Shein 怎麼做第二條成長曲線？

Shein 正快速學習如何建立好一套規則，讓平台商家也能賺錢。

電商平台要做大規模，最終都會嘗試兩件事：平台模式吸引海量賣家，讓他們相互競爭；自營模式抓住爆款品類，平台自己集中採購，降低成本—— 兩相疊加，尋求儘可能多的業績和消費者。

但至今沒有一家平台能同時做大兩種模式。

亞馬遜從2009 年開始做自營品牌，2024 年第一季銷售額剛過10 億美元，不到美國銷售額的1%，只相當於三星一個品牌在亞馬遜的銷售額；2023 年8 月，天貓旗下對標京東3C品類的自營電商業務貓享關閉，從上線到閉店不足一年半，天貓超市、天貓國際等自營業務規模始終有限；京東過去幾年始終在解決站內自營、第三方商家的平權問題，但如今3C 等自營優勢品類依然更容易出現在搜尋排名前列。

平台和自營對應的是兩種完全不同的能力：前者是流量分配生意，要求以足夠低的成本獲取儘可能多的精準使用者和商家，然後製訂一套賞罰分明的規則；後者是零售生意，要求深入供應鏈，繫結大品牌或工廠，從生產環節開始介入成本，提升效率。

Shein 起家於自營品牌，已成了全球最大的時尚零售商，媒體報導其2024 年上半年收入180 億美元。 Shein 將大量製衣廠連接到其系統，7 天內就能將一張圖紙製成成衣，兩周內送往全球，它真正的壁壘在於讓各環節能嚴絲合縫地咬緊，要讓齒輪順滑轉動，靠的是Shein 在自營模式下對每個環節的精準把控。

如果只透過跨境賣衣服，Shein 的成長潛力無法充分釋放：小單快反下，大件重貨受限、消費者更多元的需求沒法滿足、商家的多樣化需求同樣需要滿足。

2020 年開始，多品類、在地化成了Shein 的核心戰略，Shein 在過去4 年摸索出了三種平台化模式：代營運賦能模式，由平台協助定價、行銷、履約等環節；自主營運模式，商家自主定價並在海外本土履約，平台僅協助營運；半託管模式，由平台協助定價，但商家可自主選品上架與海外本土履約。目前，前兩種模式佔平台銷售額的大部分，接下來，半託管模式將是Shein 在平台化的重點發力方向。

我們明白，平台業務在2024 年底的大促期間，一些重點品類同比去年銷售額增幅超160%，去年下半年，平台半託管業務在內部受到的關注度和重要性提升，據悉，在2024 年黑五期間，在服飾、鞋類、家居、美妝等多個品類中，數千家半託管店舖銷售額翻倍。

Shein 也許可以像發展自營品牌一樣，慢慢搭建供應商體系，但競爭加劇加快了Shein 的平台化處理程序，2022 年非服飾品類在Shein 總收入中佔比還不到20%，兩年後，這一比重已經超過40%。

Shein 的平台模式剛剛有了雛形，此前Shein 更擅長深入上千家合作工廠，將它們的生產標準化，賺快速周轉的錢，現在Shein 正在快速學習如何建立好一套規則，讓商家也賺到錢。

Shein 的平台化探索

2020 年，Shein 正處在突破百億美元銷售額的關口。疫情讓許多人習慣在網上購買服飾，訂單如潮水般湧來，倉庫一度爆單，但創始人許仰天不滿足於只做服飾一個品類，他在內部跟高管們常提到的一句話是，“我們不能走太慢，我們要跑起來。”

這一年，許仰天提出了平台化策略，最先落地的是OBM 模式：商家有自主設計、拍照、生產能力，交貨後的所有環節，包括流量取得、營運、履約則都由Shein 負責— — 有點類似後來Temu 的全託管模式，但商家並不被要求極致競價。

劉遠（化名）正是在這一年9 月開始接觸Shein。他從2016 年就開始在亞馬遜上賣重工吊帶、PU 皮衣等小眾女裝，公司出設計，訂單交給廣東番禺的小工廠做，公司距離Shein 廣州總部的番禺大廈不過100 米。當時劉遠所在的公司已經算是該品類的亞馬遜頭部賣家，從亞馬遜跳槽去Shein 的招商經理找上了劉遠。

做亞馬遜，需要操心從生產到履約的每個環節，而Shein 可以幫商家解決產品上架後的所有問題，抱著試一試的心態，劉遠接入了Shein。

當時Shein 仍用自營的標準來要求OBM 商家，不公開招商，只定向邀請商家。劉遠覺得這是一家靠產品過硬而不僅是模式創新賺錢的公司。原來做亞馬遜，劉遠對衣服的要求是“能套下人就行”，做了Shein 後，每一個版型員工要自己試穿，“對使用者有責任了”。

劉遠說，自己一個學電腦的理工男，是跟著Shein 工作人員才學會什麼叫做「視效」 —— 選什麼樣的模特兒、如何打光，決定了最終拍出什麼樣的照片，連結的點選轉化率如何。

接入Shein 後的第一個月，劉遠的服飾就銷售一空，之後三個月都無貨可賣，因為春節期間工廠不開工。劉遠慌了，第一次感到了不掌握供應鏈的限制。 2020 年底，Shein 流量正快速爬升，半年後，Shein 首次登上美國購物類別App 下載量榜首，成為僅次於亞馬遜、全球第二大受歡迎的購物App。

2020 年春節後一開工，劉遠快速收購了一家工廠保證自給自足，至今劉遠的公司已經有30 多家合作工廠和6 家直屬工廠。 2020 年，亞馬遜佔劉遠公司銷售額的60%，現在佔比已低於20%，而Shein 的銷售額佔比從0 攀升到超過一半。

在推出了大批像劉遠這樣的OBM 服飾商家以後，Shein 還引進了不少鞋類箱包、首飾配飾、家居百貨等非成衣品類商家，和服飾商家先有訂單再生產的模式不同，非服飾商家需要提前備貨，有庫存之後才會有連結。

對非服飾商家，Shein 早期同樣採取邀請制。一位前招商人員說，幾乎每一家選中的工廠都需要招商去親自拜訪，並通過詢問接待人員工廠廁所在那這種問題，判斷其是不是確實在管理工廠，以確定工廠老闆自己All in在管理上。

這一階段Shein 所做的並非真正意義的平台，商家們並不自己掌握營運權，這降低了商家經營的難度，但也導致商家不夠理解所開發產品的市場競爭狀況和空間、不同銷售階段的產品表現、銷售周期以及產品的退款率等各種細節等，選品更多來自平台的指導。

2021 年12 月，許仰天飛往巴西見了一批服飾供應商，隔年3 月Shein 在巴西上線平台模式，商家自己開店、物流、履約，這是Shein 真正踏出平台化的第一步。

這背後有政策的獨特原因，當時巴西政府正計畫大幅提升跨境電商產品關稅至60%，同時還要徵收17% - 25% 的流轉稅，跨境商品價格得接近翻倍才能有利潤，讓本地有貨的商家自行負責履約是更現實的做法。

直到2022 年，非服飾商品在Shein 上的銷量佔比還只有20%，Shein 仍在以高標準要求穩步引入平台賣家，直到一個關鍵對手的出現。

2022 年9 月Temu 在美國正式上線，Temu 的出現大大加速了Shein 的平台化處理程序。 8 個月後，Shein 宣佈在全球推進平台模式。

不久後，Shein 還宣佈了自己平台化的目標：未來三年幫助全球10,000 個賣家的年銷售額突破百萬美元。 Shein 的招商重點從原來的鞋包首飾、美容彩妝等面向女性使用者品類為主，轉向全品類。

這一階段Shein 的平台模式只有兩種：第三方商家自主運營，入駐前三個月免佣金，後期佣金10%，低於亞馬遜平均15% 的抽成；代運營賦能模式，由OBM 模式升級來，先前OBM 模式只定向邀請商家，2023 年開始，任何一位商家都可以註冊。

代運營賦能模式和Temu 的全託管類似，商家都免不了要被競價。但差異在於，Temu 考核商家的核心標準只有兩個，價格與庫存，而Shein 對於商家的評價標準中除了價格、銷量，產品品質、視覺效果都是重要因素。

Temu 早期由於缺乏經驗，商品審計品質標準並不明確，不少商家會莫名其妙吃罰單；一位理解Shein 平台的知情人士透露，Shein 更看重商家的口碑宣傳，早期一些商家不熟悉發貨規則，會出現延遲發貨情況，Shein 就設定了「首次免處罰」 的規定。

對於商品品質問題，Shein 處罰會給出明確理由。劉遠說，每件衣服那裡破洞、損壞，質檢人員都會拍照留存，作為審計不過的理由。

商家進駐後，Shein 還會給商家一個月孵化期，過程中運營人員會帶教商家，熟悉平台規則。 Shein 的「商家大學」 能解決小白商家95% 的疑問。

2023 年，在Temu、速賣通、TikTok Shop 等一眾競爭對手的攻勢下，Shein 大力招商，劉遠明顯感受到入駐平台的商家也越來越多。

他的經營思路從“鋪貨” 轉向了“精品”，原來他通過數據工具監測流行趨勢選品，上新多個款式在平台上跑爆品出來；2023 年開放平台模式後，Shein 對一星期內達不到售賣件數標準的連結就不再推流。

劉遠開始花錢請更有選品經驗的人，精選布料、款式，爭取每一件都是爆款。他說，原來出爆款靠的是運氣，現在得靠專業，“拼運氣的時代已經過去了。”

即使在競爭激烈的2024 年，劉遠的產品在Shein 上仍有30% 的年成長。他的下一個目標是，做出自己的品牌，申請更多的布料版權，並開玩笑說「再把公司賣給Shein」。

2024 年，非服飾商品在Shein 的銷售額佔比已從上一年的不足20% 上升到40%，但跨境模式下仍有一系列需求仍未得到滿足，2024 年，另一種平台模式出現了。

加碼半託管，Shein 求穩而非求快

Temu、Shein、速賣通、TikTok Shop 都在2023 年憑藉全託管快速增長，這一模式下平台接管了倉儲、物流、運營等多個環節，將出海賣貨的門檻降到了最低。小包直郵模式下，使用者先下單，商家再發貨，這降低了庫存風險，商家願意以更低利潤賣出長尾、白牌商品。

但全託管的限制也很明顯：商品都是輕小件，客單價低、豐富度有限；有版權的圖書、需多種資質認證的食品等都需要在本地提前備貨，否則會有合規風險；多國面向跨國商品的免稅政策都可能取消，有政策風險。

對Shein 而言，此前其通過自營模式覆蓋了服飾工廠型賣家；通過代運營賦能覆蓋了跨境輕小件賣家；在巴西、墨西哥、歐美等地開放商家自主運營模式，覆蓋了本地有貨、本地履約的海外賣家；但還有一類重要的賣家沒能覆蓋—— 在海外本地有貨的亞馬遜和獨立站中國賣家，他們的數量超過40 萬，是亞馬遜頭部賣家的主力。

半託管模式就是為他們而生的—— 平台負責賣貨，商家自己承擔國際幹線物流、到達目的地國後的配送費用。這種模式吸引的商家規模普遍較大，他們大批次運貨到海外，壓低物流成本，再透過電商平台銷售。

Temu、速賣通在2024 年3 月就上線了半託管模式，3 個月後Shein 半託管才上線，面對新模式，Shein 不追求大干快上，而是尋求穩健發展。

2024 年初，Shein 內部就曾考慮，能否先空運梳妝台去美國售賣試一試，以測試中大件的市場需求，“虧兩個也無所謂”，但內部一算，空運單件梳妝台僅運費就達數百美元，最後內部還是在美國當地找了本地有貨的商家，一上架就有了銷量。

在內部測試大件商品確實有市場後，Shein 半託管就重點招商大件貨，避開與全託管輕小件的競爭—— 不招服裝、泳裝、內衣睡衣、假髮、品質珠寶等自營模式下的優勢品類，要求商品重量大於400 公克，而競爭對手們都是全品類招商。

Shein 半託管一開始只招成熟商家，必須有公司才能申請入駐半託管，且商家需提供海外庫存系統的後台截圖等，以證明其在海外有貨。 Temu 則只需要個手機號就能註冊成為半託管商家，個人也能入駐。

之所以要設定門檻，是為了找到符合商家，做更長期的生意。初期Temu 設定了一萬元保證金，而Shein 則不需要繳保證金。 Shein 此舉不希望給商家造成資金壓力，也不希望商家衝動註冊，更重要的是找到真正合適的商家。

半託管剛開始報名就湧入了超過20,000 名商家，Shein 的招商為了審計半託管商家就加了一個月班。

真正花時間的並非稽核商家資料，而在於Shein 會根據商家條件給予指引。

Shein 平台的員工會結合經驗給到商家充分的建議，例如遇到一些商家上來就想海運50 套家具到Shein 上銷售，他們提醒商家，一上來就運過去這麼多可能會導致資金壓力大、周轉慢、一旦滯銷可能還會產生海外倉儲費用。這些提醒會讓招商速度變慢，但這對商家和平台都更負責。

不少新進局半託管的商家都缺乏經驗，有些平台會要求商家自行在美國聯絡本地倉，但從搞定商品資質到跨境物流，大部分商家依然覺得這是個極度複雜的過程。

Shein 的做法不是簡單給半託管商家提供一系列海外倉名單，而是自己做了一輪篩選，把其中更具市場認可度的倉庫推薦給商家使用。此外Shein 美國倉庫也已經對半託商家開放，其從2022 年就開始在美國、歐洲建倉，已在美國有兩個配送中心，歐洲有一個，總面積超過86 萬平米，本地配送時間壓縮到3 - 5 天，原本從國內發往歐美需要1 - 2 周。

2024 年10 月，Shein 還向其代運營商家開放了歐洲、美國倉庫，商家可以直接將貨物空運備貨至倉庫免費存放，由Shein 負責終端履約。

半託管模式上線大半年，不少其他平台的商家都感到紅利期已結束。早期Temu、Shein 對於半託管商家的核價原則類似：依照亞馬遜同款的8 折- 85 折的價格核定，品牌商品則依照亞馬遜同款的9 折核定。

從2024 年三季開始，一些半託管商家發現，Temu 開始像要求全託管商家一樣來對待他們—— 核價規則不再是亞馬遜同款的85 折，變成了在全站要比同款或相似款價格較低，否則商品會有被下架的可能性。新的價格規則下，許多商品價格降至亞馬遜的65 折- 7 折。

Shein 目前仍保持了8 折- 85 折的價格核定，可能是因為其目前仍主打中大件，平台內部的同款競爭並不十分激烈，且和全託管中小件商品直接競爭不大。

不過，從2024 年8 月開始，Shein 半託管已經允許女裝、泳衣、假髮等自營模式下的優勢品類賣家入駐，且多個類目取消了“400 克以下商品不允許進入半託管” 的限制。

Shein 半託管目前已開通歐盟（德意法西）、美國、英國、墨西哥四個站點，相較於已上線19 個國家的Temu 半託管，Shein 的步伐說不上快。 Shein 更追求穩健成長，不僅平台要掙錢，也希望合適的商家入駐後能掙到錢，才能做更長期的生意。

Shein 做平台，要解決的難題很多沒遇過，即使遇到的難題，複雜程度呈指數級放大。

2015 年Shein 就進入了中東，在一個穆斯林占人口大多數的市場，服飾有諸多禁忌：裝飾圖案中不能出現經書、星星、月亮等宗教意味明顯的圖案，當平台嚴格控制生產各個環節時，規則能嚴格遵守，但放開平台模式後，要對十幾萬商家提出同樣的要求，難度上升了。

Shein 招商團隊會專門寫一個列明各類禁忌的文件，在商家群內也會有員工再三引導、糾偏，幫助小白商家熟悉陌生市場。

半託管模式剛上線時， Shein 的系統只支援商家上傳單個單號，這更匹配以前輕小件、單個包裹的商品，但當商家開始銷售沙發、櫥櫃這樣的大件商品時，一件商品往往要拆成好幾個包裹發貨，只有一個單號的情況下消費者一旦投訴沒有收到完整貨品時，平台不好判定商家到底有沒有完整發貨，這些都需要系統不斷迭代功能。

目前，Shein 的平台模式已經從淺水區踏入深水區：從原來只有OBM 模式，到現在代營運賦能、自主營運、半託管三種模式平行；從原來的時尚品類拓展到了全品類，品類更加細化－ 例如幾年前杯子只有十幾個款式，現在已經擴展到了幾千個款式。

Shein 仍堅持了一些樸素原則。經營重點已經從亞馬遜轉到Shein 的女裝賣家劉遠說，合作4 年，Shein 從未拖欠過一天的貨款—— 也是Shein 靠自營起步時，不少小工廠主願意幫Shein 做小單快反的原因，其中不少人已經成長為年銷售額破億元的大賣。

當競爭愈發激烈時，Shein 沒有一味追求大干快上，而是依然希望和商家維持更長期的關係—— 不要求商家極致競價、每一筆處理都向商家說清楚原因、給剛入場的商家一次犯錯的機會。

平台化、在地化對Shein 來說是個突破原有天花板，擴大想像空間的過程。

今天Shein 已經是全球最大的快時尚零售集團，超過ZARA、H&M，但其在美國電商市場份額還不到2%，做全品類、有完善本地履約系統的亞馬遜在美國市場份額是36%。當品類繼續擴張、履約鏈路更加通暢後，Shein 仍有不小的成長空間。

有員工在內部討論過，既然有平台已經開始賣一噸重的拖拉機、挖土機，為什麼Shein 上不能賣中國有優勢的電動車呢？當Shein 未來有機會真正成為海外版的「萬能的淘寶」 之後，也許一切皆有可能。

近日Shein 執行主席Donald Tang 在接受CNBC 採訪時表示，Shein 不會一味地追求成長的速度，而是追求可持續的成長。在全球貿易、政治經濟形勢格局日益複雜和和更多「不確定性」 的環境下，「穩」 可能會變成做全球化生意公司的重要甚至首要課題。 （晚點LatePost）