永旺的前途在那裡？

“同店不同命”的魔幻定律，在廣東和長沙之間反覆上演。

長沙文和友排隊5小時，廣州文和友閉店卻無人問津。今年2月，廣州文和友正式歇業，曾一天排隊近3000桌的盛況，變成一台台冰箱被搬上車的冷清場面。

同樣的命運也出現在永旺身上。

長沙永旺夢樂城開業半年多依舊火爆，每到周末上千個車位仍然不夠停。

反觀深圳，永旺寶安中心店內也是人山人海，貨架被掃空收銀台排起長龍，只不過，卻是一次“告別狂歡”，永旺在深圳僅剩兩家店。

永旺作為日本零售巨頭，其前身“吉之島”憑藉日本進口品牌和十元均一玩法，在大灣區能和家樂福、沃爾瑪掰手腕，是一代廣東人的回憶。這個把廣東當大本營的“地頭蛇”為何也難逃魔咒？

答案藏在永旺這些年，在中國每個矛盾的動作中。

1 連虧8年

永旺進入中國30多年，堪稱商超界的六邊形戰士。

1996年，永旺中國內地首家綜合百貨吉之島，在天河城高調開業。

吉之島裡面有日式百貨還售賣生鮮，很多還是進口貨，既有國際范價格又親民。

一時間廣州人蜂擁而至，吉之島一炮而紅。

在廣州，永旺比家樂福、沃爾瑪還火，因為它有幾個讓人無法拒絕的賣點：

每周二會員日會進行十元均一促銷活動，除了特定產品，全場都十元一件或十元一組，甚至一元均一，是最早的線下版拼多多。

每天晚上8點過後，熟食區會打折促銷，壽司5折、刺身6折，9點半後還會買一送一，簡直是打工人的窮鬼天堂。

靠著這幾個賣點，永旺在中國內地狂賺，但其在近10年熱鬧，卻不一定和輝煌業績掛鉤。

2022年10月，北京朝陽大悅城永旺超市關店。 朝陽大悅城的永旺超市關店時，很多人都沒在意。

8個月後，永旺北京昌平店也宣佈閉店，大家才意識到問題的嚴重性。

一時間，人們紛紛跑到永旺夢樂城打卡留念，附近居民和會員都去紀念板上留言：沒想到它帶火了商圈，自己卻沒挺住。

之後，永旺每年都要關閉三四家門店，每次關店都是一場“懷舊狂歡”。

深圳寶安中心店最近閉店倒計時，每天都擠滿搶購打折商品的市民，貨架被掃空。

與深圳店氣氛截然不同的是，永旺在武漢、長沙等地的店舖卻成了網紅打卡地。

爆火背後卻並不全是喜悅，這場冰火兩重天的狂歡，折射出永旺的尷尬——舊模式難以為繼，新策略尚未驗證成功。

2 兩筆“壞帳”

永旺曾是日系零售的標竿：1996年以“吉之島”殺入中國，是其在海外最大市場，但輝煌止步於電商崛起。

作為亞洲500強零售企業，永旺在中國內地市場卻連虧8年，累計虧損超7億元人民幣，其困境背後是兩筆“虧本帳”：

第一筆帳，難以下調的高成本，關店自救。

永旺在中國有三種模式，綜合百貨超市、食品超市以及夢樂城購物中心，其中關店最多的是綜合百貨超市，其成本結構堪稱災難。

永旺的選址方式是複製日本模式，很多都開在廣東核心商圈，月租高達數百萬，永旺的坪效連年下滑，最終淪為“給房東打工”。

永旺在租金上的壓力大有個顯著的現象：比預期早關門，省一天是一天。

寶安中心店終止租賃提前整整兩個月；朝陽大悅城永旺原本還有兩年合同，也選擇提前解約關店。

除此之外，永旺還陷入庫存陷阱。為維持“日系調性”，永旺堅持大量進口SKU，滯銷品堆積如山，周轉率不及盒馬鮮生1/3。

一邊關停虧損門店，一邊砸錢開網紅購物中心，資源分散導致兩頭燒錢。

第二筆帳：品牌賣點沒有標籤，痛失流量。

2010年，永旺決定從“吉之島”更名為永旺。

有人認為這是其最大的失誤，改名丟掉了日本的情懷IP，使新使用者認知度幾乎歸零。

比失去日本名更可怕的是日式體驗失靈。

一些人表示，永旺最大亮點是，日本品牌開店最快、最全的商場，可以一站式體驗日式品牌。

如今日本品牌遍地開花，永旺不再是首選。不僅不是使用者的首選，甚至不是日本品牌的首選。

永旺轉型緩慢也成為絆腳石。

永旺到2012年才倉促推廣自有品牌“特慧優”，供應鏈卻拖後腿——生鮮次日達，價格還比不過錢大媽。

3 破局密碼

面對頹勢，永旺並非毫無動作：生鮮區擴大3倍、上線智能定價系統、狂蹭“港人北上”熱度，但治標不治本。

在成本和流量背後的終極戰場，不是貨架，而是供應鏈。中國零售市場上，僅從供應鏈的角度看就有“三大派系”圍攻永旺。

以山姆、為代表的網紅派系，用全球供應鏈+會員制繫結中產，一款瑞士卷年銷1億，反觀永旺同類產品價格貴30%，賣點卻還是“日本進口”。

盒馬為代表的生鮮派系，能做到自建種植基地、活鮮冷鏈，大閘蟹從湖裡到餐桌只需6小時，但永旺冰鮮鮭魚卻要輾轉3國。

各種折扣店為代表的線下拼多多派，把永旺引以為傲的十元均一按在地上摩擦。

這是日式供應鏈在中國水土不服的表現，最有代表性的是伊藤洋華堂，也難逃關門的命運。

中國零售業已經進入“地獄模式”。供應鏈效率以小時計、價格戰精確到分、使用者需求瞬息萬變。永旺想要突圍，還有兩個爆款方向。

一是幹掉“偽需求”，擁抱“真痛點”。

胖東來用“免費退換+細節服務”收穫信任，山姆用“自有品牌爆款”減少選擇焦慮。

永旺也許可以放棄“日系情懷濾鏡”，轉用極致性價比+即時滿足搞定使用者。

二是不做“百貨雜貨鋪”，而做“場景解決方案”。

爆火的網紅店，都有自己的引流殺手鐧，如Costco用“加油站+餐飲+超市”打造閉環。

永旺在日本市場其實也找到了新的方向——做適老商場。2013年，永旺把葛西店四樓改造成“G·G Mall”，專做老年人生意。

老年人喜歡晨練，永旺就把空地改成晨練的地方，每天早上免費教健身操。為了老人的安全，還鋪了180米防滑的健身步道。

這個商場現在成了永旺的新地標，但在中國永旺還需要找到新的“標籤”。 (21世紀商業評論)