外送大戰下的餐飲哀歌

「現在的致命問題是增收不增利。」兩天前，一位中腰部連鎖速食品牌創辦人向虎嗅表示。他告訴我們就在本周，他已經讓團隊嚴格控制所有門市外送單佔比。 “我們的紅線是28%，任何門市如果單日外賣訂單量佔比超過這個紅線，店長會被直接問責。我告訴所有人，寧肯我徹底不做外賣了，我也不想被裹挾而死。”

他算了一筆帳：在7月這場網路巨頭引發的外賣大戰發生前，他門市平均單日訂單量可以達到120+，其中外送訂單一般佔比在18%~22%。他告訴虎嗅，堂食客人一般會在用餐時點更多的飲品或增添涼菜，從而拉高客單價、毛利率，而他大部分門市位於辦公大樓或居民區等午餐、晚餐「剛需型用餐」場景點位。 “坦白講，我是靠堂食維繫利潤的。”

而在7月參與某網路平台的「自提外送」專案後，他門市的平均單日訂單量高峰時期一度達到200+，其中「真正外送」+「自提外送」的訂單總量佔比超過了40%。在算帳後，這位創辦人發現，整體獲利下降了12%以上。「一方面，堂食變少，飲品類訂單隨之變少；另一方面，參與活動本身定價更低，影響了利潤。”

一家已經上市的頭部茶飲公司核心主管，也向虎嗅表示，在7月外送大戰期間，他們也遇到了嚴重的「增收不增利」現象。

「成本增加主要體現在三個方面：配送成本、活動和促銷成本、訂單激增後材料和人力的投入。」他直接指出，平台推出的「0元購」類促銷活動，極限壓榨了茶飲類品牌的產能，大部分品牌算總帳後發現在訂單量、收入都雙位數增長的情況下，很難實現利潤持平甚至出現利潤雙位數下滑。

在這場由網路平台引發的外送大戰之中，個體店、夫妻老婆店、小商家所面臨的煩惱可能更大。

一位資深餐飲業研究者向虎嗅表示，他多年走訪一線夫妻老婆店、個體小店後發現，這類小店大部分高度依賴堂食，老闆和老闆娘甚至不會操作手機上的外賣後台。 「外賣大戰中，消費者被補貼吸引到線上下單、外賣模式。這類不善於做外賣的門店，會面臨嚴重的客流量下滑。如果只持續一兩周還好，如果外賣大戰持續到年底，這類小店可能會死一批。”

但戰爭似乎尚未結束。

虎嗅瞭解到，美團內部，業務線近期針對「自提外賣」和「0元購」兩個關鍵打法的複盤中，普遍認為這二者是美團「實現1.5億訂單、守住行業第一」的有效動作。有知情人士告訴虎嗅，內部對於是否能保住即時零售市場份額（含外帶）第一、訂單量第一非常重視，部分人員和部門有相應OKR類指標。

一位不願具名的餐飲公司創辦人講了一個細節，在7月初，他發現自己門市被「自動」開通了某平台「0元購類活動」功能，此前該平台業務人員曾多次找他進行邀請，但他一直猶豫。在發現被「自動」上活定後，他多次與業務員聯繫，雖未得到正面解答，但被委婉告知「有業績壓力」。

7月18日，市場總局約談了美團等平台，要求相關平台規範促銷行為，理性競爭。

在這場由網路平台引發的浪潮之中，餐飲店、餐飲人實際上是相對弱勢的一方，因為用戶、流量、規則都被拿捏在了平台手中，餐飲圈甚至無法找到一個平等溝通、平等博弈的機會。因此，近期虎嗅針對7月外送大戰對餐飲圈的真實影響，與多位餐飲創始人、小店老闆、行業觀察家進行了深入交流，並精選了其中最具代表性的四位，把他們的觀點以自述形式呈現如下。

“小商家受到的負面影響更大”

汪洪棟，餐寶典創始人

這波外送大戰，帶來了兩個負面問題：其一是帶來了浪費；其二是實體餐飲裡的一些小商家受到了負面影響。一些以前主打堂食的小商家，曾經堂食和外賣比是3：1、4：1，結果現在堂食外賣比變為了1：7，這對他們的影響很大。

這些原本靠堂食存活的實體商家，他們的裝修成本、租金成本是更高的，他們日常的毛利率是更低的（都相比於純粹外賣門店），當更多訂單變為了外賣單後，他們的盈利狀況遭遇衝擊。

客觀說，現在這些影響還只是苗頭，並沒有完全爆發，但如果這場外送大戰持續下去，那麼可能會產生比較大的影響。很多商家本質上是沒有足夠的資源和能力去參加這些平台活動的，但他們被洪流裹挾進來了。我來舉個例子，一些商家表示，他們搞不清楚這些平台活動，結果被平台的一些業務經理私自在後台開通並參加了諸如滿減類的活動。

尤其值得注意的是，「小商家」所受到的影響。大品牌在供應鏈方面有優勢、在數位化上也比較完備，人員協調方面也更有優勢，但小商家普遍在備貨方面會有明顯壓力。有小商家透露，他說因為周末的補助大戰，他浪費了十多公斤的排骨。這種情況在以往是不可能發生的，因為他可以透過先前的情況去清楚地規劃出每天的備貨。但在補貼大戰之中，會出現臨時性、激增式需求，小商家是無法預判或及時應對的。

在這波外送大戰風波之中，小商家其實是很弱勢的群體，他們沒有發聲管道，比如一些小商家去發抖、發小紅書，但很快聲音被淹沒了。

下半年如果外送大戰還會持續，我覺得對大品牌和小商家的影響也是不同的。大品牌雖然承壓，但整體狀況可能還好。但小商家尤其是獨立店、夫妻老婆店，他們是很無奈的，因為他們無能為力。我們不能被表面的數據繁榮迷惑，我們應該仔細看看、想想表面數據繁榮背後到底為商家帶來了什麼東西。

剛才我是從體量上，進行了分析。在這波外送大戰之中，不同模式的門市、品牌所遇到的情況也是不同的。我覺得可以分為三類：第一類是對外送依賴性不強的門市和品牌，以正餐為主。

對於這類品牌而言，他們本身就高度依賴堂食，外賣比例並不會很高。在這波外送大戰風波中，這類品牌一般都會有意識地控制外送比例。例如有一些品牌會嚴格把外賣比例控制在20%以內，因為他們很確信外送訂單一旦過高會深度影響線下生意，這是要命的。

第二類是奶茶、咖啡這類。其實外賣大戰對他們而言可能帶來的成長成分更多一些，當初京東砸補貼時，許多奶茶品牌已經出現了爆單。但要看到，訂單增量背後，你的產能承壓、浪費問題等等。但我覺得，整體上，對這些品牌而言，正面影響可能是大於負面影響的。

第三類是諸如小吃、速食這類。外送大戰對他們的影響可能會比較大，尤其是快餐這種接近「剛需消費」的類型。因為奶茶咖啡其實是有消費彈性的，消費者不會每天都喝。如果這個速食店，先前高度依賴堂食，那麼這波外賣大戰可能帶來的負面影響是比較大的，因為你的堂食外賣佔比被徹底改寫了。對於一些高度依賴堂食的速食（剛需型餐飲）而言，如果附近的消費者被旁邊外賣吸引了消費力，那麼你本身的客流是被深度影響的。

整體來看，我覺得過去兩個星期暴露出了一些不合理的地方，整個產業都在觀察。後續還是希望平台去探索各方共贏的一種補貼生態，這種共贏的補貼生態才是大家所需要的常態。

但我覺得，也不能過度妖魔化。消費習慣的改變不會特別快，這波外送大戰也不會立刻引發餐飲圈倒閉潮。其實我們研究發現，餐飲業每年都會有約20%~30%的門市被淘汰掉，個別地方可能會達到40%以上。

從長遠看，市場其實也需要更多的玩家參與。淘寶的這波流量確實不能忽視，這種平台間競爭已經逐漸打破已有格局。對產業而言，這可能是個正面作用，產業是需要良性競爭的。但短期內，各個平台之間的競爭方式，還是需要謹慎。例如0元購這種玩法，確實存在一些問題需要改善。

“很多商家陷入一個怪圈：增收不增利”

Chives，多個餐飲品牌投資者

我原來也是當網路電商的，現在是幾個餐飲項目的投資者。對於這波外送大戰，其實我能夠理解網路公司這些人的操作邏輯。京東當初入局的時候，美團的反應已經很大了，但外界沒有預想到的是，阿里跟進並下注更多後，這個市場上彈藥的投入量、聲勢的提振以及實際上訂單量的激增，遠遠超過了大家此前預判。

從結果來看，平台方肯定是受益的。但對於商家而言，不一定。

為什麼這麼說呢？因為很多商家陷入一個怪圈：增收不增利。就是它訂單量上升了、收入上升了，結果一看利潤，可能跟以前持平甚至下降了。這裡面的本質問題是，外送單增量太多，以及活動力道太大了，商家在不停地賣東西，但同時要提供大量的折扣和補貼。

我所提及的是兩個問題。其一是外賣訂單太多了，這影響了堂食和外賣的健康比例，正常來說，一個餐飲門店的外賣佔比要控制在一個合理區間，過高的外賣訂單往往是不健康的。 （純外賣店除外）但現在的情況是，平台透過大量補貼，造成用戶線上點單，甚至有一些玩法直接把堂食轉變為了外賣，比如外賣自提這個模式。另一個問題是大量的活動和補貼，擠壓了門市產能，也壓榨了門市的利潤空間。

這兩個問題，縈繞在餐飲圈頭上，從眼下局面看，它是沒有解決辦法的。

我直白一點說，在網路平檯面前，餐飲圈就像個生瓜蛋子一樣，你沒有任何能力和辦法去跟它博弈。因為你的顧客都握在平臺手裡。

我最近遇到一些門市，它們乾脆把外賣關了。因為它們發現，在目前的情況下，做一單虧一單，白乾活。

我需要再詳細講一下外送自提這個模式的危害：一個餐飲產品，在設計之初是要建立在正常毛利率基礎上的，如果它是一款外賣型產品，那麼它在設計時會包括了產品成本、平台服務費、配送費等等，這些費用和成本又有一個合理的價格體系。但如果你直接把堂食類產品，以自提模式，變成「外帶」產品，這一系列價格體系會崩塌掉，簡單來說，就是門市的毛利率會被壓縮。因為從大面上看，堂食類產品本身的毛利率應該是較高的。

還有一個深層的危機。我們可以把門市分為兩類，一類是直營店，一類是加盟連鎖店。如果是加盟連鎖店，它會有一個矛盾點：活動一般是總公司統一做，例如上不上外賣活動，這是總公司統一規定的。但承擔成本的是門市。我說直白一些，總公司是靠賣物料給門市生存的，這些活動可能還能讓總公司賣更多物料呢，但對於門市而言，這個成本壓力可能是陡增。

在這波外送大戰中，真正最慘的還不是這些類型的門市。最慘的是個體商家、中小商家和夫妻店。他們很多人不會做外賣，是靠外賣代經營公司，而且他們的門市規模沒有優勢，也沒有足夠強大的供應鏈能力去應付激增的外送訂單。

相較之下，大型連鎖品牌在這波外送大戰中更容易嚐到甜頭，尤其是有超成熟體系的連鎖巨頭。他們每個月原本就有固定的行銷推廣費用、還有專門的外送營運團隊，他們的供應鏈又有很強的抗壓能力、應變能力，所以面對外送大戰帶來的訂單激增，它們是可以快速消化的。

事實上，這波外送大戰，會破壞眼下整個餐飲業既有生態，這也是網路的傳統招式，先破壞再重建生態。這場破壞也有利弊兩面，從弊端而言，那些中小店、夫妻店、不具備成熟供應鏈的小業態，可能會被加速淘汰；從積極一面看，這可能意味著國內餐飲圈的連鎖率提速。

而另一個深層影響是使用者習慣。如果我們依照網路的邏輯，3~9個月可以培養出用戶的新消費習慣，那麼這波外送大戰如果持續到年底，可能更多用戶會習慣於線上下單、外帶模式。這可能會帶來行業的深層變化。

“外賣大戰若持續，今年飲品的淘汰率會比較高”

許蘭月，銀流咖啡、沙野輕食創辦人

我觀察到的外送平台大戰的競爭格局是：餓了麼強勢崛起，一線城市成核心戰場。現在餓了麼勢頭特別猛，我看到，2025 年的外賣大戰呈現出新的競爭態勢：一是參與者迭代：3-4 月京東曾表現活躍，但隨著淘寶入局，餓了平台份額顯著提升，尤其在以上海為代表的一線城市，餓了麼已超越美團成為主導平台，其他城市格局不明確。

二是訂單量激增。餓了麼的強勢發力直接帶動品牌門市訂單增長，像我們銀流咖啡旗下門市平均訂單量較3-4 月提升40%，部分門市甚至實現數倍增長；而3-4 月京東的加入也曾為門市帶來過一波增量。

外送大戰對餐飲商家的影響，短期利多是助力品牌擴張與客群沉澱。對發展中的品牌而言，平台競爭帶來的流量紅利顯著，能夠快速拓展客群，借助平台補貼和流量傾斜觸達更多消費者；高頻訂單有助於增強客戶消費黏性，加速品牌在區域市場的滲透。長期則存在利潤成長跟不上訂單成長的隱憂。

隨著競爭加劇，商家逐漸面臨「量增利不增」 的困境：客單價與毛利下滑：客單價較戰前降低10%-20%，直接導致毛利收縮。成本壓力上升：訂單量激增倒逼門市增加人手、提高原料進貨頻率，物流與庫存管理成本顯著上升（部分門市因原料供應不足，甚至在高峰期被迫關店）。利潤與單量不符：儘管訂單量大幅增長，但受客單價下降和成本上升影響，整體利潤未實現同步增長。

不同餐飲品類在這場外送大戰中呈現明顯分化：飲品受益顯著，正餐影響有限。 飲品業（茶飲、咖啡）短期利多與長期風險並存。核心受益的原因是：飲品門市因客群基數大、可搭配小食湊單，成為外賣大戰的主要受益者，顧客量顯著增加。

潛在風險在於，我個人感覺就如果外送大戰一直這樣持續，今年飲品的淘汰率會比較高。中小商家可能因庫存管理能力不足（原料供不應求）、人力成本高（需增聘員工）、利潤微薄而被迫退出市場。

其實實現在許多門市都在增加人手。我們咖啡門市的貨的周轉速度也比以前快很多，現在它整個原料的供應，這段時間都屬於供不應求的狀態。進貨的頻率都非常高，所以門市老闆的庫存管理要求也很高。比如說他以前可能是兼職開店，沒有那麼多新思想，每天去盤貨。但因為單量很高，所以需要時時關注物流的速度，關注這個活動是否會售罄。

最近我也觀察到，有些飲品同業會在高峰期關店，進貨的頻率趕不上會斷貨。有的人會覺得毛利不高，還要增加人手去補充人工成本，算了一下，利潤不高，可能就會關店了。所以我覺得外送大戰是加速了優勝劣汰的過程。所以今年應該會到下半年，整個咖啡和飲品這個產業的淘汰率應該會蠻高的。現在的狀態是如果想好好做，你一定要投入非常多的精力。有的人在這個狀況下又沒有賺到足夠的錢，可能就會倒閉。

而正餐品類因客單價高、依賴堂食體驗、湊單靈活性低等特點，未從外賣大戰中獲得顯著收益，訂單與利潤均無明顯增長。

我對大戰周期的預測是，大機率在夏季結束，最多持續至9 月，難以長期維繫。原因一是平台成本壓力：餓了麼的高強度補貼對平台而言是虧本生意，美團也更傾向於“經濟性策略”，最終需以集團盈利為目標。其次，騎士成本不可持續：目前騎士的高收入是短期補貼結果，平台後續將透過優化效率降低人力成本。三，需求季節性下滑：10 月後氣溫下降、疊加長假影響，外送整體需求與客單價會自然回落。

整體來看，我認為，外送大戰加速了餐飲業的「優勝劣汰」— 對具備供應鏈能力、庫存管理能力和成本控制能力的品牌是擴張機遇，而對中小商家則是生存考驗。

“我們開館子是為了賺錢，不是為了湊平台的訂單量KPI”

張新，37歲，內蒙古鄂爾多斯市某中式速食店老闆，開店6年

我是一家開在辦公室附近的中式快餐店老闆，主要做蓋澆飯、麵食等簡餐，已經做外賣五年左右了。目前美團、餓了麼、抖音都在合作，畢竟現在顧客分散在不同平台，少一個就可能丟生意。我這樣的小館子在這場外送大戰中也受到了不小的影響。

先說經營策略的調整。最明顯的是需要為不同平台做「差異化套餐」。例如抖音用戶似乎更愛湊單，我就推了「2人拼團減8元」的套餐，份量比單點多一點；美團和餓了麼老客多，就主打「滿30減10」的常規滿減，再搭配「加1元換購鹵蛋」的小優惠。效果最明顯的是抖音的套餐，上線後半個月就帶起來20%的新客，但最無奈的是得僱個兼職專門盯平台後台——三個平台的活動規則、出餐提醒、客服消息都不一樣，有時候忙起來顧此失彼，就怕漏看了那個平台的投訴，被扣分罰款。

成本壓力上，最近印象最深刻的是某平台的「夏日狂歡」活動。平台要求商家必須參加“滿50減20”，還得疊加平台補貼的5元券，相當於實際滿50減25。我算了下，一份蓋澆飯成本大概是售價的40%，加上8%的佣金，這麼減下來幾乎不賺錢。但平台說“不參加就降流量權重”，沒辦法只能硬著頭皮上。結果那周訂單量漲了30%，但算下來比平時少賺了近千塊，還累得後廚師傅天天加班，最後活動結束趕緊把套餐價格悄悄漲了2元，又被平台提示“價格波動異常”，真是兩頭為難。

訂單量和顧客品質方面差異挺明顯的。美團和餓了麼的訂單相對穩定，老客多，復購率能到30%，差評也少，大多是催單或者少放辣這種小問題；抖音訂單量忽高忽低，有時候一條短視頻火了，中午突然湧來幾十單，後廚根本忙不過來，差評裡「超時」「漏音裡」的比例特別高送。而且感覺抖音的流量越來越貴了，之前發個門市影片能有幾千播放量，現在投50塊推廣費才有幾百個曝光，算下來獲客成本比美團高了一倍多。

配送環節最頭痛的是抖音的「自配送+平台配送」混合模式。有次下雨，平台配送員不夠，好幾單超時40多分鐘，顧客催單時我聯繫配送員，對方說“單子太多，顧不上”，聯繫平台客服，回復是“非專屬配送員，平台只能協調”。最後幾單顧客全給了負評，平台還扣了我店鋪5分，理由是「服務體驗不佳」。相較之下，美團和餓了麼的專送團隊更規範，超時了會提前打電話溝通，平台也會給顧客發補償券，商家這邊至少不會被直接扣分。

外送業務現在佔我店裡營業額的60%，畢竟辦公室的人越來越愛點外賣了。遇到幾個平台同時搞活動的時候，我只能“保利潤舍銷量”，例如把部分套餐的份量減一點，或者限制每日活動單量。有次三家平台同一天推“1元秒殺”，我被逼著拿一款爆款蓋澆飯參加，原價22元，秒殺價1元，還得承擔佣金和配送費。那天賣了200多份秒殺單，光虧進去的成本就有近3000元，雖然帶了些新客，但後續複購的不到10%，等於白虧了錢。

要說平台友好度，差異真挺大的。餓了麼的商家客服相對貼心，有次我店裡電路故障，臨時關店半天，聯繫客服說明情況後，他們幫我把店鋪狀態改成“暫時休息”，還遮蔽了那段時間的差評，復業後還給了兩天的流量扶持。最不滿意的是某平台的“規則透明度”，有次突然收到“虛假宣傳”的處罰通知，說我套餐裡寫的“足量牛肉”不符合標準，但平台從沒明確過“足量”是多少克，申訴了三次都沒用，最後只能認罰扣錢。

利潤空間肯定是更緊張了。以前外送毛利率能有45%，現在被各種滿減、佣金、推廣費一壓，只剩30%左右。尤其這場大戰，平台看似在給用戶補貼，其實很多成本轉嫁給了商家——要嘛逼你降價，要嘛逼你買流量，到頭來訂單多了，錢沒多賺。未來幾個月我挺擔心的，就怕平台為了搶市場，再搞更狠的補貼戰，到時候小商家要嘛跟著虧，要嘛被擠出平台。

要是跟平台說句話，我就想求他們別再搞「非此即彼」的捆綁了。能不能讓商家自主選擇活動力道？畢竟我們開館子是為了賺錢，不是為了湊平台的「訂單量KPI」。當平台訂定規則時，真該多想想「商家能不能活下去」──要是小商家都被榨乾了，平台上只剩連鎖大品牌，最後吃虧的還是顧客啊。

整體來說，這次外送大戰對我們小商家就是「表面熱鬧，內裡煎熬」。訂單量看著漲了，但錢包沒鼓起來，還得花更多心力應付平台規則。真不知道這種「燒錢搶市場」的模式能持續多久，我們能做的，也只是走一步看一步，盡量別被這場仗卷垮吧。 （虎嗅APP）