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財經雜誌—上市關口的榮耀，站在新賽點上
AI化、全球化和高端化，三項不能有短板
中國手機行業正在進行一場“三項全能”淘汰賽，比賽的三個內容是：AI轉型、品牌高端化、在海外市場裡找增長，三項裡有任何短板都有可能掉隊。而和小米、OPPO、vivo這些對手不同的是，榮耀是最有包袱的一個——榮耀正處在上市關口，這一方面是機會，另一方面，短期內利潤要求和品牌擴張所需要的長期投入存在更明顯的博弈。
去年底的換帥曾被認為是榮耀緩解矛盾、上市提速的關鍵一步。2025年1月，掌舵榮耀十年的趙明突然離職，繼任者為前華為老將，也是榮耀HR體系的負責人李健。近兩個月的高管動盪和公司調整後，這位新首席執行官選擇在歐洲，在2025世界移動通訊大會（MWC）期間進行公眾場合首次亮相。
這也是榮耀告別趙明時代後首次對外披露戰略轉向。3月2日，在西班牙巴塞隆納，李健正式發佈榮耀阿爾法戰略（HONOR ALPHA PLAN），宣佈榮耀將從智慧型手機製造商向全球領先的AI終端生態公司轉型。
發佈會上，李健詳細介紹了轉型的三個步驟：
第一步，AI智能體時代，榮耀需要融合儘可能多的合作夥伴能力，打開技術邊界，找到新的AI終端新範式；
第二步，物理AI時代，打開產業的邊界，和產業界共創AI生態新範式；
第三步，最後，在通用人工智慧（AGI）時代，打開人類潛能邊界，共創人類文明的新範式。
榮耀並未公佈三個步驟的具體時間段，從措辭看，榮耀決策層將手機競爭的未來周期拉得較長，目前行業正處於第一階段，二三階段仍然是願景探索階段。
李健宣佈，未來五年，榮耀將投入100億美元在AI終端技術、生態系統和合作夥伴關係上，如果以招股書披露的榮耀2023年總營收921億元作為參考，這一數字相當於其一年營收的近80%。
阿爾法戰略需要回答的問題是：榮耀未來五年要去往何方？這一回答不僅關係到公司在市場競爭中能否保持速度和效率，也影響到資本市場對即將上市的榮耀的看法，是否為榮耀未來的增長故事買單。
有榮耀人士告訴《財經》，榮耀目前組織架構調整已經告一段落。高層調整併未波及中層。他的感覺是，公司目前內部文化強調務實，在銷售和市場策略態度變得更積極。另有數位接近榮耀人士向《財經》表示，阿爾法戰略是一個願景，體感上內部尚未有明確措施，從高層核心到一線人員，戰略共識的形成也需要更多時間。
AI技術將促使橫盤多年的全球手機市場發生一場周期性洗牌，這給全球手機廠商帶來巨大考驗。研究機構Canalys預計，2025年AI手機全球滲透率將達到32%。榮耀是AI上投入最早的中國手機廠商，也是頭部手機廠商中，份額下滑最明顯的選手，站在首次公開募股拐點上，榮耀面對的環境和挑戰顯然更加複雜。
轉折點
將新戰略命名為“阿爾法戰略”，有榮耀高層的寄託和深意。Alpha通常指大寫字母Α，是希臘字母表中的第一個字母，象徵對技術的最高追求。小寫字母“α”的筆畫連接處，形狀與中國漢字的“人”，相似。按照其官方解釋，這寓意榮耀要成為“世界榮耀”的全球願景：將以人為本的理念與科技相結合，最大程度釋放人類潛能。
簡單來說，阿爾法戰略的關鍵有兩個要素：首先，用AI技術深度改造甚至顛覆現有手機形態；另外，注重和外部合作，尤其建構AI生態和合作關係。
分析機構CCS Insights的首席分析師Ben Wood認為，榮耀阿爾法戰略展現出了新的戰略佈局眼光。
是眼光，目前還不是能力。
榮耀是最早投入AI研發的中國手機廠商。2016年榮耀就在定位為“探索新技術”的Magic機型上內建了AI系統。在生成式AI大熱之前，榮耀已經便用AI技術從底層重構作業系統。在去年10月的榮耀Magic 7系列的發佈會上，趙明用榮耀的智能體下單2000杯咖啡，在行業中成為現象級案例。
但從結果來看，榮耀在AI上的投入未能直接作用在市場表現上，在DeepSeek爆火之後，也讓外界產生對其過去多年的投入是否浪費產生疑問——手機廠商自研的AI技術，在便宜好用的開源模型出現後是不是浪費了？應該怎麼做？
榮耀仍然在持續發佈最新的AI自研技術，近期的巴塞隆納電信展上，榮耀重點展示了以下AI技術。首先在智能體上，榮耀宣稱“全球首創”基於GUI（圖形介面）的個人移動AI智能體，將GoogleGemini AI模型和高通端側AI晶片深度整合於榮耀解決方案中，通過端雲協同來實現AI功能落地。
在影像上，榮耀提出了AiMAGE新影像技術品牌，稱AiMAGE由AI核心驅動，是業界首個支援端雲AI模型協同的解決方案，對圖像清晰度和長焦圖像的畫質進行大幅度改善。
在生態互聯方面，榮耀推出了全球首個全生態檔案共享技術，支援跨iOS與Android等多作業系統裝置間的超高速檔案傳輸。
此外，在更加強調資訊安全的國際市場，榮耀還宣佈其AI換臉檢測技術即將搭載於最新款直板旗艦手機及摺疊屏旗艦手機上。
從發佈的技術內容看，榮耀更加側重具體場景和使用者痛點下的AI落地。這一點和其他中國廠商是相同的打法。目前，所有頭部中國手機廠商在AI上都在做三件事：推動AI和作業系統的融合、推動端側AI落地、推動使用者體驗提升。
不一樣的是，榮耀看起來更加強調打開城門和外部合作。轉型目標是以“AI終端生態公司”，強調開放生態與多裝置協同，生態是關鍵。
榮耀此次拉來了兩個重要的合作夥伴，提供端側AI晶片的高通和為榮耀在國際市場上提供雲端大模型的Google。不難看出，榮耀要借勢整合資源，避免將自己陷入技術跟隨的被動局面。
李健認為，如果把AI生態系統想像成一棵參天大樹，那麼AI終端就是這棵大樹的樹幹。榮耀的核心價值是，整合所有AI要素，並轉化為消費者觸手可及的創新體驗。
因此，與過去聚焦硬體創新和國內市場生存的戰略相比，新戰略呈現出三大變化：
首先，榮耀的技術重心轉向AI原生生態。榮耀此前以硬體創新為核心，而阿爾法戰略提出“三步走”計畫——從AI手機智能體時代到物理AI時代，最終邁向通用人工智慧（AGI）時代。
其次，明確將歐洲市場作為“第二主場”。無論是強調保護使用者隱私，還是承諾在Google和三星之後，成為第三家支援長達七年的Android作業系統和安全更新服務的廠家，目標都是迎合歐洲市場消費者的喜好，希望在歐洲市場打開局面，借歐洲市場的高端形象反哺品牌溢價。
最後，榮耀提出了更加開放的生態規劃，希望在AI手機爆發前夜搶佔更多開發者。
這三個變化不僅透露了榮耀過去的短板和未來的發展方向，也是其從華為剝離，獨立五年後，想要從一個單一的手機製造商向一個更具競爭力的科技公司跨越的必經之路。
也就是說，阿爾法戰略不是一個單純的AI轉型戰略，而是榮耀應對當下複雜競爭態勢的一個開放性答案。
市場處境和資本市場需求
這種戰略選擇，離不開榮耀今日所處的市場處境和資本市場需求。
華為回歸後，中國高端手機市場競爭加劇。榮耀作為曾經華為的子品牌，是受到影響最大的品牌。IDC發佈的中國智慧型手機出貨量資料顯示，2024年華為市場份額同比大增50.1%，榮耀同期在中國手機市場份額為14.9%，位列第4名，同比降低8.1%。
2024下半年，榮耀的腳步明顯更加放緩，資料顯示，2024年四季度榮耀甚至沒有進入中國手機市場出貨量前五名。
在這樣的背景下，榮耀的壓力更大，相較同行有更多積累的AI看起來是榮耀手上一張不錯的牌，全球AI終端市場剛剛進入爆發期，搶佔生態入口成為關鍵。
中國手機廠商其實近幾年都很重視在AI上的佈局，但投入力度和可撬動空間上並不相同。華為手機現階段出海戰略只是開端，小米有更高優先順序的汽車業務，短時間不會也沒有必要“all in AI”，OPPO、vivo的AI戰略更多精力花在工具層面，在國際市場AI功能本地化適配不足。
配合AI策略，進入國際市場也有其邏輯，榮耀的AI有更大想像空間。
從資本敘事需求來看，據《財新》援引一名買方管道商的資訊，深圳國資從華為手中收購榮耀時，價格約1000億元。而之後根據一份榮耀pre-IPO融資計畫顯示，榮耀pre-IPO估值定在2000億元。
但是，目前根據招股書資訊顯示，榮耀增速正在放緩，需要新故事支撐估值。
在當下中國手機品牌競爭中，榮耀、OPPO、vivo等品牌有一個共同的解題思路——用AI化換生態，以全球化養高端化。海外市場，這是榮耀的上市故事裡最大的想像空間。若榮耀想要在資本市場獲得更多青睞，僅憑當前中國區的營收是不夠的，海外市場有更大的空間。
中國手機廠商出海已有數十年，在全球部分地區，如東南亞的爭奪已由“開疆拓土”進入到“寸土必爭”；而在歐洲北美地區，蘋果和三星牢牢佔據著市佔率前兩名，多是走性價比路線的中國手機廠商尚未能突圍。
因此，中國手機出海已經普遍進入了“雙輪驅動”的時代。一方面，東南亞、拉美、非洲等新興市場地區依舊是中國手機廠商的“糧倉”，是出海的主陣地；另一方面，這些廠商正在努力培育在高端市場尤其是歐洲的存在感。
到目前為止，榮耀的海外之路和中國同行們相比不算快。IDC資料顯示，2024年全球前五大市場佔有率智慧型手機廠商分別為蘋果、三星、小米、傳音和OPPO。不過，根據 Canalys的資料，榮耀在2024年全球AndroidAI手機廠商中緊隨三星之後，平均售價第二高。
華為在海外市場的暫時缺席還是給榮耀留下了一定空間。Canalys的報導顯示，2024年上半年，榮耀在海外獲得了126%的同比增幅，這些貢獻給主要來自於拉美、東南亞和歐洲市場。 榮耀官方資料顯示，2024年，榮耀大摺疊市場份額在西歐市場超越三星位列第一。2024年12月，榮耀海外市場銷量佔比已追平中國區市場。
出海姿勢變換
榮耀雄心勃勃，阿爾法戰略的願景和落地之間同樣面臨鴻溝。
榮耀AI商業化能力仍有待驗證。從此次發佈的技術進展來看，榮耀在AI落地上扮演整合商角色，核心能力依賴高通等供應商。榮耀官方資料顯示，2023年研發投入11.5%，這一數字和同行相比並不算低。但是，AI業務需要長期耐心的投入。就在榮耀宣佈五年投資100 億美元的同一時間，小米也宣佈了計畫在2025年投入300億元用於研發，其中四分之一，也就是約75億元將用於AI相關技術。
榮耀正處在上市關口，2023年末，榮耀宣佈將通過首發上市的方式進入資本市場。2024年年底，榮耀宣佈股改已完成，公司名稱由“榮耀終端有限公司”變更為“榮耀終端股份有限公司”將通過首發上市推動公司登陸資本市場。
企查查資料顯示，目前榮耀的股東超過20家，類型多元，囊括地方國資、營運商、經銷商、供應商、第三方資本等。
利益方眾多，又處在IPO上市臨門一腳。榮耀在追求財務資料表現和品牌長期投入之間存在現實挑戰。多位受訪接近榮耀人士向《財經》表示，隨著榮耀上市迫近，過去很長一段時間裡始終困擾榮耀的問題正變得越來越緊迫——為了上市，榮耀既要保住利潤率等財務指標，又要在紅海市場裡提升市場份額、進行品牌長期培育和研發投入，兩者之間進行平衡並不容易。
一位榮耀中層人士向《財經》表示，過去很長一段時間，公司給他的感覺是“緊巴巴”，受限於上市的利潤要求，這給實際動作帶來一些掣肘。
從消費者端來看，榮耀能否較其他整合商提出讓消費者願意買單的AI產品功能、完善AI軟硬體生態更重要。而相較於小米等競爭對手來說，榮耀magicOS的裝置基數差距巨大，在生態上也不佔優勢。
從此次MWC各手機廠商釋放的訊號來看，除了手機本身，智能能力正在加速嵌入到物理世界的裝置之中。華為，小米，三星等多個廠商提出了在智能家居、電動汽車、健康監測等多領域的創新應用，賦予傳統裝置AI能力。
Canalys的觀點是，在智慧型手機和PC上將行業創新成果，轉化為使用者願意付費的消費級AI用例並非易事，更不用說在智能手錶和平板電腦等其他智能裝置上進行展示了。榮耀必須能夠展示其自有裝置生態系統綜合且獨特的價值主張，而這種價值主張必須來自AI支援下的增強型產品和資料功能。這需要具有與所有AI生態系統參與者建立合作夥伴關係的能力。“開放”戰略將帶來很多優勢和潛力，但其也將面臨一個高度分散的生態系統。
因此，阿爾法戰略的矛盾在於，既要講AI新故事，又難在當下犧牲利潤換取長期投入；既要建構軟體生態能力，短期內又難突破硬體依賴。
這也是中國手機廠商從硬體製造向全球科技生態躍遷的縮影。對終端廠商來說，生態化和全球化的能力，在AI手機時代將變得越來越重要。 (財經雜誌)