終於，奢侈品也要感受“寒意”了？

2022年開年以來，在疫情反復、地緣政治緊張、大宗商品波動等因素輪番衝擊下，零售銷售市場企業在動盪中“艱難前行”。

不過，奢侈品行業卻並未迎來“寒冬”——恰恰相反，奢侈品巨頭們仍在瘋狂吸金。

近期，LVMH集團、開雲集團、愛馬仕等奢侈品巨頭，紛紛公佈截至2022年6月30日的強勁半年財報。其中，LVMH收入增長28%至367億歐元，開雲增長23%至99.3億歐元，愛馬仕增長23%至54.75億歐元，高於匯豐銀行此前預測的17%、14%和近11%預計增幅。

強勁業績的背景下，“經濟越差，奢侈品越火”似乎成了一條反直覺的“市場鐵律”。那麼，奢侈品行業究竟是處於“最後的狂歡”，還是已經“跳出週期”、拉開了“行業恆久遠”的序幕？

對此，在最新研報中，匯豐銀行分析師Aurélie Husson-Dumoutier等對全球奢侈品行業展開了詳盡分析，得出了“奢侈品業績再好也是周期股，並不能抵禦經濟衰退”、“奢侈品行業的降落近在眼前，22Q4業績承壓”、“硬奢風險更高，腕錶行業尤甚”等結論。

主要觀點如下：

• 過去幾個季度中，全球奢侈品銷售增長仍非常強勁，匯豐認為這主要由第一波新冠疫情結束後GDP的大幅反彈所推動。不過，匯豐預計，儘管奢侈品行業三季度業績依將強勁，但四季度和明年增速將下降，成因是高基數效應，以及經濟放緩將波及到更高端的消費者。
• 奢侈品行業的增長與全球GDP呈現出相當強的相關性。此外，奢侈品行業的增長也與權益市場（主要是美國奢侈品增速與納指）、消費者信心（特別是歐洲）、旅遊流量（主要是2019年之前的中國遊客流量）以及匯率波動相關。
• 奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，後者主要包括腕錶和珠寶。匯豐認為，作為奢侈品行業中周期性最強的品類，硬奢在2023年面臨的風險更高。同時，在硬奢板塊中，匯豐對腕錶的態度比珠寶品類更為謹慎。
• 好消息是，匯豐認為，中國奢侈品市場應在2023年迎來反彈，推動行業增長。
• 總的來看，匯豐預測2023財年奢侈品公司業績增速為7.5%，低於此前預計的9.2%。

奢侈品並不能抵禦經濟衰退，中國市場或是行業“救命稻草”

2020年二季度第一波新冠肺炎疫情結束後，奢侈品行業銷售在逆風下取得了迅猛增長，讓大量投資者懷疑該行業是否已然“跳出週期”。

不過，Aurélie團隊在研報中警告稱，這些投資者可能忘記了，GDP的大幅反彈才是推動奢侈品行業繁榮的“發動機”：

（奢侈品行業繁榮）是由第一波新冠肺炎疫情后GDP的驚人反彈推動的。如果將奢侈品行業的有機增長與全球GDP進行統計分析，就能發現二者間的相關性相當強（R²=83）。

毫無疑問，在統計學的鐵證下，投資者需正視奢侈品行業與經濟周期之間的關聯。不過，如果說奢侈品行業的興衰僅由GDP這一單一因素主導，那未免也有點過於“簡化模型”了。

因此，Aurélie團隊進一步對不同地區奢侈品市場進行了統計分析。該團隊發現，奢侈品行業的增長也與權益市場（主要是美國奢侈品增速、納指）、消費者信心（特別是歐洲）、旅遊流量（主要是2019年之前的中國遊客流量）以及匯率波動相關。

展望未來，Aurélie團隊認為，下一場危機可能會像2008-2009年那樣，屆時發達經濟體所遭受的損失可能比新興市場嚴重的多。不過，考慮到目前流動性水平遠高於2008-09年，該團隊認為下一場衰退的程度將與2008-09年不同。結合匯豐消費者信心一直在下降（通常領先經濟3-6個月），以及匯豐銀行(HSBC)經濟學家預測2022、2023年全球GDP增速趨緩等宏觀領先指標，Aurélie團隊表示：

“全球奢侈品需求與宏觀經濟的相關性很強，領先指標預示未來奢侈品需求將放緩。不過，好消息是，中國內地市場仍有巨大的增長潛力，而且（經統計發現），中國內地奢侈品市場幾乎與宏觀經濟'脫鉤'. .....2023年中國內地奢侈品市場將實現銷售反彈，'來拯救我們'。”

此外，Aurélie團隊還補充稱，如今各大奢侈品公司已為應對經濟衰退做了更加充分的準備：

“它們對批發業務的接觸要少得多，而且由於過去兩年對本地客戶的高度關注，它們對終端消費者有了更多的了解。”

該團隊預計，2023年匯豐目前覆蓋的奢侈品公司業績同比增速為7.5%，低於此前預計的9.2%。

衰退場景分析

為分析不同衰退場景對奢侈品行業公司及股票的理論影響，匯豐設置了3種不同場景進行分析，結果如下：

在“溫和衰退”情景中，我們將各公司銷售預期下調了4.5%。這將導致奢侈品行業增速降至3%，低於目前預測的7.5%，這將導致息稅前利潤和每股收益預期值較當前預計下降16%；

在我們的“蕭條”情景中，我們將各公司銷售預期下調了7.5%。這導致行業增速降至0。這種情況下，對應的息稅前利潤和每股收益預期值較當前預計下降30%；

在最極端的情景下，也就是我們設置的“紅燈亮起”的情景，我們將各公司的銷售預期下調了12.5%。這導致整個行銷售萎縮5%。不過，需要注意的是，最後一種“黑暗情景”似乎極不現實：除了2020年，在過去的25年裡，我們追踪的任何一個奢侈品集團、主要品牌的銷售額都很少下降5%。

“硬奢侈”，“硬著陸”？

如前所述，奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，後者主要包括腕錶和珠寶。

2021年1月至今，硬奢侈品股票表現一直高於軟奢。不過，Aurélie 團隊認為，2023年硬奢品類風險將高於軟奢，原因是與後者相比，硬奢侈品通常是一個週期性更強的細分市場:

“例如，在全球金融危機期間，直到2008年第三季度，經濟衰退對奢侈品銷售幾乎沒有任何影響。

不過，在2008年第四季度，這一趨勢發生了逆轉，硬奢侈品的銷售大幅放緩(平均下降14%)，而軟奢侈品的銷售雖然下降，但仍實現了收入增長。

2009年第一季度，兩種奢侈品的銷售額都出現了下降，不過硬奢領域的降幅要大得多。2009年全年，硬奢侈品的銷售比軟奢侈品受到的衝擊要大得多。”

進一步，Aurélie寫道，在硬奢侈品板塊中，該團隊對腕錶的態度比珠寶更加謹慎。理由如下：

“原因是儘管珠寶價格較高，但即使在困難時期，仍能吸引廣泛的消費者群體，因為消費者認為貴金屬、寶石具有更高的內在價值。

此外，由於珠寶的品牌化進程和市場非常分散的特性（珠寶幾乎是100%零售，手錶和香水更偏重批發市場），珠寶可能表現得更好。

而腕錶處境可能更為艱難，該行業需要較長的交貨時間，且主要依賴第三方零售商分銷，因此受到零售商補庫存或去庫存政策的影響，更像是一個'晚週期'行業。”（華爾街見聞）