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對話Google全球廣告副總裁：搜尋廣告正在被AI改造，關鍵字邏輯改變了！
當你在Google 上搜尋“如何帶小狗坐飛機”，你可能並不打算立即購買什麼。但搜尋引擎會讀懂你的下一步：
也許你在準備一趟旅行，也許你還沒意識到你需要一個符合航空標準的寵物包。而一則廣告，剛好出現在了那個關鍵節點。
這種「推理級」的精準投放，正是Google 用AI所要解決的問題——在海量模糊的表達中，理解用戶的真實意圖，並在合適的時間、用合適的方式將品牌推到他們眼前。
是的，搜尋的本質正在被改寫。
我們知道，廣告從來不是流量的問題，而是「配對」的問題：使用者說得越來越模糊，廣告主卻希望觸達得更精確。
從數據來看，每年，全球有超過五兆次搜尋在Google 上發生。從“輸入關鍵字、返回藍色連結”，到今天Google AI 能夠識別用戶上下文、聯想任務路徑，搜尋變得不再是單向操作，而是一次由AI 主導的“對話”。而廣告，也正在變成這場對話中精準、沉默、但極具存在感的回應。
我們希望理解：搜尋引擎這個熟悉的入口，正在被AI如何改造？廣告主該如何調整策略，因應使用者表達方式的轉變？以及，Google 又在如何重新定義「搜尋」和「廣告」之間的關係？
7月， Google Marketing Live 中國站現場，帶著這些疑問，《網易科技》對話了谷歌全球廣告副總裁Dan Taylor——他是這場轉型的親歷者，也是策略的推動者。
Dan Taylor 在對話中談到了他所觀察到的變化：
過去一年，使用Google AI 自動產生廣告創意的品牌成長了超過250%。AI 不再只是效率工具，而已經進入廣告系統的核心邏輯。
他舉例說：“我們發現，在AI Overviews 這樣的體驗中，其變現率與傳統藍色連結的搜尋結果大致相當。”
此外，我還和Dan Taylor 聊到了國內百度、阿里夸克在AI驅動下的改變，以及小紅書、抖音這類社交媒體在國內逐漸成為新搜尋引擎的趨勢。
Dan Taylor 說：廣告的核心不變，AI 是手段，不是策略本身。
“我們經常看到很多行銷人員說'我需要一個AI策略'，但這句話本身就是個誤解。”他說，“你真正需要的是清晰的市場策略，而AI 是實現它的戰術工具。”
在Dan Taylor看來，關鍵字驅動的廣告邏輯正在被取代，一個由「意圖」驅動的全新系統正在搭建中。
以下為《網易科技》等與Dan Taylor 的交流，經不改變原意的編輯。
消費者與搜尋
互動的方式正在改變
Q：大模型系統的發展，讓搜尋從給連結變成了給結果，從您的視角看，這會讓過去的商業模式發生什麼樣的變化？
Dan Taylor：大型語言模式的確正在改變商業模式，對此我有以下幾點看法。
首先，當下人們在Google 上搜尋更多且各種類型的問題，這讓我們對其所帶來的機會感到興奮。我們一直以來都認為搜尋的機會在於幫助人們獲得他們問題的最佳答案。我們也始終優先考慮，既要給人們正確的答案，又要將高品質的流量導向網路上權威的來源。
同時，在相關的情況下，我們也會將他們引導到商業結果。因此，在我們認為商業結果相關的地方，我們將商業和廣告結果引入該體驗中。如果商業結果不相關，我們就不會展示廣告；但如果它們相關，我們就會展示。
我們發現，在像AI Overviews 這樣的體驗，其變現率與原來的連結式搜尋結果大致相同。我們認為這是一個很好的創新基礎。我們為此感到鼓舞，並認為從這方面來看，前景看起來是非常樂觀的。
Q：AI時代下，既有像「ChatGPT」這些能用於搜尋目的的聊天機器人，也有「Perplexity」這樣的原生搜尋引擎。您會怎麼看待這對傳統搜尋帶來的影響？
Dan Taylor：我們不認為這是一場零和遊戲。我認為，總的來說，人們的搜尋方式正在改變，人們與科技互動的方式也在改變。我們也看到消費者與搜尋互動的方式也在改變，所以我們引入AI Overviews 和AI Mode 等功能，正是為了回應消費者希望與科技互動的方式。
這轉化為消費者與我們產品互動的方式是：他們來到Google 提出更多、不同類型的問題。他們對從Google 獲得的結果更加滿意。因此，他們花更多時間點擊我們提供的指向發布商網站的鏈接，並且他們對我們提供的結果更加滿意。
因此，總的來說，我們認為這是整個生態系統的一次健康的演變。這與我們隨著時間在更廣泛的生態系統中看到的其他變化並無不同。它讓我想起了幾年前向行動端的轉型，那次轉型對生態系統來說感覺相當具有「生存性」的挑戰，我們不得不對我們的消費者體驗進行一些調整。
最初，由於我們體驗的變化，它確實帶來了一些小小的顛覆。消費者喜愛它，並且它為我們和整個生態系統開啟了一個巨大的創新時代。這次的感覺也與那次類似，但規模更大。
搜尋引擎行銷
正走向「無關鍵字」模式
Q：AI 驅動的模式會為品牌的廣告活動帶來那些具體的改變？您對這些廣告主或品牌有什麼建議？
Dan Taylor：如今，廣告主仍然有機會進行基於關鍵字的搜尋。
我們長期以來一直在發展我們的廣告和搜尋廣告策略，基於廣告主可以選擇對關鍵字進行競價，無論是精確匹配、詞組匹配還是廣泛匹配。
這也包括關鍵字清單策略，他們只需說明他們銷售的網站類型或產品，我們就會在認為他們的產品或服務可能相關的地方顯示廣告。
像AI Max 是這種演進的更進一步。多年來，我們一直在朝著這種體驗發展，廣告主在搜尋引擎行銷中越來越多地走向我所說的「無關鍵字」的結構。我們認為，這是這種演進的下一步。
許多廣告主今天已經在使用AI 驅動的功能作為他們搜尋引擎行銷的一部分，這是一個自然的演進。
Q：對於行銷人員， AI 能為行銷團隊在品牌建立和與客戶建立聯繫上提供那些具體的幫助？
Dan Taylor：我看到品牌正在以幾種不同的方式擁抱AI。
首先，從品牌建立的角度來看，最有趣的一點在於創意麵。廣告主採納Google的生成式AI創意工具的速度非常快，光是過去一年，廣告主使用Google AI生成創意的比例就成長了超過250%。
他們真正地在利用生成式AI 來擴展其核心創意策略。我們發現，品牌和代理商用來確保觸達受眾的核心創意能力，仍然是業務的核心。但他們正在使用生成式AI 快速且迭代地擴展到不同的地理區域、不同的受眾，並針對所有這些不同的利基受眾和地理區域進行規模化。這使他們能夠在不花費大量創意預算的情況下，與新受眾建立聯繫。這是我們看到AI已經規模化應用的一個方式。
品牌利用AI 與消費者建立連結的第二種方式，是從顧客體驗的角度。許多品牌正在客戶服務方面進行大量投資。我想我們大概都曾經有過使用自動化客戶服務的經驗。品牌正在大力投入以提升這方面的能力，努力建立更好的前端體驗、更快的回應時間以及更好的適應能力，以期在此建立更好的體驗。我們認為，這些能力每天都在不斷提升。
Q：前面也提到了很多關於AI對於搜尋方面的改變，我想了解我們中國企業出海的時候，做的一些品牌行銷工作，在面對這樣一個趨勢的時候，會如何進行一些調整，去抓住這個趨勢帶來的機遇，尤其是會需要提前佈局到那些能力。
Dan Taylor：我認為，無論中國企業出海到那個市場，只要AI Overviews 和AI Max 在那些市場可用，那他們都能夠部署這些工具。
Google Ads 內部做了大量工作，讓我們能幫助中小企業和大型企業取得成功。我們今天在台上談到的，以及將在下午與客戶討論的所有工具，都可以幫助中國企業在國際擴張中取得成功。
不要把AI 當成策略本身
Q: 同時，你是否注意到，行銷人員在使用AI 搜尋來解決品牌建設，或行銷問題時面臨的一些挑戰？
Dan Taylor：我認為，行銷人員目前面臨的挑戰是雙重的。
首先，當行銷人員說他們需要一個「AI 策略」 時，這句話本身就存在問題。 AI 不是策略，AI 是戰術。行銷的核心依然是你一貫的策略──你想觸達的目標受眾是誰？你將透過那些管道接觸他們？你想傳達的創意訊息是什麼？
AI 是你實現這些目標的手段。因此，每當有人說“我需要一個AI 策略”，其實應該是“我需要的是一個行銷策略，而AI 是我實現它的方法”。
我看到的第二個挑戰是，許多行銷人員往往容易感到不知所措。
他們覺得外在變化太多、太快，好像非得採取一個全面的因應方式。但那些做得比較成功的行銷人，反而是迅速行動的。
他們會說：“我在這邊試試看，我在那邊也試試”，在多個領域中進行小規模測試。 「測試—迭代」的方式非常有效。
我認為這也源自於剛才提到的思考方式：如果你把AI 看作是執行你策略的方法，而不是策略本身，你就能更快啟動工作。而我看到的許多困境，恰恰出現在那些把AI 當成策略本身的人身上。其實，AI 只是執行層面的工具。
Q：雖然我們認同AI可以提高效率，但消費者不一定會因為某個內容是由AI製作的就認為它很好。 AI確實可以幫助品牌更有效率地製作創意素材或處理其他任務。但Google的AI技術如何幫助品牌提升使用者參與度或品牌認知度呢?
Dan Taylor：我認為現在還處於初期階段。目前我們看到品牌正將AI工具作為創意輔助工具使用，就像過去他們擁抱攝影機和串流平台一樣。
例如，YouTube的內容創作者正在使用Veo和Imagen等工具，廣告主也在使用Google Ads中的Asset Studio等功能來放大品牌策略。
我看到廣告主要透過兩種方式利用AI：一是最大程度地減少執行品牌策略中的日常瑣事；二是利用這些效率來強化他們在創意方面的品牌策略。
Q: 更細節地了解一下，AI Mode 會更能服務高預算的大品牌，還是中小品牌呢？
Dan Taylor：讓我們來區分兩件事。 AI Mode 是搜尋中的一種體驗，是從消費者角度出發。而AI Max 是一種搜尋引擎行銷技術，廣告主可以使用它來利用那些他們可能無法預測的搜尋查詢。
多年來，我們每天在Google 上看到的搜尋中，大約有15% 是我們以前從未見過的。隨著搜尋中出現新的會話式體驗，我們看到這一比例還在加速成長。
因此，像AI Max 這樣的工具將幫助行銷人員，適應不斷變化的搜尋行為，包括像AI Mode 和AI Overviews 這樣的體驗。但它的用途並不僅限於這類地方。它不僅僅是為了服務這類環境；它幫助行銷人員適應人們搜尋方式的變化。
能吸引用戶注意力的平台
就是我們的競爭對手
Q：人工智慧在全球被廣泛使用，但也會存AI製造虛假資訊的問題，您怎麼看這一點？
Dan Taylor：關於數據準確性的問題，我想說兩點。
首先，在向任何國家或地區推出像AI Overviews 和AI Mode 這樣的功能之前，我們都設定了非常高的標準。這也是為什麼我們只在特定時間於特定國家推出這些功能的原因之一。
我們確保在任何消費者產品中提供之前，它都通過了嚴格的品質檢測。人們之所以使用Google 搜索，是因為他們期望獲得準確可靠的結果。這就是為什麼我們在創新上非常大膽，但在執行上對AI 的考量卻非常負責任。我們也制定了一系列原則，指導我們如何執行AI 以及如何在產品中部署AI。
此外，使用者用我們的AI 創造的內容類型，我們都加入了來源標記。這意味著你可以看到任何使用我們的AI 工具，例如Imagen 或Veo，生成的圖像、影片或其他內容都帶有浮水印。
這樣你就可以分辨出那些內容是由AI 產生的。我們非常重視這一點。作為重要的科技領域，AI 需要受到良好的監管。當然，它也需要保持創新。
Q: 我還想延伸問一個問題，現在的搜尋現在變得無所不能，國內如百度搜尋、阿里的夸克等，都在讓一個搜尋框包含所有內容，你怎麼看待搜尋的這種變化趨勢？
Dan Taylor：我通常不會評論其他同業公司的做法。但我可以說，Google 一直以來都優先考慮將高品質的流量引導到一個健康且充滿活力的生態系統中。
我們的使命一直是整合全球資訊以供大眾使用，並讓人受益。而要實現這一點，一個健康的內容創作者、網站擁有者以及應用程式開發者的生態系統至關重要。
這正是我們不斷投入YouTube、Android 和Google Play 的原因，同時也推動了我們在Google 搜尋上的投入。
如果沒有一套讓創作者、網站和應用程式開發者能從用戶訪問和內容消費中獲益的“飛輪機制”，我們就無法擁有一個真正繁榮的生態環境，也無法讓我們的搜尋引擎和產品持續發展。
我們的用戶喜歡使用YouTube 等平台，就是因為他們能找到優質的內容。因此，我們始終以建構這樣一個系統作為核心目標：
讓使用者來到我們的服務平台，發現優秀的內容創作者、網站和應用，去消費內容、進行購買，並與他們喜愛的企業和創作者產生聯繫。這仍然是我們使命的核心。
Q: 還有一個好奇，在中國，如小紅書、抖音等的一些社群媒體應用程式已經在某種程度上轉變為搜尋引擎。你是否在全球範圍內注意到了這種趨勢？你能評論一下這種趨勢嗎？
Dan Taylor：身為一個從事廣告業務的人，我認為消費者在那些依賴廣告支援的服務上花時間，那裡就是我們競爭的地方。
我們一直在一個高度競爭的市場中經營——無論是過去的電視和廣播廣告，還是早期的網路入口網站，例如Yahoo、AOL、Yandex等。
如今，這種競爭也延續到了搜尋引擎、YouTube、Meta、TikTok等平台。只要是以廣告為支撐，能吸引用戶注意力的平台，對我們來說就是競爭對手。(網易科技)