騰訊2季度廣告收入預計增長20%，視訊號和小程序將貢獻主要增量，演算法精度與字節差距不斷縮小

騰訊四大核心業務，遊戲、金融、雲和廣告，2023年以來，遊戲、金融和雲業務增長乏力，廣告業務持續保持20%的增長，如果沒有廣告業務的發揮，騰訊收入增速可能跟經濟大盤差不多。

但是外界對騰訊廣告業務的瞭解不多，而且鮮有文章分析騰訊廣告業務的具體構成，今天我來拆解一下。

根據廣告行業資深專家調研資料，視訊號廣告收入已是騰訊廣告收入的最大來源，過去第一大收入來源是朋友圈廣告。朋友圈廣告已經沒有什麼成長性了，甚至比經濟大盤增速還差一點。說實話，相比於臉書，朋友圈廣告的載入率算很低的了，“克制”是微信的傳統。

視訊號廣告收入目前處於超高速增長期。首先是視訊號流量大盤的增長，根據第三方資料，視訊號DAU已經增長到6.2億人，相比去年增加了8000萬左右，使用者時長69分鐘，同比提升5-6分鐘。然後是載入率的提升，年初只有3.2%的載入率，現在100個視訊Feed會載入大概4個廣告，意味著載入率已經提升到4%。

第三大廣告收入來源是小程序廣告，同樣處於相當高的增速，主要由小遊戲和短劇的爆火帶動。去年小遊戲行業規模是倍增，今年預計增速在30-40%左右。另外，東ge不是說：“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要划算”，有同學擔心這會不會影響騰訊廣告業務收入？

我覺得這個擔心是多餘的。第一，即時零售本來就只佔騰訊廣告收入大盤的1%多一點，另外補貼大戰，幾個平台都沒少投流。

除此之外，搜一搜廣告的增長也非常快，介於視訊號和小程序之間。搜一搜這兩年才開始商業化，之前都是沒有廣告的，現在搜一搜可以直接用騰訊元寶AI，我基本都不用百度了，所以現在搜一搜處於增長紅利期。不過有一說一，我覺得豆包AI目前還是比元寶好用點。

媒體廣告現在增長明顯不行了，騰訊視訊、騰訊新聞廣告收入都是負增長，騰訊音樂獨立支撐，增速跟小程序廣告差不多，是亮點。其他比如廣點通、移動聯盟基本就是持平或者低個位數增長了。

廣告推薦演算法精準度提升，不斷縮小與字節的差距

AI說白了，就是通過演算法，讓廣告推薦更加精準，另外就是在生產端，給廣告商一些創意賦能，自動生成一些文案、圖像等。過去，字節通過大量標籤和跨平台（如頭條）合作，保持其推薦演算法精度在業內的絕對領先。2024年以來，騰訊圍繞視訊號進行了大規模系統升級，並整合了站內所有流量標籤，特別是在24年下半年將社交和朋友圈微信的社交標籤納入捕捉範圍，從而在某些產品中實現了顯著的精度提升。

精度提升了，商家投放廣告的ROI才能提升，騰訊才能相應提高廣告收費（CPM）。

ROI=GMV/廣告費，比如某商家在騰訊廣告投入1塊錢，產生2塊錢的交易額，ROI就等2/1=2

視訊號直播ROI已經提升到2.1-2.2，去年同期只有1.5，提升是很明顯的，但還是比不上抖音，抖音平均可以去到3以上。

預計騰訊廣告業務增速將持續高於經濟大盤

首先，我認為網際網路廣告會快於消費大盤，主要因為線上化率在持續提升，舉個例子，過去線下商舖都是開在人流量大的地方，高昂的租金本質上是引流成本，現在即時零售30%以上的增長，遠高於5%的社零增速，意味著在吃線下零售的份額，而即時零售用的閃電倉和前置倉都在隱蔽的位置，租金比線下門面便宜多了，但無論線上還是線下，都會爭奪有限的流量，省下的租金沒有轉化為商家利潤，而是投入到線上引流。

其次，騰訊廣告的增速會快於整個網際網路廣告大盤，因為騰訊還有些buff加成，比如視訊號目前載入率只有4%，未來應該會提高到10%左右，會比抖音快手都低一點，但相對於現在也有大概1.5倍的提升空間。另外，騰訊視訊號廣告CPM（千次展示成本）大概是抖音的1.5倍，快手的2倍，主要因為視訊號中30%都是品牌廣告，抖音大概15%，快手大概10%。另外前文已述，小遊戲和短劇目前處於高速增長期，將持續帶動小程序廣告收入增長，以及搜一搜廣告目前還處於商業化初期。媒體廣告業務雖在收縮，但在廣告總體量已經比較低，大概在10%左右。

所以，我預計騰訊廣告收入增速 ＞ 網際網路廣告收入增速 ＞ 經濟大盤增速。 (卓哥投研筆記)