“客觀條件上不允許,主觀意願上也沒必要。”
2024年,小米的大家電業務,一躍成為業界黑馬。其中空調業務特別亮眼,線上市佔率躋身前三,僅次於格力、美的。
外界津津樂道小米空調是否有機會將格力、美的挑落王座的同時,不少人也好奇,曾經登頂國內第一的小米電視還有沒有機會重現往日的榮光。
要回答這個問題,我們首先得弄清楚小米電視為何能夠“白手起家”,在短短6年內就成為了國內第一,又為何在登頂之後迅速回落,中間到底發生了那些變化。
本文將深度復盤小米電視十多年來的起起落落,試圖找出答案。
2012年,雷軍、王川、林斌等一行人從北京飛往台灣,拜會郭台銘。
當時,在通過電視盒跑通模式後,小米決心殺入網路電視市場。依照小米的慣常做法,一定是找一個利潤空間龐大的品類,透過提升供應鏈效率把價格打下來,然後靠著性價比快速搶佔市場。
王川注意到,當時一台60吋的夏普電視售價能去到兩三萬,於是決定直接推出一台60吋電視,把價格殺到4999。但一番走訪調研後發現,工廠根本做不到這個價格。
這時候,有朋友提醒王川,銀幕是導致電視成本居高不下的關鍵,若能找到降低螢幕成本的方法,問題就能迎刃而解。他建議王川去找郭台銘尋求協助,富士康和夏普有著密切合作(後於2016年以35億美元收購夏普),若郭台銘願意協助,必定能爭取到一個更優惠的價格。
王川等人此行的目的,正是和郭台銘商量在電視上的合作。不過,這次會面進展得並不愉快。
郭台銘對於小米非常看好,認為它有機會成為「第二個蘋果」。但作為江湖中成名已久的大佬,郭台銘行事作風非常強硬,讓雷軍感覺不是很舒服。
雷軍此行,原本還要拜訪台灣當地的手機零件供應商。但郭台銘非常強勢地要求雷軍改變行程,留在富士康分享「什麼是網路」。
雷軍在富士康待了三天,但最後合作還是沒談攏。
更戲劇的是,不久之後,郭台銘還把原本為小米設計的電視方案,轉手賣給了他的山西老鄉賈躍亭,打造出了第一代樂視超級電視X60(售價6999元)。從這款產品開始,接下來的幾年裡,樂視一直是小米在電視市場最大的競爭對手。(更多關於小米、樂視、富士康合作的內幕資訊,可加入作者微信Angiee0620交流。)
小米和富士康之間也就此種下隔閡,再也沒有進行過大面積的深度合作。
與富士康合作未果,小米只好採取折中方案,先從47吋電視開始試水,但因為設計方案過於超前,吃了不少苦頭。
當時許多所謂的智慧電視,底層主結構仍然是一台傳統電視,只不過在此基礎之上增加了一顆智慧晶片,來實現線上視訊等功能。需要使用者用遙控器在傳統電視系統和智慧型系統之間切換,互動體驗不夠友善。
於是小米決定反其道行之,把電視打造成一台相容直播功能的「超級電腦」。但問題來了,當時放眼整個產業都找不到一顆效能夠強的電視晶片。為了不犧牲性能,小米最後選擇了高通驍龍600 MPQ8064作為主晶片。
高通的晶片雖然強悍,但並非為電視而設計,不支援電視直播的模擬訊號。如果一台裝置不支援電視直播功能,那麼它就不能被稱之為電視。華為智慧螢幕之所以被稱為智慧螢幕而非電視,原因也正在於此。
為瞭解決這個問題,小米在高通驍龍600 MPQ8064的基礎上又增加一塊Mstar的傳統模擬電視晶片,以雙系統,解決線上播放和有線電視訊號輸入的問題。正是這個設計,差點讓小米電視胎死腹中。
據當時的團隊成員回憶,兩塊晶片的融合非常困難。開發過程中有好幾次,他們都險些放棄這款智慧電視。負責產品設計的程式設計師幾乎每天都在拍桌子:到底是誰做的這種設計。
不過事實證明,用高通驍龍的晶片並非全無好處。時至今日,儘管第二代小米電視已經變得非常卡頓,第一代小米電視依舊能夠流暢運作。這正是得益於高通驍龍晶片的強悍性能。
2017年之前,小米在電視市場的最強對手並非傳統電視廠商,而是同為網路公司的樂視。
公開資料顯示,2013-2016年,小米電視的銷量分別為1.8萬台、30萬台、100萬台和128萬台;同期樂視電視的銷量分別為30萬台、150萬台、300萬和600萬台。銷量上,小米電視始終被樂視電視遠遠甩在身後。
小米電視之所以被樂視電視拉開差距,有多方面原因:
首先,樂視得益於富士康的助力,產品開發更為順利,在發佈時間上領先了小米四個月,提前搶佔了使用者心智。
前面提到,富士康與小米談崩之後,轉把手方案賣給了樂視。不僅如此,樂視還與富士康達成了入股協議,富士康旗下子公司冠鼎工程入股樂視致新佔股20%,成為樂視戰略投資者,由富士康為樂視超級電視及網際網路機頂盒產品提供排他性代工,富士康不再為其他網路企業進行相關終端的製造。
有了富士康的助力,樂視如虎添翼,而小米則無異於從零開始。
其次,作為視訊平台,樂視在內容上天然具備優勢。為了彌補內容上的短板,小米在2014年挖來了前新浪總編輯陳彤負責內容投資和內容營運。
陳彤和王川是北京理工大學的校友,兩人相識已久。早在1997年,王川就邀請過陳彤參與其創業項目,帶其首次接觸了撥號上網,這成為了陳彤網際網路生涯的起點。
2014年倆人再度合作時,陳彤已經是新浪微博赫赫有名的大V,而王川尚不為科技圈外的人所熟知。陳彤加盟後向王川匯報,某種程度上加速了後者的「出圈」。
在陳彤的操盤下,小米陸續投資了愛奇藝、優酷土豆等多個視訊內容平台,透過資本繫結的方式快速補齊了內容上的不足。
2015年時,小米、樂視就「誰家平台上的內容更豐富」展開了一場口水仗。雷軍在小米發佈會上舉出公證報告稱小米電視內容比樂視多一倍,而賈躍亭則回應稱小米的內容來自鬆散聯盟而非自有,與樂視不在同一維度上。
拋開其中的是非曲折,僅從結果來看,經過此一役後,套在小米脖子上的「內容枷鎖」便不復存在了。
不過,這是屬於小米的勝利,而不是陳彤的。據知情人士透露,陳彤當年之所以加入小米,一方面是因為和王川的私交,一方面是因為他看到了內容從文字往視訊轉的大趨勢,希望能在小米這個平台上做內容。結果來了之後,主要做的卻是投資的工作。因此,他在2016年加入了小米投資的另一個內容平台—一點資訊。
搶佔先機和內容壁壘固然重要,但導致小米電視落後於樂視的最主要原因,還是二者截然不同的商業模式:樂視將電視視為視訊平台的引流入口,採取了激進的補貼政策;而小米則堅持微利但不補貼的策略,認為硬體產品的虧損會隨著時間延長而擴大,這一預測最終被樂視的結局所驗證。(關於小米電視的更多資訊,可加入作者微信Angiee0620交流。)
2017年,隨著樂視資金鏈斷裂,賈躍亭遠走美國,攔在小米電視身前最強大的對手轟然倒下。小米電視隨即迎來了自己的逆襲之旅。
根據奧維雲網公佈的全管道資料,當年1月至9月,國內彩電銷量同比下滑9.2%,而小米電視卻憑藉樂視留下的市場空白,實現了99%的同比增長,一路逆襲。至2019年上半年,小米電視銷量已突破400萬台,成功登頂國內第一。
許多人因此將小米電視的成功簡單歸功於成,吃到了樂視電視倒下的紅利。事實上,小米電視的登頂之路遠遠沒有這麼簡單,它的成功是多重因素共同疊加的結果。
多名曾經的小米電視員工向雷峰網回憶,追求極致一直是小米非常重要的價值觀。但不同時期小米內部對於「追求極致」的內涵其實有兩種不同的理解:一種是雷軍最早提出的極致,用最好的零件,打造功能最豐富、性能最強的產品;一種是王川在此基礎上迭代出來的極致,用最低的代價,去打造剛剛好能夠滿足使用者需求,且使用者買得起的良心產品。
前三代電視,小米恪守的一直是第一種極致方法論;但從第四代電視開始,小米開始轉向了後一種極致。
經過前幾代產品的摸索,小米電視的員工發現,使用者對不同性能參數的感知是不一樣,小米只需要把用戶感知最強的幾項性能做到極致就可以了,而不用刻意追求所有參數都做到最強。例如,小米在很長一段時間裡是不做MEMC(運動預估及運動補償)的,因為使用者感知不明顯。
在這個方法論的引導下,小米從第四代電視開始主打顯示效果夠好、使用者又不會覺得太貴的55吋電視,與友商錯位競爭,這成了它快速爆發的關鍵。
而之所以選擇55吋電視,是因為小米敏銳洞察並抓住了一波供應鏈變革的紅利。
2017年,華星光電的10.5代銀幕生產線建成投產。業內人士告訴雷峰網,原來在8.5代線上切55吋屏是不經濟的,只能切兩塊55吋屏,其他的切成65吋和43吋。所以2017年之前,市場上的電視都是以65吋和43吋為主。但在10.5代線上,可以把螢幕全部切成55吋。
小米敏銳地洞察了這個產業變革機會,迅速包下了華星光電10.5代線的產能,開始主打55吋電視,直接把55吋電視賣到了43吋電視的價格。而傳統廠商為了維護其在65吋和43吋電視的優勢地位,不擾亂原有的價格體系,不敢在55吋電視上下重註,這就給了小米電視突圍的機會。
拿下華星光電10.5線的產能後,小米又去找TCL談判,「我們買你的屏,你能不能給我們提供ODM解決方案。」小米主推的是55英吋電視,和TCL優勢的65英吋和43英吋並不衝突,而且還可以藉小米之手沖擊競爭對手,TCL自然樂見其成。如此一來,小米電視在產品開發的問題也順利解決了。
除了產品定義的創新,小米電視在行銷上也頗具巧思。據當時的內部員工回憶,每次小米電視的新品問世後,小米網就會集中流量拉升其銷量,然後拿著銷量資料去跟京東談判,爭取更大的訂單。京東一看,小米電視在小米網都賣得這麼好,在京東肯定可以賣爆,大手一揮就敲定了訂單。
京東之所以和小米合作如此爽快,也有自己的小算盤。 2017年之前的樂視電視如日中天,在和京東的合作中十分強勢,甚至到了客大欺店的程度。為了製衡樂視,京東從小米電視3開始,會有意地給到小米一些流量傾斜。
此外,前面提到,小米剛開始做電視時,放眼產業都找不到好用的電視晶片,迫不得已才用了高通驍龍600 MPQ8064+Mstar的傳統模擬電視晶片的組合。第二代小米電視雖然換成了Mstar的主機晶片,但問題依舊存在,直到小米電視4A切換成Amlogic主晶片,才徹底解決。
換句話說,從第四代產品開始,小米電視的產品力已臻於純熟。小米電視4A也因此成為了小米電視史上生命周期最長的一款產品。
靠著一系列「四兩撥千斤」式的操作,小米電視僅用一支十分精悍的隊伍,就完成登頂中國電視銷量第一的壯舉。據內部人士回憶,小米電視成為國內第一時,部門僅有200多人。(關於小米電視及大家電業相關資訊,可加入作者微信Angiee0620交流。)
然而,小米電視的高光時刻並沒有持續太久。 2019年市場份額達到頂峰後,小米電視開始回落。這背後,既有市場環境的變化,也有小米自身策略的調整。
小米電視的崛起,得益於其獨特的網路模式。與傳統彩電企業不同,小米帶著互聯網思維入局,將電視視為連接使用者的互聯網觸點,而非單純的硬體產品。
透過極致的性價比,小米電視迅速擴大市場規模,為其網路業務提供了龐大的流量基礎。然而,隨著市場逐漸飽和以及競爭加劇,這種模式的限制也日益顯現。
互聯網獲利成長遭遇瓶頸,是小米電視觸頂回落的首要原因。儘管小米電視的用戶規模持續成長,但網路業務的獲利成長卻未能與之匹配。過去幾年,小米透過硬體導流、軟件獲利的成長模式,試圖在電視上複製其在手機上的成功經驗。然而,現實卻未如其所願。互聯網廣告的投放效率下降,用戶付費意願不強,導緻小米電視的ARPU(每用戶平均收入)價值始終未能實現顯著提升。
2023年底,廣電總局的一紙禁令,更是對小米電視的ARPU模型產生了直接影響。根據《有線電視業務技術要求》等三項廣播電視和網絡視聽行業標準的通知,有線電視終端系統默認設置應為“開機進入全螢幕直播”,這意味著小米電視直接失去了“開機廣告”這一重要的收入來源。對於依賴廣告收入的小米電視而言,這無疑是個沉重的打擊。
互聯網獲利模式受到影響,無法補貼硬體成本後,小米電視主動調整策略,從絕對性價比轉向高階性價比路線,一定程度上降低了自身的價格競爭力。
與此同時,彩電龍頭企業迅速跟進,紛紛推出對應的子品牌以及軟件業務,小米電視的競爭優勢逐漸削弱。
TCL推出的雷鳥子品牌、海信視像推出的vidda子品牌,都以更低的價格和更好的使用者體驗,對小米電視構成了直接威脅。在同尺寸、同組態下,vidda和雷鳥在價格上甚至更具優勢,且開機無廣告,這無疑吸引了大量對價格敏感且注重使用者體驗的消費者。在軟件業務方面,海信和TCL也都有相應的業務佈局,使得小米電視在軟件層面的競爭也顯得力不從心。
在存量競爭的市場環境下,彩電結構化升級趨勢愈發明顯。品牌力的競爭成為重中之重。然而,小米電視在品牌力和產品力方面,相較於彩電龍頭企業仍有較大差距。尤其是在面板成本沒有優勢的情況下,小米電視的性價比策略更是難以持續。面板價格下行會放大虧損,這對於小米電視而言,無疑是一個巨大的挑戰。
此外,小米入局造車也對其電視業務產生了間接影響。隨著小米在造車領域的投入不斷加大,其資本開支和銷售費用也相應增加。為了維持集團整體的財務健康,小米不得不對銷售費用加以控制。這對於需要開拓市場的小米家電業務而言,無疑是不利的。尤其是在電視市場競爭愈發激烈的情況下,減少廣告等宣傳費用的投放,無疑會降低小米電視的市場競爭力。
2024年11月,小米集團發表2024年第三季業績報告。報告顯示,小米智慧大家電收入年增54.9%,一躍成為產業黑馬。其中,空調業務表現格外亮眼,期內出貨量超過170萬台,較去年成長超55%。
與此同時,奧維雲網(AVC)2024年空調線上市佔資料顯示,小米的線上市佔率年比2023年提升4.27個百分點,超越華凌,躋身前三名。
在業界熱議小米空調能否更進一步,對美的、格力造成威脅的同時,也有不少人關心,作為曾經國內第一的小米電視,還有沒有機會重拾往日的榮光。
對此,業界普遍持悲觀看法。
一名資深家電行業分析師告訴雷峰網,小米入局電視的初衷,是將其作為移動網際網路的入口,但隨著《有線電視業務技術要求》等行業標準的出台,電視實際上又變回了一樁純硬體的生意,競爭的焦點回到了硬體素質本身。在這個維度上,小米很難跟TCL、海信等有著深厚技術底蘊的老牌廠商競爭。
有人會問,空調同樣是純硬體業務,小米一樣能做好,電視為何就不行?
該家電分析師介紹,空調實際上是一個非常成熟的品類,而今天的空調相比十幾年前並沒有什麼本質的技術升級。但電視不同,技術路線進步比較快,市場正處於快速結構升級的過程中。
過去一年,電視產業的大螢幕化和Mini-LED化趨勢明顯。根據奧維雲網資料,Mini LED彩電銷量滲透率從2023年的2.9%提升至2024年H1的8.6%。與此同時,在國補的催化下,2024年75吋電視成為了主流尺寸。奧維雲網(AVC)推總資料顯示,2024年中國彩色電視市場75吋產品以24.1%的銷量份額位居第一,較2023年提升4.2個百分點。
「小米吃的是消費降級的紅利,當整個市場在往升級的趨勢走,傳統電視廠商在內建內容、互動以及使用體驗上快速追趕時,小米就很難競爭得過海信和TCL。海信和TCL的上游一體化程度都非常高,TCL有自己的面板廠,海信雖然沒有面板廠,但和東方深度的電系結,其和東方深度的分析師。(海信TCL掰手腕,誰更有競爭力,雷峰網後續將推出相關報導,可加入作者微信Angiee0620交流。)
而且,從主觀意願來說,小米電視也沒有爭業界第一的訴求。一名前小米電視核心成員告訴雷峰網,“過去電視作為一個內容載體和iot入口,對小米來說還是很有價值的,但當他變成一個純硬體業務,而且還是一個毛利很低的純硬體業務後,就變得不再性感了。”
事實上,即便是當年小米電視登頂國內第一,這個成績在集團內部也不受認可。 「內部連慶功會都沒有辦。」這一方面是因為,小米電視雖然成功了,但它並不符合雷軍對極致的定義;另一方面則是因為,小米電視這個業務並不賺錢。
業內人士告訴雷峰網,電視硬體的毛利率非常低。而且電視的BOM成本中,螢幕佔了接近80%。小米電視賣越多,實際上只是幫螢幕供應商賣了更多螢幕而已。
相較之下,空調頭部廠商的淨利潤率高達10個點以上,足夠的利潤空間可以支援小米未來的線下管道佈局。因此小米願意在空調這個品類上大力投入,建造自己的工廠。而電視業務則在2023年底被併入手機部,由手機部總裁曾學忠負責,成為了一個次級業務。
總的來說,客觀條件上,小米電視很難跟TCL、海信這樣的老牌廠商競爭;主觀意願上,小米電視更在乎的也是如何提升利潤率和業務的健康度,而不是盲目追求市場份額。這決定了小米電視很難再登頂國內第一,但用一句內部人士的話來說,“那又怎麼樣呢,這並不影響小米的成功。” (雷峰網)