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最低調中國老闆，12年做到非洲第一！創辦人：絕對不會為了短期利益出賣未來
提到手機廠商，你可能會想到華為、蘋果、小米、三星、vivo、OPPO，但有一家中國手機廠商，2024年它在全球智慧型手機市場排第四名，智慧型手機全球出貨量高達1.06億部，被美國《時代》周刊列為2024年“全球100大最具影響力企業”。
它被稱為“非洲機王”，在非洲“每兩部手機裡，就有一部是它”。
它就是傳音控股，其品牌矩陣豐富多樣，涵蓋了手機領域的TECNO、itel及Infinix，數位配件領域的Oraimo，家用電器領域的Syinix，以及售後服務品牌Carlcare。
最近出海很火，傳音早在2006年成立之初就開始了出海之路，如今在非洲、中東、東南亞及南亞的70多個國家和地區佈局了全球銷售網路，在非洲市場的巔峰時期，傳音手機的份額甚至高達57%。
傳音的成功背後是其在產品在地化策略上的深耕細作，它的故事，給出海的企業帶來許多啟發。
01. 到非洲去
傳音控股的創始人竺兆江是“70後”，出生在浙江寧波奉化。
1996年，從南昌航空大學機械電子工程專業畢業後，竺兆江進入手機波導公司工作，從銷售傳呼機的小業務員開始做起，由於表現突出，三年後就晉陞為波導華北區首席代表。
當時，憑藉一句「手機中的戰鬥機」廣告語，波導在以功能機為主的中國手機市場，連續幾年佔據國產手機銷量冠軍位置。業界戲稱，那是個「貓熊開天，波導闢地」的時代，連諾基亞、摩托羅拉都只能屈居其後。
2003年，竺兆江成為波導銷售公司的常務副總經理，他被調往國外，負責開拓海外市場，據資料顯示，僅兩年時間，竺兆江就在海外市場賣出了600萬台手機。
開拓海外市場時，竺兆江出差跑過90多個國家，但最常看到的大多是日韓品牌，如索尼、松下、三星、LG等的廣告鋪天蓋地，鮮有中國的品牌。
“當時我就開始懷抱一個夢想，有一天要讓中國品牌，也能在國際上受到關注。”
他敏銳地感覺到非洲是一塊潛力巨大的市場，絕不能錯過。於是做了大量的分析調研，得到的調研報告更是佐證了他的眼光。
當時的非洲手機市場，只有三星、諾基亞等少數品牌，競爭相對比其他市場少很多，尚屬於一片藍海。雖然非洲起點較低，但非洲是全球人口第三多的市場，而且還是全世界人口結構最年輕的洲。
帶著這份報告，竺兆江回到波導，希望說服波導高層加大力度拿下非洲市場。但很遺憾這份提議沒有被採納。
2006年他決定辭職，註冊了香港傳音科技，先是給東南亞和印度的手機品牌提供貼牌代工服務，隨後將核心發展目標定在非洲。
2007年，傳音推出了在非洲的第一款產品－Tecno T780，成為非洲第1部雙卡雙待手機，可以說是一炮而紅。
2017年，傳音成功登頂非洲，成為多個非洲國家的手機市場領導者，市場佔有率在奈及利亞等地超過50%，成為了「非洲市場的王」。 2024年傳音總收入687.43億元，全球出貨量高達1.06億部，成功躋身全球智慧手機市場第四名的位置。
傳音控股的成功並非偶然，背後是其在產品在地化策略上的深耕細作。
多年後，竺兆江總結過一條經驗：“要在非洲市場做出成績，首先要看有沒有經營品牌的DNA，其次要看是否有適合非洲的打法。”
什麼是適合非洲的產品？如何擄獲非洲使用者的心？這是有十年銷售經驗的竺兆江，最優先思考的問題。一切的答案，都藏在在地化裡。
02. 洞察使用者真正的需求
進入非洲市場之初，傳音就著重打造本土化的產品。
針對多卡需求旺盛的市場，傳音率先推出雙卡手機，這項設計後來被全球廠商效仿，成為新興市場的標配。
「非洲消費者大多有多張SIM卡，卻沒有購買多部手機的能力。正是看準了這種剛需，我們率先在非洲推出雙卡手機。」時任傳音首席行銷官劉俊傑回憶說。
多卡手機很快就幫助傳音在非洲打開了市場，Tecno甚至後續推出了「四卡四待」手機。
但傳音手機真正被非洲使用者認可，是因為傳音對他們的重視，並且洞察他們真正的需求。
非洲電網覆蓋率不足40%，停電是常態，使用者對電池的需求很高。於是，2025年3月全球首款量產的鈣鈦礦太陽能充電手機在傳音誕生，這款手機由傳音旗下品牌Infinix聯合京東方推出，可以讓手機在陽光下實現無感補電。
不過傳音最有名的故事，還是開發出面向黑人群體的美顏相機，讓非洲人的深色皮膚，在鏡頭裡有著巧克力般絲滑的質感。
在傳音手機誕生前，非洲市場的各款手機拍照效果或是照片黢黑，或是除了人之外周圍環境完全過度曝光。
為瞭解決這個問題，傳音特別成立200人的研發團隊，蒐集近10萬張當地人的自拍，研究出一種特殊美顏演算法。
透過人的眼睛、牙齒，甚至衣領來定位臉部輪廓，在這個區域進行至少30%的曝光補償，並搭配深色肌膚的美膚模式，讓黑人也能在美顏下拍出漂亮的巧克力色，實現了極致「智能美黑」。
這個演算法也在此後不斷最佳化，不僅在國內申請了相關專利，還在全球電腦視覺頂級會議（CVPR）舉辦的國際競賽中，斬獲了深膚色人像分割賽道冠軍。
從此，沒有那部手機比傳音更懂黑人的美。而這一切就源自於傳音一直貫徹的發展戰略，看到使用者需求，提升使用者體驗，而且因地制宜。
在印尼，傳音的產品經理髮現了一個現象：當地女孩拍照時，總會把美顏濾鏡調到最高級，直到膚色近乎蒼白。背後，是當地女性對膚色白皙的長期推崇。於是傳音對演算法進行升級，開發出印尼特供版美顏模式。
泰國消費者則偏好自然裸妝感，對自然妝容更青睞，於是傳音便調整演算法，讓膚色呈現健康的蜜糖色，並增強眼妝的清爽感。
在專業相機評測網站DXOMARK上，TECNO Camon 40 Pro 5G版在高級手機（200-400美元價位段）排名中榮登第一。該網站對它的評價是「其卓越的照片性能可媲美眾多高階機型，尤其在曝光平衡、細節還原與雜訊控制方面表現出色」。
這不僅僅是技術迭代的勝利，更是一場對當地文化洞察的勝利。
除拍照外，傳音還在其他因地制宜的屬性上做到了極致。
例如：非洲天氣炎熱，容易出汗，傳音便開發了具有防汗防摔功能的機型；非洲人熱衷歌舞，傳音手機在2016年推出了主打音樂功能及隨機贈送頭戴式耳機的策略；非洲使用者習慣將手機夾在耳朵和肩膀之間通話，於是加強聽筒音量並最佳化機身弧度…
這些真正貼合當地消費需求的強大功能接連推出，傳音也漸漸成了非洲消費者眼中的神機。
在《African Business》發行的「2024年度最受非洲消費者喜愛品牌百強」榜單中，傳音控股旗下三大手機品牌TECNO、Infinix及itel分別位列第8、25及31名，數位配件品牌oraimo位列第81名；在百強榜中，TECNO連續多年位居入選的中國品牌之首。
03. 通過管道建構護城河
與產品本土化配套的，是傳音鋪天蓋地的廣告和無孔不入的管道。
華鑫證券2022年一份研究傳音的研報中寫道：「在非洲的大街小巷，無論是電線桿還是圍牆，隨處印刷著傳音旗下手機品牌的廣告，從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅遊城市Rubevu，只要有牆的地方，就少塗了傳音。
再加上傳音產品功能實用，傳播迅速。但想要在非洲成為主流手機品牌，還有另一個必須解決的問題：價格。
傳音旗下手機價格在60-500元人民幣左右，在人均收入和消費並不高的非洲市場，這樣的價格，能讓人享受到科技的便利，也的確算是親民。
經過多年在非洲市場的深度耕耘，2018年，傳音超過三星成為非洲銷量第一的手機品牌，之後幾年也穩坐第一的寶座，據Canalys資料顯示，2024年全年，傳音智能手機出貨量為3790萬部，佔非洲市場份額51%，斷式領先第二名三星的19%。
過去多年，傳音在非洲的銷售管道和品牌建設已形成壁壘。
在非洲市場，線下購買是最主要的消費模式，且非洲人口高度分散，成熟的管道網絡需要多年的經營和維護，不易被取代。
由於城鄉發展不平衡、交運物流網絡發展不成熟，消費產品要通過多層次的銷售網絡才能觸達消費者。
傳音進入非洲市場的早期，就十分重視經銷商體系的建立，更傾向於獨立的零售管道，如夫妻店、批發商等。
它們首先藉助與一批夫妻店合作和持續的投入，逐漸建構起三級經銷商體系。對於重點市場及重點經銷商客戶，傳音會配備銷售專員與經銷商、經銷商和零售商保持長期穩定的日常溝通，以及時獲取一手市場反饋和需求資訊。
基於這樣的分銷管道方法，傳音在非洲建立了規模龐大的線下網點，甚至在沙漠部落都能找到「手機維修點+充電站+話費充值」三合一的小店。
強大的經銷管道，是傳音在非洲立足的根本。依賴這項強大的自身資源，傳音延展出了自己的售後服務品牌Carlcare、家電品牌Syinix以及3C產品配件品牌Oraimo。
目前，Carlcare的服務網點已超4000個，不僅是非洲，還覆蓋了中東、東南亞、南美等地區。除了傳音手機，傳音的家電、3C產品也可以拿到Carlcare售後。
在數字管道方面，傳音實現了從硬體到生態的流量閉環。
針對新興市場年輕消費者多的特點，傳音積極貼合年輕人的消費習慣。
在非洲，傳音在音樂、遊戲、短影片、內容聚合及其他應用領域聯合Google、Facebook、網易、騰訊等多家海內外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千萬的獨立APP。
其中，音樂串流播放平台Boomplay擁有超過4,300萬啟動使用者，每月單曲播放量達20億次，是非洲最大的音樂串流平台。
在東南亞，傳音手機預裝音樂應用JOOX、短影片應用LIKEE等，甚至菲律賓使用者的默認鈴聲都是本土歌手的定製單曲。
在越南，傳音聯合騰訊推出了遊戲旗艦新品Infinix GT20 Pro，是全球首批支援騰訊手遊《PUBGMOBILE》120幀的機型。這款手機配備散熱背夾和虛擬觸控按鍵，售價僅249美元，幾乎是同類產品的一半。
同時Infinix也與當地的遊戲俱樂部簽約，開展校園聯盟手遊巡迴賽活動，透過這種形式與廣大遊戲愛好者建立聯繫。
在菲律賓，用戶用傳音手機拍攝任何照片，手機內置AI會將其轉化為簡筆畫頭像；反之AI也能將使用者的簡筆畫完善成一幅作品。這項功能上線三個月，相關話題在TikTok上的播放量突破2億次。
對年輕人而言，不再是為了一堆參數而買手機，而是為了一種「社交貨幣」而下單。
這些預裝應用也構成了傳音的「數字生態護城河」。其自研的傳音OS （Hios）使用者超過2億，通過深度定製的本地化功能（如離線FM收音機、流量監控助手），讓用戶即使更換其他品牌手機，也會因為習慣這些應用而重新選擇傳音。
更重要的是，這些資料反哺產品研發：透過分析Boomplay使用者的聽歌習慣，傳音推出了支援超重低音的耳機孔設計；根據Palmpay的交易資料，優化了特定地區的促銷策略。從而形成一個閉環。
04. 從產品輸出到文化共生
傳音內部有非常有名的口號，「Think Globally，Act Locally」 （全球化視野、在地化執行）。這個口號在傳音佈局本土化的過程中體現得淋漓盡致。
「義利相兼、以義為先」。由於當地缺乏熟練技術工人、且需要重新培養人才，傳音在埃塞俄比亞的組裝工廠中，吸納了當地90%的員工，僱用了超過1000名當地員工，並在期間手把手教會當地人如何做生意。
除了衣索比亞，傳音還在尼日利亞、坦尚尼亞、埃及等非洲國家建立了手機製造廠。這些工廠的建立，使傳音能夠更好地適應當地市場需求，降低運輸成本，並提高市場響應速度。
社會責任方面，傳音持續開展“非洲希望校園計畫”，截至2024年10月，已為東非肯尼亞、烏幹達和坦尚尼亞的29所貧困社區學校捐贈了151塊黑板、474張課桌和1739把課椅，直接受益學生6267名、教師216名。此外，傳音還攜手聯合國難民署支援非洲兒童教育事業，協助改善非洲難民兒童教育現狀。
這種商業價值與社會價值共生的模式，讓傳音在非洲的使用者三年留存率高達68%，而產業平均僅為45%。這種超強的使用者黏性，源自於使用者不僅認可產品，更認同品牌所代表的價值──一個尊重非洲、建設非洲、與非洲共同成長的中國企業形象。
除此之外，在TikTok建立品牌矩陣，針對不同市場發佈針對性營銷內容、成為2024年非洲盃的官方唯一手機品牌贊助商等，這些本土化的營銷手段，也增加傳音的市場影響力和傳播力。
非洲人喜歡音樂，透過Boomplay音樂平台，傳音簽約了包括Davido、Wizkid在內的頂級非洲音樂人，推出專屬歌單和限量版手機，讓品牌與非洲流行文化深度繫結。
此外，在技術研發上，傳音與華東師範大學非洲研究院合作，開發出支援12種非洲本土語言的智慧助理Ella。這個離線對話系統無需聯網即可實現語音撥號、天氣查詢等功能，填補了非洲偏遠地區的智慧服務空白。
還與阿里雲合作開發AI手機，搭載通義千問大模型，實現了離線檔案摘要、即時語音翻譯等功能，即使在沒有網絡的環境下，也能成為用戶的智能助手。
與京東方聯合研發的鈣鈦礦太陽能充電技術，不僅應用於手機，更計劃拓展到平板電腦、筆記本電腦，引領消費電子的綠色轉型。
當多數企業認為「非洲市場只能靠低價競爭」時，傳音用28%的毛利率（2024年財報資料）證明：技術普惠與合理溢價可以並存。
其高階品牌Infinix的Note系列，憑藉AMOLED螢幕和5000mAh電池，在加納、象牙海岸等市場的售價超過200美元，遠超當地平均月工資的1/3，卻依然供不應求。
傳音控股旗下共有Tecno、itel和Infinix三大手機品牌，這幾個名字許多中國人聞所未聞，卻在非洲家喻戶曉。
而如今，它們也不再是一個手機品牌那麼簡單。 Tecno產品包含手機、平板、筆記本電腦、智慧手錶、藍牙耳機等，儼然一副「非洲版蘋果、華為」的氣象。
在奈及利亞拉各斯的街頭，隨處可見印著非洲鼓圖案的傳音手機廣告，品牌代言人是當地家喻戶曉的豪薩族歌手。
這種從產品設計到行銷語言的深度本土化，讓傳音不僅是手機品牌，更成為非洲年輕人的文化符號。
05. 結語：本土化需要長期主義
有了非洲市場的成功經驗，傳音把經驗複製到更多新興市場國家。
2015年，傳音手機進入印尼；2016年4月，傳音5款手機在印度上市，並宣佈在當地建廠；同年9月，傳音年度旗艦機Phantom 6/6 Plu亮相迪拜哈利法塔，宣佈進軍全球市場；2017年，傳音手機又先後後孟加拉國、尼泊爾……
目前，這些落地的種子早已開花結果。
在南亞地區，傳音自2020年就穩居巴基斯坦智慧型手機市場的市佔率第一的寶座，佔據了約40%的市場份額；在孟加拉，傳音2024年上半年的市佔率為29.2%，排名第一；而在印度市場的智慧型手機市場，傳音同樣表現不凡，市場份額從2019%提升至2019年的第八年。
傳音的故事，證明了兩件事：第一，新興市場不是低端貨傾銷地。東南亞使用者同樣渴望優質的產品，關鍵在於閱讀他們的文化密碼，從產品輸出到文化共生。
第二，全球化需要長期主義。從2015年進入印尼到2024年登頂，傳音用了近十年時間深耕管道、磨合供應鏈。這種耐心，在追求速成的中國出海企業中尤為稀少。
傳音的耐心，正是長期主義的最佳詮釋。
正如竺兆江所說：傳音是長跑型的企業，絕對不會為了短期利益而出賣未來。在長遠的眼光和長跑的發展策略下，傳音成為了非洲最大的手機供應商，是名副其實的「非洲手機之王」。
祝福傳音。 （正和島）