小米沒有翻車，雷軍不會“塌房”

雷軍上次被整齊劃一地槍口對齊，還是小米剛宣佈造車時，一堆以「軍兒」戲謔雷軍的短片在網路瘋傳，核心議題就是小米造車沒戲。網紅們呼籲「軍兒，收手吧，外面全是XX」並沒擋住小米。小米SU7如約推出且供不應求後，全行業企業家都掀起了一股學習雷軍、成為雷軍的潮流，許多車圈大佬下場做網紅，成功的幾乎沒有。

小米SU7安徽銅陵事故後，雷軍再次成為眾矢之的。一些網友要雷軍立即給一個解釋，有的友商落井下石陰陽小米汽車“不安全”，更有自媒體指責雷軍將營銷“飯圈化”，禍患無窮，呼籲他趕緊“走下神壇”。

事故原因，官方仍在調查中，但小米在輿論場卻已被“定罪”定責，要被網民們辦成“鐵案”，他們結合小米公佈的數據推測認為，小米這輛車質量有問題，“那怕沒問題，小米汽車也理應做得更好，比如當時可靠邊停車，那怕急剎也好”。

悲觀者已給出定論，小米這次將損失慘重，雷軍要「塌房」了。

小米正被「拿著放大鏡」審視

逝者為大，姑且不討論司機本身的責任，在事故結論出來前，我們先明確幾個常識：

1. 電車、油車撞車後發生爆燃的，甚至開不了車門的比比皆是；
2. 使用輔助駕駛系統傷亡的，從海外的特斯拉到中國的頭部品牌，不只一家；
3. 雷軍從未大肆宣傳輔助駕駛等同於自動駕駛，他甚至在多個場合提醒用戶注意其中區別，反觀特斯拉直接將輔助駕駛命名為FSD（完全自動駕駛），更有誤導嫌疑；
4. 小米SU7標準版定價21.59萬元起，在電車業已屬中端，將「智駕」帶入到10萬級甚至8萬級車型的還有不少品牌，因此不能說小米為「打價格戰」將智駕「降本」。

為什麼單單小米汽車的事故就要被拿出放大鏡審視呢？果真這一切，都是雷軍應得的？小米汽車靠著雷軍的IP流量，一直享受著讓友商艷羨慕的免費流量。只是誰也沒想到，迴力鏢來得如此之快。

問題是，雷軍真的締造了企業行銷的飯圈模式嗎？雷軍真的封神了嗎？

雷軍不是企業家網紅鼻祖

說到企業家網紅，人們會想到雷軍，但他並非先驅。雷軍曾因在記者會上穿牛仔褲、穿西服、穿皮衣，分別被質疑在模仿賈伯斯、馬斯克、黃仁勳，甚至被網友冠以「雷布斯」「雷斯克」等名號。賈伯斯、馬斯克、黃仁勳，無不擁有大量忠實粉絲。

真正的粉絲從來不是社交媒體上的一個“關注”，而是人心的追隨。賈伯斯沒有X帳號，仙逝14年後在全世界卻擁有海量擁躉；馬斯克粉絲遍佈全球，許多中國網紅沒有關注他的X帳號卻是其死忠粉，我什至知道有人將他的「語錄」背得滾瓜爛熟。

在中國企業家網紅的路上，雷軍也不孤單。羅永浩曾靠自己的名氣做手機、賣手機，擁有龐大且忠誠的「鎚粉」群體，手機專案失敗後轉型帶貨主播，鐵桿粉絲支援他上演「真還傳」。還有許多企業家在努力成為網紅的路上，周鴻禕、董明珠、魏建軍、張朝陽、李斌…

雷軍這次的微博評論區一堆飯圈味濃厚的評論，這是事實。但在任何相關爭議事件中，去看看羅永浩、看看董宇輝的留言區，都是一樣的。在郭有才火熱的那一陣子，你敢說一句郭有才不好，就會遭到辱罵。飯圈文化作為一種“文化”，它的成因十分複雜，也非一朝一夕出現。雷軍微博評論區與家屬微博評論區的對立，是網路開放議事下的常態，是粉絲經濟盛行不衰的必然，理論上這與雷軍本人無關。

所以，怎麼雷軍就成了飯圈教主或網紅鼻祖了呢？

雷軍確實是趕上了好時代。 2012年前後，小米手機還名不見精準，陳歐就喊出了「我為自己代言」的口號。雷軍投資的凡客邀請韓寒代言整出了「凡客體」。陳歐、陳年、韓寒、羅永浩這些人的名氣，都曾比雷軍大得多。

當雷軍正式「出道」時，有了微博、微信等社群媒體的興起，「網路思維」在行動風口下成了商業顯學。小米造車後又趕上了短視頻直播的東風，雷軍再次成為“起飛的豬”，在平台推波助瀾下快速成為粉絲數千萬的超級網紅。

從來不是雷軍開創了“飯圈行銷”，只是粉絲經濟的時代，出現了雷軍而已。沒有雷軍，會有李軍，王軍。雷軍的位置樹大招風，卻是許多人求而不得。君不見前幾天，「i人企業家」海爾周雲傑，蹭了一下雷軍的熱點，就在拚命走上企業家網紅的道路。

企業家網紅行銷並非必選項

企業家網紅的興起，是媒介環境改變的結果。董宇輝掌握丈母娘的荷包，這種話語權的變化，讓許多企業借道甚至依賴網紅賣貨。當企業發現為網紅打工後，又出現老闆親自下場的潮流。說到底，都是為了更便宜甚至免費的流量。

企業家不做網紅可以嗎？蘋果、LVMH、歐萊雅等等世界級頂尖品牌，都不存在企業家網紅的玩法。國內，家電超級巨頭美的，至今沒有轟轟烈烈折騰過什麼網紅營銷，24年總收入4071億元，歸母淨利潤為385億元，現金分紅267億元，至高回購100億股份且其中70%及以上回購股份將用於註銷併減少註冊資本。董明珠成日拋頭露面，格力卻成長乏力。

“老闆不紅、企業就不行”，純屬歸因錯誤。老闆做網紅可讓企業獲得廉價的流量，但這終究只是解決了「降低行銷成本」的問題，對企業來說只是眾多生產要素的其中之一。

或許這次事件，足以讓小米反思，不論是科技、產品、服務還是行銷。至於雷軍會不會塌房，我想答案已經明確了：雷軍是網紅企業家，本質就是小米的產品代言人。代言人翻車，品牌會受傷；品牌翻車，從未殃及代言人。何況這次事故，是不是小米汽車的責任尚無定論，小米汽車是否真的「翻車」還很難說。

有些人說雷軍迎來了人生的至暗時刻，恐怕是真的想得有點多。 （電車通）