緒需求為核心的經濟形態。它常見形式既有大家熟知的盲盒、手辦這類“無用但能帶來純粹快樂”的小物件，也有開蚌取珍珠、手工DIY等自帶儀式感與驚喜感的沉浸式體驗；既有寵物陪伴、AI聊天機器人等填補孤獨的情緒陪伴服務，也有香薰、解壓玩具、玄學水晶等能舒緩壓力、安撫心神的療愈類產品。據全球健康研究所（GWI）權威預測，2025年全球療愈經濟規模將達到7兆美元，其中全球情緒經濟市場規模預計在1.5-3.5兆美元之間，約佔療愈經濟總規模的30%-50%。這一資料清晰表明，在Z世代逐漸成為消費主力的當下，為情緒價值買單已成為全球消費新趨勢，而這類聚焦情緒需求的產業，正催生著一個潛力巨大的藍海市場。正如短劇靠高潮迭起的劇情反轉吸引使用者付費觀看，同屬“短平快”內容領域的TikTok平台，自然也成了使用者宣洩、寄託情緒的重要載體。當前TikTok內容電商生態裡，不少賣家還在扎堆卷低價、卷投流、卷內容質量，但像ReRe Gift這樣，靠“打包”就把小商品賣出“奢侈品”質感與價格的賣家，其實也並不少見。其中最具代表性的，莫過於紅極一時的泡泡瑪特，以及自帶“神秘色彩”的東方水晶。“你相信光嗎？相信命運嗎？”，在經濟高速運轉的當下，社會壓力的加劇讓Z世代年輕群體比以往更渴望精神慰藉，他們不再只是追求物質實用價值，反而願意將負面情緒寄託於玄學商品之上，以實現壓力轉嫁、尋求心安的精神目的。在佛教文化氛圍濃厚的越南，一款帶有玄學色彩的菩提葉掛件，憑藉佛教文化寓意，僅上線兩個月便在TikTok越南站點售出17.7萬件，成為越南佛教日期間的現象級熱銷品。而由95後留學生Pema（藏語 "蓮花" 之意）在海外創立的Buddha Stones，更是將這種“情緒+文化”的邏輯玩到了極致。憑藉留學生對海外市場的敏銳洞察，Pema以藏傳佛教文化為根基，搭建起“靈性珠寶+禪意生活”的產品體系。如今，手鏈已是品牌絕對主力，SKU超3700件，材質覆蓋天然水晶（黑曜石“吸負能量”、紫水晶“助平靜”）、中藥材（沉香“安神”、菩提根“淨心靈”）、貴重金屬等，價格帶從6.58-40.27美元的大眾款，到上千元的高端定製系列，精準覆蓋不同消費層級的情緒需求。除了在產品端發力，在內容營運類股，要不還是說年輕人更懂年輕人，Pema從年輕人視角出發，看到了社媒傳播的重要性，其打造的Buddha Stones巧用多管道內容傳播建構了屬於品牌的情緒護城河。在獨立站主場，Pema通過獨立站部落格定期發佈佛教哲學、生肖文化、水晶能量解讀等內容，用專業度建立信任，使用者平均停留時長超8分鐘；面對不同社交媒體的調性，Buddha Stones又精準調整內容定位，在TikTok上，主打沉浸式開箱、佩戴與製作過程，鏡頭聚焦飾品的天然紋理、手工製作細節，讓使用者直觀體驗到手藝人的“匠心”以及飾品的“靈性”，拉近與使用者之間心理距離；在Insgram平台，則以高端美學展示搭配短篇文化故事，重點突出飾品的“能量磁場”，強化產品的“神性”。而與TikTok自然流量不同，FaceBook的付費投入相對更大，Buddha Stones的廣告預算有93.76%是集中在FaceBook系的社群營運和直播引流，實現精準獲客轉化。從其佈局來看，TikTok對Buddha Stones的意義更多是偏向品宣層面，轉化更多集中在FaceBook以及獨立站。像這樣的多管道協同的內容策略，也的確為Buddha Stones帶來了實打實的業績爆發。據悉，其品牌年銷售額達800-1600萬美金，獨立站月營收50萬美元以上，單月網站存取量更是突破47萬次。不過單從產品層面而言，Buddha Stones產品與其他飾品首飾品牌並無二致，但它卻不是一家傳統意義上的飾品品牌，而是一家精準拿捏消費者情緒的“情緒公司”，其通過賦予飾品藏傳佛教儀式背景（如 "喇嘛祈福打結"），將普通飾品轉化為承載了“平和、寧靜、安全感”的精神像征，使用者購買的不再只是美觀或者搭配需求，更是一份可觸摸的精神療愈。Buddha Stones和ReRe Gift的共同之處，不僅在於二者都精準拿捏了情緒經濟的脈搏，即通過社媒捕捉使用者情緒需求，更在營運模式上有所重疊。二者均以獨立站為主要轉化陣地，將TikTok等社媒平台列為核心內容行銷管道，通過內容種草+獨立站轉化的組合拳“殺出重圍”，這種模式也是當下情緒價值類產品最主流的出海打法之一。不過這種模式也存在天然短板，從TikTok引流至獨立站的跳轉環節，容易造成使用者中途流失，拉低整體轉化效率。訂單量大到是沒有太大影響，但訂單量不多的話，流失的流量價值則就不言而喻了。作為今年情緒收藏賽道的“頭號明星”，泡泡瑪特的營運打法就稍顯不同，其走出了一條“全域閉環”的差異化路徑。除了在全球核心商區佈局線下門店外，泡泡瑪特更直接入駐TikTok Shop開設多家店舖，省去了“TikTok-獨立站”中間跳轉環節，實現了“邊看邊買”的即時消費閉環，最終交出了炸裂成績。根據泡泡瑪特近期公佈的2025年三季報，其整體收益同比大增245%-250%，其中中國市場增長185%-190%，海外市場表現更為迅猛，增速高達365%-370%，成為驅動增長的核心引擎。海外市場中，美洲區域收益同比飆升1265%-1270%，歐洲市場也實現735%-740%的爆發式增長，遠超國內市場增速，印證了其IP在海外的強大號召力。這一成績背後，既得益於Labubu等頭部IP的全球爆紅，也離不開TikTok Shop“內容種草+即時轉化”的閉環優勢——通過短影片預熱、直播間新品首發、關鍵詞最佳化縮短購買路徑，配合全店免運費等福利，最大化承接情緒消費的即時需求。當然，泡泡瑪特近期深陷的國內輿論風波，也讓外界清晰看到了“情緒泡泡”的脆弱——一旦脫離情感共鳴，靠情緒價值撐起來的品牌光環便很容易出現裂痕。這道裂痕的起因是一起由工作人員吐槽泡泡瑪特產品定價過高的直播事故，直接將泡泡瑪特送上了“風口浪尖”。在社交平台上，大量國內部網路友對此表達了強烈不滿，一方面工作人員以篤定的語氣說出“會有人買單”的言論，讓不少為情緒價值付費的使用者瞬間產生“自己像冤大頭”的反感；另一方面，泡泡瑪特產品定價過高本就是長期存在的爭議點，只是一直未被引爆。這次直播事故倒也成了消費者情緒宣洩的突破口。言論持續發酵之際，泡泡瑪特的品控問題又被消費者陸續曝光在社交平台，再次掀起軒然大波。有消費者反映，10月30日發售的“SKULLPANDA餐桌系列”盲盒中，部分產品的品牌名出現明顯錯印——本該是“POP MART”，卻被印成了“POP MAET”，不知情者難免會誤以為在正品店買到了“盜版”。目前，品牌方已針對這些輿論事件作出公開聲明並推進處理，但此次風波對品牌口碑造成的傷害，恐怕在短期內難以徹底修復。畢竟，情緒消費的核心是信任與共鳴，而信任的重建，遠比流量的積累更需要時間。水能載舟亦能覆舟，情緒亦是如此，利用得當確實可以為商家帶來收益，甚至獲得超於產品本身的高溢價，但消費者的情緒是不可控的，稍有不慎，在消費者心中“好感”也會瞬間變為“反感”，“潮玩巨星”都能因此摔跟頭，更遑論其他商家。因此以情緒價值為核心的產品或者內容打法，事實上在無形中對商家品牌的維護能力以及輿論處理能力提出了很高的要求。情緒經濟的可行性不可控因素會削弱情緒經濟的可行性？從現實情況來看，答案是否定的。如今在TikTok電商領域，以情緒為核心的行銷案例早已遍地開花，且不再區域於“無用且治癒”的擺件、盲盒或玄學水晶，越來越多的賣家開始將情緒價值融入美妝個護、時尚服飾、數位3c等日常生活類目，在不同賽道走通了情緒+產品的爆款營運之路。如2022年成立的DTC品牌Comfrt，將衛衣從“體感舒適”升級為“情緒安撫”，用特殊面料模擬“擁抱感”，並借助TikTok流量曝光，搭配#feelloved、#cozyvibes等積極詞彙標籤，不僅登頂過TikTok美區時尚類目榜首，更實現了成立僅3年，營收突破5億美元的爆發式增長。再看氛圍燈賽道，TikTok上#ambientlight話題曝光逼近10億次，一條12秒的水波紋投影燈視訊吸引了1100萬人次駐足圍觀，同款產品月銷1.14萬件。從盲盒玩具到服飾，再到家居用品，可以說全球消費者都在為“情緒價值”買單，這足以證明，能精準調動消費者情緒的類目賽道與內容行銷模式，不僅具備十足的可行性，更蘊藏著亟待挖掘的巨大商業潛力。TikTok美區穿戴甲類目頭部賣家薛益曾和TK觀察表示，他們有一款穿戴甲產品，因為給一位在兵役中陣亡的士兵定製了頭像，當他的家屬收到那款產品時痛哭流涕，至此“情緒”中的至高層面“親情”就被無限激發，此時的定製穿戴甲產品就已不再是一個普通的產品，而是連接了親情的載體，購買這款產品的家屬甚至將這款產品裝裱起來當成了一份“重要的紀念”，這樣的價值已經遠遠超出了產品本身。針對情緒價值賽道，當下可行性更高、更適配多數賣家的仍是“TikTok內容種草+獨立站轉化成交”模式，它雖因跳轉環節存在流量流失，但兼具“安全性”與高溢價能力。TikTok流量基數與內容種草模式可以快速觸達使用者，激發情感共鳴，獨立站則可規避平台規則變動、惡意投訴風險，甚至還能跳出價格競爭，通過獨立站私域營運、頁面設計以及品牌故事傳情實現產品高溢價轉化。泡泡瑪特作為版權所有方在TikTok開設小店無可厚非，但對“非版權持有者”而言，入局TikTok情緒類賽道有一定的門檻。首先正版授權費就對賣家資金實力提出較高的要求，且TikTok流量雖大但競品扎堆，再加上平台抽佣、投流等投入會導致最終利潤率嚴重壓縮。TK觀察認為，情緒價值產品的使用價值與製作工藝幾乎沒有特殊壁壘，真正支撐其超預期溢價的，是產品背後的IP價值、品牌故事或“情緒能量”，而這些無形價值更適合在獨立站或者私域進行長期營運。因此對多數非版權持有型賣家來說，TikTok-獨立站模式可能更適合。另外，因情緒價值類產品本身幾乎沒有入局門檻，同質化問題非常容易滋生，因此這也就要求了賣家需要具備加快產品創新迭代的頻率，用源源不斷的新鮮感，持續借助消費者的高期待值，避免被快速淘汰。其次，TikTok流量的不穩定性，使得賣家訂單量穩定性受到挑戰，TikTok內容一夜爆火可能帶來訂單量激增，也可能熱度驟降導致庫存積壓，所以這很容易讓情緒產品陷入“壓貨”或者“供不應求”的被動局面。像ReRe Gift開業近半小時就因售罄閉店，就是很典型的流量波動案例。因此，情緒產品賣家除了做好內容種草，更需要對自身供應鏈進行合理規劃與精細化把控，既能應對流量峰值的訂單衝擊，也能規避庫存積壓的風險，實現穩健營運。對以激發消費者情感共鳴為核心的賣家來說，內容營運關鍵的第一步是需要找到與產品貼合的情感代名詞。通過調研潛在消費人群的主流情感需求，如Z時代年輕群體既渴望通過消費環節焦慮等負面情緒，也追求價值認同、肯定等正向情緒的滿足，在此基礎上，賣家可考慮選擇貼合產品的“情感定位”，通過精細化內容營運、話題挑戰發起、標籤設定等多元化內容玩法，在消費者腦海中建立起“情緒名詞=產品”的強關聯認知，讓產品稱為特定情緒的專屬載體。如新銳廠商Lofree瞄準女性市場空白，產品端推出Dot系列鍵盤，採用圓潤鍵帽、口紅色系與自然靈感配色，精準貼合女性審美。在內容端，Lofree通過建聯1000名海外中腰部紅人，從“提升辦公幸福感”“桌面美學搭配”等實用視角創作內容，不僅帶來超1億的曝光量，更讓產品與“治癒辦公”“精緻悅己”的情緒標籤深度繫結，最終實現年收入過億的成績。不過，TikTok是一個快節奏的內容電商平台，爆款內容可能很快破圈，但情感共鳴和品牌故事的傳遞，卻並非一朝一夕就能完成的。這需要賣家長期投入和持續深耕，通過創作符合平台調性以及符合品牌定位的內容持續戳中使用者內心，讓“產品承載情緒”的認知真正紮根使用者心智，形成獨特的品牌競爭力。情緒雖無形，情緒經濟卻自有其形態。隨著TikTok內容電商的持續發展，海外消費者對產品的追求已不再侷限於價格與使用價值——產品承載的情感意義，以及從下單到售後全流程的參與感與愉悅體驗，同樣成為他們線上消費的重要訴求。在即將到來的黑五大促中，若能將線上零售交易轉化為情感聯結，或許會給賣家帶來意想不到的收穫。 (TK觀察)