財富FORTUNE—雷軍的“艱難時刻”仍未結束

自3月底的小米SU7高速爆燃事件後，小米汽車收斂了以往的行銷力度。但餘波至今仍未退散。

5月10日，小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍發佈微博稱，過去一個多月，是他創辦小米以來“最艱難的一段時間”。

事實證明，艱難時刻還未真正過去，市場對小米汽車的審視仍在繼續。

近日，小米SU7 Ultra陷入爭議。按照小米汽車介紹，該車型的“碳纖維雙風道前艙蓋完全復刻小米SU7 Ultra原型車，採用了相同的空氣動力學設計，2個貫穿風道，實現前部空氣高效導流。” 雷軍也曾表示該設計“不僅改了外觀件，內部結構也改了”。

而據多家媒體報導，有車主實測發現，若將紙巾放置在風道上，用鼓風機從車頭進氣口吹風，紙巾沒有飛起來，說明兩個風道並未如宣傳的那樣貫穿，未實現高效導流。小米汽車因此被部分消費者指控虛假宣傳。

小米汽車對此已做出回應並致歉，承認“此前表達不夠清晰”，將描述碳纖維雙風道前艙蓋的措辭，從“實現前部空氣高效導流”改為“提供了部分氣流匯出和輔助前艙散熱功能”。

小米汽車給出的解決方案是：對於未交付的訂單，公司將提供限時改配服務，可以改回鋁製前艙蓋（碳纖維雙風道前艙蓋選裝價格為4.2萬元）。而已提車和在本次限時改配結束前選配碳纖維雙風道前艙蓋的鎖單使用者，公司將贈送2萬積分（價值約2000元）。

這一方案並未成功安撫消費者的不滿情緒。數百名小米SU7 Ultra車主發起維權，要求退車。有車主喊話稱“希望雷軍能保持真誠”。據《上海證券報》報導，已有要求退車的車主收到官方客服回覆，可申請取消購車流程，但定金無法退回。

這已不是小米第一次調整宣傳表述。小米SU7高速爆燃事件後，輿論質疑小米誇大了對智駕功能的宣傳。5月4日，小米對SU7新車定購頁面中的措辭做出調整，將“小米智駕Pro”更名為“小米輔助駕駛Pro”，將“小米智駕Max”更名為“小米端到端輔助駕駛”。

官方層面此前也發佈了相關規定。4月16日，工業和資訊化部裝備工業一司在工信部官網發佈公告要求，車企需充分開展組合駕駛輔助測試驗證，明確係統功能邊界和安全相應措施，不得進行誇大和虛假宣傳，嚴格履行告知義務，切實承擔生產一致性和質量安全主體責任，提升智能網聯汽車產品安全水平。

無論是智駕命名方式，還是對雙風道前艙蓋功能描述的不嚴謹，都是小米在燃爆事故前埋下的隱患。

去年10月，雷軍曾表示認同“智能電動汽車就是一個大號手機加四個輪子”的觀點。但汽車與手機對於安全標準的要求存在本質不同，汽車業務的行銷工作，無疑需要採用更清晰和嚴謹的方式。

這次事故可能會成為小米汽車行銷方式的轉折點。如果變化發生，那麼在接下來的小米YU7發佈計畫中便可窺視一二。小米汽車首款SUV車型小米YU7預計將於今年6月至7月上市。4月，彭博社曾報導，小米公司要推遲小米YU7上市時間，但這一消息之後被小米集團公關部總經理王化否認。小米YU7與雷軍本人後續缺席了今年的上海國際車展。

目前，距離小米所設定的新車型發佈時間還有約兩個月。如何更合理地行銷新車型，是小米當下需要面對的課題。

“手機時代”的小米和雷軍通過與使用者交朋友，與推出高性價比產品等方式，建立了“真誠”的品牌形象。而小米汽車近期的負面事件，讓市場對其進行重新審視。往後的汽車產品行銷中，小米需要尋找新的、讓消費者和市場感到真誠的宣傳方法。

過去一個多月，小米股價表現受輿論影響出現震盪。但資本市場目前對它仍持積極態度。

摩根士丹利在最新報告中做出預測稱，2030年前，小米市值可能會達到2.5兆元人民幣，股價有望突破100港元。截至5月14日，小米總市值約為1.3兆。也就是說，在預測中，小米股價或會在未來五年實現翻倍。

德意志銀行分析師近日的報告稱，隨著小米汽車相關廣告的增加，以及小米YU7不久之後的亮相，該公司的新訂單可能會從5月下旬開始增加。對於近期汽車業務訂單下滑的情況，德意志銀行表示，這些因素大多是短期或暫時性的。

3月中旬，雷軍宣佈小米汽車2025年交付目標提升至35萬台。小米汽車第一季度銷量達7.5萬台以上。這一成績是爆燃事故前取得的，並未達到總目標的四分之一。小米YU7的發佈或將承擔起實現目標的重任。（財富中文網）