淘天高增後的典範轉移：支撐阿里最大預期差

由淘天率先發起的電商產業典範革命，正在讓市場開始重新反思過去幾年「低價競爭」中的邏輯：極致低價，並不代表極致的競爭力。

根據財報，淘天在2024年Q4（阿里2025財年Q3）獲得收入1361億元，同比增加5%，超越市場預期的1317億元，也是2024年同比增速最高的季度；在收入中佔比超過74%的CMR（客戶管理，包括廣告和佣金等1306億元增長12%。

得益於電商和雲端業務同時拿出良好的業績，阿里巴巴美股股價盤前一度大漲至超過140美元，今日開盤達137.8美元。

在我們看來，這份財報中最大的預期差，就來自於淘天：9%的CMR收入增速，徹底打破了近幾年電商平台所謂的“增長密碼”，通過擠壓商家空間才能帶來收入和利潤提升的行業潛規則，在淘天這裡已經不生效了。換句話說，這份財報揭示了電商產業價值評估體係正在發生的根本性變革：

透過平台營商環境的改善，是可以實現「平台-商家-用戶」三方獲益的。

要知道，在這次財報之前，整個市場對淘天業務類股的期待並不高，一方面是因為近幾年電商平台之間的競爭非常激烈，淘天在很長一段時間裡處於相對守勢；另一方面，淘天過去連續數個季度推出了各項讓利商家的平台政策，市場擔心在大幅度的商家讓利下，CMR收入很難實現高增。

而建立在亮眼的業績表現之上，淘天恰好印證了一個先前沒有被市場認可的邏輯：當商家經營效率提升、利潤空間改善時，其投入意願與平台收入成長並非對立，而是正相關。

01 減負和增收的逆向連動

預期差往往都是「非共識」的，市場基於表面數據或短期的商業趨勢形成共識時，真正的機會往往誕生於對底層邏輯的逆向思考。

在電商產業的傳統共識中，平台收入成長與商家經營成本常被視為「此消彼長」的零和博弈關係－平台若透過降低佣金、減免費用為商家減負，理論上會導致自身收入受損；反之，若追求收入高成長，則可能擠壓商家利潤空間，極端情況下，會造成商家的集體逆反。

過去幾年，一些獲得高增長的平台上，發生過商家集體抗議甚至炸店等比較極端的事件出現，其原因也不難想：像一刀切的“僅退款”這樣，不論對錯不講道理一味偏袒消費者的政策，自然會培養出一批“薅羊毛黨”，長此以往，商家的生存環境將會越來越惡劣。

可透過擠壓商家利潤、追求極致低價，讓這些電商平台獲得了遠超行業大盤增速的收入和利潤；而那些不能為消費者提供極致低價的、不能對商家極限壓榨的平台，過去一兩年的表現則很難大幅超越大盤，自然也無法獲得市場青睞。於是，壓榨商家的「潛規則」成為了市場共識，能順應它的才是「好電商」。

但無論從什麼角度看，這樣的模式都是不可持續的：沒有商家會為了平台的收入，一而再再而三地選擇無底線退讓；更有可能的是，有追求的商家會“用腳投票”，把精力和資源傾斜到那些能讓自己賺到錢的平台。

察覺到了這些的淘天率先改變。 2024年8月，他們宣布了新的「僅退款」政策，減少了對優質店舖的售後干預，賦予商家更大的自主權，讓正常經營的商家能夠通過與消費者的協商，自主處理退款退貨；同時依靠大數據和智能係統來簡化退款流程，提高效率，而優質商家不會被平台主動介入要求「僅退款」。

同時，淘天升級了已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求，優化了僅退款申訴環節，提供了平台兜底規則。和「僅退款」松綁幾乎同步推進的，是大量的惠商政策，包括天貓年費取消、生意參謀免費、先用後付手續費免收、「退貨寶」補貼商家退貨運費等等。

惠商代替欺商，代表的是底層邏輯的改變。同樣在2024年二季度，淘天開始採用以「體驗分」為核心的體系；體驗分與店鋪流量直接掛鉤，體驗分數越高，可取得的搜尋排序結果相對越好，所有淘系商家都可以提升服務體驗獲得更多的成長機會。

從商家側來看，效果是非常明顯的。數據顯示，在「僅退款」保單調整後的五個月，平台「僅退款」總量下降30%，日均攔截異常退款訂單超40萬件，商家出貨投訴賠付量降低超50%。從商家側看，這一系列的變革是成功的，商家的安全感的確增加不少。

可問題是，平台能否在這一系列的變革後，獲得業績上的良好表現呢？

在上述措施推出的第一個季度，2024Q3，淘天的業績並沒有顯著改善。該季度營收為989.9億元，年增僅1%；CMR營收為703.6億元，年增率也只有2%。顯然，剛推行的政策並沒有在業績上帶來質變，也導致市場對於淘天這一系列的惠商政策產生誤判。

好在，淘天繼續加碼對商家的扶持政策，這些變化也在2024年Q4產生商業效果，CMR收入在Q4年增速高達9%，帶動淘天集團營收年增5%。憑藉這樣的業績表現，顛覆了先前市場的“偽共識”，對於一家“好電商平台”的定義，有了新的詮釋角度。

1月12日，淘寶繼續公佈了多達12項舉措，包括升級平台異常訂單識別模型，首創帳號誠信體係等，繼續保護商家權益，治理「羊毛黨」。 「壓榨商家—獲取成長」的舊邏輯失效，淘天持續優化營商環境帶來的商業回報，共同構成瞭如今淘天的「預期差」；而事實也會證明，只有多方受益的健康生態，才是可持續增長的真實壁壘。

02中小商家與平台的正循環

要讓商家獲益，並進一步反哺自身成長，就要持續維護已經形成的影響環境。在去年三、四季的基礎上，今年開年之際，淘天就推出了更大力度的惠商政策，在競爭對手尚未轉向的情況下，進一步夯實商家與平台已經形成的正循環。

具體來看，此次淘天圍繞著商家推出的政策首先集中在服飾、美妝和運動戶外三個類目，也是淘系最有比較優勢的核心類別。根據《晚點LatePost》報導，新政包括了新品激勵、站外流量擴充、會員私域、佣金激勵、新商家扶持和營商環境優化等六個面向。千牛頭條已經公佈了部分行業的返傭對賭細則。

與往年不同的是，在商家政策大方向不變的前提下，投入和激勵力道要大得多。以佣金返還的激勵為例，往年淘天返還的是二次消費且有使用期限的流量券，今年則是直接打到帳戶上的現金。這筆錢商家完全可以自由支配，可以投到別的平台，也可以當作自己的利潤。

這次激勵上，淘天的核心想法是，商家投入多少、平台就投入更多。從與商家一同在站外拉流量的思路就可以看出，只要能實現扶持優質商家把蛋糕做大的目的，淘天絲毫不介意花自己的錢，去幫助商家獲得域外流量，或是去盤活商家的私域，激勵中小商家進一步成長。

這種打破平台流量邊界的創新模式，背後的邏輯，就是把中小商家成長放到更高優先級，讓後者加速成長，帶動淘天騰飛。因此，不僅是簡單刺激GMV，淘天的一系列營運邏輯也要隨之調整，否則在商業模式上就會難以持續，且最終影響貨幣化率的表現，會妨礙平台的永續發展。

要達到這個目的，讓更多講求品質但規模不大的商家有機會成長起來，就要為其提供針對性的行銷工具，特別是以最先進的AI技術賦能，提高行銷工具的整體效果。這樣既能活化商家的經營活力，提昇平台生態的繁榮度，又能強化淘系的商業價值挖掘能力，推動整體貨幣化率提升，形成正向的循環。

此前，2024年4月份，淘天宣布上線由AI驅動的全平台行銷工具－「全站推廣」。此工具具備自動出價、優化目標群眾定位和效果看板視覺化功能，旨在提高商家行銷投入及改善其行銷效率。由於這項工具和「競價」的底層邏輯不同，發布之後就得到了中小商家的歡迎，使用率逐步提升。

所謂的“競價邏輯”，其實始於PC時代的搜尋競價排名，按搜尋的關鍵字銷售，出價高的商家才能獲得流量。長此以往，流量會逐漸被出價能力較高的大品牌商家掌控，中小商家難以競爭。

而全站推廣的邏輯則是，商家透過在系統後台設定ROI目標和預算之後，平台便可進行智能化投放，更具針對性也更加靈活，不同體量的商家在這一系統面前幾乎“人人平等”，中小商家也可以獲得高質量的流量轉化，營銷工具和商業模式之間推動相契合，共同構成了CMR收入增長的動力源。

在Q4財報中，全站推廣工具的滲透率提升，中小商家從其使用便利性和行銷效率的提升中獲益，成為推動CMR收入高速成長的關鍵因素之一。根據民生證券的測算，抖音的貨幣化率高達9%之多，是淘天的兩倍有餘，目前，後者仍然是商家的“成本窪地”，對商家有不小的吸引力。

03結語

《北風與太陽》的古老寓言，在電商領域有了新解：當北風試圖用“強制降價”“亂扣保證金”逼迫商家讓利時，寒風越凜冽，生態越脆弱；正如太陽不需要與北風角力，只需讓旅人自發脫下外衣，商家選擇用技術規則賦能”“捆綁能鬆綁”“新企業”越來越高，生態的活性

過去幾年，在所謂「低價內捲」的趨勢影響下，電商產業的發展狀態並不良性，商家被極低的利潤困擾，「賠本賺吆喝」成為了非常普遍的現象。而由淘天發起的這場範式轉變，將平台與商家的關係從零和博弈轉向共生進化，讓平台放下“寒風式逼迫”，轉而成為商家成長的“光合作用”催化劑。

現今四季的財報表現已經證明，淘天的調整是有遠見的，也讓市場對公司的未來更有信心；疊加AI技術進步帶來的一切，阿里的價值仍有很大空間。(躺平指數)