京東、美團、盒馬，集體殺進硬折扣賽道

擁擠的硬折扣賽道今年又湧入了許多玩家。

近期，京東宣佈8月將在江蘇宿遷、河北涿州共開出5家京東折扣超市，首個涿州京東折扣超市門店面積達5000平方米，將於8月16日正式開業。美團旗下聚焦硬折扣零售的「快樂猴」超市也將於8月底在杭州開業，2025年計畫開設10家門店，未來計畫要開1000家門店，前期擴張計畫聚焦於杭州、上海、北京、廣州等城市。

更早之前，盒馬推出的硬折扣零售超市品牌盒馬NB也在加速擴張，目前盒馬NB已經開出接近300家門店，多數分佈於華東區域。

京東、美團與盒馬，是網路企業下場做硬折扣超市的典型。事實上，傳統商超巨頭物美，以及專攻這一賽道的奧樂齊、樂爾樂等，也已經展開了激烈的競爭。

巨頭們爭相競逐硬折扣賽道，是順應消費者的行為所做的決策。

硬折扣超市的核心在於“低價”，當前的消費市場成功抓住了消費者心智。不過，雖然以「低價」作為競爭力，但對消費者而言，只有高性價比才是驅動消費的關鍵因素。如果在品質、品類上未能打動消費者，「低價」也不過是噱頭。

價優者勝

硬折扣超市能被巨頭競逐，是因為它還在成長的軌道上。國際知名諮詢機構尼爾森IQ發表的資料顯示，2024年全球折扣產品帶來的增量銷售份額增加了61.1億美元，全球折扣零售管道成長8.2%，是過去一年成長第三快的零售管道‌。

連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文志宏告訴21世紀經濟報導記者，在國際上，硬折扣超市是非常成熟的零售業態，在中國目前則是處於快速發展期，從業態競爭的角度，是顧客對高性價比產品的需求催生了這個業態的發展。

近年來，中國硬折扣超市業態競爭激烈，傳統商超品牌、平台型企業均加碼佈局。除了京東、美團尚在起步階段外，盒馬NB、物美均已經有成型的硬折扣門店在營運，其中物美首批硬折扣門店「物美超值」6家門店已經於7月在北京開業，按照規劃，物美年底將開出25家門店。

從盒馬NB、物美超值的運作方式來看，硬折扣超市主要是透過發揮供應鏈優勢、減少SKU（庫存量單位）並加大自有品牌商品的方式，達到「低價」、「超值」的目的。

以「物美超值」為例，其圍繞一日三餐與高頻剛需，整體SKU約1300個，僅為大賣場SKU數的15%。其中，自有品牌商品佔60%以上，每家店約有800個自有品牌商品。在價格方面，其自有品牌商品分為三個等級，從下到上依次為物美超值、物美精選、物美Premier，其中位於中間價格帶的物美精選品類相對更多。

盒馬NB更是打出「天天低價、件件爆款」的口號，其SKU在1000—1200個左右，其中生鮮商品的佔比更是超過了60%，客單價在35—50元的區間。此外，盒馬NB自有品牌「盒馬NB優選」 在門店商品中的佔比高達35%，涵蓋了米、食用油、紙巾等品類。據盒馬方面介紹，透過與優質供應商建立緊密的合作關係，最佳化採購流程，降低中間環節成本，這些商品的價格相較於市場同類產品低15%—20%。

「物美超值」、盒馬NB的SKU皆在1500個以下，相較於傳統商數超動輒8000個以上的SKU，品類已經十分精簡。一位喜歡逛盒馬NB的上海年輕消費者小婷告訴21世紀經濟報導記者，“盒馬NB能夠滿足日常一人食的需求，肉菜蛋奶品質也不錯。有時候下班的路上剛好碰到8點後打折，還會去看看剩下的東西有沒有合適的會買，就是便宜東西也不差。”

狹路競爭

硬折扣超市受到青睞，本質在於價優質良，這對於進入這一賽道的企業而言，則是供應鏈的貼身肉搏。

一個可以觀察到的事實是，盒馬NB、物美超值、快樂猴或京東折扣超市，它們所佈局的區域仍然圍繞大本營：盒馬NB深耕華東，物美超值圍繞京津冀，快樂猴、京東折扣超市首批佈局城市也是其業務量來往密集的城市。

它們並未採取大規模擴張的方式而是聚焦於自身熟悉的區域，這主要是因為硬折扣超市要能夠吸引消費者，只有在供應鏈相對完備並具有超越同行的能力時，才能夠建立自身的優勢。

因此，儘管各家企業來勢洶洶，並不代表這種嘗試必然能夠成功。硬折扣超市的本質並不複雜，但是在縮減SKU的過程中如何取捨，如何做強自有品牌並打開市場，門店的選址以及是否開放加盟等等，都是知易行難的事。

在此輪企業大規模進軍硬折扣超市之前，在中國先行嘗試這一業態的品牌，也不乏出現失敗的案例。例如，被稱為中國硬折扣超市鼻祖的比宜德就在2023年開始式微，業界普遍認為比宜德的營運和管理體系並未匹配瘋狂的開店計畫，導致部分門店出現經營壓力，失去持續經營的能力。

這也應該成為硬折扣超市熱潮的一面鏡子。

文志宏認為，硬折扣超市與傳統商超品牌相比，雖然本質都是零售，但硬折扣超市需要企業的決策更具前瞻性和洞察力。

大消費產業分析師楊懷玉也認為，對於硬折扣超市這類業態而言，企業應該是在保證性價比的同時不斷探索如何提供差異化的產品，否則同質化的競爭對品牌或企業均非良性循環。 “只有不斷提升自身的競爭力，才能夠獲得消費者的青睞，這個放之四海皆準的道理，在硬折扣超市行業也是一樣的。”

商超產業沒有新鮮事，硬折扣超市的競爭邏輯也不複雜。楊懷玉認為，對於硬折扣超市而言，只有各方在關注價格的基礎上同步提升品質，並最佳化供應鏈才能夠推動產業的發展。 「隨著消費者對品質和服務要求的提高，單一的價格優勢難以維持長久的競爭地位。未來的市場競爭格局更有可能是多元化，雖然不會出現一家獨大，但是對所有參與者而言，擁有獨特的競爭力是必須的。” （21世紀經濟報導）