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新常態下的中國消費
自2025年第二季以來，中國消費市場步入以個位數成長為特徵的「新常態」。分析師指出中國消費者“信心不足”和“消費降級”，並持續拋出一系列尖銳問題：成長是否已縮小？低迷情緒是否抑制了消費意願？消費者是否已普遍開始降級？
我們的最新研究顯示，儘管挑戰仍存在，但實際情況遠非某些觀察家所描述的那般黯淡。 2024年底，麥肯錫中國消費與零售諮詢業務在中國進行了一項全國性調查，調查對象涵蓋17,000多名中國消費者。我們根據城市等級、年齡、家庭收入等因素，將消費者細分為108個不同群體。
基於對調查結果的分析，以及麥肯錫全球研究院（McKinsey Global Institute）對消費和城市化趨勢的宏觀經濟分析，我們重點關注塑造中國消費市場「新常態」的三大主要趨勢：
- 消費者接納新常態，順勢而為：歷經數年信心受挫、消費意願低迷的艱難時期後，中國消費者正開始走出低谷，邁入一個接受並適應新常態的時期。
- 消費者信心已趨於穩定：雖然城鎮消費者信心略有下降，但消費者信心已趨於穩定。
- 消費者更重視個人成就的實現：消費觀念已然改變，中國消費者更傾向於購買有助於實現個人成就的產品和服務。
近期中美貿易爭端的升級，為企業及消費市場再添變數。這是一個至關重要的話題，我們將持續密切關注其進展。然而，無論未來數月局勢如何演變，我們相信，本次調研的發現對於在這個瞬息萬變市場中的決策者而言，依然具有重要藉鑑意義。
趨勢一 消費者接納新常態，順勢而為
2024年及2025年第一季，中國國內生產總值（GDP）持續維持約5%的成長。儘管國內消費總體適中，但仍展現出韌性。旅遊、餐飲、食品飲料、運動戶外以及消費健康等多個領域呈現強勁復甦態勢，家居裝飾和家電產業亦有所回升。
我們的調查結果顯示，消費者對2025年消費成長的預期仍保持與去年相似的謹慎態度。預計2025年消費成長率為2.3%，與2024年的2.4%基本持平。這一增長率主要得益於以下幾個關鍵因素。首先，中國城鎮化步伐穩步推進，城鎮化率已從2022年的65.2%上升至2024年的67.0%，推動中國城鎮家庭戶數增長率從2024年的0.4%上升至2025年的0.9%。雖然這些百分比變化看起來並不顯著，但換算成絕對數字時，則意味著相當可觀的增長。
其次，我們的最新調查顯示，消費者預期自己的消費佔收入比重將保持不變，這比去年調查中出現的-0.5pp下滑略有改善。
雖然這些指標積極，但受到家庭收入成長更為溫和的預期影響。中國消費者對2025年家庭收入成長率的平均預期僅為1.4%，低於2024年的2.5% (見圖1）。
中國消費者普遍持謹慎態度，主要是由於對未來財務狀況不確定性的擔憂。而在這種擔憂的背後，是對職業穩定性和房產貶值的日益擔憂。在我們的調查中，36%的受訪者表示曾經歷“就業焦慮”，這與中國人民銀行（PBOC）2024年第二季度調查中的更廣泛資料一致，該調查結果顯示，48%的城鎮居民認為就業市場“形勢嚴峻/拿不準”。對於對未來財務狀況持悲觀態度的人而言，房產貶值仍是限制其消費的關鍵因素。
趨勢二 消費者信心已趨於穩定
自2024年9月起，中國人民銀行（PBOC）推出了一系列旨在提振消費者信心的刺激政策。儘管這些政策的全面效果尚待觀察，但在近9,700名理解這些政策的受訪者中，81%的人表示對中國宏觀經濟前景更有信心（見圖2）。
消費者信心整體已趨於穩定，四分之三受訪者對中國經濟前景保持樂觀（見圖3）。但是，不同群體的消費意願卻有所改變。例如，農村消費者的信心明顯增強，這主要得益於政府的鄉村振興政策以及與城鎮地區更快的收入成長。 2024年，農村居民收入較去年同期成長6.6%，而城鎮居民為4.5%。
相較之下，城鎮富裕老年消費者（曾經是最樂觀的群體），由於資產貶值和企業表現不佳，信心下降了約20%。一線和二線城市低收入千禧世代仍然是最悲觀群體，他們主要擔心工作不穩定、生活成本上升和房產貶值。同時，對於三線城市消費者和城鎮Z世代，雖然青年失業率居高不下和收入增長預期降低，導致他們的信心有所下降，但他們仍然是最樂觀的群體（見圖4）。
趨勢三 消費者更重視個人成就的實現
雖然各細分群體之間存在這些差異，但總體趨勢較為清晰：儘管消費信心依然低迷，各消費群體的消費意願也不盡相同，但中國消費者正在調整自身消費行為，以適應當今更具挑戰性的經濟環境。
在「新常態」中，一個關鍵轉變是消費意圖與整體消費意願之間的關聯性正在減弱。消費者在做出消費決定時，越來越多基於自身個人資產價值或收入等「硬性」因素，而非信心水準等「軟性」因素。
以富裕城鎮消費者為例，雖然與其他消費群體相比，這一群體的信心水平似乎有所下降，但他們追求的是更高生活質量和更大個人成就，正因為此，該群體表示有意在2025年將日常支出增加2.6%。許多消費者有意動用儲蓄來維持生活水平，這預示著他們的消費行為可能正回歸正常。這些消費者有意把錢花在有形的大件商品上，例如新房、房屋裝修和汽車，同時有意把更多錢花在無形的服務和體驗上，以獲得快樂和個人滿足感（見圖5）。
隨著中國消費市場步入“新常態”，其複雜性和差異化程度日益提升。雖然消費意願參差不齊，但消費意願越來越多受到實際收入和資產而非信心水準的影響。消費者在做出支出安排時更理性，更重視生活品質的提升。
中國市場不斷變化，也對企業提出了新的要求。消費品類企業需要理解這些細微的市場變化，並做出相應的策略調整，以適應市場變化。未來充滿挑戰，但中國消費者的韌性和適應能力也帶來了大量機遇，未來幾年，能夠掌握這些機會的企業將迎來新的快速發展。 （麥肯錫）