“優秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心，厚道的人運氣不會太差，請和我們一起，永遠相信美好的事情即將發生。”這是2018年7月15日，小米上市後遭遇股價低迷時，創始人雷軍在微博上寫下的創業理念。這句話曾感動萬千“米粉”，也曾陪伴雷軍一起登上2019年8月的《財富》雜誌。如今七年過去，美好的事情已經發生。11月18日，小米集團發佈2025年第三季度財報，單季營收1131億元、連續四個季度破千億；經調整淨利潤113億元、同比大增80.9%。而最受關注的小米汽車業務，本季度收入達283億元，同比增長197.9%。這也是該類股首次實現單季度經營收益轉正，斬獲7億元經營收益，同時毛利率提升至25.5%。但是，不那麼美好的事情也再次發生。就在交出了一份被媒體稱為“歷史最佳”的財報之後，小米卻在資本市場遭遇了“滑鐵盧”——財報發佈次日，股價下跌4.81%，市值一度跌破兆港元大關。11月24日，在雷軍個人斥資超1億港元增持260萬股後，小米集團市值約為9980億港元，相較今年6月27日創下的歷史最高市值1.6兆港元，已蒸發約6020億港元。這份“歷史最佳”財報與巨額市值蒸發的強烈反差背後，反映的既有商業利潤的超額兌現，也有品牌人心的悄然失守。小米汽車，這次真正遭遇“滑鐵盧”了嗎？小米汽車訂單“告急”資本市場的目光從不只看短期盈利，更關注長期增長邏輯。對小米而言，最核心的增長引擎，正是雷軍傾注心血、將之視為 “人生最後一次創業” 的小米汽車業務。遺憾的是，儘管汽車類股實現了快速盈利，但近期訂單增量的大幅下滑，卻正中投資人的顧慮核心，直接打破了市場對其 “高增長、高韌性” 的樂觀預期。“相比上半年的訂單旺勢，進入10月後的訂單增量下滑了接近七成。” 一位江浙地區小米汽車經銷商表示，小米YU7剛上的時候還能靠新品沖一波量，現在連YU7的訂單都少了。客戶進店後問得最多的不再是 “什麼時候能提車”，而是 “現在買車有沒有優惠”。對此，《汽車商業評論》通過多方調查進一步驗證了這一趨勢：受訪的部分門店訂單增量較上半年同期下降近五成。儘管不同區域降幅存在差異，七成下滑仍屬個例，但經銷商反饋的共性下滑訊號，已明確指向一個不爭的事實——小米汽車的市場熱度正在驟降。第三方調研資料更直觀暴露問題的嚴重性：小米汽車周均新增訂單已從二季度的1.2萬輛跌至4-5千輛，月新增訂單現已不足2萬輛。這種下滑與上半年的狂熱形成鮮明對比。6月26日，小米YU7上市曾創下 “3 分鐘大定 20 萬台、18 小時鎖單 24 萬台” 的火爆紀錄，甚至催生了轉單市場的狂熱。二手平台上，訂單轉讓加價一度高達2萬元，部分稀缺配色訂單更被炒到3萬元以上，不少投機者將其視為短期套利工具。但如今，SU7訂單回收價已跌至1500元，YU7訂單也僅能賣到2000-3000元。對於早期支付5000元定金的車主而言，轉手就要虧損3000元左右，“血虧轉單” 成了近期二手平台上小米汽車訂單的關鍵詞。訂單市場的反轉，離不開早期 “虛擬庫存” 的反噬。有車商分析，SU7上市初期的轉單狂熱中，大量投機者跟風囤積訂單，形成龐大的 “虛擬庫存”。如今市場熱度退潮，這部分投機盤集中拋售，直接打亂了訂單市場的供需平衡，更讓潛在消費者產生 “小米汽車訂單沒人要” 的負面印象，進一步放大訂單下滑的觀感。小米汽車於12月3日官宣上線 “現車選購” 服務，推出全新現車、官方展車、准新車三類車型，覆蓋SU7、YU7頂配等主力款。不僅給出部分車型立減2.2萬元的優惠，還開放已鎖單使用者優先改配權，最快年底就能交付。此前，小米汽車提車周期動輒2-3個月，SU7 Ultra頂配甚至出現過50周以上的等待期。“一車難求” 的稀缺性在成功塑造品牌調性的同時，不僅沒有影響消費者的購買熱情，更強化了 “小米汽車訂單火爆” 的市場認知。但如今現車擺在門店，最快年底就能交付，看似是為瞭解決消費者的等待難題，實則也暴露出小米汽車供需結構的悄然轉變。產能端，小米汽車二期工廠已於10月完成產能爬坡，目前已實現月產能5 輛穩定輸出，2026年初還計畫衝擊7萬輛峰值。交付端，小米汽車交付量已連續第3個月突破4萬台（乘聯會口徑下：9月交付41948輛、10月交付48654輛、11月交付46249輛）。根據相關機構測算，現階段小米汽車業務仍有35萬輛以上的積壓訂單。這一資料看似龐大，但按目前交付水平粗略估算，這些積壓訂單將於2026年下半年消耗殆盡。這還是不計算其他友商 “搶單” 的理想情況。據不完全統計，小米YU7上市後，蔚來、極氪、智界、阿維塔等友商紛紛在延續已有 “換定補償” 政策的基礎上加碼優惠，瞄準的正是那些小米汽車的 “潛在” 退單使用者。面對日漸縮水的 “訂單儲備”，小米汽車選擇在年底來一波現車銷售的 “及時止損”，也就合乎常理了。流量狂歡的“反噬”11月16日，小米創始人雷軍在微博連發數條動態，一改往日溫和形象，罕見地表達自己的憤怒情緒。在當日的多條微博中，雷軍著重強調了小米汽車的安全設計理念，並附上他於2023年和2024年發佈的四則微博截圖，直指網路上關於 “小米汽車重顏值輕安全” 的說法是 “斷章取義”，並反覆強調：“安全是基礎，安全是前提。”這場看似突如其來的情緒爆發，實則是對小米汽車今年遭遇輿論爭議的集中宣洩。曾經，小米汽車憑藉雷軍的個人 IP、粉絲經濟的助力以及手機行業成功範式的跨界打擊，在汽車行業掀起了一場流量的狂歡。“米粉們” 在雷軍個人魅力的感召下，將購買小米汽車視為一種情感投資和身份認同的表達。雷軍將“人生最後一次創業”的個人標籤與小米汽車深度繫結，初期確實借助個人IP快速建立了信任基礎，讓“雷軍做的車不會差”成為公眾共識。但如今，這一“神兵利器”正以同樣鋒利的刃口，反噬向小米自己。與消費電子不同，汽車安全事故的社會關注度、影響範圍，遠非手機品質問題可比。個人IP的 “光環效應” 會在風險來臨時，進一步放大其負面效果。當車輛出現安全爭議，公眾的關注點會從單純的產品問題迅速轉移到 “IP背書的可信度”上。2025年，小米汽車發生了兩起引發廣泛關注的交通事故，即“3・19 安徽銅陵高速事故” 和“10・13 成都天府大道事故”。這兩起事故均涉及車門無法打開的問題，且均與智能輔助駕駛功能相關。前者在當時造成了巨大的輿論影響，微博相關話題閱讀量突破5億次，彼時消費者對“智駕”的信任度隨之下降23%；而後者則瞬間點燃了公眾對小米汽車安全性的疑慮，當日小米股價應聲下跌，跌幅一度達8.74％，蒸發市值近千億港元。受兩起事故影響，今年關於小米汽車 “不重視安全”的言論在社交平台不斷髮酵，並且進一步延伸到“大字吹爆款，小字埋伏筆”的小米行銷手段的質疑上。小米SU7 Ultra上市海報上，“1.98 秒破百”的醒目大字背後，藏著“不計起步時間”的微小前提；小米YU7“2200MPa 超強鋼”的宣傳下，標註的卻是“材質項目名稱”。甚至在小米17Pro的宣傳海報中，一面用大字打出 “逆光之王” 的吸睛標籤，另一面卻在海報底部以灰色小字註明 “逆光之王是產品設計目標”。2025年5月，小米SU7 Ultra車型上那個選裝價格高達4.2萬元的碳纖維雙風道前艙蓋，更是直接引發全網聲討。小米官方稱其 “復刻原型車空氣動力學設計”，具備 “高效導流”“輔助散熱” 功能，而雷軍的站台更增加了其可信度。但後續部分車主提車拆解後發現，該前艙蓋內部構造與普通版差異不大，僅多一塊塑料板。“智商稅”“無效空氣動力學” 等一系列質疑聲迅速在網路蔓延。從全網收穫如潮追捧，到如今深陷輿論爭議漩渦，在雷軍和小米的口碑反轉裡，藏著的是普通消費者最真切的失望。“老實人”雷軍的抖音帳號從成都車禍事發至今，粉絲從4479萬降至4328萬，兩月間累計掉粉達151萬。從造車第一天開始，雷軍其實就應該想到一個理論——期望確認理論。該理論是行銷學領域的重要理論，簡單來說就是售前期望值越高，售後實際體驗的標準就越高。2024年，小米SU7上市時的盛況猶在眼前：雷軍親自站台，將產品對標特斯拉與保時捷，發佈會上滿是“地表最強四門車”“不辜負每一位米粉”的表述。彼時的那場發佈會，更被視作網際網路創業領域的成功案例，寫進了很多車企的行銷案例中。但2025年走完一圈回頭看，雷軍和小米汽車卻走向了另一個極端。輿論情緒也從最初的 “雷總贏麻了”，一路滑向“雷總別說了”的調侃與質疑。如今，暴露在大眾視野中的，是一場直戳產品安全、品牌信譽，甚至關乎企業存續的全面叩問。亡羊補牢的方法其實，小米在造車路上遇到的問題，看似偶然，實則必然。訂單下降也好，信任危機也罷，本質都是小米用消費電子的那套邏輯，強行適配汽車產業的必然結果。有研究表明，消費者對汽車故障的容忍度，比手機低十倍以上，根源在於兩者的風險量級不在一個維度。消費電子的故障最多帶來使用不便，而汽車的任何疏漏都可能關乎生命安全。而且，當事故發生，小米官方的回應同樣缺乏應有的溫度和責任感。比如，“10・13 成都天府大道事故”發生後，雷軍高調呼籲“共同抵制網路水軍、黑公關”，並表示今年以來，小米法務部堪稱重拳出擊，交上了“已完成對超過1.64萬條輿情線索的法律評估”的超高KPI。《汽車商業評論》認為，如果一家企業領導人把當下的困境依然固執地歸咎於網路水軍、黑公關的話，那麼這對於清醒認識自己的根本問題極為不利。再比如，“3・19 安徽銅陵高速事故”發生半年後，小米才宣佈對116887輛SU7標準版車型進行線上召回，通過OTA升級排除相關風險。理想汽車的處理方式形成鮮明對比。10月23日上海發生2024款MEGA起火事故後，理想第一時間聯絡車主、配合調查，在調查周期較長的情況下主動自查，於10月31日宣佈召回同批次車型。有業內人士估算，理想汽車這次召回的總成本約為17.64億元，直接吞掉了理想汽車一個季度的淨利潤。但理想汽車CEO李想公開表示：“面對萬分之一的風險我們不能等，生命只有一次。”理想的應對獲得廣泛認可，本質是踩中了汽車行業對生命安全的絕對敬畏以及對使用者信任的珍視。而反觀小米，無論是事故後的延遲發聲，還是滯後且輕量化（通過 OTA）的召回，暴露的不僅是危機處理能力的不足，更是對汽車行業 “風險優先、誠意至上” 邏輯的忽視。面對當前困局，小米看起來已開始做出調整。12月9日，小米集團宣佈一系列人事變動，中國區總裁王曉雁兼任銷售營運一部總經理，汽車銷交服部負責人完成調任接替。業內認為，此次調整發生在SU7交付爬坡與後續車型規劃的關鍵期，並非常規輪崗，而是針對汽車銷售服務體系的主動重塑，旨在打通“手機—汽車—大家電”的生態協同壁壘，最佳化管道資源配置。從當下的市場環境來說，小米已經開始陷入產品“真空期”——SU7系列上市已超一年，潛在使用者的購買慾望已經初步釋放；被寄予厚望的SU7 Ultra，更深陷輿論漩渦，其銷售體系甚至都開放了此前Ultra Master擁有的“專賣權”，這款曾經爆單的“神車”正快速回歸“平凡”。而剛完成產能爬坡的小米YU7，前面等著它的是極氪9X、領克900 以及吉利銀河M9 等 “9系”新品的全面圍堵，再加上問界以及理想這兩家的全系競爭，市場壓力可想而知。12月9日，“小米三款新車齊曝光”的話題登上熱搜，消息顯示其計畫在2026年推出大型增程SUV YU9、高性能轎跑YU7 GT、加長豪華轎車SU7 L三款新車，完善產品佈局。這種“多車平行”的節奏，對小米而言仍是不小的考驗。這背後不僅關乎產品力，更關乎研發效率、產能調度與市場判斷的綜合能力，而這些能力的兌現情況，將直接決定小米汽車能否真正走出當前的訂單困境。此外，2026年購置稅減半政策的實施，也會對小米汽車這樣的“存單大戶”產生更大的負面影響。小米集團總裁盧偉冰直言，2026年小米汽車將面臨不少壓力：“明年購置稅補貼政策減半，行業競爭將更激烈，汽車毛利率可能較今年有所回落，難以維持當前優異水平。”對於雷軍和小米而言，當務之急還是要跳出過去的成功經驗，正視汽車產業“慢產出、長周期”的本質，用嚴謹的製造業思維替代網際網路的流量思維。當然，這個過程可能要持續很多年，雷軍是否能耐得住寂寞，頂得住壓力？在造車這場長跑裡，流量會退潮，噱頭會失效，唯有對技術的敬畏、對安全的堅守、對人心的珍視，才能真正穿越周期。畢竟，贏得人心的路，從來沒有捷徑可走。 (汽車商業評論)
