25年前，亞馬遜做出了一項大膽且有點爭議的決定：允許其他零售商在亞馬遜網站建立自己的店舖。自彼時起，透過引進第三方賣家，亞馬遜也開始從單純的自營電商進化成為一個綜合網路商城。這一步非常關鍵：它讓亞馬遜能夠快速擴充商品種類、提升價格競爭力。同時透過收取佣金，擴大銷售網路和規模。亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯把這描述為“建立一種能讓別人追求自己夢想的平台”，他希望透過第三方賣家商城激發創新想法，並讓社會整體受益。現在看來，當時這項決定甚至改變了零售業。如今，在亞馬遜平台上有超過60%的商品來自第三方賣家。在過去的25年裡，第三方賣家在亞馬遜實現了超過2.5兆美元的銷售額。「這不僅創造了巨大的銷售和機會，同時也在世界各地帶來了大量機會。」亞馬遜全球副總裁、全球銷售夥伴服務負責人Dharmesh Mehta說。Dharmesh Mehta（中）；亞馬遜全球副總裁、第三方國際賣家業務負責人Eric Broussard（右）與亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店全球業務負責人戴竫斐（Cindy Tai）在2025亞馬遜全球開店跨境峰會上進行對談，共話全球電商新未來。圖片來源：亞馬遜其中不可忽視的部分就是中國。自2025年以來，中國賣家透過亞馬遜全球站點售出數十億件商品，在美歐等成熟站點的銷售額增長超過15%，在新興站點的銷售額增長超過30%；銷售額超過200萬、500萬、800萬美元的中國賣家數量，增長都超過了20%；銷售額超過1,000萬美元的中國賣家數量，近30%。2025亞馬遜全球開店跨境高峰會於12月4日至7日在杭州舉行。圖片來源：亞馬遜一些來自中國公司的聲音或許更能說明問題。倍思奇成立於2016年，聚焦於家居、辦公室、運動等場景產品的設計、研發、銷售與服務。自成立至今，公司以亞馬遜為全球業務營運和品牌起點，不斷拓展獨立站，產品暢銷北美和歐洲主要國家和地區。該公司執行長呂亞奇表示：倍思奇的核心競爭力就在於產品創新、品牌打造和極致供應鏈，這幫助我們在兩年之內快速做到了類目頭部。自2016年創立之初，我們就選擇了亞馬遜的物流解決方案，包括FBA、AGL及AWD，這些產品的穩定性、可靠性和全程可視化追蹤能力顯著提升了我們的整體營運效率。「我們希望將專業的事交給專業的人，這樣我們可以騰出手專注於產品創新與品牌打造。目前，倍思奇超過80%的產品已經實現了隔日達。」在呂亞奇看來，FBA就是「法拉利”，駕馭它才能贏得世界冠軍。但似乎亞馬遜並不滿足於此。當所有賣家和亞馬遜本身都處於一個「AI改造一切」的環境中時，更多的思考和疑問在於：AI將把跨境電商帶到何處？於是亞馬遜全球開店提出“下一代跨境鏈（Next Generation Global Selling）”，即賦能跨境電商企業“從本地倉庫直達全球客戶”，上線第一天即一站式解鎖全球商機，並通過AI讓賣家跨境全流程更為高效。下一代跨境鏈（Next Generation Global Selling）發佈。圖片來源：亞馬遜杭州巨星科技是一家成立於1993年的全球領先的工具企業，產品涵蓋手動工具、電動工具、雷射測量工具、雷射雷達等。在其高級副總裁李鋒看來，巨星科技的成長是中國製造邁向全球的縮影。該公司曾在跨國物流上經歷嚴峻挑戰。早期自出貨時的高成本、慢時效和大量客訴讓巨星科技意識到：不解決履約確定性，品牌出海無從談起。 「亞馬遜FBA的出現徹底改變了局面。它不僅是物流服務，更是我們全球化業務的引擎。當商品打上Prime標誌，意味著我們的承諾不打任何折扣。」李鋒表示。同時，李鋒認為，「全球統一庫存池」作為「下一代跨境鏈」的核心基礎，打通了跨境供應鏈全鏈路節點。對巨星這樣擁有多品牌矩陣的企業而言，這意味著能夠快速將成功模式複製到新市場，這就是未來跨境電商成長的新引擎。不過這些或許並不是「下一代跨國鏈」的全部。《財富》（中文版）在2025亞馬遜全球開店跨境高峰會期間與亞馬遜全球副總裁、全球銷售夥伴服務負責人Dharmesh Mehta對話，從中或許中國賣家可以看到更多「上線即售全球」的內涵。以下為對話實錄，經編輯刪減。《財星》（中文版）：今年是亞馬遜開設獨立賣家業務的25年周年。你對與賣家在未來的合作有什麼期望？Dharmesh：未來有許多值得期待的地方，我會聚焦在三個面向。第一，我們長期以來一直在投入AI和機器學習，但在過去幾年，生成式AI及其所帶來的可能性正在真正改變購物和銷售體驗的每個環節。因此，未來將有大量工作要做，如何讓我們的工具更容易使用、更強大，以幫助賣家發展業務。每當賣家想要銷售產品時，他們都需要上架產品，提供大量描述、屬性和圖片，我們已經開發了這樣的功能供賣家使用。而藉助生成式AI，我們能夠自動產生大量這些內容。已經有超過130萬賣家正在使用我們的生成式AI商品資訊工具。平均而言，這些工具可以產生過去約70%需要賣家手動輸入的內容。而且這些內容的品質非常高，超過90%的生成內容被賣家採納。賣家可以省去任何手動操作，並且所有這些都沒有額外投入。透過這種方式，賣家產生商品資訊、建立廣告或管理定價。我們正在所有這些方面運用生成式AI。生成式AI絕對是一個重要的領域。第二點是我們持續努力提升的配送效率。去年，亞馬遜為顧客提供了超過90億件當日或隔天達商品。這之所以如此重要，不僅是因為客戶非常重視能夠快速可靠地收到商品，更因為它能真正促進賣家的銷售成長。因此，如果原本承諾兩天送達的產品可以實現當日達，平均而言，就能為賣家帶來20%的額外銷售額。這一點非常重要。第三個方面，在當下非常重要，那就是消費者對價格非常敏感，因此定價非常重要，對消費者而言能找到低價產品很重要，在大型節日活動和關鍵購物活動中獲得優惠也很重要。我們做了很多任務作來繼續幫助賣家提供具有價格競爭力的產品。其一是我們正在持續降低成本。因為如果我們的營運成本更低、效率更高，例如使用機器人技術和自動化，就能透過降低費用來幫助賣家降低成本。我們也持續創新購物體驗，例如Amazon Haul是去年11月在美國推出的購物體驗，今年已擴展到26個國家和地區。這是一種針對在意價格的消費者的低價購物體驗。我認為，所有這些，無論是生成式AI、配送速度或定價，其核心都在於我們如何持續滿足客戶，以及如何讓賣家在我們的商店裡銷售得更輕鬆。《財星》（中文版）：正如您所說，AI正在改變一切。亞馬遜推出了賣家助手。我相信它是你們幫助賣家強大的工具之一。亞馬遜的AI創新將如何幫助賣家改變他們的商業全球化旅程？Dharmesh：生成式AI是如此具有變革性。我剛才談到了一些具體領域，例如商品資訊建立或如何產生圖片，或者您可以想像一個賣家想要建立廣告。他們過去需要聘請代理機構，進行照片拍攝，進行大量的圖形編輯。現在我們有了生成式AI，相當於擁有了一個創意工作室，可以完全免費地為賣家提供圖形設計師和創意代理機構，這不僅能讓他們更快、更低成本地完成這些工作，還可以嘗試許多不同的創意概念，而不是僅僅製作幾個設計概念，而是比如可以製作50個設計概念，並從中找到最有效的方案。但除了這些獨立的功能之外，我們的「賣家助手」是一個非常強大的新工具。「賣家助理」是一個非常博學的助手，它瞭解如何有效地銷售，瞭解消費者如何購物，並從我們在商店中觀察到的消費習慣中學習到大量資訊。 「賣家助理」也高度個人化。無論是服裝時尚賣家，或銷售電子產品，這是完全不同的業務，您也可能銷售高端產品，或銷售更標準價格的產品，「賣家助理」都能理解賣家的業務並基於此提供建議。它不僅僅是知識淵博和個人化，「賣家助理」還能代表賣家進行推理、規劃和行動。因此，在很多方面，賣家現在擁有了“賣家助手”，就相當於擁有了一支專家團隊，這些專家擁有各種不同的能力，可以7天24小時不間斷工作，自動尋找機會，發現潛在問題，但賣家始終擁有控制權。所以它可以提供建議和推薦，賣家可以說：“好的，請執行。”或“不，請不要執行。”《財富》（中文版）：我們知道，當下全球供應鏈所面臨的挑戰以及其不穩定性。亞馬遜如何幫助賣家建立更具韌性的供應鏈？Dharmesh：供應鏈非常重要。我們商店中的大多數賣家現在實際上都是品牌商。所以他們真正考慮的是如何將自己的產品從生產地點送到全球各地的客戶手中，以及他們銷售的所有地方。2025亞馬遜全球開店跨境高峰會於12月4日至7日在杭州舉行。圖片來源：亞馬遜15年前，我們推出了「亞馬遜物流」（FBA），這是一項履約服務，為賣家提供產品倉儲服務。當客戶下單後，我們負責揀貨、包裝，並將其運送給客戶。自推出FBA以來，賣家已透過FBA向客戶交付了超過800億件產品。幾年前，我們推出了「亞馬遜供應鏈」（Supply Chain by Amazon），這正是您所描述的：端到端供應鏈，涵蓋了從全球和國內物流、批次倉儲，再到履約能力的所有環節。在過去12個月裡，已有超過60萬名賣家正在使用亞馬遜供應鏈，並利用我們的全球或當地物流和倉儲。在過去12個月內，透過FBA運輸的產品有超過50億件。它對賣家之所以如此有幫助，是因為正如您所提到的，供應鏈中存在著許多不確定性。賣家過去常常需要拼出不同的貨運代理商和倉儲提供者網路。在所有這些環節中掌握全部流程和資訊非常困難，所以我們真正一直在努力的是如何提供端到端的供應鏈。我們宣佈的新舉措之一是一項名為「亞馬遜全球智慧樞紐」（Global Warehousing and Distribution）的新服務。透過全球倉儲和配送，品牌方或製造商可以在靠近其生產地的地方以非常低的成本倉儲產品。這不僅可以節省他們的成本，還能讓他們在瞭解當地需求後，再決定要向不同國家傳送多少產品。我要分享的另一個面向是全球物流，以及如何實現端到端的透明度，以便快速可靠地運送產品。我們持續擴大提供物流服務的始發地數量，以及全球不同地區的目的地。到明年年底，我們的運輸服務將涵蓋96%的FBA入庫貨量所涉及的各類管道。第三點，對賣家來說，一直非常有挑戰性的一點就是清關。賣家常常需要弄清楚如何從10,000個甚至更多不同的海關分類編碼中對他們的產品進行分類。他們必須填寫大量的文書工作。這有時是重複性的，也很繁瑣。而且如果他們犯任何錯誤，產品可能會在海關清關時滯留在邊境。我們一直在使用生成式AI來自動化這其中許多工作，以幫助賣家發現錯誤和問題。在我們早期的試運行中，憑藉這些新的清關功能，我們發現賣家節省了50%的時間，同時錯誤率和邊境問題也大大降低。這只是另一個方向，但都屬於我們如何持續投資於為賣家提供端到端自動化供應鏈的一部分。《財星》（中文版）：您自己也曾是個創業者，儘管亞馬遜已經是一家「巨型」公司，但亞馬遜一直在說想成為世界上最大的新創公司。同時，中國的許多賣家都是企業家，包括第二代企業家。能給這些企業家甚麼建議嗎？Dharmesh：是的，大約20年前我也曾經是個創業者，所以已經過去一些年了，但這正是亞馬遜讓我喜愛的一點。我們一直在說亞馬遜如何繼續像世界上最大的新創公司一樣運作。當我與許多賣家交流時，一些最成功的賣家都與我們有許多相同的文化特質。也許我可以強調三點。第一點是客戶至上。這意味著你不斷地從「如何滿足客戶？」「他們的需求是什麼？」這樣的問題倒推自己的工作。這不一定是一項很酷的技術，或聽起來很棒的東西；它必須是真正滿足客戶需求。我發現確實有很多賣家對如何滿足客戶非常關注。如果你想成為一名成功的創業者，這一點至關重要。其次，是關於創新。創新可以是一個獨特的功能、一項獨特的技術。我們一直在不斷尋找並努力為賣家創新提供獨特的途徑。第三點是真正要擁有長遠的眼光。所以，我會這樣思考，如果你是一個品牌，你要如何建立自己的品牌？如何培養長期的客戶忠誠度？又如何投入全球性的業務，從而獲得規模、成本效益和經濟優勢，真正確保你的業務能夠長期成功？所以，這三點可能就是我認為最重要的要素。而我們最成功的賣家，也具備許多相同的特質。 （財富FORTUNE）
