•
被曝關店、暴跌34%！保時捷跌破40萬，中年男子最愛的豪車不香了
豪車賣不起來了，多關店，保時捷也不「保值」了？
啥豪車？這個回答其實很簡單。
就像人走多了，就成了路一樣，在世界上其實本沒有豪車，只不過是有錢人買的多了，能配得上「有錢」二字的車，自然就成了豪車。
就像奧迪A4L，放在十年前，那也算是頂級豪車，但放在現在，很明顯就不是那麼回事了。
所以，究竟是豪車不豪了，還是有錢人更有錢了，導致現在的豪車定義越縮越窄了呢？
這群以價換量，銷量仍暴跌，直呼賣不動的豪車，用自己糟糕的成績單，向市場提交了一份答案。
01. “再不努力就只能開保時捷了？”銷量暴跌34%，1年僅賣4.81 萬輛
去年年底，一則保時捷跌破40萬元的消息被媒體曝光後，把「再不努力就只能開奔馳寶馬」的笑話，上升至「再不努力就只能開保時捷了」。
雖然經《麻辣車評》致電經銷商後核實到，原報導的35.8萬元的價格與實際有些許出入，但是，部分經銷商表示，一款保時捷Macan的裸車，確實能用40萬出頭的價格拿下。
不過懂得都懂，這其實只是噱頭罷了，加上一堆雜七雜八的選配，這款車的落地價大約也得在50萬。
但說實話，這個價格雖然沒有40萬就能拿下保時捷這麼有衝擊力，但是相比起以往的價格，也算是已經打了7折了。
曾幾何時，保時捷的定位，可以說是高於BBA的，或者說以前開奔馳寶馬的那群人，在賺到下一桶金的時候，很多人都會考慮下一輛車買保時捷。
卡宴以及Macan的車型，更是給了這群車主一個置換保時捷的機會，畢竟，不管是奔馳C級還是奔馳E級，換來換去，在同村的人眼中，奔還是那個奔，都是那個馳，他們根本不知道你混得好不好。
相反，如果你能從奔馳C級換到保時捷，那金光燦燦的保時捷車標，定能彰顯你近年的成功。
好像，豪車這兩個字，在市場上，一直都是面子的象徵。
而「高高在上」「一看就很貴」的保時捷，居然能傳出『「平民價」的新聞，不難看出，它的日子，確實過得挺「拘謹」的。
保時捷公開的營業報告顯示，曾經在國內需要加價才能提車，更是被傳排隊6個月才能拿到車的保時捷，如今銷量暴跌了34%，僅4.81 萬輛。
而這距離2021年，保時捷在國內爆賣9.5萬輛的高光時刻，光是過去才不到幾年。
02. 力壓瑪莎拉蒂，堪比賓利、勞斯萊斯曾被捧上神壇的全球“銷冠”，跌落神壇一年爆賣9.5萬輛是什麼概念？
即使奧迪Q5，寶馬X3，奔馳GLC，阿斯頓馬丁這幾款現象級豪車的全年總銷量，都不及保時捷的十分之一。
但也就是這樣曾經被捧上神壇的“銷冠”，就跌落神壇了。
因為到了2023年，曾連續7年成為保時捷全球「銷冠」的國內市場，已經連續兩年銷量下滑，讓位北美地區，北美地區成為新的「銷冠」。
而在國內豪車市場跌落神壇的，絕不止保時捷。
就像曾被討論是用200萬全款買一輛GT型跑車有面子，還是在上海買一套房子更有面子的英倫豪車阿斯頓・馬丁，在去年上半年，阿斯頓・馬丁在華銷量同比暴跌72%。
除此之外，人稱「海王」的瑪莎拉蒂，在去年前三季在華銷量也較去年同期下滑79%。
還有在去年8月，一個月只賣出57輛汽車，較去年同期下滑75%，成為銷量墊底的超豪華品牌邁凱倫。
還有去年賣了574輛的勞斯萊斯、賣了1900多輛的賓利、月銷量較去年同期下滑39.84%的法拉利…
如果說，這些頭部超豪華品牌太小眾了，買來買去都是那部分揮金如土的富豪圈，能買的都買了，賣不出去也正常的話。
那去年平均售價下降3 萬元的奔馳、降幅超過49% ，售價從40萬上下跌至20萬左右的寶馬 i3 系列，還有優惠13 萬的寶馬X 5。
和曾經是國內豪華車三巨頭之一，但如今卻在降價榜單，全系降價5.1 萬元的2025 年奧迪Q2L，從40萬跌至26萬的奧迪Q5L 。
那又該怎麼解釋呢？
難道能買得起一線豪車的中產和買超豪華品牌的富豪一樣，都飽和了？賣不動的一線豪車，只能以價衝量了？
答案可不見得，畢竟連「家喻戶曉」的保時捷都扛不住的時候，事情就沒那麼簡單了。
其實說實話，不管是奔馳、瑪莎拉蒂、還是保時捷，很多人提及的時候，都普遍地默認「開得起豪車的都是人上人」。
例如當年風靡整個社交圈的「寧願坐在寶馬車上哭，都不願意坐在自行車上笑」的網絡熱詞，更是讓一線豪車的品牌價值和情緒價值，上升至一個新高度。
但是，說穿了，這些豪車幾乎都不是生來就富貴的。
除了造型之外，更重要的技術實力，才是正常讓他們“封神”的核心原因，這些核心的“賣點”，才是車主獲得情緒價值的前提。
舉個簡單的例子，那就是被網友號稱「山寨神車」的眾泰，靠著團隊的複刻精神，能讓真正買保時捷卡宴的車主，在看到眾泰S9的時候，都能愣起來。
儘管在外形上已經做到極致了，但是眾泰汽車，能提供跟保時捷卡宴一樣的情緒價值嗎？
很顯然，不能，雖然靠著復刻，眾泰汽車在2016年的銷量高達33萬，但是最後，眾泰的S9隻能落得個「保時泰」的稱呼，以及只能在2024 年三季度末的時候，落得資產負債率高達78.49%的結果。
所以，一個很現實的問題就產生了，那就是車的核心賣點，除了外型之外，還要有核心技術。
而核心技術這玩意兒，每年都有新的成果產生，所以，當市場在往前走的時候，如果你不動，那就是後退。
因為對比價位在40多萬的理想L9、享界S9、問界M9等新能源車的崛起，入華二十餘載的保時捷又該如何突破重圍呢？
03. 「打」不過新能源，拉不攏新車主入華二十餘載，今成智商稅？
那些銷量下滑的外資豪車，又拿出什麼讓市場驚豔的科技呢？
相信市場已經給了它們一個答案。
因為對比來看，先不說雷總單靠SU7一款新車型，單月交付量就突破兩萬的成績，往前看看在2024年9月交付約3.5萬輛新車地問界系列車型，和在去年9月一個月賣出約5.3萬輛新車的理想汽車。
這些新能源車的銷量，可以說是「完勝」等級的。
所以，一個有趣的現象產生了，那就是“打不過”又“跑不了”，只能“硬著頭皮”上了的一線豪車都開始紛紛降價。
但是又降價得十分擰巴，畢竟為了保持自己的幾十年豪車的調調，價格不能降得太離譜。
如果降得太離譜了，那讓以前的車主情何以堪，那不就相當於間接承認以前的價格是「智商稅」嘛。
自此，一個更衣室的場面出現了，那就是有錢人看不上，沒錢的想買，但是買不起，只有不上不下的那群人在支撐起它們的業績。
有錢的寧願花幾百萬買已經在市場嶄露頭角的「仰望」、預計上市的「繁花」、純電超跑昊鉑SSR、蔚來ET9 .......
時代變了，國內消費者的選擇不再侷限於傳統豪車了，有了更多選擇的他們，也開始讓豪車的形象更泛化了。
像瑪莎拉蒂、保時捷這類傳統豪車賣不出去了？確實是賣不動了。因為一旦打折，就代表品牌開始走下坡了，而且很難逆轉。
畢竟，當有錢人看不上，被迫降價吸引新消費力的它們，在“盯上”卡在中間不上不下的那群人的時候，殊不知，在猶如神仙打架一樣的國內車企市場，它們的價位和性價比確實稍顯尷尬。
首先，被視為保時捷繼卡宴之後另一大搖錢樹的Macan，就曾被外界質疑，換代速度太慢了。
也可以說連不換代，十幾年來，賣來賣去都是那一個款式，還有以價換量的718系列也是。
正如這位網友所說的那樣，「有能力花50多萬買這麼小車的大哥不傻，嫂子也不憨」。
其實這些哥嫂也不是人傻錢多，最簡單地試想一下，當這群哥嫂身邊的人十幾年前就買了，而他們現在才買，那股味道就變成了這哥們兒還是玩我剩下的。
這讓他們以後咋一起愉快玩耍呢？
就算是不考慮這兩款，保時捷的卡宴和帕美這兩款車型，也都將近6、7年的時間沒有換代了。
一招吃十年，也算是吃到時代紅利了，當潮水退去，能支撐大局的車型，也屈指可數。
04. 寫在最後
當性價比更高，且在智慧化、豪華感、產品性能方面投入更多心血的新能源豪華車型如潮水般湧入市場時，以保時捷為代表的傳統豪華車型的道路，便不再那麼平坦了。
就算是中高階價位，不到豪車等級價位的新能源車，核心技術也猛追傳統豪華車型，例如售價在30萬至40萬之間的新能源車，破百隻需要3至4秒。
而在另一層面，以豪車為賣點的品牌形象，卻瘋狂進行打折促銷，顯然就對這個時代的富人群體缺乏說服力。
就算是有消費能力的中產，他們的消費觀不再像以往一樣浮躁。
他們需要的也不僅僅是品牌營銷出來的價值觀，他們也有自己一套自成體系的“社交法則”，不然奢侈品的價格不會暴跌，而“中產三寶”被瘋搶。
所以，傳統豪華車型品牌需要重新審視自己的市場定位和營銷策略，不能依賴打折促銷等短期手段。而是需要更深入地理解他們的需求，提供符合他們「社交法則」的產品和服務，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。 （正商參閱）