lululemon的“中年危機”：女人賣不夠，男人賣不多

百億營收背後，股價為何暴跌？

lululemon最近的股價正在狂洩。

2024財年，lululemon以106億美元的全球淨營收，成為繼耐克、阿迪達斯之後，全球第三家躋身“百億俱樂部”的運動品牌。

然而，這份看似亮眼的財報，卻引發了資本市場的恐慌——財報發佈次日，lululemon股價暴跌14.19%，市值較前日蒸發56億美元，較巔峰期更是蒸發274億美元，相當於超過2000億人民幣，摩根大通迅速將其目標價從437美元下調至391美元。

截至發稿，lululemon依然跌跌不休，股價下挫至251.08美元，總市值已跌至302.90億美元。

為何跌那麼多？問題出在增長失速。雖說2024財年營收同比增長了10%，但2025年的業績指引卻遠遠低於市場預期：預計2025財年第一季度淨營收在23.35億美元至23.55億美元之間，增長約6%至7%；預計全年營收增速僅5% - 7%，毛利率還要下降60個基點，經營利潤下滑100個基點。

更糟的是，lululemon的北美大本營增長乏力——2024財年北美營收僅增長4%，其中美國市場甚至在第二季度出現0.2%的同比下滑。

增長焦慮之下，lululemon親手撕下了過去引以為傲的品牌標籤：女性、瑜伽和高端。

“瑜伽愛馬仕”光環不再，使用者直呼“變味”

lululemon的崛起，源於其精準定位“中產女性瑜伽社群”。

lululemon創始人奇普·威爾遜有著敏銳的市場洞察力，他深知品牌定位的重要性，曾表示“當所有人都是你的顧客時，你就沒有顧客了”。在他看來，專注於特定的目標群體，保持品牌的獨特性和高端調性，才是品牌長久發展的關鍵。

然而，2018年8月，lululemon迎來新任CEO卡爾文·麥克唐納，他大力推行“大眾化”戰略，這一戰略與奇普·威爾遜的理念背道而馳，奇普·威爾遜也因此被“趕出”公司。

當品牌試圖從小眾走向大眾，問題便接踵而至。原本追求時尚、注重品牌獨特性的消費者，發現品牌不再符合他們的期待，於是一部分使用者開始“叛逃”。

如今，lululemon所聚焦的核心市場正面臨著三重嚴峻挑戰。

01、從“瑜伽愛馬仕”到“運動界ZARA”

lululemon曾經以高溢價和獨特的社群文化著稱，在消費者心中樹立了高端、專業的品牌形象，被不少人稱為“瑜伽愛馬仕”。

但近年來，為了大眾化轉型，品牌調性遭受了嚴重損害。

2024年，lululemon簽約賈玲作為中國區品牌大使，這一舉措引發了核心使用者的不滿。賈玲“草根逆襲”的形象，與品牌原有的“精英瑜伽生活方式”產生了強烈的衝突。在核心使用者眼中，品牌大使應該是品牌形象的完美詮釋者，而賈玲的形象與他們對lululemon的認知相去甚遠。

不僅如此，lululemon在產品線拓展方面動作不斷。原本以瑜伽褲為核心產品的lululemon，如今已將產品線延伸至短袖、跑鞋、大衣等多個品類。

以惠州首店為例，該店位於大灣區高端城市綜合體華貿天地的一層，店內提供的產品涵蓋了瑜伽、跑步、訓練及日常出行等全系列。這種多元化的產品策略雖然豐富了品牌的選擇，但也削弱了其原本的專業瑜伽形象。

與此同時，lululemon的促銷活動也變多了。線上上，一向不喜歡打折的lululemon開始頻繁地促銷。線下也是如此，近一年多時間，先後入駐了上海青浦奧萊、北京八達嶺奧萊等，這與lululemon以往的高端定位格格不入。

當然這也是受到了“平替”的影響，像暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE瑪婭這類國產“平替”品牌主打性價比，以更低的價格、相似的款式，成功吸引了大量對價格敏感的消費者。

更為嚴峻的是，市場上還充斥著大量盜版“lulu”。這些盜版貨打著「尾貨」「原單」「廠貨」「折扣價」「打板」等名號，在品質、版型和顏色上與正版極為相近，但價格大都在百元左右。

為了搶佔市場，lululemon不得不“走下神壇”，通過增加促銷活動、拓展折扣管道等方式吸引更廣闊的消費群體。

關於lululemon的平替，可以點選瞭解首席商業評論之前的內容：lululemon被"lulu"們收割。

02、面料護城河失守

面料曾經是lululemon引以為傲的核心競爭力。其獨特的面料具有良好的彈性、透氣性和舒適性，能夠讓消費者在瑜伽運動中感受到極致的體驗。

在lululemon的67家面料供應商中，排第一的是台灣的儒鴻集團，佔比19%。但儒鴻集團並非只為lululemon提供面料，它還為耐克、阿迪達斯、GAP等品牌供應面料。

這就意味著，lululemon在面料方面的優勢不再獨特。lululemon在財報風險提示中也承認，“我們的產品在面料和生產工藝上通常沒有專利，競品可以倣傚，如果競品採用更低的價格銷售，對我們的營收和利潤會產生影響。”

其實早在2011年，奇普就曾主張收購儒鴻集團50%的股份，以確保面料供應的獨特性和穩定性。但董事會認為“投資工廠並不是公司的核心業務，我們還沒有看到其他品牌激烈競爭的跡象”。

可如今，這個“跡象”已經十分明顯了。隨著越來越多的品牌能夠獲得類似的面料，lululemon在面料方面的優勢逐漸消失，其產品的競爭力也受到了極大的挑戰。

03、競品蠶食市場

在中國市場，lululemon面臨著眾多本土品牌的低價衝擊。迪卡儂推出的雲感健身褲和微笑塑型褲，定價只有200元；安踏收購的瑜伽品牌“MAIA ACTIVE瑪婭”，價格區間為200 - 600元；還有做內衣起家的內外、Ubras，以及做防曬衣起家的蕉下，也都有瑜伽褲、美背等產品。Nike、Adidas、李寧、迪桑特等運動品牌，也都推出了瑜伽系列產品。

這些競爭品牌以更低的價格提供了類似的產品功能，吸引了大量對價格敏感的消費者。對於一些消費者來說，他們可能並不需要lululemon所代表的高端品牌形象，只需要一款能夠滿足基本運動需求的瑜伽褲，因此這些品牌成為他們的首選。

而在北美市場，lululemon在設計方面也逐漸被一些新銳品牌超越。創立於洛杉磯的Alo Yoga，在短短數年內營收就突破了10億美金，其主張的“it girl”形象也開始取代lululemon所代表的“super girl”，成為新的時尚潮流。

在北美消費者眼中，“it girl”的意像是“紐約上東區的富家女”，代表著時尚、優雅和高端；而“熱愛瑜伽的加州女孩”所指向的“super girl”形象，更像是在描述自己的媽媽輩，缺乏時尚感和新鮮感。這種形象上的差異，使得lululemon在高端使用者市場的吸引力下降，進而導致其高端客戶復購率下滑了9%。

一位lululemon的老顧客也表達了自己的不滿：“lululemon的新品只是在顏色上換花樣，經典款之外的創新太少。”她還指出，“它靠瑜伽服起家，如今產品線越來越多，有點像雜貨店了。”

靠男裝和中國市場翻身？

為尋找新增長點，lululemon大力押注男裝。早在2018年，lululemon新任CEO就立下“未來5年，男性業務收入要翻倍”的目標，隨後展開了一系列佈局。

2023年，它就在上海虹橋天地推出了國內首個男裝快閃空間；2024年，又在北京頤堤港開設了中國首家男裝獨立門店。

2024年2月，品牌官宣F1車手劉易斯·漢密爾頓出任品牌大使，試圖借此吸引更多男性消費者。

從資料上看，lululemon在男裝業務上取得了一定成績。2024年，其男裝產品收入達25.58億美元，同比增長14%，增速高於女裝產品的9%，佔總收入比例也提升至24%。

然而，男裝業務背後卻隱藏著三大挑戰。

首先是品牌認知固化。從實際效果來看，男性顧客對lululemon並不買帳。詢問身邊朋友後發現，多數人覺得男人穿lululemon“太娘了”，這種品牌認知固化的問題，嚴重阻礙了其在男裝市場的發展。

其次是專業度不足：在跑步、訓練等專業運動領域，lululemon難以與耐克、阿迪達斯等老牌運動品牌抗衡。

Nike早在2016年專利數量便突破5000個，其air氣墊技術具有較高的認知度。而截至2023年，lululemon品牌專利數約為500個，其明星面料Nulu更注重舒適感而非運動表現。

在垂直運動領域，lululemon同樣面臨挑戰。比如在滑雪領域，它難以與迪桑特比專業性；在徒步場景下，又難以與北面等品牌比認知度。更不要說，還有Vuori、Ten Thousand等主打男士運動的品牌，它們在男性群體中更垂直、更具競爭優勢。

今年3月10日，初審裁定lululemon品牌部分鞋類產品侵犯了Nike在鞋類結構創新方面的專利，對lululemon而言，運動科技的專業化道路更是壓力重重。

最後是性價比劣勢，男性消費者對運動服飾的價格敏感度更高，而lululemon的定價相對較高，例如一條男褲定價100美元，這樣的價格難以打動主流市場。相較於女性，男性在消費時更加理智，lululemon為女性營造的中產、健康生活方式的想像，對男性並不適用。

lululemon2024全年財報中，為數不多的亮點就是中國市場年銷售額增長41%。但中國能否成為它的破局點，一切還要觀察，但要滲透下沉市場並非容易。

截至目前，lululemon在中國大陸的門店數已達到151家，其中一線城市裡上海26家、北京25家、深圳14家，二線城市南到三亞、北到蘭州也都有開店。一線城市佈局接近飽和，下沉市場雖計畫新增30家門店，但三線消費者對高價的接受度有限。

同時，本土競爭也在不斷激化。安踏旗下MAIA、李寧等推出性價比更高的瑜伽產品；蕉下、內外等品牌分食細分市場，lululemon的“平替”危機加劇。

此外，關稅問題更讓lululemon雪上加霜。4月初，川普掀起全球關稅戰，越南關稅達46%、柬埔寨49%、斯里蘭卡44%、印度尼西亞32%、孟加拉37%，這五個國家貢獻了公司87%的產能，高關稅勢必會提高產品成本。

總結

lululemon的困境，本質上是品牌定位泛大眾化的代價。它既想守住高溢價的“瑜伽愛馬仕”形象，又想通過大眾化擴張換取增長。然而，當核心使用者開始流失，男裝市場難以突破，供應鏈成本飆升，資本市場自然用腳投票。

未來的lululemon只有兩條路可走：一是回歸高端，收縮產品線，強化瑜伽專業社群，重塑品牌溢價，但這條路看起來會讓公司受限在一個品類裡，很難做得更大；二是徹底大眾化，犧牲利潤率，以規模換增長，與耐克、阿迪正面競爭。

如果想成為更加大眾的輕奢品牌，那第二條路是唯一的路，一段時間陷入低谷也很正常，就看lululemon能否堅持，並從某一個新品類或者細分品類裡突圍。 (首席商業評論)