•
越南美妝暴漲300%！中國玩家現在入場還來得及嗎？
凌晨2點，胡志明市Go Vap區的一座電商倉庫依然燈火通明。流水線末端的包裝盒上，中文品牌標識與越南盾標價形成微妙反差——Colorkey空氣唇釉售價129,000越南盾（約合37元），這個價格僅為同地段韓國品牌愛茉莉太平洋同類產品的1/3。倉庫經理阮文平（Nguyen Van Binh）指著正在裝車的包裹說：“中國彩妝的日單量從2021年的200單暴漲到現在的3000單，我們的貨架已經第三次擴容了。”
這種劇變正在重塑越南的“美麗版圖”。在越南的主要電商平台（Shopee、Lazada、Tiki）上，中國化妝品FOCALLURE、Colorkey、Judydoll、完美日記、ZEESEA的總收入達到10050億越南盾（約合2.89億元），從2023年1月的收入略高於300億越南盾增長到2024年1月接近1000億越南盾，市場同比增長近3倍。
中國品牌憑藉“性價比+本土化+社媒行銷”組合拳，硬是在韓系品牌主導的市場撕開缺口。然而，面對本土品牌的覺醒與歐美高端線的擠壓，中國玩家仍否入場和守住陣地？
01 越南“顏值經濟”崛起：解碼新一代消費者的美麗密碼
根據胡志明市化妝品協會資料顯示，越南美妝市場90%由國際品牌主導，其中韓妝以30%份額領跑，歐盟（23%）、日本（17%）、泰國（13%） 和美國（10%），其他國家佔比7%。
韓國品牌（份額30%）
• 特點：韓國產品以高品質和強大行銷策略著稱，韓流文化深耕20年，越南年輕人對“韓式美學”的追捧已深入骨髓。The Face Shop、Innisfree和3CE等品牌已建立全球聲譽。
• 消費趨勢：越南消費者因其適合本地膚質、氣候等因素而偏好韓國產品。
歐盟品牌（份額23%）
• 特點：這些產品以奢華設計和卓越品質著稱。但高價格可能是限制其吸引力的障礙。
• 消費趨勢：消費者追求信譽高、品質優的歐洲產品，儘管並非所有產品都適合亞洲膚質。
日本品牌（份額17%）
• 特點：日本化妝品以先進製造技術和天然成分適合護膚而聞名。
• 消費趨勢：消費者重視日本產品的安全性和有效性，尤其是護膚產品。
美國品牌（份額10%）
• 特點：Estée Lauder和MAC等知名品牌常強調產品功能和品質。
• 消費趨勢：年輕消費者通常被強大的廣告活動和積極的品牌形象所吸引。
越南品牌
越南品牌（如Tharakao和COCOON）份額雖小，但正逐步確立地位。
• 特點：這些產品更符合越南消費者的習慣和偏好，作為國產品牌，價格極具競爭力。
• 消費趨勢：只要滿足質量和安全標準，消費者對國產品牌的接受度日益提高。
中國品牌
中國化妝品品牌在越南的份額正在增加，但仍面臨質量偏見。
• 特點：儘管價格具有競爭力，許多消費者對其安全性和品質持謹慎態度。
• 消費趨勢：中國品牌需改善形象和質量以吸引越南消費者。
01 Z世代的消費密碼
越南1億人口中60%為1995-2009年出生的Z世代，這群“網際網路原住民”正重塑消費格局，引領著越南“顏值經濟”的崛起：
• 16-24歲的年輕人優先購買護膚產品
• 月均美妝支出達120萬越南盾（約合340元），佔可支配收入的18%（資料來源：越南統計總局）
• 77%通過TikTok獲取美妝資訊，遠超電視廣告的21%（尼爾森《2024越南數字消費者報告》）
• “悅己消費”佔比62%，其中男性彩妝消費增速達45%（胡志明市化妝品協會）
根據全球市場研究公司Mintel的研究，越南化妝品中以護膚產品最受歡迎。由於當地氣候炎熱，擔心曬黑產生斑點，因此女士美白、保濕、去斑為消費者最重視的功效。男士美容產品則通常用於控制油性肌膚、調理、清潔、保濕、抗衰老和防曬。
越南消費者喜愛的化妝品品類：
• 護膚品類：面膜、保濕乳液、防曬霜居於銷量前三
• 彩妝品類：唇膏和眼影最受歡迎，韓妝風格深受推崇
• 特殊需求：美白、抗衰老功能的產品尤為暢銷
此外，越南消費者特別重視美妝品中的天然和安全成分，近年來有機成分與天然萃取物更具吸引力。
02 消費行為：線上剁手，線下嘗鮮
“越南美妝市場正處於線上線下融合的關鍵轉型期。”麥肯錫越南分公司合夥人Nguyen Van Minh指出，“雖然線下管道仍佔據77%的市場份額，但線上管道的年增長率已超過125%，這種增長態勢將持續到2027年。”
越南消費者中41%選擇在超市/雜貨店/便利店購買，32%通過線上管道和電子商務平台購買。
消費習慣
越南消費者的購買模式通常分為兩類
• 第一類：隨大流
這類消費者只要聽到別人說某個產品好，就會立刻嘗試。他們不太關心產品的來源、品牌歷史、成立時間、核心產品或品牌推出新品時的原則。他們主要依據公眾的讚揚或批評來決定購買，通常甚至不考慮價格，只要認為產品能解決當前的皮膚或健康問題，他們就感到滿意。他們的選擇主要受口碑傳播影響：有時選擇效果不錯，但有時不然，因為他們可能瞭解自己的皮膚問題，卻未能制定適當的護理方案或找到最佳治療方法。因為化妝品只能改善皮膚外觀，無法解決引起皮膚問題的內在因素，如衰老、皺紋、暗沉、乾燥或過敏等。
• 第二類：基於知識使用化妝品
這類消費者瞭解自己的皮膚問題和皮膚病學狀況，會主動研究高評價的產品。他們根據品牌的原則、營運方式及其在產品開發和商業實踐中的“道德”來選擇。如今，消費者傾向於通過流行KOL（關鍵意見領袖）的評論來縮短研究過程。不過，他們仍會長期關注消費者的反饋，以評估這些KOL的可信度和可靠性。
消費管道
通過品牌實體店的傳統購物將逐漸被電子商務平台取代。品牌在購物中心的實體店更多是為了提升品牌知名度——讓顧客知道品牌的存在及其產品，而不是作為主要銷售管道，與實體店的互動不太可能成為品牌的主要收入來源。電子商務平台提供極具吸引力的優惠，如直接折扣、贈品和免費配送。相比之下，品牌實體店通常只提供樣品或特別促銷活動，但價格仍高於電商平台。
消費價格
200,000 至 300,000 越南盾（約合人民幣57~85元）是越南化妝品中收入最高的價格區間，佔比為 34.0%。其次是 100,000 至 200,000 越南盾（約合人民幣28~57元）的價格區間，佔市場份額 的 26.7% 。
03 越南市場美妝品牌知名度
• 在電子商務平台上收入最高的品牌包括La Roche-Posay、ANESSA和L'Oréal Paris，佔市場收入份額的10.2%。
• 在電子商務平台上銷量最高的品牌包括FOCALLURE、Vaseline和COCOON，佔市場份額的8.3%。
每個品牌都有自己的商業理念、營運方向和核心產品，這點非常重要。因此，品牌越能清晰表達這些元素，就越能吸引消費者訪問並成為忠實客戶。例如，法國品牌Yves Rocher是一個中端品牌，其抗衰老護膚產品50ml裝售價300萬越南盾，但其核心產品沐浴露（390ml裝）定價近30萬越南盾。顧客幾乎從不購買其他品牌的沐浴露，即使其他品牌的香味更好或價格更高。對於熱愛自然、討厭化學成分、感受到Yves Rocher創始人致力於將自然精華帶給消費者的熱情和承諾的人來說，他們始終忠於該品牌。每逢特殊場合，他們常選擇贈送Yves Rocher產品給親人。
對於一些高端品牌，使用者使用其產品就像無聲地宣示自己屬於不同的社會階層。這就是為什麼高端品牌不僅銷售產品，還銷售品牌形象，比如：
La Roche-Posay
• 定位：高端品牌，與眾多名人合作。收入佔比18.4%，其中護膚品佔收入的78%。
• 明星產品：La Roche-Posay控油防曬霜和La Roche-Posay Cicaplast Baume B5+舒緩修復霜（100ml），價格在20萬-50萬越南盾之間，適合越南人膚質。
ANESSA
• 面部護理產品佔ANESSA總收入的95%。銷量高峰期為3月、6月和11月。該品牌是高端細分市場的領導者，價格超過50萬越南盾，其中防曬產品佔銷售額的70%。
COCOON
• COCOON是唯一市場份額達10.3%的越南品牌。
• COCOON的柚子護髮素在領先的化妝品分銷系統（如Hasaki、Guardian、Matsukiyo、BeautyBox、Sociolla）中銷量最高且最暢銷。
04 中韓對決：從“價格戰”到“價值戰”
案例1：悅詩風吟的“降維打擊”
悅詩風吟以高性價比著稱，其產品價格普遍在200,000至870,000越南盾（約合57-250元），適合大眾消費。品牌強調自然主義護膚哲學，廣泛使用自然成分，如綠茶、火山岩泥等，深受越南消費者喜愛。
• 產品策略：悅詩風吟在越南實現了本土化生產，將濟州島火山泥面膜改良為越南版，加入本土香茅精華，解決濕熱氣候導致的毛孔粗大問題。
• 管道佈局：在胡志明市鑽石廣場開設“智能體驗店”，AR虛擬試妝裝置使試妝效率提升3倍。
• 環保牌：每售出一瓶精華液捐贈1000越南盾給湄公河保護組織，成功打動95後環保主義者。
案例2：Colorkey的“閃電戰”
Colorkey作為一個新興的中國品牌，在TikTok Shop僅用了5個月的時間，從0成長為越南全品類Top1。其產品價格普遍在180,000到350,000越南盾（約合50-100CNY），Colorkey致力於解鎖Z世代自我獨立潮酷之美，通過打造爆款單品和運用流量IP的戰略，迅速在國內市場積累了較高的聲望。
• 爆品戰術：聚焦唇部賽道，空氣唇釉通過“千人千色”演算法匹配越南女性膚色，上線5個月登頂TikTok彩妝榜。
• 紅人行銷矩陣：與越南頂流美妝博主雅瑩合作，3.5小時直播賣出3000支口紅，ROI（投資回報率）達1:8。
• 本土化營運：在胡志明市設立“色彩實驗室”，根據當地反饋調整唇釉質地，黏膩感投訴率下降72%。在針對越南市場的推廣視訊上使用#xuhuong、#fyp（For You Page）、#sonxinh等越南本土常用標籤，以此將視訊精準投放推流到目標市場人群。
02 平價 or 高端？ 中國美妝品牌的“價格帶博弈”
在越南美妝市場，一個有趣的現象正在發生：中國品牌不再侷限於“平價美妝”的標籤，而是開始嘗試多層次價格帶的突破。走在河內還劍湖畔的樂天百貨，可以看到兩個相鄰的櫃檯正在上演冰火兩重天：
• 花西子雕花口紅標價559,000越南盾（約合170元），與YSL專櫃持平
• 隔壁的FOCALLURE促銷套裝僅售199,000越南盾（約合57元），導購員正通過直播展示"三秒成妝"技巧
這折射出中國品牌的戰略分化：既要守住平價基本盤，又要衝擊高端認知天花板。中國美妝品牌在越南的主要價格區間為10萬至50萬越南盾（約合30-143元），其中20萬至35萬越南盾（約合57-100元）的產品最受歡迎，這一價格段佔據了越南化妝品市場總收入的34%，成為最大的細分市場。
同時中國品牌正陷入“兩頭擠壓”的困局：
• 底層市場被越南本土品牌以“原料+人力”雙成本優勢侵蝕
• 高端市場面臨韓國品牌技術壁壘和歐美大牌品牌溢價的雙重封鎖
案例：FOCALLURE的“咖啡經濟學”
越南年輕白領日均咖啡消費支出為25,000越南盾（約7元），FOCALLURE精準錨定這一心理帳戶：
• 產品策略：
9色眼影盤定價99,000越南盾（≈3杯咖啡）
單色成本壓縮至0.8元（傳統模式1.2元）
採用越南本地供應商鑫美包裝的ABS材質替代亞克力（成本降低32%）
• 供應鏈革命：
在諒山口岸建立保稅倉，物流周期從15天縮短至7天
採用"拼櫃運輸"模式，單櫃裝載量提升40%
與越南郵政達成戰略合作，末端配送成本下降28%
• 行銷創新：
與Grab外賣合作推出“咖啡+眼影”套餐（買2杯咖啡送眼影小樣）
在胡志明市大學城開展“眼影換咖啡杯”活動（回收3個空杯兌換正裝）
TikTok挑戰賽#1杯咖啡的美麗 播放量破2.3億次
成果與挑戰：
• 2023年銷量突破1200萬件，市佔率達19%
• 但利潤率僅11.7%，需依靠規模效應盈利
• 面臨Thorakao等本土品牌的原料成本優勢（運輸成本低42%）
案例：花西子“雕花口紅”的輕奢之路
在峴港奢侈品買手店Maison de Parfum，花西子正演繹“東方美學征服記”：
• 工藝革命：
微雕技師團隊平均雕刻耗時2.7小時/支（傳統工藝需4.5小時）
採用數控精雕機床，將圖案誤差控制在0.03mm以內
開發“防震懸浮包裝”，運輸損耗率從15%降至3%
• 文化繫結：
復刻會安古鎮漆器紋樣，聯合越南國家博物館推出限量版
與越南國寶級畫家裴春派合作，開發“水墨蓮花”系列
在順化皇城舉辦東方妝奩展，吸引2.3萬高淨值人群觀展
• 體驗升級：
配備專業BA（美容顧問），需通過72小時東方美學培訓
提供“妝匣開箱儀式”，客單價提升至89萬越南盾
推出會員專屬的沉香SPA體驗，復購率達41%
成功與挑戰：
• 定價559,000越南盾，毛利率達62%
• 但月均銷量僅8000支，需配合低毛利產品引流
越南化妝品定價策略
應遵循“物有所值，好貨不便宜”的原則。顧客購物時也不相信低價等於好品質，只有與品質匹配的價格才是合理的。
越南消費者的價格敏感性：
• 低於30萬越南盾/件：這是越南消費者願意為單件產品支付的平均價格。
• 低價（<10萬越南盾）：在農村地區，選擇率比城市高1.7倍。
• 較高價格（30萬-50萬越南盾）：在城市地區，選擇率比農村高1.4倍。
• 高端價格（>50萬越南盾）：在城市地區，選擇率比農村高1.7倍。
影響價格敏感性的因素：
• 收入：越南人均收入與區域內許多國家相比仍然較低，導致消費者常尋求價格更合理的產品。
• 品牌：消費者傾向選擇知名或信譽良好的品牌，但對價格也非常敏感。本土品牌如COCOON因價格競爭力強且品質好而受到關注。
• 產品質量：消費者願意為經過驗證有效且安全的產品支付更多費用。
• 消費趨勢：當前消費者趨勢轉向天然和有機產品，這些產品通常比傳統產品價值更高。
• 促銷策略：折扣計畫和特別優惠也影響消費者的購買決策，有助於吸引顧客並增加銷售收入。
定價策略：
• 定價：在越南化妝品市場，單件產品價格在20萬-50萬越南盾之間的佔比最大，達34%。這一價格範圍不僅讓產品更易被廣大顧客接受，還能反映產品質量。以適中價格定位，使品牌能在市場中有效競爭，同時滿足中高收入消費者的需求。
• 創造競爭價值：定價策略應創造明確的競爭價值。可通過提供含有天然成分的高品質產品，同時保持合理價格來實現。定期推出促銷優惠，如節假日折扣或忠誠計畫，以吸引顧客。
• 捆繫結價：捆繫結價是鼓勵顧客一次性購買多件產品的有效策略。通過以折扣價提供產品組合（相比單獨購買單品），品牌可增加銷量並提升顧客滿意度。
• 提升促銷與行銷：將定價策略與有效的促銷和行銷活動結合，有助於提升消費者對品牌和產品的認知度。利用社交媒體平台和與影響者合作，能為產品帶來顯著關注，尤其針對年輕消費者，明確目標市場細分。
03 線上 or 線下？ 中國美妝品牌的全管道策略
中國美妝品牌在越南的全管道佈局主要集中於線上銷售，涵蓋其官方獨立網站、主要電商平台、零售商線上管道（如Watsons VN, Guardian VN）及社交媒體與行銷；部分品牌如卡姿蘭在越南擁有線下專賣店；同時也有在建立線下接觸點的品牌，例如快閃店、門店分銷網路管道形式。
01 線上管道：電商平台與社交媒體主導
越南電商滲透率高達74.8%，Z世代貢獻了53.4%的線上美妝消費，中國品牌通過以下方式搶佔市場：
• 主流電商平檯布局
中國品牌集中入駐Shopee、Lazada、TikTok Shop三大平台，以低價策略（20萬-35萬越南盾，約57-100元人民幣）切入最大價格段市場。
Colorkey：2023年1月至2024年8月，通過TikTok Shop售出177萬件產品，收入2208億越南盾（約合6400萬元），72%銷售額來自該平台。
FOCALLURE：同期收入1164億越南盾（約合3300萬元），60%來自TikTok直播帶貨。
完美日記：通過Shopee等平台售出37萬件產品，收入815億越南盾（約合2300萬元）
• 社媒行銷與直播種草
越南使用者日均使用社交媒體2.5小時，品牌通過TikTok、Facebook等內容行銷觸達消費者 。
短影片植入：中國網劇與越南本土網紅合作，直接將產品連結嵌入劇情字幕，實現“邊看邊買”。
KOL合作：與1萬-10萬粉絲的“小網紅”聯合推廣，推出專屬優惠券，吸引年輕使用者下單。
02 線下管道：傳統管道與本土化代理平行
越南零售協會主席Vu Thi Hau表示，“線下管道仍然是建立品牌信任感的關鍵。”“特別是在護膚品類，65%的消費者傾向於在實體店進行首次購買。”
中國品牌通過以下方式拓展：
- 連鎖門店與代理商網路
Mint Cosmetics：越南本土連鎖美妝店引入中國品牌，佔比達8%，主打平價彩妝（如Judydoll眉筆、ZEESEA口紅），客群為18-30歲女性。
代理商合作：白雲化妝品企業（如瑪莉安、膜法世家）通過越南展會簽約代理商，進入藥妝店、SPA館等傳統管道。例如，瑪莉安在越南擁有12家直營批發店及300家合作夥伴。
- 品牌體驗店與快閃活動
Colorkey：計畫在胡志明市開設線下專櫃，與日韓品牌直接競爭，並通過“Super Brand Day”活動提升品牌認知。
薇諾娜：在泰國佈局KA賣場後，計畫進入越南連鎖藥妝店，結合線下體驗與線上直播引流。
03 全管道協同：O2O模式與本地化營運
• 線上線下融合（O2O）
The green way：利用2000家線下會員店（美容院、SPA館）提供試用體驗，同時在TikTok直播銷售，2024年與5家中國品牌簽訂合作備忘錄。
本地倉物流：Colorkey在越南建立倉庫，實現胡志明市“上午下單、下午送達”，提升復購率。
• 本土化策略
產品適配：推出含大米、綠茶等天然成分的護膚品，迎合越南消費者對美白、祛痘的需求。
清真認證：針對穆斯林佔比高的地區（如印尼、馬來西亞），通過HALAL認證擴大市場。
面對越南這個充滿活力的市場，中國美妝品牌需要建立起靈活且高效的全管道營運體系。正如普華永道越南區合夥人Le Thi Hong Trang所說：“成功的關鍵不在於線上或線下的選擇，而在於如何讓消費者在所有觸點都能獲得一致的優質體驗。”
04 越南美妝市場的未來：挑戰與機遇並存
01 越南美妝市場未來發展趨勢
預計到2025年，越南化妝品市場規模將達到24.5億美元，到2027年有望突破27億美元。
• 新興品類崛起：抗衰老護膚品、男性護理產品和天然有機化妝品將成為市場新熱點。
• 本土品牌的崛起：儘管目前越南90%的化妝品市場由進口化妝品佔據，但本土品牌如COCOON、Sao Thai Duong、Thorakao、Lana等正在逐漸嶄露頭角。
• 消費者對成分和安全性的關注增加：越南消費者非常重視產品成分及安全性的選擇，近年來有機成分與天然萃取物更具吸引力。
• 科技與美妝的結合：未來行銷成功的關鍵因素除了產品本身的功能性、與網紅合作外，還要具備數位科技的競爭力，如能將AR/AI科技和美妝產品結合可加速美妝品牌數位轉型和科技升級。
• 市場競爭激烈：越南美妝市場競爭激烈，國內外品牌之間的競爭將導致趨勢、定價和產品質量不穩定，需要靈活的業務策略。比如在人工智慧（AI）的支援下，化妝品品牌從基於購物習慣的產品推薦到定製產品套裝，為顧客提供更個性化的購物體驗。
• 法規和監管加強：越南化妝品的主管機構是衛生部，負責起草並行布化妝品管理和法規和指南。化妝品在進口銷售前必須獲得衛生部藥品管理局頒發具有產品公告編號的化妝品公告，以確認符合東協化妝品的全部要求。
02 中國美妝品牌如何抓住機遇
中國美妝品牌在越南市場的迅速崛起為企業提供了巨大的機遇。為了更好地抓住這一市場，以下是一些實際可行的建議：
1.合規條件
化妝品在進入越南市場前，必須要完成化妝品通報程序並提交產品檔案基礎資訊（包含品牌名稱、產品名稱、色號；產品類型；生產商、包裝商、進口商、通報人、出口國家；產品配方；授權書；自由銷售證書等）、其他檔案資訊（DAV要求補充的檔案或GMP證書等）。
• 產品註冊：需通過越南藥品管理局備案，提供自由銷售證書、成分表及生產授權書，並通過越南領事館認證。
• 成分限制：停用對苯二酚、甲醛等成分，限制氫醌（≤2%）、維生素A酸（≤1%）等。
• 標籤規範：需標註越南語成分說明，避免使用“幹細胞”等誤導性宣傳。
化妝品註冊程序：
1）準備材料：包括化妝品登錄檔、企業註冊證書、自由銷售證書（CFS）及其他相關檔案。
2）提交材料：企業需將材料提交至越南藥品管理局。處理時間通常為15-20個工作日。還需提供產品所有者對進口企業的授權書。
3）獲得受理編號：材料獲批後，管理局將頒發化妝品登錄檔的受理編號，企業即可進行進口。
進口稅類型：
- 進口關稅：取決於進口國家及化妝品類型。
- 增值稅（VAT）：適用於所有進口化妝品，稅率為10%。
化妝品業務營運要求：
- 業務實體要求：根據《2020年企業法》第17條第2款，除特定情況外，所有個人均可在越南設立和管理化妝品業務。
- 營業執照：在開始營運前必須獲得營業執照。化妝品業務需按《2020年企業法》註冊為企業或家庭經營模式之一。
- 產品法規合規：化妝品須符合《06/2011/TT-BYT號通告》的要求。
- 合法進口：進口化妝品需遵守越南海關的合法程序。
- 產品公告程式碼：化妝品需獲得越南衛生部下屬藥品管理局頒發的產品公告程式碼，並遵循合法進口程序。
- 商標註冊：化妝品須註冊商標並使用批准的標籤流通，禁止更改包裝或商標。
- 不侵犯受保護商標：流通的化妝品不得與已在越南受到獨佔保護的商標衝突。
常見進口商品稅表：
2.市場調研與本土化策略: 深入瞭解消費者需求
- 市場調研：品牌應進行深入的市場調研，瞭解越南消費者的偏好、購買習慣以及流行趨勢。這可以通過線上問卷、社交媒體分析以及與當地代理商的合作來實現。
- 本土化產品：根據調研結果，調整產品配方和包裝設計，以滿足越南消費者的需求。例如，使用適合當地氣候和膚質的成分，推出具有養膚功能的產品。
3.數字行銷與社交媒體：利用社交媒體平台
- 短影片行銷：借助TikTok、Instagram等平台進行短影片推廣，展示產品使用效果和化妝技巧。通過與當地美妝博主合作，提升品牌知名度。
- 直播帶貨：利用直播平台進行產品推廣和銷售，創造互動體驗，吸引年輕消費者。可以通過與本地網紅合作，舉辦線上活動和促銷。
- 影視植入：在越南熱播劇、綜藝中植入產品（如中國品牌FOCALLURE通過韓劇式廣告提升認知）。
- 網紅矩陣：聯合美妝類KOL（如YouTube博主、TikTok達人）進行測評推廣，覆蓋明星影響者（50萬+粉絲）和垂直領域小眾博主。
4.價格策略與產品定位：制定合理的定價策略
- 分層定價：大眾線維持20萬-35萬越南盾，高端線推出限量版（如聯名設計）突破50萬+價格帶。
- 節日行銷：利用越南傳統節日（如春節、中秋節）開展滿減、贈品活動，強化品牌親和力。
5.管道拓展與合作：多管道銷售
- 電商平檯布局：積極入駐Shopee、Lazada、tik tok shop等主要電商平台，並最佳化線上店舖營運，以提高曝光率和銷售額。
- 本土合作夥伴：尋找當地代理商或分銷商，通過他們的網路快速進入市場。這不僅能降低風險，還能加速品牌認知度的提升，傳統零售店（如超市、化妝品店和專業化妝品店）是常見的分銷管道。
6.產品定位與本土化
- 價格優勢：中國美妝品牌普遍定位於中低價位（20萬至35萬越南盾），切中越南化妝品市場最大消費群體的需求。
- 適合亞洲膚質：產品設計迎合越南消費者對自然簡約妝容、防曬、美白等需求，同時強調天然成分和高性價比，針對越南濕熱氣候，開發控油、祛痘類產品（85%女性為油性或混合性皮膚）。
- 文化認同感：結合越南傳統植物資源（椰子、薑黃）推出天然成分產品，響應環保趨勢。
- 本土化團隊建設：僱傭本地行銷和客服團隊，避免文化誤讀（如避免使用涉及領土爭議的敏感符號），密切關注越南法規動態（如2024年增值稅調整），提前調整合規策略。
7.持續創新與供應鏈最佳化
- 研發投入：關注市場趨勢，不斷推出新產品，如防曬霜、抗皺面膜等功能性護膚品，以滿足消費者需求。
- 供應鏈整合：通過與當地供應商合作或利用現有國際物流網路，降低成本並確保產品質量。比如選擇河內-廣西憑祥等跨境專線，利用集運模式降低運輸成本（越南物流成本比泰國高6%）；在胡志明市設倉，縮短配送周期至3天內，提升消費者體驗。
- 參與本地展會：定期參加越南的美妝展會，與行業內其他品牌交流，尋找合作機會，同時增強品牌在當地市場的曝光度。
- 供應鏈合規：防偽體系-採用區塊鏈技術追蹤產品流向，應對越南市場假冒品氾濫問題；綠色包裝-使用可降解材料，符合越南環保法規及消費者偏好。
05 結語
越南美妝市場的“黃金時代”正當其時，市場紅利預計至少還將持續五年。隨著出海戰略的不斷深化，中國美妝品牌通過“線上爆品引流+線下體驗沉澱+全管道資料融合”的三維佈局，結合高性價比產品、娛樂化行銷和本土化營運，逐步從平價市場向中高端滲透。同時，中國美妝品牌需強化供應鏈響應能力和合規管理，應對越南市場的動態競爭與政策變化，將有望從越南這片“新藍海”走向更廣闊的全球市場。賽樂諮詢致力於為中國品牌的出海提供深度策略支援，歡迎關注《賽樂出海》瞭解更多行業洞見。 (賽樂出海)