高盛：AI重塑廣告業--從燒錢大戰到利潤池重構的底層邏輯

一、AI 軍備競賽：超千億投入背後的收益焦慮

（一）史上最貴技術革命

從2022到2024 年，亞馬遜、微軟等五大雲巨頭累計砸下 4770 億美元搞 AI 基建，2025-2027 年還要再投 1.15 兆美元。這是什麼概念？相當於亞馬遜 2006-2015 年 AWS 整個建設期投入的 55 倍。

但燒錢效率堪憂：OpenAI 2024 年營收 5.5 億美元，虧 50 億；特斯拉 2009-2017 年累計虧 20 億，同期營收 170 億，對比之下 AI 初期虧損規模堪稱 “吞金獸”。

（二）輝達的獨家盛宴

資料中心算力市場裡，輝達份額從 2018 年的 15% 飆到現在的 85%，幾乎壟斷 AI 晶片供應。這波 AI 基建潮裡，它成了唯一確定性贏家。

二、廣告業 AI 落地：頭部平台的 “收割遊戲”

（一）AI 廣告工具的滲透速度

Google Performance Max、：美國廣告主使用率從 2021 年 Q4 的 2% 暴增至 2024 年 Q4 的 46%，佔 Google 總廣告支出比例同期從 6% 漲到 32%。

Meta Advantage+：2023 年 Q1 僅 2% 廣告主使用，2024 年 Q4 已達 33%，成增長最快的 AI 廣告產品。

（二）中小平台的差異化突圍

AppLovin 的 Axon 2.0 專注移動應用廣告，靠機器學習最佳化 ROI，在遊戲廠商中滲透率超 25%；Pinterest 的 Performance + 押注視覺廣告，吸引時尚、家居品牌，2024 年營收佔比提升至 18%。

三、利潤池重構：1.7 兆市場的 “蛋糕搶奪戰”

（一）傳統廣告的 “大遷徙”

AI 加速廣告預算從電視、紙媒轉向數字管道，2025-2028 年預計撬動 1700 億美元增量。比如線性電視廣告支出佔比已從 2017 年的 15% 降至 2024 年的 8%，同期數字視訊廣告從 12% 漲到 22%。

（二）創意生產的 “去人工化”

生成式 AI 讓廣告創意成本暴跌：以前一支 30 秒 TVC 要花 50 萬美元，現在用 Google Veo 3 文字轉視訊工具，成本能壓到 10 萬美元以內。這個賽道 2028 年將吃掉 1140 億美元的傳統創意支出。

（三）廣告中介的 “大清洗”

程序化廣告裡的中間商（DSP、SSP 等）正被 AI 平台取代。2024 年 1270 億美元的非圍牆花園廣告支出中，20%（約 250 億美元）是中介利潤，未來 3 年可能有一半被 Google、Meta 的整合工具吃掉。

四、風險與新機會：中小玩家的 “生存法則”

（一）頭部平台的 “虹吸效應”

Google 和 Meta 靠資料規模形成護城河：前者有搜尋、YouTube 等全管道資料，後者掌握社交圖譜，中小平台很難在精準投放上與之抗衡。比如 Meta Advantage + 能把廣告點選率提升 30%，而中小平台同類工具僅能提升 15%。

（二）AI 創造的 “增量蛋糕”

ROAS 最佳化：Meta 資料顯示，用 Advantage + 的廣告主 ROI 平均提升 22%，這會刺激他們把節省的成本再投入廣告，預計 2028 年帶來 800 億美元新增預算。

新廣告形態：AI 聊天機器人裡的贊助對話、AR 場景廣告等新形式，正在打開 200 億美元的增量市場。比如 Snap 的 My AI 聊天機器人已接入品牌贊助問答，單季度收入破 2 億美元。

五、結論：從 “燒錢” 到 “賺錢” 的關鍵轉折點

AI 對廣告業的改造才剛剛開始：短期看，Google、Meta 靠規模效應吃掉大部分利潤；但長期，能在垂直領域（如電商廣告、本地服務）做深 AI 工具的平台，仍有機會分羹。投資者可以重點關注兩類標的：一是掌握核心資料的 “圍牆花園”（如 Google、Meta），二是在特定場景做出差異化的 “專精特新”（如 AppLovin、Pinterest）。 (資訊量有點大)