小盲盒拆出大生意：Labubu憑什麼讓愛馬仕淪為背景板？

如果你還不瞭解Labubu是什麼，以下是它的「實績」：

頂流收割機：橫掃全球頂流，Lisa（BLACKPINK成員）、蕾哈娜、Dua Lipa以及貝克漢姆等自髮帶貨，從機場街拍到社媒曬照分享，Labubu已成當紅明星們個性表達的「標配」。

高奢寵兒：強勢亮相巴黎、米蘭等國際時裝周，獲潮流雜誌主編、設計師欽點，與愛馬仕鉑金包的搭配被稱為「天作之合」。作為包掛（bag charm），卻頻頻讓LV、YSL等奢侈包袋淪為配角。

「外交」身份認證：憑藉超高人氣被泰國官方授予「神奇泰國體驗官」稱號，成為史上首位獲得「外交身份」的潮玩IP。

現象級瘋搶：新品甫一上線就售罄，購買全靠搶。從紐約、倫敦到曼谷，全球門店大排長龍是常態，在英國甚至引發了爭搶鬥毆事件，卡戴珊家族成員也被曝排隊搶購。

身價暴漲的「理財產品」：原價不過百元的盲盒，二手市場能炒到成百上千倍，價格波動堪比金融產品，幾乎所有產品都有不同程度的溢價，部分聯名款溢價甚至達到了1284%。

資本「印鈔機」：Labubu爆紅拉動泡泡瑪特股價一年暴漲909%，市值一度突破3000億港元，超過GUCCI等奢侈品牌。帶動海外及港台業務極速擴張，2024年營收50.7億元，同比增長375.2%，收入佔比達38.9%。其中，泰國所在的東南亞市場，2024年營收24.03億元，增長高達619.1%。

二級市場也迅速跟進，截至今年一季度末，共有182只基金重倉泡泡瑪特，合計持股6079.24萬股。而去年一季度僅有30只基金重倉泡泡瑪特，合計持股4468.76萬股。

Labubu——這只長著九顆尖牙、笑容狡黠的毛絨玩具，憑什麼俘獲了明星、時尚界、資本市場和全球無數的年輕人？一個小小的盲盒，如何成為文化消費與商業價值的超級引擎？下面就來一一拆解。

盲盒機制：心理學與行為經濟學的精準把控

Labubu的成功，首先離不開其巧妙的「盲盒」銷售模式。這種模式精準地捕捉並放大了消費心理中的某些關鍵特質，特別是對於追求新鮮感與個性化的Z世代而言，具有難以抗拒的吸引力，這使得盲盒成為一門有利可圖的生意。

根據Cognitive Market Research的報告，2024 年全球盲盒市場規模達到了145.142 億美元。從 2024 年到 2031 年，該市場將以 5.90% 的復合年增長率 (CAGR) 擴張。

• 不確定性帶來的驚喜，多巴胺驅動的消費

盲盒的核心在於其「不確定性」。消費者在打開盒子前無法確知將獲得哪一款產品，這種未知帶來的期待感和拆盒瞬間的驚喜（或小小的失落），能夠刺激大腦釋放多巴胺，形成一種即時的愉悅反饋。

心理學研究表明，間歇性、不可預測的獎勵比固定獎勵更容易讓人「上癮」。每一次購買盲盒，都像一次小型的「賭博」，這種尋求刺激和驚喜的心理驅動著消費者持續購買。

另外，這種類似於「賭博」的復購行為，也容易讓人陷入賭徒謬誤（gambler‘s fallacy），難以自拔，即使明知抽中稀有款的機率很低，仍然願意一再嘗試。

• 理性與非理性的博弈

行為經濟學的洞察也揭示了盲盒令人著迷的深層原因。

前景理論 (Prospect Theory) 在此扮演了重要角色：在購買盲盒時，消費者面對的是不確定的「收益」。相對於獲得一個普通款的平淡，抽中稀有隱藏款的巨大滿足感（被感知為遠超其標價的「收益」）極具誘惑力。

為了追求這種中獎般的體驗，並避免錯失隱藏款帶來的「損失」（即未能獲得稀有款的遺憾，或感覺投入的成本沒有得到最大化回報），人們往往會表現出風險偏好的行為，願意持續投入，並期望自己足夠幸運。

此外，社交媒體的放大效應進一步強化了這種心理。

當平台上充斥著其他玩家分享抽中珍貴隱藏款的帖子和視訊時，會引發消費者的可得性偏差 (Availability Heuristic)。由於這些成功案例更容易被回憶和獲取，消費者會不自覺地高估自己抽中隱藏款的機率，認為“下一個幸運兒可能就是我”。

同時，代表性啟發 (Representativeness Heuristic) 也可能產生作用：當看到與自己相似的普通人（或大量“別人”）都曬出稀有款時，消費者可能會錯認為自己也具有抽中隱藏款的「代表性特徵」，或者將某些購買行為（如一次性購買多個、在特定店舖購買等）與更高的中獎機率錯誤地關聯起來，從而進一步刺激購買慾望。

這些認知偏差與多巴胺獎賞回路相互作用，共同織就了盲盒「讓人上頭」的精密羅網。

• 飢餓遊戲：精心設計的稀缺與搶購

盲盒中的隱藏款、限量款因其極低的獲得機率，人為製造了強烈的稀缺感。這種稀缺性在粉絲社群中被放大，使得獲取這些款式成為一種榮耀和能力的象徵。

如同「飢餓遊戲」一般，消費者為了在有限的供應中搶奪到心儀的稀有品，會投入更多的時間、金錢和精力，甚至參與到線上線下的各種「搶購戰」中。

這種競爭不僅提升了產品的渴望度，也進一步強化了品牌的社群凝聚力和使用者粘性，將消費行為演變成一場充滿刺激與成就感的「尋寶競賽」。

Labubu通過盲盒機制，成功地將購買行為從單純的購買商品轉變為一種充滿期待、驚喜、競爭和社交分享的「消費體驗」，讓無數人心甘情願地為這種「未知的驚喜」買單。

情緒消費+身份表達：Labubu如何拿捏成年人的心

在物質相對充裕的時代，消費行為越來越受到情緒和精神需求的驅動，從近年來的消費趨勢中也可見一斑。Labubu之所以能俘獲眾多成年人的心，關鍵也在於它迎合了時代的情緒，擊中了懷舊心理與情感需求，成功地扮演了情緒慰藉和個性表達的載體。

• 情緒安撫：提供「陪伴感」與「治癒力」

在資訊過載、焦慮蔓延的現實與日益原子化的社會中，懷舊消費成為一種心理自我修復機制。人們通過“像小時候一樣的東西”或“過去熟悉的事物”來尋求親近、穩定感與安全感。最近「撕拉片」的走紅和近些年層出不窮的復古風潮，都說明了這一點。

而Labubu作為一種與「童年」高度關聯的毛絨玩具，能夠喚起人們童年時期對玩具、陪伴與安全的最初感知，為成年人提供片刻寧靜與治癒的精神寄託。

• 個性表達：成為獨特的「自我標籤」

Labubu的系列眾多，每一款都有其獨特的設計和「人設暗示」。消費者在選擇購買哪一款，或者偏愛哪一個系列時，往往會不自覺地投射自己的審美偏好、個性特徵甚至生活態度。擁有和展示Labubu，成為了一種低調而有趣的自我表達方式，是個人品味和獨特性的無聲宣言。

• 社交貨幣：建構同好圈層的「通行證」

圍繞Labubu形成的粉絲社群，為具有相同愛好的個體提供了一個交流和歸屬的平台。分享抽盒經驗、交換重複款式、討論新款設計，這些互動增強了使用者粘性。Labubu成為了同好之間的「社交貨幣」，是開啟話題、建立連接、融入特定圈層的有效工具。這種由共同愛好帶來的社交滿足感，進一步強化了消費者對品牌的情感聯結。

• 「丑萌」設計與反主流美學：擁抱不完美的真實

Labubu的「丑萌」(Ugly Cute) 設計是其成功的關鍵之一。它跳出了傳統審美對於「可愛」的刻板定義，尖牙、大耳、怪誕的表情，這些元素組合在一起，反而形成了一種獨特的、令人過目難忘的視覺衝擊力。這種設計迎合了當下年輕人追求個性、反叛傳統、擁抱多元審美的趨勢。它代表了一種對主流美學的「解構」和對「不完美」的接納，讓消費者在其中找到了共鳴和認同。

沒有故事的IP，如何靠設計與文化裂變風靡全球

與迪士尼等依賴敘事和複雜角色背景的傳統IP不同，Labubu的成功展現了非敘事型IP在全球化時代強大的生命力。它更多依靠純粹的設計魅力、開放的闡釋空間以及由此引發的文化裂變效應。

• 非敘事型IP的崛起：設計即是內容，留白給予想像

Labubu並沒有固定的故事線，泡泡瑪特其他的熱門IP也多是如此，它們的核心都是獨特且具有高度辨識度的視覺形象。這種「非敘事」特性反而賦予了IP更大的靈活性和包容性。

消費者可以根據自己的理解和情感投射，賦予Labubu不同的「故事」。設計師則能夠將創作重心放在造型、色彩、材質和系列主題的不斷創新上，使得每一款Labubu都像一件藝術品，其本身的設計就構成了核心內容。

• 明星效應與KOL傳播：引爆初始流量池

全球頂流明星如Lisa、蕾哈娜等對Labubu的喜愛和頻繁展示，無疑起到了強大的示範效應和引流作用。她們的粉絲群體龐大且具有高購買力，明星的「自發」或商業合作推廣，迅速提升了Labubu的知名度和時尚屬性，使其快速突破圈層，進入大眾視野。

• 跨界合作破圈，提升品牌價值

包掛風靡，與奢侈品深度繫結（如愛馬仕鉑金包）：社交媒體上將Labubu與奢侈品搭配的高頻曝光，不僅提升了Labubu的時尚地位和品牌格調，也使其觸達了更高端的消費人群，打破了人們對「玩具」的固有印象。

與經典藝術文化的合作（如盧浮宮藝術品，經典影視劇作等形象聯名）：這類合作賦予了Labubu更廣泛的文化內涵，使其從小眾潮玩向大眾藝術文化消費品拓展。

跨界日常消費品（服飾、飲品等）：通過與不同領域品牌的合作，Labubu的形象從潮玩滲透到生活的方方面面，持續擴大其影響力，並觸達更廣泛的潛在使用者。

融合地方文化特色：例如在泰國和新加坡等地與當地文化元素結合，推出限定產品或活動，增強了地域親和力和文化認同感。

• 自發分享與使用者共創：建構強大的粉絲生態

Labubu的開放性和設計感激發了大量使用者的二次創作熱情。粉絲們會為Labubu拍攝精美的照片、製作場景、繪製同人作品，甚至改造娃娃等。這些UGC（使用者生成內容）在社交媒體上廣泛傳播，形成了強大的「自來水」效應，不僅免費為品牌進行了宣傳，也進一步豐富了Labubu的文化內涵，建構了一個充滿活力的粉絲生態系統。

• 泡泡瑪特的估值邏輯：潮玩生意如何撐起3000億市值？

Labubu的火爆是泡泡瑪特商業模式成功的一個縮影，其一度高達3000億港元的市值背後，是資本市場對其獨特商業模式和強大IP營運能力的認可。

• 多IP矩陣戰略：擴容營收池，分散風險

泡泡瑪特並非僅依賴Labubu一個IP。它旗下擁有Molly、Dimoo、Skullpanda等多個成功的IP，形成了強大的IP矩陣。

這種多元化佈局一方面可以滿足不同消費者的審美偏好，持續吸引新使用者，擴大整體營收規模；另一方面，多元化IP的不同系列（IP宇宙）也能激發消費者的收集欲，進而增加單次成交額，促進復購率；同時，多元化IP還能有效分散單一IP可能帶來的經營風險，保證公司業績的穩定性和持續增長潛力。

• 商業模式的重塑：從「賣玩具」到賣「情緒+社交+文化」

泡泡瑪特的核心競爭力不在於製造玩具本身，而在於創造和販賣「情緒價值」、「社交價值」和「文化認同」。

盲盒機制提供了驚喜和刺激，IP形象提供了情感寄託和個性表達，線下主題樂園和粉絲社群則滿足了娛樂和社交需求，增加了高粘性的現實場景和體驗消費。

這種商業模式的本質是精神消費，其附加值遠高於傳統玩具製造業。

• 核心財務指標的優越性：高毛利率、強管道控制力

高毛利率：潮玩產品的設計和IP授權成本相對固定，而一旦IP受到市場追捧，其生產成本（主要是材料和代工費）在售價中佔比較低，使得泡泡瑪特能夠維持較高的毛利率水平。

強大的管道控制力：泡泡瑪特通過線下直營店、自動售賣商店、線上APP/小程序以及與購物中心的深度合作，建構了強大的自有銷售管道網路。這不僅保證了產品觸達消費者的效率，也使其能更好地掌握使用者資料，進行精準行銷和新品推廣，減少對第三方管道的依賴。

• IP孵化與營運能力：Labubu作為爆款的驗證

Labubu的全球性成功，強有力地驗證了泡泡瑪特在IP挖掘、藝術家合作、產品設計、市場推廣和粉絲營運等全鏈條上的孵化和放大能力。公司擁有一套相對成熟的方法論，能夠持續發掘有潛力的設計師和IP，並通過其平台資源將其打造成爆款。

投資邏輯與注意力經濟：泡泡瑪特的估值靠什麼撐住？

投資者看好泡泡瑪特，並不僅僅因為其當前的營收表現，更在於其作為「內容型平台」的長期潛力。他們相信泡泡瑪特已經搭建起一個能夠持續產出和營運成功IP的系統。只要這個系統高效運轉，就能不斷複製過去的成功，推出新的「Labubu」，從而實現長期、可持續的增長。

這一邏輯本質上，是對“可規模化的情緒商品平台”的估值押注。而這種平台型公司的預期估值，通常顯著高於單一內容品牌或傳統製造商。

不過，這套邏輯能否持續成立，還有待時間的檢驗。畢竟，泡泡瑪特的產品本質上是低功能性、高情緒附加值的「精神消費品」，其價值高度依賴於文化共識、話題熱度和社交傳播。如果無法持續製造新的文化興奮點，其品牌勢能和市場吸引力就可能迅速衰減。（我們曾在《小熊資產泡沫》一文中回顧過20世紀70年代末的豆豆熊玩具熱潮：一度被視為“投資產品”的毛絨玩具在短期暴漲後迅速歸於沉寂，成為典型的“社交驅動型泡沫”案例。）

在當下這個資訊爆炸、萬物皆媒的數位化景觀時代，內容只有被有效傳播，才能被看見；只有被持續關注，才能凝聚共識並實現其潛在價值；只有引發廣泛討論，才能在互動中不斷提升其影響力與商業價值。

潮流趨勢瞬息萬變，現象級IP層出不窮，新奇獨特的盲盒產品亦會接踵而至。無論是精心打造的限量版、具有特殊意義的珍藏版，還是令人夢寐以求的隱藏款，其背後真正激烈爭奪的，是這個時代最為稀缺的資源——注意力。

注意力不僅是衡量影響力的前提，更直接構成了價值本身。Labubu的火爆，也折射出一種新興的奢侈品邏輯：真正的「高級」不再僅僅由價格標籤定義，更在於其能否捕獲並匯聚大眾的目光——「被看見」本身，賦予了價值以全新的維度。 (量化思維)