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便利店的精神狀態還是太超前了
本文首發於虎嗅年輕內容公眾號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在這裡，我們呈現當下年輕人的面貌、故事和態度。
在《那吒2》和DeepSeek的新聞浪潮中，有一條跟未來生活方式有關的新聞被忽視了：
那就是2月5日@Nigo被任命為全家的品牌創意總監。
為什麼說這項任命重要，因為它揭示了便利店的野心：
它們想成為未來生活方式的教堂。
想成為未來生活方式教堂的說法，真不是我誇張，且聽我細細道來：
首先，便利店早就成為了時尚行銷的重要元素。
自從2018年@藤原浩在東京銀座搞了個以潮流文化為主題的便利店“THE CONVENI”之後，開小店兒就成了時尚品牌們整景行銷的好思路，按專業的說法得叫“潮流單位”。
在街頭風格興盛的時候，品牌景觀只需要整倆龍門架、從1688定製倆印著logo的手推車，再找設計師給產品包裝換成牛奶盒，往冰櫃樣式的貨架上那麼一擺，立馬就能成小紅書打卡勝地，跟流量磁鐵似得。
這種思路對當下國內商業影響頗深，基本只要是想跟“潮”字搭邊的品牌在行銷、產品包裝設計上都這麼幹過，算是基本操作，現在已經算普遍了，比如這兩年露臉挺多的BadMarket的品牌理念，就是“開一家像便利店一樣的商店”。
為何品牌這麼喜歡利用便利店作為行銷的視覺密碼？
這是因為便利店天然就跟青年文化關係密切，就像是一個炮樓或者是創意工坊，文化在此被鞏固、重塑，並由此延伸出更有生命力的符號。
別說老外板仔們最愛的711思樂冰和小朋友追逐的球星卡了，中國小孩的水滸卡和很多文化現象也由此衍生而來，是一切的原點。
2000年美國一場滑板活動，注意人們手裡拿思樂冰
當看見時尚品牌把便利店元素玩得風生水起之後，日本便利店御三家就開始想自己搞，為了儘早在時尚領域完成佈局，三家搞起了一場時尚競速賽。
先說Lawson，它們走的是聯名戰術，想要借力打力。
它們選擇和日本國民服裝集合店Freak Store‘s 推出聯名產品，自2024年初至今已經三次合作。因為系列產品包裝討喜、設計優良且價格合適，被多個時尚媒體所關注，成了日本不少年輕人新的基本款穿搭選擇。
7-11的玩法比較保守，從2020年小眾生活選物品牌SOU·SOU合作開始，它們一直試圖通過合作的方式進入時尚領域，比較傳統。
2024年7月，它們和伊藤洋華堂旗下的Found Good合作，在日本松平市推出了一個名為SIP Store的新型商舖，算是一場小型實驗。該品牌是“上海土產”Niko and...的母公司，在時尚生活方式領域經驗豐富。
在時尚領域佈局最激進的當屬全家，它們用的是自己上的戰術。
相較於7-11和Lawson，全家在時尚領域佈局有天然優勢，其大股東伊藤忠商事旗下擁有Converse JP以及目前在中古市場炒得火熱的LL BEAN。基於這種經驗，全家自2019年建立Convenience Wear以來，全家在時尚領域就過得順風順水。
早在2016年，全家就跟銀座高端商場“男人衣櫃——Men's Shop”合作，在店面銷售正裝襯衫。
2022年木村拓哉上腳的襪子，成了銷售量超過2000萬雙的爆款，也正是這一爆款的出現，讓全家更有信心在時尚場域加碼。
全家在2023年跟便利店裡搞了個震驚時尚圈的走秀，然後又在今年任用@Nigo作為創意總監。
@NIGO是誰？
他是90年代裡原宿文化的代表人物，是街頭文化的老江湖。中國年輕人的潮流初戀BAPE就是Nigo創立的，因為該品牌的巨大影響力，他本人在2004年被《TIME》雜誌選為“亞洲英雄”。
全家這次請他來做創意總監，目的就是將所有資源整合行銷，統一表達，以期通過強烈的時尚屬性，一改過去消費者來便利店買衣服是應急的消費思路。
根據公開消息這次聯名將於2026年公佈結果，基於@NIGO過往的成果以及審美，和風洋魂的思路將會被貫穿其中。
雙方的公開聲明都印證了關於這一點的企圖心：
“全球化視角下，便利店最能體現日本獨特的生活方式和文化...這次合作將為便利商店帶來全新的文化體驗。”
——@NIGO
“這次與他的合作，是一次全新的突破。我們期待與NIGO一起深化日本文化，打造一家讓全球顧客都愛上的便利店。”
——@FamilyMart Japan 社長細見健介
便利店們的更新當然不是為了時尚而時尚那麼理想、那麼簡單，它是複雜時代另一種形式的降本增效。
面對老齡化浪潮，過去便利店設定的內部用餐區的坪效降低了，於是各大便利店品牌便希望重新利用這些空間實現更新。比如，在與@NIGO宣佈合作之前，2024年10月全家就對外宣佈削減門店、用時尚服飾品類更新賣場區域，以期在3年內拉升7%的銷售額。
不管初衷如何，便利店的時尚佈局，都讓人覺得有股現代生活方式教堂的味道。
在網上有句話是這麼說的：“日本人的便利店，就像中世紀歐洲人的教堂。”
日本人圍繞著便利店生活，日用的飲食、繳費的帳單甚至是養老服務都由一家家門店不斷鋪張開來。
宗教深入人心的過程就是深入每個人生活的過程，選擇時尚作為發力點，可以讓便利店在實用之外多了一些精神力量，在為這種業態能賦予美學的解釋權，在未來通過流量與關注讓生意更紮根人心，與“消費聖殿”理論形成了呼應。
從商業角度來看，日本便利店的時尚策略也大有可為。
截至2024年，日本全境共有5.6萬家便利店，全家佔了16000家，這些據點深入到了每個都道府縣的每個社區，比任何一個服裝品牌的門店都要多，這也意味著一種超強的使用者觸達率。
更給予他們的信心的是來自Vogue Bussinesss的一項調查報告，報告指出超過7成年輕人在消費時更在意現實體驗。 (虎嗅APP)