財富FORTUNE—新消費的最大「金礦」開始浮現

2024年以來，從泡泡瑪特股價連創新高、到老鋪黃金和蜜雪冰城登陸港股後漲勢如虹，再到A股寵物概念炒作不斷，資本對「新消費敘事」的追捧有增無減。這背後是更多消費者正在從“功能需求”轉向“情緒價值”，穀子經濟、古法金飾、寵物經濟等新消費賽道隨之爆發。

對於新消費，目前各界並無統一定義。在興業證券全球首席策略分析師張憶東看來，新消費包括服務消費、精神消費、科技AI相關的新型消費。在5月20日興業證券的中期策略會中，他表示今年特別關注精神層面的消費，因為在物質豐富的當下，商品消費功能在減弱，消費者不再因油鹽醬醋和衣食住行而過度困擾或者有過度的依賴，消費的亮點反而是通過消費行為來尋找情感共鳴或者構建身份認同，現在正處於中國精神消費時代的起點。

「我們看到許多新消費有了新的商業模式，例如以泡泡瑪特為代表的一批企業，就抓住了消費轉型的新趨勢，從而在整體消費相對不溫不火的背景下，實現了新消費的爆發性增長。」他認為，後續以人工智慧為代表的新一代的創新，將會驅動各種新型消費場景的湧現。同時，微觀層面來看，新興消費公司跟傳統消費公司相比，它有更強的成長屬性和自我造血能力，自由現金流和以自由現金流衡量的回報都處於全市場較好的水平。

東吳證券研報則指出，新消費是某品牌在「新消費習慣形成」或「品牌影響力破圈」的過程中，品牌勢能提升的一種現象；消費者願意為產品支付的溢價，是來自於對品牌的認知，而並非管道或供應鏈發生了巨大的變革。例如蜜雪冰城的消費場景並不是“我原來喝30塊奶茶，現在沒錢了，只能喝6塊錢的奶茶”，而是“我原來不喝奶茶，但現在蜜雪開到我家門口了，我喝了下，挺喜歡的，開始喝奶茶了”，這本質上是“新消費習慣的形成”，或者說蜜雪集團的新消費而“主要”

以蜜雪冰城來看，將新茶與精神消費結合也體現在其IP「雪王」的病毒式傳播，加強了品牌認知度，並通過二次元形象與年輕消費者建立了情感連接，與其它新茶飲品牌打出了差異化。

不過，就精神消費而言，在品牌加成的同時，其非標準化特性也容易導致產品生命周期波動劇烈，相關企業估值可能會隨之波動，尤其是在資本追捧下，部分企業市盈率已然較高，如作為穀子經濟的代表，泡泡瑪特市盈率超85倍，遠高於傳統消費品龍頭。近期，泡泡瑪特早期投資人蜂巧資本屠錚發文稱，由於公司人民幣一期基金即將到期，因此蜂巧資本通過大宗交易集中出清了所有在上市前買入的泡泡瑪特股份，共出售約1191萬股，累計套現22.64億港元，約合人民幣21.10億元。

相較之下，作為A股當下最熱賽道之一，寵物經濟的確定性或許更強，潛力或許更大。 Wind資料顯示，寵物經濟指數今年以來已經漲超30%，其中5月至今的漲幅就超10%。寵物經濟的代表之一中寵股份在近6個交易日四次創下歷史新高，反映出寵物食品作為高頻剛需新消費的確定性：中國寵物經濟規模2023年已達5928億元，預計2028年突破1.15兆元，其中寵物食品佔比超50%。

從穀子經濟到寵物經濟，市場的炒作表面看是資金追逐短期熱點，實則暗含一條清晰的產業邏輯：中國老齡化和少子化加速背景下，資本正在復刻日本當年的產業變遷路徑，從製造業轉移到新消費領域。這一邏輯不僅決定了資本對產業的構形，也對應了人口結構變化對經濟格局的深遠影響。

寵物經濟對這一邏輯的對應更為明顯，因為寵物作為「情感替代品」的屬性更強，且消費黏性遠高於一般消費品。《2025年中國寵物產業白皮書（消費報告）》顯示，2024年國內城鎮（犬貓）消費市場達到3,002億元。在主要消費人群中，「90後」佔比為41.2%，「00後」佔比為25.6%，年輕人已成為養寵主力軍。而年輕人對寵物的消費呈現出多元化、個性化、高品質的特點，願意為寵物的衣食住行康等多方面投入更多資源，例如在選購寵物食品時，一些消費者越來越注重原料成分，無穀物、鮮肉含量高的產品更受歡迎，相關個股也更受資本追捧。

同時，科技在寵物經濟上的應用也越來越廣泛，如智慧貓砂盆、自動餵食器等智慧寵物用品的市場規模不斷擴大。而養寵族群的年輕化也意味著寵物主人對科技的接受度更強，智慧寵物用品的市場潛力不容小覷。

儘管目前寵物消費主要集中在一、二線城市，尚處於起步階段，但未來可望向更多城市擴展，市場規模可期。中信證券認為，寵物經濟是稀缺賽道，需求韌性強，國內市場目前仍處「大行業、小龍頭」階段（相對於美國寵物食品市場佔有率前三名合計約55%，中國則不足20%），龍頭集中程度進一步提升，看好龍頭通過產品創新、品牌和管道建設不斷提升市場份額。

不過，寵物股的本益比目前普遍超過50倍，遠高於傳統消費品（通常處於10-25倍之間）。如果產業集中度提升不如預期，部分企業可能面臨估值回呼的壓力。

值得一提的是，除了國內市場，頭部寵物企業如乖寶寵物、中寵股份也正在加速海外佈局，在海外的業務收入佔比提昇明顯。但與日本寵物產業早期面臨的全球化競爭環境不同的是，在美國新一輪關稅戰的背景下，泰國、越南等低成本國家可能擠壓中國的寵物消費相關出口份額，中國寵物企業在海外市場的品牌溢價能力也仍有待驗證。

追逐新消費的資本對日本路徑的複刻，本質是在高度不確定的社會中尋找“確定性”，但其可持續性仍需回歸商業本質——資本市場的短期輪換，終究要讓位於穿越周期的真實價值。而強勢漸顯的寵物經濟是否會成為新消費的最大“金礦”，仍需時間驗證。 （財富中文網）