失去「華為替身」後，榮耀徹底急眼了

一年時間，榮耀從中國手機市場第一跌到了第六。對此，榮耀做出了一個令人意外的決定——加速上市。

6月26日，榮耀終端股份有限公司取得中國證監會上市輔導備案，中信證券擔任輔導券商。備案報告顯示，輔導工作分為三個階段，預計2026年1月至3月完成驗收，為IPO申請鋪路。這家從華為分離的手機公司，正式開始衝刺資本市場。

Counterpoint Research數據顯示，2025年第一季榮耀國內市場份額跌至13.7%，排名滑出前五名。而在2024年一季度，榮耀還以17.1%的份額位居第一。從行業老大到邊緣位置，榮耀只花了四個季度。

今年1月上任的CEO李健面對這種局面，啟動了大規模組織調整。他提出從手機製造商轉型為AI終端生態公司的目標，並在5月發布榮耀400系列作為翻身之作。

李健在發布會上說："榮耀沒死，而是重生了。"但從銷量資料到資本市場，榮耀能否真正重生，還真是有點懸。

01

回看榮耀的軌跡，尤其是從華為獨立後的幾年可以說完全是「借勢發展」。

2020年底榮耀脫離華為時，正值華為因制裁無法正常供應5G手機，榮耀填補了這個空缺。Canalys資料顯示，榮耀市場份額從2021年的11.7%升至2022年的18.1%，出貨量增加34.4%。

這種成長很大程度上依賴於特殊的市場環境。當時華為無法正常出貨，消費者把榮耀當作華為的替代選擇。線下管道也在推波助瀾，銷售人員經常將榮耀推薦給想買華為的顧客，有些門市甚至直接在榮耀產品上貼上華為標籤。

榮耀在產品設計上也刻意保持與華為的相似性，榮耀50系列和華為P50系列外觀接近，Magic系列延續了Mate系列的設計語言。

事情不會一帆風順，轉折出現在2023年8月。華為Mate 60系列突然發布，華為重返手機市場。

從此開始，消費者開始區分榮耀和華為，榮耀的"替身"身份直接失效。資料變化很直接，華為手機份額從2023年第四季的13.7%升至2024年第四季的16.2%，榮耀同期從16.8%跌至13.7%。

小米的快速成長也給榮耀帶來壓力。IDC資料顯示，2025年第一季小米手機出貨量年增39.9%，遠超市場平均水準。

高階市場榮耀的處境更糟，Canalys資料顯示，今年第一季600美元以上價位段，榮耀份額只剩4%，年減34%，是主要廠商中跌幅最大的。

隨著國補啟動，AI普及，線下管道競爭加劇了榮耀的困境。華為回歸後憑藉產品號召力，在經銷商資源分配上佔據主動，持續篩選優質經銷商並推動門市升級。小米則透過讓利爭取經銷商合作。產業分析師指出，優質經銷商在選擇合作品牌時，榮耀往往不是首選。

02

面對市場份額持續下滑，李健選擇從組織變革著手。今年4月啟動的"雄鷹計畫"涉及全國29個省級區域負責人和中國區六大核心部門的關鍵崗位，全部重新競聘。

競聘過程採用述職答辯、內部直播、投票決定的方式。最終38個關鍵崗位中17個換了新人，90後佔比達到24%。

戰略層面，李健提出更大膽的轉型計畫。3月在世界移動通訊大會上，他發布"阿爾法戰略"，宣佈榮耀要從手機製造商轉型為AI終端生態公司。計劃未來五年投入100億美元發展AI終端技術及生態系統。

5月發布會上，榮耀還宣佈進軍機器人領域，展示了跑速4公尺/秒的機器人產品。

但轉型不是喊口號，榮耀需要產品作為支撐。榮耀400系列的構形相當激進：2億像素主攝、7200毫安時電池、1.5K解析度OLED螢幕。定價策略更為激進，2499元起售價在同類產品中最低，明顯是用價格換市場份額。

初期回饋顯示榮耀400有一定效果。RD觀測資料顯示，榮耀400系列發表三天後就有兩款機型進入當周銷量前15。榮耀銷售與服務總裁王班表示，雖然國內份額有波動，但全球市場正在成長，過去一年在拉丁美洲、中東非、亞太等地區成長超50%。

天眼查顯示，榮耀目前有23個股東，包括地方國資、代理商、產業鏈供應商、經營者等。市場傳言榮耀Pre-IPO估值達2,000億元，但業內人士認為，純手機業務支撐這個估值有難度。

榮耀CFO彭求恩表示，公司已完成股改，上市籌備工作在進行，會選擇合適時機上市。我們認為，榮耀面臨的挑戰是多重的。AI轉型需要大量投入，但手機業務能否提供足夠利潤支撐還是問題。

無論如何，資本市場和管道夥伴的耐心有限，如果短期內看不到明顯改善，壓力會進一步增加。從銷量冠軍到邊緣選手，榮耀需要證明自己不僅能"重生"，還能重新站穩腳跟。 （蔚然先聲）