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微信越來越善變了
“不小心將它（微信公眾平台）做成了文章內容載體，使得其缺失呈現短內容的方式。”這是張小龍五年前在微信公開課上的反思。
如今，張小龍的“遺憾”有望通過公眾號改版得以彌補——4 月 17日，微信公眾號官宣個人微信支援公眾號一鍵註冊和發佈：
- 若已註冊個人公眾號的，進入“微信-公眾號-右上角（個人中心）”，管理員能直接在手機微信發佈公眾號圖文/文章，並回覆留言私信；
- 若未註冊個人公眾號，點選“發表”按鈕，填寫資訊就能快速註冊，秒 get 創作者身份。
值得一提的是，公眾號還同步量推了三個使用者期盼已久的功能：
一是，內容分享至朋友圈能直接查看來源，等於自帶“名片”；
二是，公眾號評論區支援直接轉發；
三是，公眾號評論區正式上線圖片評論。
上述改動預示著，微信生態補“短板”，正大踏步邁向“開閘放水”——公眾號擺脫了上線十餘年仍需借助電腦端或“訂閱號助手”等獨立 APP 發佈的局面，使使用者內容創作發佈僅在一個微訊號內便可完成，極大提升了內容創作的便捷性。
為此，不乏行業人士認為，這是微信實質性“拆除”公眾號創作門檻，推動此前佈局已久的“小綠書”生態，甚至有媒體將其形容成：“微信正在醞釀一場全民創作革命”。
坦白說，支援個人微訊號直髮公眾號確實堪稱微信今年在內容側突破性的迭代——與兩年前在公眾號推行“小綠書”生態不同，這次錨定的是解放創作門檻，而非單純提升創作模式的多元化。
這亦符合張小龍之於“短內容”的最初構想，“公眾平台原始想法是取代簡訊成為一種基於連接品牌和訂戶的群發工具，且有效地避免垃圾簡訊；群發應該是各種各樣的內容形式都可以，如文字、圖片、視訊等。”
值得玩味的是，過去很長一段時間，微信習慣以“克制”的風格示人，尤其針對新功能的迭代，總顯得保守——畢竟，微信 MAU 已飆升至 13.85 億，朋友圈 DAU 超 8 億，使用者基數決定了微信改動功能的決策成本高——儘可能少改、小改才是最安全的。
然而，今年以來，微信似乎在重塑團隊的作戰風格——從“送禮物”測試兩周全量更新至私聊到“送禮物”上線月餘全量打通群聊再到“送禮物”與紅包功能並列在“超級入口”，從公眾號消息盒子到快訊能力上線再到放權個人微信直髮公眾號，微信團隊不僅找回小步快跑的闖勁，還越來越善變了。
微信越來越善變了
原本，騰訊主導移動網際網路社交格局已連續十餘年——不論風從那裡颳起，後發制人的騰訊都能憑藉QQ 、微信兩張王牌迅速掌控形勢，“出奇制勝” 將對手蠶食鯨吞。
尤其，微信通過朋友圈、小程序、公眾號、搜一搜、視訊號等元件持續夯實流量聯動勢能，使使用者在系統內幾乎可以自給自足，是一個兼具社交關係鏈、統一帳號體系、閱讀習慣、支付心智的成熟生態，堪稱手機上第二層作業系統。
如今，這一切的“根基”隨著移動浪潮下新內容平台的崛起出現鬆動：
- 一方面，抖音、快手、小紅書等平台的增長曲線越發陡峭，其對網民注意力及時間的擠佔明顯；
- 另一方面，社交入侵在內容平台越發高頻，如粉絲群、私聊、視訊評論皆是互動場景，微信依託熟人社交在圖文時代奠定的絕對優勢正被解構。
騰訊創始人馬化騰早年曾說過，“每一個身處網際網路行業的人都會有一種巨大的危機感——這裡產品和使用者需求變化之快，對研發技術能力依賴之深，都是史無前例的；這裡沒有僥倖、沒有永遠的第一，甚至都沒有對錯，只要使用者沒興趣了就會被淘汰掉，這是網際網路行業的殘酷。”
源於此，當新的社交網路正圍繞短影片內容格式建立起來，會創造一種新的流行方式完成對移動網際網路流量的掠奪。
這足以引起騰訊的擔憂：微信如同一座待開發的“富礦”，按照張小龍早年的理念，內容生態由點到線向商業生態演化是一個徐徐圖之的過程；如今，抖音、快手、小紅書的使用者數量、使用頻次（頻率+時長）、滲透粘性超過一定水平時，社交關係鏈亦會被覆制甚至遷移過去——而流量遷徙方向所代表的巨大商業潛力，這才是問題的關鍵。
於是，兩年前，“微信派”以“圖片+短文字”的“新面容”亮相——全新的公眾號的圖片內容排布模式類似於“筆記卡片”，圖片內容會置於排版上方、增加圖片橫滑功能，標題與文字內容則顯示在圖片下方——因其版面、互動模組與小紅書“筆記”如出一轍，被網友戲稱為“小綠書”、“小微書”。
“網際網路上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然後等到發現適合自己的，再形成新的平衡。”誠如微博 CEO 王高飛所言，圖文形式的“筆記”創作與互動門檻更低、更適合 UGC 生產，不失為微信面對短內容攻勢迂迴的一種手段——即通過鼓勵更豐富的創作形式來吸引更多下沉使用者、差異化使用者。
順著這個趨勢，微信團隊近期再次提速，公眾號消息盒子、快訊能力上線、放權個人微信直髮公眾號，微信團隊如同“螞蟻搬家”，一點一點改、持續推進迭代，極大提升了微信生態的活躍。
這背後，深層次博弈還在於：面對公眾號點開率持續下滑的趨勢，“筆記”形態的短內容形式，本質是為搶佔使用者更多碎片化時間、碎片化場景，降低公眾號媒體屬性，以更靈活、更豐富的內容生態承接商業化。
以小紅書為例，過去幾年憑藉“內容 + 社交”驅動，在 KOL、KOC 背書引領下的種草轉化遠高於行業均值，形成了獨特的消費場域；且雙列還能豐富使用者接觸內容時的行為評價顆粒度，進而為品牌提供更豐富的使用者標籤、投放場景。
尤其，當消費供給過剩時，針對生活中具體問題小紅書像一本即時更新的“生活手冊”，使用者反選 UGC 的決策價值天然進化成壁壘——這種根植於社區、抗周期性強的模式“饞哭了”微信，不僅是其流量池轉化的方向，還能與熟人社交鏈形成協同效應。
況且，私域生態使微信成為移動網際網路的“流量黑洞”，視訊號能通過群聊、私聊和朋友圈等管道頻繁觸達使用者，天然適配白牌、非標品、高客單價產品起勢——尤其，決策周期長的高價值產品在熟人網路更容易建立信任背書。
虎嗅獲悉，2024 年微信視訊號團隊針對服務商反饋流量不確定性專門做了流量看板，引入內容轉化率的監測；2025 年會持續最佳化達人全鏈路體驗（包括成長、治理、售後等），讓視訊號在服務商手裡能像 C 端產品一樣便捷使用。
與此同時，2024 年 2 月，微信對視訊號小店升級，簡化商家入駐流程，加速商品在微信生態的流動；同年 8 月，視訊號小店升級成微信小店，生態更加開放、准入門檻降低、場景連接更多，進而帶動商家經營效率提升。
一位營運服務商告訴虎嗅，隨著視訊號小店升級為微信小店，直播、短影片、公眾號、服務號等不同形式流量結合後，直接拉動近 20% 銷售資料增長。
若再將目光拉至零售大盤，微信小店的機會還在於電商線上化率仍有向上突破的空間：
- 一方面，零售線上化率接近 40%，整體線上佔比每年仍在提升；
- 另一方面，部分核心品類線上化率低於 50%，甚至有些只有 20%-30%，它們仍處線上上化的“爆發前夜”。
在這樣的背景下，微信小店的規模增長遠比外界想像的要快——虎嗅瞭解到，微信小店 2024 年動銷帶貨帳戶漲幅 130%，聯盟動銷商品數提升 160%，帶貨者 GMV 增長 200%。
此外，微信小店還藏著整個集團的野望——相較抖音、快手等平台，微信先天具備私域轉化基因及向公域遷徙的能力，各個企業會把分散在網際網路的流量最大限度彙集到微信進行持續經營、產生互動甚至建立信任背書，使微信交易生態兼具內容電商+社交電商+搜尋電商+貨架電商四重屬性，最終將社交優勢發揮到最大。
接近騰訊人士表示，即便外界的分析不絕於耳，但微信的電商業務至今仍未確定形態。“微信仍在持續探索交易生態的新鏈路，因為使用者的消費習慣，當下還沒辦法具體定義；嘗試過程中會不停疊加新功能和屬性，鎖住一部分使用者的同時也會流失一部分使用者，但目前增長大於流失。”
上述人士認為，微信交易生態的邏輯可以凝練成一句話：商品即內容——公眾號、視訊號都是微信生態內流轉的原子元件，商品承載的亦是一種內容形態。
一個時代拐點
當 DeepSeek 讓整個網際網路為之躁動，心有猛虎的公司都在尋找向上攀爬的入口，一個時代拐點正呼嘯而至。
微信的新機會在於，隨著微信搜一搜、看一看持續滲透，接入 AI 預示著其在搜尋領域打通最後一道屏障，微信的搜尋與內容推薦能力得以大幅提升——當網友在移動浪潮馴化下逐漸形成短內容心智，微信全域流量進一步貫通，勢必能“搶食”更多使用者時長。
事實上，早在今年 2 月，微信搜一搜通過接入混元、DeepSeek 等大模型，顯著提升搜尋智能化與精準度，日均檢索跑出陡峭上揚曲線——目前，騰訊自研模型驅動的搜尋結果已覆蓋超過 90% 的問答類搜尋。
這主要源於，微信公眾號沉澱著大量高品質、稀缺的內容語料，作為一個去中心化的內容平台，使用者創作多樣化，AI 有助於提高資訊處理效率，且隨著 AI 技術快速發展，微信內容生態和推送機制或將面臨洗牌，包括資訊分發機制的重構與商業模式的演進。
比如，騰訊在最新財報中指出，受益於微信生態的高品質廣告收入和 AI 技術應用，廣告主對視訊號、小程序及微信搜一搜廣告庫存需求越發強勁，季度內大多數重點行業的廣告投放均有所增長——這很大程度上源於，傳統搜尋依據關鍵詞和點選量排序，而 AI 搜尋更像智能管家，根據使用者要求找到內容。
即便依託 AI 最佳化內容推薦與廣告投放，2024Q4 視訊號廣告收入同比增長 60%——但微信商業化短期的“風向標”，還要聚焦到微信小店。
虎嗅瞭解到，微信小店 2024 下半年簡化商家入駐門檻後，新增超 300 個開放類目，全年微信生態內商家數較去年翻了一倍，平台通過服務商開拓超過 41 個產業帶，微信生態累計入駐服務商已超3000家，服務商家數量超過 40000家。
“小步快跑”的創新闖勁疊加供給端陡峭的上揚曲線，自然帶動微信交易生態蓬勃的生命力——隨著微信小店串聯小程序、視訊號擴大至微信全域，2024 全年微信小店 GMV 同比增長 192%，訂單數量增長 125%。
這很大程度上源於，2024 年國內電商格局正在發生微妙變化：
- 一是，各大平台注重商家降本增效，通過降成本、降服務費、佣金返還等扶持方式，讓商家省下的錢可作為新一輪行銷費用；
- 二是，電商工具 AI 化，通過 AI 推廣軟體最佳化行銷端工具來降低電商素材製作費用成為新常態；
- 三是，2024 年回歸生意本質，更注重賺錢、服務而非打價格戰，例如各大平台開始最佳化退貨退款權限，天平逐漸向商家傾斜。
橫向平台競爭層面，抖音、快手與微信小店在使用者畫像、交易心智等方面均存在差異：
- 一是，抖音更適合年輕女性使用者，快手則以三線城市及以下中老年使用者為主，而微信小店使用者畫像更偏向於一線、新一線、二線城市中老年群體；
- 二是，視訊號對品牌營運要求極高，且對商品詳情頁表述、直播話術均有嚴格規定，必須嚴格標準化執行，極大限制了激進的產品介紹和過度宣傳；
- 三是，抖音、快手直播生態相對成熟，直播間玩法多樣，視訊號帶貨流量分發更依賴品牌力和產品品質，通過熟人裂變的交易轉化，會極大降低微信小店的退貨率。
誠如馬化騰說的那樣，微信最核心的價值是實現人與人的即時連接，“在這個基礎上，我們逐漸擴展到人與物、人與服務，於是我們有了朋友圈，有了小程序，有了視訊號”；其次，產品是騰訊發展的根本，“不管 ToC、ToB 還是 ToS，核心都是價值導向，產品為先”。
若再將目光拉至騰訊全域，其在 AI 應用和雲業務領域具備後發優勢，通過應用場景優勢和資料儲備，有望在 AI 時代迎來價值重估。
一方面，今年 2 月，騰訊進行組織架構調整，將 QQ 瀏覽器、搜狗輸入法等產品轉移到 CSIG（騰訊雲與智慧產業事業群），騰訊元寶、騰訊樂享、騰訊地圖等產品相繼接入 DeepSeek，AI 應用轉向基於外部開源大模型進行開發，算力成本更為清晰，進而實現從 AI 應用到基礎設施的統一全端管理。
比如，騰訊雲 AI 程式碼助手接入 DeepSeek-R1 後，支援全免費、不限量、免部署的AI程式設計，提升了程式碼生成精準率，並支援主流開發環境；騰訊元寶接入 DeepSeek-R1 後，支援多模型自由切換，開發流程更簡單，使用者可以快速搭建專屬 AI 智能體；騰訊樂享接入 DeepSeek-R1 後，AI 問答更精準、智能，能夠提供完整答案並支援參考文件連結，老客戶可免費升級，新客戶可申請試用。
另一方面，騰訊持續在產品和營運中部署 AI，廣告業務、雲服務和遊戲項目均實現不俗的增長勢頭。
以遊戲業務為例，騰訊光子工作室推出 GameGen-O，支援開放世界視訊遊戲生成，具備強大的角色、環境、動作生成能力，被媒體稱為“遊戲工作室的 ChatGPT 時刻”；《元夢之星》的 UGC 開發、《暗區突圍》的 AI 匹配、《和平精英》數字人即時戰術指導均表現不俗。
此外，AI 潛移默化提效內容製作，體現在網飛項目上頗為直觀：《愛當機》用 AI 節約了 15-25% 特效成本；《傘學院》借助 AI 場景復用季度節省 800 萬美元，項目方用 AI 協助劇本生產節約 20-30% 時間，行銷用 AI 素材節約 10-15% 成本。
綜上，從行業發展趨勢來看，AI 對於 toB應用的助力，從單點 Agent 功能（如客服、財務）的賦能到實現多 Agent 跨業務協同；AI 對 toC 應用的助力，從通用 AI 搜尋逐步發展為涵蓋辦公、購物、學習、消費的個人 Agent 助理，最終成為適配使用者個性化需求的開放 Agent 系統。 (虎嗅APP)