範庭略：當高級餐廳的燈光熄滅，當名貴香檳的氣泡散去，留下的只是冰冷的帳單和無奈的自嘲。中國內地的廚師們似乎從來沒有像今年夏天那麼的忙碌。雖然在「禁酒令」的影響下，國內的餐飲業生意普遍受到不同程度的影響，但是因為韓國一個美食綜藝節目《黑白大廚》的走紅，導致國內最大的網絡流媒體播放平台都開始效仿這部由網飛投資的真人秀，紛紛下場親自投資製作了咱們中國人自己的《黑白大廚》。社群媒體上傳聞這些節目都沒有正式獲得韓國製作單位的版權授權，但是作為渴望看到好節目的觀眾來說，版權的問題交給製作單位自己解決吧，觀眾們想看到的是一場充滿對抗的美食真人秀節目。從騰訊的《一飯封神》到優酷的《炙熱遊戲：百廚大戰》，總之今年夏天的餐廳生意一般，但是在社交媒體上有些名氣的廚師都還是非常的忙碌，用分身乏術來形容都不為過。人們也不由想起之前的另外一個音樂類綜藝節目《樂團的夏天》，雖然樂團平時的商業演出不多，但是樂團在那個夏天都很忙，忙到後來發現可以做節目的樂團都已經不夠用了。有人說觀眾在觀看這些美食真人秀節目的時候，更喜歡看到的廚師與廚師之間的衝突。的確戲劇化的效果就是必須要有衝突，所謂有人的地方就有江湖，有江湖的地方必然有衝突。不過就主廚真人秀而言，韓國的原版節目《黑白大廚》之所以在全球引發熱議，其實是因為韓國的製作單位不但製作衝突，而且製作了觀眾心目中最感興趣的階級之間的差異。這種居高臨下的鄙視鏈，從著名大廚到只有花名的江湖草根，這之間豈止是做飯的差異，更多的還是不同階級以及不同格局之間的三觀衝突。這幾天看到有參加節目的廚師被網暴，以至於要從供職的餐廳離職，而大量從來沒有去過這家餐廳消費的粉絲則是湧到餐飲社交平台去點差評。而有的廚師因為一道名菜變得生意更加火爆，路過這家餐廳的時候總是看到很多年輕人在排隊等位。有人吃到了節目的流量紅利，有人則是被節目的流量給淹沒。當節目製作單位有意忽視了原版節目的階級衝突，但是他們沒有想到另外一場衝突撲面而來。或許原來的韓國節目也會在當地的社群媒體裡面造成各種衝突，由於不同的社群媒體影響不同的族群，反而是我們的網友似乎更願意用消費來表達自己的好惡態度。高級餐廳筆挺的廚師制服與路邊攤炒菜師傅的一條髒兮兮的圍裙，難道這兩者之間就沒有等級觀念的壁壘森嚴嗎？當然有，不只是廚師業有，只要是穿上制服的行業都會有階級的差異。穿上制服就等於認可了等級森嚴的業界準則，從最常見的軍隊以及各種強力部門，制服的出現就是貫徹一種下級服從上級的無條件服從。現在看看下級對上級的尊稱，都會在姓氏的後面加上職務的簡稱，這樣的叫法應該已經流行了幾十年了。總之這樣的稱呼再加上制服的搭配，便形成了一個嚴格的階級制度。延展到餐飲服務業，前廳的服務生上面有領班，領班的上面有經理，經理的上面有老總。後廚的等級觀念更加清晰，傳菜員的上面有墩子，墩子的上面是主廚，而主廚的上面還有總廚。看到那些非常著名的廚師錄製綜藝節目的時候，被漿洗的雪白的廚師工衣，上面不但會繡有廚師中英文名字，有的甚至還要在左胸前繡有一個巨大的國徽圖案。這種服飾的出現是不是在強調自己是國宴的廚師不得而知，總之這樣的制服透露出強烈的等級觀念。談到等級觀念，就不能不談到一般人最可能感受到等級差異的消費場所。航空公司是最有等級觀念的地方，在以飛行安全為第一原則的前提下，從頭等艙到商務艙，再到經濟艙，航空公司用不同價格的艙位將客人分成了三六九等，從過安檢的時候就開始讓旅客體現到等級的差異。在國家三令五申不要鋪張浪費，人們依舊會在出行的時候，會看到空服人員很低聲細語地半蹲在跟某個客人的側面噓寒問暖，這就是中國航空業最具特色的要客服務。前一段時間，某家航空公司白金卡客人的囂張跋扈與唯唯諾諾的空服員的影片不脛而走。這樣的細微變化，也正是過去十多年來一個非常清晰的時代特色。有沒有什麼簡單直接的方法可以打破這種等級觀念呢？當然還是有的，就是靠消費主義來解決一部分因為等級觀念造成的問題。當然今天的人們都非常明白，用錢解決不了的問題才是真正的問題。無論是餐廳還是航空公司，只要肯花錢都還是可以解決大部分的問題的。就拿餐飲業為例，有些老饕特別迷信某些知名餐廳那些有錢也吃不到的特別菜式，美其名曰叫做隱藏菜單。畢竟在食藥監部門越嚴格的管理之下，對外營業的餐飲機構都必須提供可以溯源的食材供應。但是如果這些菜式都是主廚專門為領導者特別烹調的，那麼真的還不在菜單上面可以看見。而這些主廚在沒有領導接待任務的時候，基本上也不會出現在忙碌後廚。所以那些有錢也吃不到的菜式才是真正的誘惑，類似這樣附加價值的享受，從白酒到茶葉，從食材到服務，無一不是因為附加了權力的味道之後，才顯得更加誘人。看到最近發生在香港文華東方酒店文華廳的一瓶7萬元港幣香檳的消費新聞，似乎就解釋了消費主義作為捷徑的合理存在。這只頂級香檳雖然在零售市場不過是兩萬元出頭，但是文華廳酒單的價格是71800港元。這隻稀有的香檳本身就是白中白的天花板，換言之，酒店餐廳可以用接近3倍的價格進行銷售，難免會讓當下流行吃兩送飯的香港市民大喊酒店消費誇張。但是之前社群媒體大量的Up主在強調消費場景的時候，舉例一罐零售價3.5元的可口可樂，之所以在五星級飯店可以買到50元一杯，都是因為消費場景的變化。所以當一隻漲價近三倍的Krug香檳成為這場鬧劇中當之無愧的主角的時候，那些主張強調消費場景的Up主們都已經啞口無言了。畢竟這樣難得一見的香檳高級貨也並不是隨處可見的。首先這隻2002年Krug Clos d'Ambonnay的總產量大約只有4983瓶，每一瓶都有獨立的編號，是由位於法國東北部香檳區叫做Ambonnay的村莊裡一塊僅有0.68公頃的葡萄田種出來的黑皮諾葡萄釀製而成的。 Clos是封閉的意思，說明這是一個封閉的葡萄園，在整個香檳區這種在圍牆裡面獨有的葡萄園屬於非常的罕見。這種靠天吃飯的農產品一旦開始嚴格甄選的時候，價格就變成了用錢可以解決的問題，而是否可以買到，又關乎到用錢也不一定可以解決的問題了。有人說近年因的一批新貴，正是透過不斷的溢價購買來完成這種所謂用錢可以解決的問題。當然，稀缺資源最主要的體現還是在於有市無價。而發生這場鬧劇緣於兩位在社群媒體的交友網站上結識的男女，相約在文華廳吃晚餐。男主角在電話中預訂了餐廳的位子，並要求餐廳預留這支頂級香檳。之後在夜晚七點約會開始之後，男主角借尿遁為由提前離席，留下女主角獨自面對一張價值84453港元的帳單。之所以男主角刻意強調點這樣獨特的香檳，也是因為整個香港有七家餐廳和這個著名香檳品牌有緊密合作關係。看到文華廳的晚間套餐餐單的時候，馬上有人就指出兩人吃的套餐和他們點的這只天價香檳有些風馬牛不相及了。兩人吃的是每位2,388元的「極品饗宴」套餐，從蜜味西班牙黑豚叉燒、柚子醋小青瓜、黑魚子金沙脆蝦球的前菜，到紅燒頂級官燕、原只南非湯鮑伴銀環柱甫、拍薑香蔥蒸海東斑白肉、黑椒汁煎澳洲M9當紅燒、薑蔥蒸、黑椒汁煎、XO醬炒這些濃厚的菜式出現在餐牌上的時候，那隻售價7萬元的高級香檳就已經變得可有可無了。鹹食的官燕一般都是用清燉雞湯來熬煮，當官燕用到紅燒的時候，這些高湯多半是用金華火腿熬出來的濃湯。無味的官燕，遇到火腿、醬油、冰糖紅燒的砲製方法，某種程度上來說，吃醬汁的感覺要多過吃燕窩了。在國內的燕窩廠商試圖用狂轟濫炸的廣告把這種傳統貴價食材打造成一種快速高檔消費品的時候，人們不禁要問，如果醬汁好吃，又何必非要用官燕呢？從這一整套的高級食材堆積出來的「極品饗宴」來看，但是這家從1968年就開始為客人提供精緻粵菜美食，並且連續十二年獲得米其林一星餐廳的著名食府，顯然讓食客感到了貴價，但是並沒有讓食客感到廚師的功力何在，畢竟這些高級食材並不需要太多的高級食材。總之當那些浸泡在高檔葡萄酒世界的老饕，在看到有人拿如此罕見的香檳去搭配紅燒官燕的時候，江湖騙子的印象油然而生。不過很快有人找出匯豐卓越理財信用卡正在做的推廣活動，從即日起到2025年12月31日，信用卡客戶可以尊享指定米其林餐廳晚膳套餐買一送一的優惠，文華廳位列其中。上一次看到這種天價颯宴的新聞，還是在那個經濟上行期的美好年代。 2018年9月18日的上海西郊五號餐廳，一場8個客人、20道菜、總價超過40萬元的天價午餐，更是堆砌了每客5000元的黑白頂級魚子醬、單價1.28萬元的清酒凍半頭鮑、以及一兩2800元的8兩長江。還有1份1.68萬的鱷魚尾燉湯和一份每斤1.69萬元的7.4斤野生大黃魚。最後帳單上看到連鮮橙汁都要268元，司機餐都要550元的時候，3.8萬元的服務費就已經不那麼重要了。帳單上唯一比較親民的就是每罐18元的可口可樂。有人戲稱這餐邀請了杜拜王子的豪門午餐，堆滿了中式的山珍海味。但是談到酒水消費，倒是沒有在帳單上體現出來，據說是自帶了價值四十多萬的酒水。這可能就是內地高檔餐飲和香港高級餐飲的差別吧！另外一個讓媒體側目而視的則是因貪污落馬的前港府高官許仕仁。這個從上個世紀80年代就養成飲葡萄酒習慣的公務員，經常出席私人飯局所帶的葡萄酒價格都在2000-3000元左右。隨著他退任政務司司長之後，加入新地產成為顧問，用於飲酒的開支更是水漲船高。最令人難忘的一次是他在2008年12月，在港島香格里拉PETRUS法餐餐廳（這家餐廳也是Krug香檳的指定餐廳）的一次晚餐，開支高達21萬元。他曾經對媒體坦承，從2004年7月起至他破產，用於葡萄酒的開支高達700至800萬元。而他的破產管理人指他的存酒價值700萬元的時候，他認為這批存酒的價值被低估了。印象中還有一樁更早天價帳單豪飲事件，則是2012年8月7日，15名奧運會官員在倫敦的一家著名中餐廳China Tang，消費了44660.26英鎊吃了一頓豐盛的午餐，其中更包括一瓶售價高達1.9萬英鎊的1853年的軒尼詩干邑午餐，高達這金頓午餐的服務費。在看到社群媒體上看到眾多對於那位以尿遁為藉口逃離現場的男士的口誅筆伐，認為這樣一個預先安排好的騙局。雖然沒有明文規定說一起吃飯一定需要男性買單、女性不可以買單，但是如果去這樣一個高級餐廳開一隻七萬元的香檳，餐廳是否有責任事先告知一下呢？如果餐廳真的要去提醒女士這瓶香檳很貴的話，是否會很失禮於客人呢？答案估計見仁見智了。不過這件事也應該對那些頭腦發熱的男生女生來說是個教訓，如果對方約你去一個無法負擔的餐廳吃飯，是不是可以提醒一下，或者改一間自己負擔得起的餐廳呢？總之依照那句經典的粵語長片台詞，出黎行不貪，因為貪最後都是貧字。也有人分析那些經常在社群媒體上發佈在各種高級餐廳用餐照片的女性，她們都有一個非常有趣的相似點，那就是她們每次吃高級餐廳的時候都看不到其他朋友的出現。如果永遠都是一個人獨自出現在畫面之中，那麼肯定是不想讓後面買單的人遇見之前買單的人，因為互相看到之後，就沒有人願意給她買單了，不過這次留下來買單的倒是女性，她在付完八萬元帳單之後選擇了報警，警方也暫時把該案件列為“詐騙”。在懷念經濟上行時期美好的當下，人們甚至已經開始期待迪拜王子何時再來上海的某個高級餐廳吃上一頓幾十萬的大餐，也算是給這個昏昏欲睡的行業再添上一筆濃墨重彩。 （FT中文網）

最近認識一位馬來西亞的95後妹妹，隻身來到中國創業。調研了一圈國內大城市後，她得出一個結論：“中國人太累了，因為所有人都在給平台打工。”她想做一個“小眾點評”——如果一個人在某個地方消費後有好的體驗，並推薦給朋友，店舖應該為這個真實的推薦人付費，而不是為平台付費。我驚訝於她的洞察力。短短一個月，她就能觸達一些底層的問題，尤其是在跨文化觀察的背景下。她的想法不無道理：當一種趨勢足夠龐大時，反其道而行之本身就可能成為另一股趨勢。01. 中國餐飲業捲成啥樣了？每年暑假帶孩子去北美，回來後總會產生“報復性外食”的衝動。不是因為國外的食物不好吃，而是被國內餐飲業無微不至的服務“寵壞了”。在加州的聖巴巴拉小鎮，海邊餐廳中午食客盈門，人們安靜地在門口排隊。店內明明有空位，引導人員卻不會立即安排入座——只因為那幾個座位的服務員還沒準備好。北美餐飲業分工明確：門口等待、專人引座、服務員記錄點菜（幾乎沒有掃碼點餐）、用餐中間偶爾問候，甚至連收盤子都有專人處理。這種精細化分工的背後，是小費文化的支撐。在洛杉磯、溫哥華等地，小費比例已經升至15%～30%，直接顯示在POS機上。服務員的收入很大程度上取決於服務質量，但服務的邊界清晰明確。反觀上海，當我們走到一家店門口，就有服務員熱情迎出，帶座倒水一氣呵成。掃碼點餐省去了交流環節，甚至很多服務員對自家菜品都不甚瞭解。取而代之的是：“可以幫忙打卡收藏一下嗎？贈送菜品哦。”“寫個帶圖好評，再送甜品。”“必須是全五星，少半星都不行。”如果食客嫌麻煩，服務員那裡有現成的圖片和文案，可以拿著你的手機幫你完成。吃一頓火鍋，離店時還有各種祛味劑、漱口水、冰淇淋和小零食免費贈送。國內餐飲已經將服務捲到了極致。02. 我們都在數字牢籠中“用膳”在國外吃飯，是一種沉浸式體驗。西班牙的tapas小館裡，服務員先遞上酒水單，鼓勵你點杯喝的，慢慢來。當地人點幾杯啤酒或桑格瑞拉，配一盤小菜，就能聊一下午。而在國內，從決定去那家店開始，我們就已經進入了平台的數字牢籠。坐下來後，一次收藏打卡，一次帶圖點評，一次團購券購買，我們完成了平台各個入口的KPI，還無償生產了UGC內容。我常常思考：為什麼老外吃飯時幾乎不看手機，而我們卻人人舉著手機？是我們自己放不下，還是放下了就無法吃飯？後來我發現，更多是後一種原因——點菜、買單，都要在手機上完成。當所有餐廳都這樣做時，他們競爭的是什麼？不再是菜品口味，而是營運能力、爆款菜、打卡點、流行裝修風格——是侘寂風、山野風還是廢土風？我記得以前的餐廳之所以能夠長久不衰，核心競爭力往往是大廚，客人跟著大廚走。大廚要麼是老闆，要麼是最重要的合夥人。而現在，大廚還重要嗎？03. 預製時代第二個觀察是預製菜的橫行。這得益於外賣平台的興起——當外賣成為主要的就餐方式，預製菜必然迎來爆發。朋友說，現在在國內只要開一家餐廳，剛完成工商註冊，就會有一堆預製菜廠家的銷售電話打來，速度比自己開張還要快。今年我先生在郊區經營了一家生態農場。農場的餐廳是會員制的，食材全是無農藥化肥的有機菜。有次一位美食博主寫了篇誠心推薦，導致好幾個周末食客大增，根本接待不過來。算帳時才發現，如果以農場的有機菜來算成本，餐飲利潤微薄至極。業內朋友告訴我，現在做餐廳食材只能佔到30%以下成本，否則必定虧本。而我們的有機菜，食材成本佔了50%以上。那頓飯讓我第一次深刻意識到，平時在外面包括點外賣，我們吃下了多少“科技與狠活”。04. 我們為何而吃？蔡瀾先生說：“判斷一個人是否認真生活，就看他有沒有好好吃飯。人生的意義就是吃吃喝喝，就這麼簡單和基本。”國內的餐飲行業這麼卷，從業人員這麼辛苦，可我們並沒有好好吃飯。我們在吃飯時沒有討論食物與生活，而是在匆匆忙忙地打卡收藏寫評論，每個人都在和服務員一起完成任務。那位95後妹妹的想法或許提供了一種出路：讓真實的體驗回歸價值中心，讓推薦源於真心而非利益驅動，讓餐廳為真實的情感付費而非為冰冷的平台。當我們不再為平台打工，當我們重新拿起菜單而非手機，當我們再次為一道菜的匠心而感動而非為裝修風格拍照——也許那時，我們才能真正找回吃飯的意義。美食的本質，是人與人之間的溫暖聯結，是廚師與食客的情感共鳴，是食材與季節的自然對話。食在當地，食在當季，這些，才是餐飲行業不該被捲掉的靈魂，才是真正的人間煙火和傳承。 (秦朔朋友圈)

開業不到三周，這家充電站/餐廳就大幅縮減了菜單，移除了幾個選項。據 Eater 報導，截至 8 月 5 日，菜單上只剩下五種三明治，與該公司銷售的車型數量相同。配菜數量同樣減少到兩種，還有兩種口味的派，所有這些都可以通過特斯拉車載資訊娛樂系統訂購。市場沙拉、俱樂部三明治、餅乾和紅肉汁以及薯餅塊都已下架。想要素食漢堡？沒有。那也成為歷史了。而以前列為"全天早餐"的項目現在只在早上供應。Epic Bacon，一袋撒著黑胡椒的楓糖釉早餐肉，已從菜單上消失。一些汽水選擇也是如此，比如雪莉·坦普爾和奶油冰棒。現在你能得到的是特斯拉漢堡、熱狗、烤奶酪、金槍魚融化或炸雞三明治。還有薯條。特斯拉餐廳主廚 Eric Greenspan 告訴 Eater，菜單縮減是因為"史無前例的需求"，並且會"永遠演進"。同樣在演進的還有營業時間。最初宣傳為 24/7 營業的場所，特斯拉餐廳現在的營業時間是早上 6 點到午夜，除非你在充電或從特斯拉訂購。還有報導稱，非特斯拉車主不被允許在餐廳現場為其車輛充電。埃隆·馬斯克將特斯拉餐廳設想為可以在全國擴展的項目。"如果我們的復古未來主義餐廳表現良好，我認為會的，Tesla 將在世界各大城市以及長途路線的超級充電站建立這些餐廳，"馬斯克在社交媒體上寫道。 (技術前哨)

「現在的致命問題是增收不增利。」兩天前，一位中腰部連鎖速食品牌創辦人向虎嗅表示。他告訴我們就在本周，他已經讓團隊嚴格控制所有門市外送單佔比。 “我們的紅線是28%，任何門市如果單日外賣訂單量佔比超過這個紅線，店長會被直接問責。我告訴所有人，寧肯我徹底不做外賣了，我也不想被裹挾而死。”他算了一筆帳：在7月這場網路巨頭引發的外賣大戰發生前，他門市平均單日訂單量可以達到120+，其中外送訂單一般佔比在18%~22%。他告訴虎嗅，堂食客人一般會在用餐時點更多的飲品或增添涼菜，從而拉高客單價、毛利率，而他大部分門市位於辦公大樓或居民區等午餐、晚餐「剛需型用餐」場景點位。 “坦白講，我是靠堂食維繫利潤的。”題圖｜視覺中國而在7月參與某網路平台的「自提外送」專案後，他門市的平均單日訂單量高峰時期一度達到200+，其中「真正外送」+「自提外送」的訂單總量佔比超過了40%。在算帳後，這位創辦人發現，整體獲利下降了12%以上。「一方面，堂食變少，飲品類訂單隨之變少；另一方面，參與活動本身定價更低，影響了利潤。”一家已經上市的頭部茶飲公司核心主管，也向虎嗅表示，在7月外送大戰期間，他們也遇到了嚴重的「增收不增利」現象。「成本增加主要體現在三個方面：配送成本、活動和促銷成本、訂單激增後材料和人力的投入。」他直接指出，平台推出的「0元購」類促銷活動，極限壓榨了茶飲類品牌的產能，大部分品牌算總帳後發現在訂單量、收入都雙位數增長的情況下，很難實現利潤持平甚至出現利潤雙位數下滑。在這場由網路平台引發的外送大戰之中，個體店、夫妻老婆店、小商家所面臨的煩惱可能更大。一位資深餐飲業研究者向虎嗅表示，他多年走訪一線夫妻老婆店、個體小店後發現，這類小店大部分高度依賴堂食，老闆和老闆娘甚至不會操作手機上的外賣後台。 「外賣大戰中，消費者被補貼吸引到線上下單、外賣模式。這類不善於做外賣的門店，會面臨嚴重的客流量下滑。如果只持續一兩周還好，如果外賣大戰持續到年底，這類小店可能會死一批。”但戰爭似乎尚未結束。虎嗅瞭解到，美團內部，業務線近期針對「自提外賣」和「0元購」兩個關鍵打法的複盤中，普遍認為這二者是美團「實現1.5億訂單、守住行業第一」的有效動作。有知情人士告訴虎嗅，內部對於是否能保住即時零售市場份額（含外帶）第一、訂單量第一非常重視，部分人員和部門有相應OKR類指標。一位不願具名的餐飲公司創辦人講了一個細節，在7月初，他發現自己門市被「自動」開通了某平台「0元購類活動」功能，此前該平台業務人員曾多次找他進行邀請，但他一直猶豫。在發現被「自動」上活定後，他多次與業務員聯繫，雖未得到正面解答，但被委婉告知「有業績壓力」。7月18日，市場總局約談了美團等平台，要求相關平台規範促銷行為，理性競爭。在這場由網路平台引發的浪潮之中，餐飲店、餐飲人實際上是相對弱勢的一方，因為用戶、流量、規則都被拿捏在了平台手中，餐飲圈甚至無法找到一個平等溝通、平等博弈的機會。因此，近期虎嗅針對7月外送大戰對餐飲圈的真實影響，與多位餐飲創始人、小店老闆、行業觀察家進行了深入交流，並精選了其中最具代表性的四位，把他們的觀點以自述形式呈現如下。“小商家受到的負面影響更大”汪洪棟，餐寶典創始人這波外送大戰，帶來了兩個負面問題：其一是帶來了浪費；其二是實體餐飲裡的一些小商家受到了負面影響。一些以前主打堂食的小商家，曾經堂食和外賣比是3：1、4：1，結果現在堂食外賣比變為了1：7，這對他們的影響很大。這些原本靠堂食存活的實體商家，他們的裝修成本、租金成本是更高的，他們日常的毛利率是更低的（都相比於純粹外賣門店），當更多訂單變為了外賣單後，他們的盈利狀況遭遇衝擊。客觀說，現在這些影響還只是苗頭，並沒有完全爆發，但如果這場外送大戰持續下去，那麼可能會產生比較大的影響。很多商家本質上是沒有足夠的資源和能力去參加這些平台活動的，但他們被洪流裹挾進來了。我來舉個例子，一些商家表示，他們搞不清楚這些平台活動，結果被平台的一些業務經理私自在後台開通並參加了諸如滿減類的活動。尤其值得注意的是，「小商家」所受到的影響。大品牌在供應鏈方面有優勢、在數位化上也比較完備，人員協調方面也更有優勢，但小商家普遍在備貨方面會有明顯壓力。有小商家透露，他說因為周末的補助大戰，他浪費了十多公斤的排骨。這種情況在以往是不可能發生的，因為他可以透過先前的情況去清楚地規劃出每天的備貨。但在補貼大戰之中，會出現臨時性、激增式需求，小商家是無法預判或及時應對的。在這波外送大戰風波之中，小商家其實是很弱勢的群體，他們沒有發聲管道，比如一些小商家去發抖、發小紅書，但很快聲音被淹沒了。下半年如果外送大戰還會持續，我覺得對大品牌和小商家的影響也是不同的。大品牌雖然承壓，但整體狀況可能還好。但小商家尤其是獨立店、夫妻老婆店，他們是很無奈的，因為他們無能為力。我們不能被表面的數據繁榮迷惑，我們應該仔細看看、想想表面數據繁榮背後到底為商家帶來了什麼東西。剛才我是從體量上，進行了分析。在這波外送大戰之中，不同模式的門市、品牌所遇到的情況也是不同的。我覺得可以分為三類：第一類是對外送依賴性不強的門市和品牌，以正餐為主。對於這類品牌而言，他們本身就高度依賴堂食，外賣比例並不會很高。在這波外送大戰風波中，這類品牌一般都會有意識地控制外送比例。例如有一些品牌會嚴格把外賣比例控制在20%以內，因為他們很確信外送訂單一旦過高會深度影響線下生意，這是要命的。第二類是奶茶、咖啡這類。其實外賣大戰對他們而言可能帶來的成長成分更多一些，當初京東砸補貼時，許多奶茶品牌已經出現了爆單。但要看到，訂單增量背後，你的產能承壓、浪費問題等等。但我覺得，整體上，對這些品牌而言，正面影響可能是大於負面影響的。第三類是諸如小吃、速食這類。外送大戰對他們的影響可能會比較大，尤其是快餐這種接近「剛需消費」的類型。因為奶茶咖啡其實是有消費彈性的，消費者不會每天都喝。如果這個速食店，先前高度依賴堂食，那麼這波外賣大戰可能帶來的負面影響是比較大的，因為你的堂食外賣佔比被徹底改寫了。對於一些高度依賴堂食的速食（剛需型餐飲）而言，如果附近的消費者被旁邊外賣吸引了消費力，那麼你本身的客流是被深度影響的。整體來看，我覺得過去兩個星期暴露出了一些不合理的地方，整個產業都在觀察。後續還是希望平台去探索各方共贏的一種補貼生態，這種共贏的補貼生態才是大家所需要的常態。但我覺得，也不能過度妖魔化。消費習慣的改變不會特別快，這波外送大戰也不會立刻引發餐飲圈倒閉潮。其實我們研究發現，餐飲業每年都會有約20%~30%的門市被淘汰掉，個別地方可能會達到40%以上。從長遠看，市場其實也需要更多的玩家參與。淘寶的這波流量確實不能忽視，這種平台間競爭已經逐漸打破已有格局。對產業而言，這可能是個正面作用，產業是需要良性競爭的。但短期內，各個平台之間的競爭方式，還是需要謹慎。例如0元購這種玩法，確實存在一些問題需要改善。“很多商家陷入一個怪圈：增收不增利”Chives，多個餐飲品牌投資者我原來也是當網路電商的，現在是幾個餐飲項目的投資者。對於這波外送大戰，其實我能夠理解網路公司這些人的操作邏輯。京東當初入局的時候，美團的反應已經很大了，但外界沒有預想到的是，阿里跟進並下注更多後，這個市場上彈藥的投入量、聲勢的提振以及實際上訂單量的激增，遠遠超過了大家此前預判。從結果來看，平台方肯定是受益的。但對於商家而言，不一定。為什麼這麼說呢？因為很多商家陷入一個怪圈：增收不增利。就是它訂單量上升了、收入上升了，結果一看利潤，可能跟以前持平甚至下降了。這裡面的本質問題是，外送單增量太多，以及活動力道太大了，商家在不停地賣東西，但同時要提供大量的折扣和補貼。我所提及的是兩個問題。其一是外賣訂單太多了，這影響了堂食和外賣的健康比例，正常來說，一個餐飲門店的外賣佔比要控制在一個合理區間，過高的外賣訂單往往是不健康的。 （純外賣店除外）但現在的情況是，平台透過大量補貼，造成用戶線上點單，甚至有一些玩法直接把堂食轉變為了外賣，比如外賣自提這個模式。另一個問題是大量的活動和補貼，擠壓了門市產能，也壓榨了門市的利潤空間。這兩個問題，縈繞在餐飲圈頭上，從眼下局面看，它是沒有解決辦法的。我直白一點說，在網路平檯面前，餐飲圈就像個生瓜蛋子一樣，你沒有任何能力和辦法去跟它博弈。因為你的顧客都握在平臺手裡。我最近遇到一些門市，它們乾脆把外賣關了。因為它們發現，在目前的情況下，做一單虧一單，白乾活。我需要再詳細講一下外送自提這個模式的危害：一個餐飲產品，在設計之初是要建立在正常毛利率基礎上的，如果它是一款外賣型產品，那麼它在設計時會包括了產品成本、平台服務費、配送費等等，這些費用和成本又有一個合理的價格體系。但如果你直接把堂食類產品，以自提模式，變成「外帶」產品，這一系列價格體系會崩塌掉，簡單來說，就是門市的毛利率會被壓縮。因為從大面上看，堂食類產品本身的毛利率應該是較高的。還有一個深層的危機。我們可以把門市分為兩類，一類是直營店，一類是加盟連鎖店。如果是加盟連鎖店，它會有一個矛盾點：活動一般是總公司統一做，例如上不上外賣活動，這是總公司統一規定的。但承擔成本的是門市。我說直白一些，總公司是靠賣物料給門市生存的，這些活動可能還能讓總公司賣更多物料呢，但對於門市而言，這個成本壓力可能是陡增。在這波外送大戰中，真正最慘的還不是這些類型的門市。最慘的是個體商家、中小商家和夫妻店。他們很多人不會做外賣，是靠外賣代經營公司，而且他們的門市規模沒有優勢，也沒有足夠強大的供應鏈能力去應付激增的外送訂單。相較之下，大型連鎖品牌在這波外送大戰中更容易嚐到甜頭，尤其是有超成熟體系的連鎖巨頭。他們每個月原本就有固定的行銷推廣費用、還有專門的外送營運團隊，他們的供應鏈又有很強的抗壓能力、應變能力，所以面對外送大戰帶來的訂單激增，它們是可以快速消化的。事實上，這波外送大戰，會破壞眼下整個餐飲業既有生態，這也是網路的傳統招式，先破壞再重建生態。這場破壞也有利弊兩面，從弊端而言，那些中小店、夫妻店、不具備成熟供應鏈的小業態，可能會被加速淘汰；從積極一面看，這可能意味著國內餐飲圈的連鎖率提速。而另一個深層影響是使用者習慣。如果我們依照網路的邏輯，3~9個月可以培養出用戶的新消費習慣，那麼這波外送大戰如果持續到年底，可能更多用戶會習慣於線上下單、外帶模式。這可能會帶來行業的深層變化。“外賣大戰若持續，今年飲品的淘汰率會比較高”許蘭月，銀流咖啡、沙野輕食創辦人我觀察到的外送平台大戰的競爭格局是：餓了麼強勢崛起，一線城市成核心戰場。現在餓了麼勢頭特別猛，我看到，2025 年的外賣大戰呈現出新的競爭態勢：一是參與者迭代：3-4 月京東曾表現活躍，但隨著淘寶入局，餓了平台份額顯著提升，尤其在以上海為代表的一線城市，餓了麼已超越美團成為主導平台，其他城市格局不明確。二是訂單量激增。餓了麼的強勢發力直接帶動品牌門市訂單增長，像我們銀流咖啡旗下門市平均訂單量較3-4 月提升40%，部分門市甚至實現數倍增長；而3-4 月京東的加入也曾為門市帶來過一波增量。外送大戰對餐飲商家的影響，短期利多是助力品牌擴張與客群沉澱。對發展中的品牌而言，平台競爭帶來的流量紅利顯著，能夠快速拓展客群，借助平台補貼和流量傾斜觸達更多消費者；高頻訂單有助於增強客戶消費黏性，加速品牌在區域市場的滲透。長期則存在利潤成長跟不上訂單成長的隱憂。隨著競爭加劇，商家逐漸面臨「量增利不增」 的困境：客單價與毛利下滑：客單價較戰前降低10%-20%，直接導致毛利收縮。成本壓力上升：訂單量激增倒逼門市增加人手、提高原料進貨頻率，物流與庫存管理成本顯著上升（部分門市因原料供應不足，甚至在高峰期被迫關店）。利潤與單量不符：儘管訂單量大幅增長，但受客單價下降和成本上升影響，整體利潤未實現同步增長。不同餐飲品類在這場外送大戰中呈現明顯分化：飲品受益顯著，正餐影響有限。 飲品業（茶飲、咖啡）短期利多與長期風險並存。核心受益的原因是：飲品門市因客群基數大、可搭配小食湊單，成為外賣大戰的主要受益者，顧客量顯著增加。潛在風險在於，我個人感覺就如果外送大戰一直這樣持續，今年飲品的淘汰率會比較高。中小商家可能因庫存管理能力不足（原料供不應求）、人力成本高（需增聘員工）、利潤微薄而被迫退出市場。其實實現在許多門市都在增加人手。我們咖啡門市的貨的周轉速度也比以前快很多，現在它整個原料的供應，這段時間都屬於供不應求的狀態。進貨的頻率都非常高，所以門市老闆的庫存管理要求也很高。比如說他以前可能是兼職開店，沒有那麼多新思想，每天去盤貨。但因為單量很高，所以需要時時關注物流的速度，關注這個活動是否會售罄。最近我也觀察到，有些飲品同業會在高峰期關店，進貨的頻率趕不上會斷貨。有的人會覺得毛利不高，還要增加人手去補充人工成本，算了一下，利潤不高，可能就會關店了。所以我覺得外送大戰是加速了優勝劣汰的過程。所以今年應該會到下半年，整個咖啡和飲品這個產業的淘汰率應該會蠻高的。現在的狀態是如果想好好做，你一定要投入非常多的精力。有的人在這個狀況下又沒有賺到足夠的錢，可能就會倒閉。而正餐品類因客單價高、依賴堂食體驗、湊單靈活性低等特點，未從外賣大戰中獲得顯著收益，訂單與利潤均無明顯增長。我對大戰周期的預測是，大機率在夏季結束，最多持續至9 月，難以長期維繫。原因一是平台成本壓力：餓了麼的高強度補貼對平台而言是虧本生意，美團也更傾向於“經濟性策略”，最終需以集團盈利為目標。其次，騎士成本不可持續：目前騎士的高收入是短期補貼結果，平台後續將透過優化效率降低人力成本。三，需求季節性下滑：10 月後氣溫下降、疊加長假影響，外送整體需求與客單價會自然回落。整體來看，我認為，外送大戰加速了餐飲業的「優勝劣汰」— 對具備供應鏈能力、庫存管理能力和成本控制能力的品牌是擴張機遇，而對中小商家則是生存考驗。“我們開館子是為了賺錢，不是為了湊平台的訂單量KPI”張新，37歲，內蒙古鄂爾多斯市某中式速食店老闆，開店6年我是一家開在辦公室附近的中式快餐店老闆，主要做蓋澆飯、麵食等簡餐，已經做外賣五年左右了。目前美團、餓了麼、抖音都在合作，畢竟現在顧客分散在不同平台，少一個就可能丟生意。我這樣的小館子在這場外送大戰中也受到了不小的影響。先說經營策略的調整。最明顯的是需要為不同平台做「差異化套餐」。例如抖音用戶似乎更愛湊單，我就推了「2人拼團減8元」的套餐，份量比單點多一點；美團和餓了麼老客多，就主打「滿30減10」的常規滿減，再搭配「加1元換購鹵蛋」的小優惠。效果最明顯的是抖音的套餐，上線後半個月就帶起來20%的新客，但最無奈的是得僱個兼職專門盯平台後台——三個平台的活動規則、出餐提醒、客服消息都不一樣，有時候忙起來顧此失彼，就怕漏看了那個平台的投訴，被扣分罰款。成本壓力上，最近印象最深刻的是某平台的「夏日狂歡」活動。平台要求商家必須參加“滿50減20”，還得疊加平台補貼的5元券，相當於實際滿50減25。我算了下，一份蓋澆飯成本大概是售價的40%，加上8%的佣金，這麼減下來幾乎不賺錢。但平台說“不參加就降流量權重”，沒辦法只能硬著頭皮上。結果那周訂單量漲了30%，但算下來比平時少賺了近千塊，還累得後廚師傅天天加班，最後活動結束趕緊把套餐價格悄悄漲了2元，又被平台提示“價格波動異常”，真是兩頭為難。訂單量和顧客品質方面差異挺明顯的。美團和餓了麼的訂單相對穩定，老客多，復購率能到30%，差評也少，大多是催單或者少放辣這種小問題；抖音訂單量忽高忽低，有時候一條短視頻火了，中午突然湧來幾十單，後廚根本忙不過來，差評裡「超時」「漏音裡」的比例特別高送。而且感覺抖音的流量越來越貴了，之前發個門市影片能有幾千播放量，現在投50塊推廣費才有幾百個曝光，算下來獲客成本比美團高了一倍多。配送環節最頭痛的是抖音的「自配送+平台配送」混合模式。有次下雨，平台配送員不夠，好幾單超時40多分鐘，顧客催單時我聯繫配送員，對方說“單子太多，顧不上”，聯繫平台客服，回復是“非專屬配送員，平台只能協調”。最後幾單顧客全給了負評，平台還扣了我店鋪5分，理由是「服務體驗不佳」。相較之下，美團和餓了麼的專送團隊更規範，超時了會提前打電話溝通，平台也會給顧客發補償券，商家這邊至少不會被直接扣分。外送業務現在佔我店裡營業額的60%，畢竟辦公室的人越來越愛點外賣了。遇到幾個平台同時搞活動的時候，我只能“保利潤舍銷量”，例如把部分套餐的份量減一點，或者限制每日活動單量。有次三家平台同一天推“1元秒殺”，我被逼著拿一款爆款蓋澆飯參加，原價22元，秒殺價1元，還得承擔佣金和配送費。那天賣了200多份秒殺單，光虧進去的成本就有近3000元，雖然帶了些新客，但後續複購的不到10%，等於白虧了錢。要說平台友好度，差異真挺大的。餓了麼的商家客服相對貼心，有次我店裡電路故障，臨時關店半天，聯繫客服說明情況後，他們幫我把店鋪狀態改成“暫時休息”，還遮蔽了那段時間的差評，復業後還給了兩天的流量扶持。最不滿意的是某平台的“規則透明度”，有次突然收到“虛假宣傳”的處罰通知，說我套餐裡寫的“足量牛肉”不符合標準，但平台從沒明確過“足量”是多少克，申訴了三次都沒用，最後只能認罰扣錢。利潤空間肯定是更緊張了。以前外送毛利率能有45%，現在被各種滿減、佣金、推廣費一壓，只剩30%左右。尤其這場大戰，平台看似在給用戶補貼，其實很多成本轉嫁給了商家——要嘛逼你降價，要嘛逼你買流量，到頭來訂單多了，錢沒多賺。未來幾個月我挺擔心的，就怕平台為了搶市場，再搞更狠的補貼戰，到時候小商家要嘛跟著虧，要嘛被擠出平台。要是跟平台說句話，我就想求他們別再搞「非此即彼」的捆綁了。能不能讓商家自主選擇活動力道？畢竟我們開館子是為了賺錢，不是為了湊平台的「訂單量KPI」。當平台訂定規則時，真該多想想「商家能不能活下去」──要是小商家都被榨乾了，平台上只剩連鎖大品牌，最後吃虧的還是顧客啊。整體來說，這次外送大戰對我們小商家就是「表面熱鬧，內裡煎熬」。訂單量看著漲了，但錢包沒鼓起來，還得花更多心力應付平台規則。真不知道這種「燒錢搶市場」的模式能持續多久，我們能做的，也只是走一步看一步，盡量別被這場仗卷垮吧。 （虎嗅APP）

餐飲行業，無疑是近幾年來最為蕭瑟的行業。 口罩三年間，無數餐館倒在餐飲寒冬裡。 2023年之後，餐飲行業又陷入史無前例的內卷，低價像漩渦將所有餐飲企業捲入無法逃離的深淵。 呷哺呷哺創始人甚至直言，不降價只有餓死。

今年上半年，餐飲行業的走勢讓所有從業者大跌眼鏡，在沒有任何預兆的情況下，市場整體下降30%~35%，部分品類下跌幅度超過50%，連剛需的快餐，下滑幅度都超過25%。 夏日旺季行情徹底消失，下降勢頭有增無減，讓幾乎所有人都滿腦袋問號：餐飲怎麼了？ 考慮到最近越來越多的餐飲同行私信問我原因，並且出現了集體性的焦慮和恐慌，今天我就借這篇文章，來系統性闡述我對上半年行情的觀點，以及對接下來局勢的判斷。 文章很長，主要觀點如下：

在米其林一星餐廳鼎泰豐撤離北京、外灘法餐新貴L'Atelier 18提桶跑路之際，曾經對中國新中產、高端白領充滿期冀的盒馬鮮生創始人侯毅卻開起了平價海鮮店“金宵一刻”。 這位曾經被視為中國新零售行業的象徵性人物，從盒馬退休僅僅半年後，開始在朋友圈叫賣58元6隻的刺身生蚝、19元400克的清蒸基圍蝦和9.9元每隻的梭子蟹。 侯毅的新徵程是過去3年裡餐飲行業發生巨變的縮影。 “人總是要吃飯的”，這一樸素邏輯讓餐飲行業一直是諸多創業者心中的白月光，即便在疫情期間也行業未受到致命打擊。