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霸王茶姬正在加速出海。
這從最新財報可窺探一二－今年二季度，茶姬控股有限公司（簡稱：霸王茶姬）總GMV為81.03億元，年增15.5%，註冊用戶突破2億，海外業務年增77.4%，全球門市數量達到7038家。
創投圈依然記得今年4月，成立不到八年的霸王茶姬登上IPO敲鐘舞台，這是其全球化旅程的關鍵一役。至今霸王茶姬已在海外開出208家門市，消費者排隊買「中國茶」的一幕正在大洋彼岸另一邊熱鬧上演。
「中國企業正經歷從『中國製造』到『中國品牌』的發展階段。」正如霸王茶姬董事會主席、CEO張俊傑在財報會上所言。這不僅道出了霸王茶姬自身的戰略升級，也映射出中國產業走向全球的新敘事。
坐擁超7000家門市
解碼霸王茶姬全球版圖
就在幾天前，霸王茶姬正式進軍菲律賓市場——三店齊開，均位於當地高端購物中心。這是霸王茶姬進軍東南亞市場的第六站，先前已在馬來西亞、新加坡、泰國、印尼四國有所佈置。根據公開消息，霸王茶姬在近期也進入了越南市場。
印尼是霸王茶姬今年新進的市場之一。今年4月，霸王茶姬印尼首店於首都雅加達PIK Avenue開業，開業僅三天銷售即突破1萬杯，一周內會員註冊量超5000人，熱度爆棚。上半年，霸王茶姬在印尼一口氣連開8家門市。
東南亞之外，霸王茶姬還把門市開到了美國。今年5月，其北美首店於洛杉磯開業，開在洛杉磯了洛杉磯人氣商場Westfield Century City，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等重要區域，首日銷量超5000杯。現在，霸王茶姬美國第二家門市也已開啟試營運。
截至今年上半年，霸王茶姬全球門市已突破7,000家，其中包括208家海外門市：馬來西亞178家、新加坡16家、印尼8家、泰國5家、美國1家。
短短六個月內淨增加52家海外門市，霸王茶姬出海進程正在加速——財報顯示，第二季海外GMV為2.352億元，年比大增77.4%，季增31.8%，海外市場已逐漸成為公司重要的發展引擎。
回到國內市場，霸王茶姬一如既往地不斷創新。張俊傑在財報會議上復盤，「在國內，我們不斷突破界限，將現代消費體驗與傳統文化元素相結合。」今年第二季度，霸王茶姬相繼推出多家主題概念店——如在廣東的陶瓷鑲嵌藝術主題店，以及山東以風箏文化為靈感的快閃店等，都是這一理念的生動實踐。
自今年4月起，外送平台掀起的補貼熱潮席捲而來，不少新茶飲品牌透過激進的價格促銷來爭奪市場份額，零元購景象歷歷在目。沸騰之中，霸王茶姬卻缺席了，是少數未深度捲入外送大戰的新茶飲品牌。
「從永續發展的角度來看，巨額補貼驅動的競爭態勢不具持續性。」張俊傑在財報會上表示，不以價格換市場。在他看來，過度聚焦價格的競爭可能對商家營運、服務保障和平台健康發展等產業鏈各環節都帶來結構性挑戰，因此霸王茶姬並不真正依賴平台或折扣來吸引更多客戶。
這樣的長期主義理念也直接反映在其最新財報中。今年第二季度，霸王茶姬總GMV達81.031億元，年增15.5%；淨收入33.319億元，年增10.2%；調整後淨利為6.298億元，對應的調整後淨利率為18.9%。
新茶飲出海樣本
從雲南走向世界，霸王茶姬正成為中國新茶飲出海的一個樣本。
2017年從雲南起家，霸王茶姬早在2018年就設立了海外事業部，其出海首站於2019年8月落在了馬來西亞首都吉隆坡，全球化征程自此啟幕。短短幾年間，霸王茶姬的海外門市已經突破200家，來勢洶洶。
外界開始好奇霸王茶姬的出海模式。猶記得創辦人張俊傑曾在2024年5月一次會議上分享了公司直營加盟強管控的「1+1+9+N」模式：
第一個“1”代表全建制的本地子公司或辦事處，做直營的前置性準備；第二個“1”，是品牌先開1家及以上的直營店，跑通單店模型，打造品牌形象；“9”則是聯營店，加盟商投資，總部統一管理，構建完這一切的組織力，才會進一步開放加盟。
在海外，這「團隊先行」的方式仍然適用，但會根據不同市場執行不同策略。如在新加坡市場，霸王茶姬選擇了直營。擔任新加坡公司總經理的Lawrence Wen，擁有餐飲和網路平台經驗，新加坡當地團隊也多是經驗豐富的餐飲或跨業者。
另一方面，為進一步深入本土，霸王茶姬也使出了一個「殺手鐧」——與當地龍頭企業強強聯合，加速融入區域市場。
印象深刻的是7月，泰國總統食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.透過購買現有股份和認購新股，向霸王茶姬（泰國）有限公司注資1.42億泰銖，獲得51%的股權。
這不僅是一次簡單的資本層面的合作，更標誌著霸王茶姬深度連結泰國本土巨頭，借助對方深厚的資金資源、本地人脈與成熟供應鏈網絡，加速推進在泰國市場的戰略佈局與品牌本地化進程。
還有在馬來西亞市場，霸王茶姬與酒店業巨頭聯大集團（Magma）達成戰略合作，雙方計劃在未來三年在馬來西亞新開300家門店；在印度尼西亞則與當地零售商Erajaya（ERAA.JK）的子公司成立合資公司等等。
如此種種，既體現了霸王茶姬對本地營運的深度把控，也展現出其靈活多元的國際化合作策略。在此基礎上，霸王茶姬進一步在亞太市場搭建起本土化產品研發團隊，針對不同國家的消費偏好、口味習慣與文化特徵，持續開發更貼合當地茶飲需求的新產品，真正實現從市場進入、至產品創新的全方位在地化。
綜觀全球，於新茶飲品牌而言，歐美國家是一個相對「難啃」的市場，往往面臨供應鏈在地化、產品與營運本土化等多重挑戰。霸王茶姬也經歷了更長的準備時間。公開資料顯示，霸王茶姬早從2023年7月就開始在美國搭建團隊，直到今年4月首家北美門市才開始試營運，5月正式開幕。最新消息是，霸王茶姬美國第二家店也於8月開始試營運。
支撐這些成果的，是公司前瞻性地建構了本土化團隊。這次，張俊傑公佈了全新的北美核心管理陣容：任命曾擔任麥肯世界集團中國區CEO、星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團首席商務官的Emily Chang為北美首席商務官。同時任命曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔任資深開發副總裁的Aaron Harris擔任北美首席發展長。 「這不僅是關鍵的人才引進，也是我們全球策略佈局的重要舉措。」張俊傑表示。
眼前的全球茶飲市場瞬息萬變，霸王茶姬則始終保持著冷靜而穩健的拓展節奏。先前媒體通報霸王茶姬2025年門市擴張目標－計畫在全球增設1,000餘家門市。中國茶的故事正一步步在全球市場從容鋪開。
中國終將崛起一批全球性品牌
這也是中國品牌出海大潮下的一縷縮影。
放眼望去，一群中國企業正在海外大殺四方：以SHEIN、Temu、TikTok等為代表的跨境電商及互聯網平台在海外迅猛崛起；小米、OPPO、vivo等手機品牌出海銷量走高；名創優品、泡泡瑪特，以及霸王茶姬等新茶飲品牌紛紛走出國門，海外門市人潮擁擠；比亞迪、五菱、蔚來等中國新能源車在中東、東南亞等地區走俏，海外市場的表現彎道超車歐美日韓等老牌車企。
賺錢是一回事，Made in China的名聲愈發響亮才是真正影響深遠的。正如張俊傑所強調的，中國企業正在經歷從「中國製造」到「中國品牌」的發展階段。那些在海外風靡的中國品牌逐漸讓全球消費者擺脫「中國製造=偽劣山寨」的刻板印象。
這項轉變不僅是商業模式的更替，更是21世紀全球產業鏈重組下的生動寫照。背後是難以取代的中國製造業生態優勢，海外供應鏈基本上都有和中國的銜接需求，加上工程師紅利和企業家的韌性，中國企業出海能量十分強大，當中蘊藏著許多結構性機會。
尤其是在投資人眼中，出海被視為未來長期的系統性新機遇，而奔赴全球化市場的星辰大海，則是一個優秀的世界級企業該做的事情。但挑戰依然存在，這註定是一場在文化、政策、制度等多維度佈滿考驗的征途。
紀源資本管理合夥人符績勳走訪許多國家後，曾分享他的思考。他認為，中國企業需要重新思考如何“走出去”，出海不應該再抱持“征服”的心態。
因為一旦考慮去征服，就意味著要打破當地原本已經建立起來的某種平衡──可能是社會層面的，也可能是政治層面的。
好比當年很多日企和歐洲企業來到中國發展時，也是跟中資企業一起合作，符績勳建議，「我們今天要做的不是打破，而是融入，不是征服，而是共贏。要和當地的伙伴們綁定在一起，實現各自的價值所在」。
霸王茶姬的出海之路，似乎也是如此——摒棄征服者心態，以「價值共建者」的姿態深度融入當地市場，透過與龍頭夥伴的共贏合作，將本土化智慧轉化為其全球化的核心動能。
它所實踐的，恰恰為「中國品牌」走向「世界品牌」提供了一種新典範。種種探索之下，大家都在期待一批來自中國的世界級公司。(投資界)