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AI焦慮、關稅大出血，iPhone大賣也給不了蘋果安全感
當輝達、微軟市值先後突破4億美元大關後，蘋果還在3億美元原地「掙扎」。 AI進展的不順，疊加關稅政策下iPhone等產品的成本增加，蘋果公司的股價今年以來已經下跌大約16%，足以見得投資者對其不滿。
美股7月31日盤後，蘋果對外發佈了2025年第二季財報，從資料來看，營收利潤雙豐收。其中，總淨收入為940.36億美元，年增10%；淨利潤為234.34億美元，年增9%。值得一提的是，10%的營收成長速度，也是蘋果自2021年12月以來最大的季度營收增幅。
不僅如此，在降價以及中國市場國補的政策推動下，這一季度，蘋果在大中華區的表現終於不再是格格不入的下滑，收入達到153.69億美元，年增4%。蘋果CEO蒂姆庫克表示，該季度是首次完全受中國政府補貼影響的季度。
只是，有喜就有愁，蘋果AI上的不順，導致投資人對其的耐心也越來越少。在關稅政策的影響下，蘋果在該季度產生了8億美元相關成本。在提高印度生產iPhone的比例後，美國又計畫於8月1日開始，對從印度進口的商品徵收25%的關稅，無疑是又一次在蘋果施壓。
截至美股周四收盤，蘋果股價報收於207.57美元，目前總市值約3.1億美元。財報發佈後，蘋果的股價盤後上漲2.28%。蘋果董事會宣佈，將向該公司的普通股股東派發每股0.26美元的現金股息，這筆股息將於2025年8月14日向截至2025年8月11日營業時間結束的在冊股東發放。
01. 中國市場終於不再“拖後腿”
作為全球科技產業的風向標，蘋果多年來在世界各地市場都佔據著較高的話語權，尤其是在高端市場，很多時候更是一騎絕塵。只是，近年來，隨著更多品牌的崛起，加上AI時代的座位重排，蘋果的絕對地位也受到了挑戰，例如中國市場。
以手機為例，中國和美國是全球的主流市場，也是主要出貨市場。在美國，由於營運商政策的影響，蘋果iPhone一直佔據著領頭羊的位置。但是，近兩年，隨著華為的回歸，疊加小米、OV在中高階市場的強勢表現，蘋果的表現卻是節期敗訴。從過去的財報可以看到，當蘋果的其它主要市場都在成長的時候，中國市場往往是唯一下滑的。
不過，到了今年第二季度，這一情況被終結，在降價和國補的助力下，蘋果在中國市場終於迎來了回升。分區域市場來看，蘋果第二季在五大市場都取得了一定成長。
其中，美洲部門收入為411.98億美元，相比較下，去年同期為376.78億美元；歐洲部門收入為240.14億美元，去年同期為218.84億美元；日本部門收入為57 .82億美元，相比較下，去年同期為50.97億美元；亞太其他地區收入為76.73億美元，去年同期為63.90億美元；大中華區收入153.69億美元，年增4%。
不是沒人買，只是價太高。蘋果在中國「自降身價」後，效果立竿見影。在國補的助力和剛剛結束的618大促中，單從京東一個平台來看，在銷量前十的單品中，iPhone16系列霸榜前三，前十名中佔據四席。
根據Counterpoint Research最新的《中國智慧型手機周度銷量追蹤》初步資料，第二季度，蘋果手機銷量位居國內第三名，環比上一季度，蘋果僅排名第五名。 「蘋果在5月調整iPhone價格的時機非常合適，且反響良好，恰好趕在618促銷前一周啟動。」Counterpoint研究副總監Ethan Qi評論道。
“蘋果有一個很大的優勢，就是它的使用者粘性非常強，使用者進入了蘋果的生態，想要再出來這件事情很難”，”Canalys（現併入Omdia）分析師鐘曉磊對作者表示，「很多廠商在思考怎麼把蘋果的使用者拉出來，去年和今年看很多廠商在做對蘋果生態的適配，但這個適配我們看到的情況是，很多是用來作為蘋果的備用機，而非去把蘋果使用者轉化成Android使用者，這是一件非常難的事情。 」
在業績電話會上，庫克對於蘋果二季度在中國市場的表現，也直言國補的推動作用很大，“無論以何種標準衡量，這都是一個非同尋常的季度。國補確實適用於我們的一些產品，這顯然是有幫助的。”
02. 蘋果的新里程碑18年30億部iPhone
從收入結構來看，蘋果分為產品和服務兩個部分。第一季度，蘋果公司來自於產品的淨收入為666.13億美元，年增4.1%；來自於服務的淨收入為274.23億美元。從具體的產品來看，除了iPad和穿戴式裝置外，其餘的都收穫了超預期的成長。其中，Mac收入80.46億美元，iPad收入65.81億美元，穿戴式裝置、家居與配件收入74.04億美元。
作為收入的核心來源，iPhone收入445.82億美元，超出分析師先前預期。庫克透露，自2007年推出以來，蘋果已累計出貨30億支iPhone，創造了新的里程碑。同時他也表示，iPhone是美國和中國城市地區最暢銷的手機。與去年同期銷售的iPhone 15相比，iPhone 16更受歡迎，銷量比其前代產品提高了「兩位數」。
除了在主流市場的熱銷，蘋果在過去兩年開始加強在新興市場的投入力度，並且已經有所成效。在業績電話會上，蘋果方面表示，iPhone在新興市場出現兩位數成長速度。蘋果公司CEO庫克也都不只一次表達對印度、東南亞等新興市場的重視。最新消息顯示，蘋果正計畫在班加羅爾開設印度第三家零售店，進一步擴大在印實體零售網路。
IDC亞太區高級研究經理黃子興對作者表示，“高端市場的換機需求還是有的，當地使用者購買iPhone，一個是為了滿足他們的使用需求，另一個則是能更好地借助蘋果的品牌來彰顯出他們的社會地位。”
不過，從全球市場的發展趨勢來看，需求並沒有被完全啟動，多家機構也給出了並不是特別樂觀的預期。機構傑富瑞曾表示，下半年智慧手機市場需求疲軟，對蘋果服務業務收入成長持謹慎態度。
下個月，蘋果將會發表iPhone17系列，全新的外觀設計以及產品矩陣，被外界認為是蘋果近幾年最大的改變。只是，全新的設計能否啟動需求面的疲軟，目前還需要打一個問號。
另外，市場都在期待蘋果明年發佈的摺疊屏，並對其給予了很高的期望。摩根大通預計，蘋果將在2027年銷售1,000萬至1,500萬支摺疊螢幕iPhone，並在2029年增加到4,500萬部，到2029年帶來650億美元的營業收入。
而在硬體產品之外，服務業務作為蘋果的高利潤來源，第二季雖然有所成長，但背後卻危機四伏。一方面是App Store的抽成受到了來自開發者的挑戰，歐盟先前也曾做過相關的裁定，在最壞情況下，美國銀行估算蘋果可能會因此失去多達10%的淨利潤。另一方面，則是來自Google搜尋的收入。據估算，截止到今年三月的12個月內，這筆收入約佔蘋果整體收入的6%，佔蘋果總營業利潤的19%。在美國司法部贏得對Google壟斷案後，司法部請求取消Google與蘋果之間的搜尋引擎合同，目前仍在審議此事。
03. 關稅緊逼、AI焦慮蘋果找不到“避風港”
如果單從財報的帳面資料來看，蘋果的確是交出了一份不錯的成績單，這也是為什麼財報發佈後，其股價盤後上漲的原因之一。只不過，財報亮眼之處更多的是靠手機等「傳統業務」。對於投資者來說，他們更希望看到蘋果在AI上的進展和領先。
現如今，企業對AI的投入以及在AI上的表現，已成為企業預期的關鍵指標。自從去年的WWDC開始，蘋果因為AI股價大漲，但也是因為AI的進展緩慢，導致其市值一直在3兆美元周邊徘徊。對比之下，輝達和微軟已率先突破4億美元大關。
不僅如此，本來就在AI上慢半拍的蘋果，還被友商挖角。馬克古爾曼（ Mark Gurman）爆料稱，又有一位人工智慧研究員離開蘋果轉投Meta，這意味著該公司在短短一個月內向Meta「輸送了」四位AI研究員。
在業績電話會上，庫克表示，蘋果將大幅增加在人工智慧方面投資，並對加速公司發展路線圖的併購持開放態度。 “我們在更個性化的Siri（開發）方面取得了良好進展，正如我們之前所說，我們預計明年發佈這些功能。”
據估算，成功的AI商業化策略可為蘋果帶來每股75美元的估值提升，但市場的耐心不會一直有。有分析師指出，“庫克和蘋果管理層必須直面AI驅動的技術革命新紀元。如果繼續固步自封，恐將在科技史上留下重大戰略失誤的污點。”
AI的困局之外，關稅政策上的壓力，也讓蘋果有些「喘不過氣」。在關稅政策的影響下，蘋果在該季度產生了8億美元相關成本。
此前，為了回應川普政府要求蘋果公司在美國創造更多就業機會的壓力，蘋果表示將在底特律開設一個製造學院，將為中小企業提供關於製造和人工智慧的研討會，旨在“培訓下一代美國製造商”，作為在未來五年內向美國投資超過5000億美元的更大承諾的一部分。
並且，為了降低中國生產的iPhone比例，蘋果將產能逐漸轉向印度。據研究公司Canalys發表的資料，印度製造的智慧手機總量年增240%，目前佔美國進口智慧手機的44%，去年第二季這一比例僅為13%。庫克曾表示，預計最快到2026財年，面向美國市場銷售的iPhone生產線全部轉移至印度。
不過，印度也不能成為蘋果的避風港，美國計畫對從印度進口的商品徵收25%的關稅。關稅生效後將進一步壓榨蘋果的利潤空間，給蘋果的選擇並不多，即便是產線遷移到美國也需要時間，而且成本相對也更高。
從現有的情況來看，因關稅增加的成本，大機率會轉移到消費者身上。有分析師預計，iPhone 17的平均物料清單(BOM)成本將上漲20至25美元，iPhone 17 Air/Pro/Pro Max的售價將上漲50美元。
最新資料顯示，截至第二季末，蘋果擁有現金和現金等價物超千億美元。但是，蘋果當下面臨的困境顯然不是錢能夠解決的。蘋果不差錢，也不差生態、品牌和使用者，在關稅的外在因素之外，蘋果把自己關在了舒適區，內部創新不足，沒有野心，導致在AI等領域慢半拍。
或許，庫克只是想在自己退休前求穩，但可能要讓下一個接班人花費數倍成本去填坑。 （網易科技）