泡泡瑪特，徹底爆了！

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4月22日，泡泡瑪特公佈了2025年第一季度經營狀況報告。整體表現情況總結如下：2025年第一季度總收入同比大幅增長165%-170%，其中中國市場增長95%-100%，海外市場增速達到驚人的475%-480%。中國市場管道分析：線下管道同比增長85%-90%，線上管道表現更佳，增長140%-145%。海外市場爆發式增長：美洲市場同比暴增895%-900%，歐洲市場增長600%-605%，亞太地區(不含中國)增長345%-350%。本周二，泡泡瑪特港股大漲近7%，過去一年來的漲幅達到425.8%。

實際上泡泡瑪特的大爆發在去年就開始了，根據2024年財報，泡泡瑪特2024年實現營收130.4億元，同比增長106.9%；經調整淨利潤34億元，同比增長185.9%。其中，中國內地營收79.7億元，同比增長52.3%；海外及港澳台業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入佔比達38.9%。

面對新消費寒潮下國內潮玩市場的價格戰泥潭，泡泡瑪特以"去內卷化"戰略主動跳出存量博弈，憑藉成熟的IP工業化體系和敏捷打法，在海外市場實現"文化消費符號"的精準移植。

不久前，面對這份暴增的業績，老闆王寧發佈《組織架構全面升級，推進集團全球化戰略目標》全員信，宣佈即日起啟動全球組織架構全面升級。他說，集團在全員的努力下取得了讓人矚目的成就，但很多企業一般在巔峰的時候也最容易出問題，好消息滿天飛的時候，應該更關注壞消息。

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不同於海外市場的火爆，國內的潮玩市場的增長引擎卻顯露出結構性疲態。行業資料顯示，2024年全國潮玩公司數量超過1.2萬家，但年營收過億的不到50家，頭部企業已經吞噬了62%的市場份額。2024年至少有2000家潮玩公司倒閉，這個數字在2025年會更大。國內盲盒領域進入淘汰賽這件事，比大多數人想的來的更早一些。

更致命的是，核心使用者的年均潮玩消費額連年遞減，閒魚上的二手交易規模卻突破150億元。好消息是，Z世代還在持續為Molly付費，壞消息是他們長大了，為泡泡瑪特輸血這件事，他們覺醒了，也學會了精打細算，與其花79元賭一個盲盒，不如花30元買確定喜歡的款式。據二手平台資料顯示，未拆封盲盒轉售價平均僅為標價的45%，"塑料茅台"的神話已經逐漸破滅。

同樣瘋狂的還有扎堆開店這件事。一線城市商場的平均潮玩店數量大概在5到6家，像上海靜安寺商圈（半徑1公里）聚集高達23家潮玩店，部分門店日均客流已不足100人。而商場租金佔比從2021年的8%已升至2024年的15-18%。價格戰的硝煙尚未散盡，使用者端已呈現審美疲勞。管道端庫存周轉天數同比拉長28%的資料，折射出本土潮玩產業正經歷從“品類紅利期”向“價值深水區”過渡的陣痛。

面對“內捲成性”的國內市場，頭部公司們用截然不同的策略開始改寫生存劇本：泡泡瑪特靠IP聯名續命，TOP TOY用低價血拼下沉市場，52TOYS則死磕男性向機甲賽道。

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2024年，泡泡瑪特曾交出了一份亮眼的成績單：營收130億元，海外收入暴漲375%至50.7億元，佔總營收比重從8%躍升至39%，潮玩出海試驗成功。但這份財報背後藏著兩個致命危機：國內會員復購率連續五年下滑至49.4%，核心使用者（年消費≥5次）佔比僅剩13%，庫存周轉天數高達122天。

為了續命，泡泡瑪特去年展開了瘋狂聯名。《原神》《奧本海默》《甄嬛傳》……你能想到的IP幾乎都被塞進了盲盒。據財報資料顯示，2024年全年共推出 58個新IP盲盒系列（含聯名款），較2023年增長38%。這種"IP搾取術"雖然短期有效，但代價高昂——每個聯名IP要分走35%-45%的收入。更糟糕的是，新IP的開發成本超過2000萬元，失敗率卻高達40%。聯名款只能短期續命，“中國版的萬代“才是唯一出路。戰略轉型這件事，必須做。泡泡瑪特的出海給潮玩市場揭示了一個新趨勢：當中國製造轉向中國創造，文化共鳴正在取代價格優勢，成為征服全球市場的新武器。但其真正的挑戰在於，如何在快速擴張中保持"東方潮玩"的獨特調性——這需要商業智慧與文化自信的微妙平衡。所有玩家都在看，王寧接下來要怎麼幹？

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在泡泡瑪特疲於應付IP危機時，TOP TOY選擇了另一條路：用名創優品的供應鏈血洗下沉市場。葉國富將極致性價比這個生意，完美複製在了潮玩行業。2024年，TOP TOY門店突破800家，三線城市佔比高達到45%。

59元的客單價雖然遠低於泡泡瑪特，但淨利率更是低至4.5%不足泡泡瑪特（18.7%）的四分之一。更尷尬的是，TOP TOY 60%的營收來自迪士尼等聯名產品，自有IP Twinkle的年收入不足2億，被業內戲稱為"迪士尼代工廠"。當然，葉國富對TOP TOY的定位也始終是管道公司，並不是潮玩公司。他的想法很直接，潮玩市場正在經受血洗，先活下來，再談理想。"未來三年，我們要做潮玩界的拼多多。“這句話，或許預示著即將到來的一場更殘酷的價格戰。TOP TOY的路徑在揭示著一個真理：在潮玩行業，得女性者得天下，得IP者得利潤。

用零售思維去解構潮玩，葉國富贏得了規模。但TOP TOY的終極問題仍然是——如果迪士尼們收回授權，他還剩下什麼？

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在女性使用者佔比超70%的潮玩市場，52TOYS選擇了一條“反常識“的路徑——All in男性。這一戰略讓其在2024年拿下中國機甲潮玩61%的市場份額，卻也暴露出硬核品類的增長困境。412元的超高客單價和更長的開發周期（14個月 vs 盲盒的3個月）面對的卻是更窄的使用者群。為了突破天花板，52TOYS開始籌拍自有IP電影，投資高達8000萬試圖複製漫威的路徑。而2024年全年經營性現金流僅1.2億元（泡泡瑪特34億元），電影的投資卻佔了年利潤60%，一旦失敗，帶來的是毀滅性的打擊。當同行在女性市場卷價格、拼IP時，52TOYS用超高客單價證明“直男經濟”的價值，但35%的復購率又昭示著增長瓶頸。

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據《潮玩行業研究報告》顯示，2024年中國潮玩市場規模已突破900億元，預計2026年將超過1100億元。不同於五年前的爆發式增長，國內市場的增長放緩已成定局，復購率下滑、庫存積壓、IP同質化等問題短期內難以解決。但與此同時，潮玩行業也在完成一場自我進化。潮玩的未來，或許不再依賴“抽盒快感”，而是回歸到真正的使用者價值：對消費者，它應該是情感寄託，而非賭徒心理的載體；對行業，它需要從“快速收割”轉向“長期經營”，用真正的創意而非行銷噱頭贏得市場；對中國製造，它更是一次文化輸出的機會，證明我們不僅能生產商品，還能創造審美、輸出價值觀。

這個故事還遠未結束，它只是從青春期步入成年——更理性，但也更可持續。那些真正尊重使用者、堅持創新的公司，終將在泡沫退去後，成為市場的長期贏家。

泡沫終會破裂，但價值不會消失！ (功夫財經)